3月1日，盒馬迎來五周歲生日。盒馬鮮生創(chuàng)始人、阿里巴巴集團(tuán)副總裁侯毅發(fā)了一條意味深長(zhǎng)的朋友圈，算是對(duì)盒馬五年的回顧以及對(duì)未來的展望。這個(gè)時(shí)候的侯毅，其實(shí)應(yīng)該已經(jīng)知道了第二天零售圈瘋傳的消息。
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因?yàn)樵诤钜愕呐笥讶€(gè)人總結(jié)中，提到了盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬X會(huì)員店，但是沒有提到盒馬集市。盒馬集市是從盒馬優(yōu)選變身而來，專注做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的品牌。
3月2日，包括新經(jīng)銷在內(nèi)的多家行業(yè)媒體曝出消息，阿里新零售板塊布局出現(xiàn)重大調(diào)整?！昂旭R的社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊盒馬集市將正式與零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)合并?！倍鄠€(gè)零售從業(yè)者群的截圖還顯示，合并后的操盤者，很可能不再是侯毅，而是由阿里元老級(jí)人物出面操盤（十八羅漢之一）。截止發(fā)稿時(shí)，盒馬方面并未回復(fù)創(chuàng)業(yè)邦對(duì)此消息的求證。
這個(gè)合并的含義，可以用一句話概括，盒馬交出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)?；蛟S還有第二層含義，當(dāng)盒馬迎來自己的5歲生日之時(shí)，阿里的新零售布局可能會(huì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)向。
說盒馬交出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于侯毅本人其實(shí)未必不是一件好事。雖然侯毅在2020年底曾經(jīng)公開表態(tài)，稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)顛覆傳統(tǒng)電商，成為未來零售業(yè)的決定性力量。但是私下里，有知情人士指出，侯毅本人并不完全看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)。從業(yè)務(wù)邏輯來看，盒馬的新零售路線，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是南轅北轍。
新事物總是在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)。3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)）作出行政處罰。在通告中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，“2020年下半年，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)利用資金優(yōu)勢(shì)，大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注?！边@解釋了處罰的背景和緣由。
對(duì)于剛剛作出部署和調(diào)整的阿里而言，這或許是個(gè)非常微妙的時(shí)刻，不僅因?yàn)榘⒗锸鞘C團(tuán)的投資方，最重要的是這種時(shí)間上錯(cuò)位的布局，究竟是福是禍？前文提到的2020年下半年，正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一階段戰(zhàn)局最火爆之時(shí)，某優(yōu)選0.01元的大白菜促銷就出現(xiàn)在那時(shí)，現(xiàn)在已被明令禁止。但是彼時(shí)的阿里，由于剛剛在2020年4月規(guī)劃了同城零售的布局，整個(gè)業(yè)務(wù)方向還未來得及適應(yīng)變化。
現(xiàn)在這一次的合并，顯然是阿里需要合并資源發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)了。這算不算晚？
盒馬為何交出社區(qū)團(tuán)購(gòu)
2020年9月，盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬CEO侯毅直接負(fù)責(zé)，向阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報(bào)，這一舉措被視為盒馬正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，最讓資本興奮的，是其較低的準(zhǔn)入門檻和較高的增長(zhǎng)速度。根據(jù)時(shí)代周報(bào)數(shù)據(jù)，截止到12月30日，美團(tuán)優(yōu)選開通的市級(jí)數(shù)量約310個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量約1200個(gè)，已完成9月份規(guī)劃的“千城計(jì)劃”。與此同時(shí)，多多買菜開通了市級(jí)數(shù)量約237個(gè)（截至2020年12月31日）。
和創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選不同，美團(tuán)和拼多多都是“平地起高樓”來做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，從人員配備到戰(zhàn)場(chǎng)都是新的，發(fā)展如此迅猛，證明行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高同時(shí)增長(zhǎng)性很快?？梢栽谇捌诓o太多基礎(chǔ)設(shè)施投入的情況下快速起量，用輕資產(chǎn)跑速度。
阿里雖然在去年4月提出了同城零售，后來也看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨大潛力。2020年11月份初，“盒馬優(yōu)選”在武漢正式上線，宣稱首戰(zhàn)要開團(tuán)10000個(gè)。試水開始后，業(yè)內(nèi)甚至盛傳侯毅曾經(jīng)親自赴武漢一線調(diào)研督戰(zhàn)。
12月，更名后的盒馬集市在長(zhǎng)沙招兵買馬，直接深入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)源地。這說明盒馬做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是認(rèn)真的。
但是，相對(duì)于美團(tuán)和拼多多的輕資產(chǎn)快節(jié)奏，盒馬在自身的基因基礎(chǔ)上來做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本來就有比較大的挑戰(zhàn)。
盒馬的核心業(yè)態(tài)盒馬鮮生，從門店來看，資產(chǎn)投資比較重，同時(shí)30分鐘配送到家以自營(yíng)配送為主，同樣也是重資產(chǎn)。而美團(tuán)即使在外賣方面，也早已摸索出一套通過勞動(dòng)力外包的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)過身來做不需要配送到門的社區(qū)團(tuán)購(gòu)（自提模式），履約端無壓力。
另一個(gè)核心問題是供應(yīng)鏈。表面上看，拼多多重視農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，盒馬也很重視，侯毅本人還是阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總裁。問題是，盒馬苦心打造的生鮮供應(yīng)鏈，是否適應(yīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的要求？
2019年侯毅在上海接受包括筆者在內(nèi)的行業(yè)人士采訪交流時(shí)，曾經(jīng)做過一個(gè)比較。他拿盒馬和中國(guó)超市龍頭永輝比較，大意是盒馬做的是上海內(nèi)環(huán)人的生意，永輝做的是上海外環(huán)人的生意。言下之意，從大賣場(chǎng)的角度看，盒馬的用戶群更偏白領(lǐng)一點(diǎn)，永輝的用戶群更偏平民一點(diǎn)。
這句話放在當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的語境里看，非常有趣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的早期打法，第一是走爆款路線，第二就是低價(jià)。低價(jià)甚至大額補(bǔ)貼是用戶購(gòu)買的最核心訴求之一。沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是比較難玩的。
對(duì)于盒馬來說，用原本比永輝還要精致、高端那么一點(diǎn)的定位，來下探拼多多走大批發(fā)路線采購(gòu)的水果蔬菜，是有些吃力的。因?yàn)榍岸说臉I(yè)務(wù)形態(tài)好調(diào)整，但是零售業(yè)的供應(yīng)鏈，特別是生鮮的采購(gòu)鏈路，不是說變就能變的。
長(zhǎng)期關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的開曼4000創(chuàng)始人六哥對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示：在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，盒馬做大賣場(chǎng)的路徑依賴比較明顯。他曾經(jīng)撰文指出，“KA的商超基因使得盒馬集市供應(yīng)鏈?zhǔn)蛛y適應(yīng)。比如在商品端盒馬集市有將近一個(gè)月賬期，要求供應(yīng)商長(zhǎng)期大規(guī)模地投入，選品理念停留在KA大賣場(chǎng)上?！?/span>
當(dāng)然，盒馬也可以像美團(tuán)和拼多多一樣，早期先從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，把量做上去。但是，這是否又會(huì)造成用戶品牌認(rèn)知的模糊？
另一個(gè)問題就是發(fā)展速度問題。
盒馬事業(yè)群在侯毅的帶領(lǐng)下，嘗試過多種業(yè)態(tài)，曾經(jīng)被媒體形容為集齊了“七種武器”（七種業(yè)態(tài)）。大店有盒馬鮮生，小店有盒馬MINI等。但是無論哪一種業(yè)態(tài)，有個(gè)基因是不變的，那就是堅(jiān)持自營(yíng)為主。這同時(shí)意味著，發(fā)展速度不會(huì)太快。即使在盒馬舍命狂奔的年代，也是如此。
此外，盒馬這種“以我為主”的門店結(jié)構(gòu)，是從一二線市場(chǎng)起家，優(yōu)勢(shì)在于一二線市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)門店還是能夠聚攏周邊流量。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是去下沉和三四線市場(chǎng)覆蓋分散的流量，所以要拉團(tuán)長(zhǎng)，分散履約，連網(wǎng)格倉(cāng)也需要找加盟。兩種打法南轅北轍。
“侯毅本人曾經(jīng)在內(nèi)部表態(tài)過，他并不支持做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。”一位生鮮零售企業(yè)前高管對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示，但是最后公司決定要上，他肯定也只能表示支持。這樣看，如果合并傳聞成真，也許對(duì)侯毅本人是個(gè)好事，他可以專心去做盒馬現(xiàn)在已有的業(yè)態(tài)。
阿里現(xiàn)在加碼，晚不晚？
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于此事高度關(guān)注，還因?yàn)殛P(guān)于侯毅本人的未來，已經(jīng)出現(xiàn)了一些目前既無法證實(shí)也無法證偽的猜測(cè)。
侯毅在加入盒馬之前，是京東物流總監(jiān)。據(jù)說因?yàn)榕c劉強(qiáng)東理念不合，離開京東，謀求自己創(chuàng)業(yè)。后來受到阿里巴巴現(xiàn)任董事局主席張勇的賞識(shí)，用上百杯咖啡的代價(jià)，換來了侯毅加盟阿里并孵化出了今天的盒馬鮮生，以及后來的盒馬事業(yè)群。
手持帝王蟹者為馬云，馬云右一戴眼鏡者為侯毅
圖源：東方IC
這像極了一部商業(yè)版的基督山恩仇記。中間夾雜著的，不僅是私人恩怨，還有兩條路線之爭(zhēng)，以及對(duì)中國(guó)生鮮零售未來的押注。
京東效仿盒馬在北京亦莊打造了7FRESH，侯毅公開在行業(yè)高管群懟當(dāng)時(shí)的7FRESH總經(jīng)理王笑松的往事，很多群里的人都是見證者。那時(shí)是2017年，新零售的元年。侯毅意氣風(fēng)發(fā)，經(jīng)常出現(xiàn)在各種講臺(tái)上。盒馬鮮生是整個(gè)超市零售業(yè)參觀、學(xué)習(xí)、模仿的對(duì)象。去當(dāng)時(shí)的中國(guó)二線市場(chǎng)走一走，有幾個(gè)大超市敢不賣大海鮮，不在賣場(chǎng)里擺桌椅板凳的？后來美團(tuán)開的小象生鮮（現(xiàn)已夭折），也是如此。說侯毅和他的盒馬鮮生，影響了同時(shí)代的一批零售人，并不為過。
到了2019年，侯毅坦承盒馬要保命狂奔。作為一個(gè)比較年長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者，侯毅雖然從未缺過資金，不需要外部融資，但是創(chuàng)業(yè)者所經(jīng)歷的一切變化、煎熬，侯毅都有遇到。從某種程度上，侯毅看到了未來的方向，那就是盡可能的靠近消費(fèi)者，把商品和履約服務(wù)結(jié)合。只是侯毅仍舊沒有放棄以門店為訂單履約的重心。但是這場(chǎng)革命的終局，還未到來。
今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從履約的角度可以理解為，是把盒馬的模式倒過來。不再需要30分鐘配送到家，而是你自己出門走5分鐘吧！
侯毅從物流行業(yè)跨界進(jìn)入零售業(yè)，一度是“新零售”的標(biāo)桿。“新零售”無論功過，都給與業(yè)內(nèi)很多啟發(fā)。最終他和他所供職的阿里，今天卻碰到了更為強(qiáng)悍的對(duì)手，同樣跨界而來，比如美團(tuán)，比如滴滴。這或許是一種宿命。
無論侯毅能否完成他的“基督山復(fù)仇”，今天的阿里實(shí)際上也面臨一個(gè)選擇。當(dāng)跨界者都在All in社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，阿里究竟該何去何從？
除了投資十薈團(tuán)，根據(jù)新經(jīng)銷的報(bào)道，2020年7月中旬，阿里零售通也成立了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門，由原妙生活創(chuàng)始人兼CEO鄒志俊擔(dān)任負(fù)責(zé)人，職級(jí)為P10，直接向零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海匯報(bào)。
阿里零售通和京東的新通路，都是屬于B2B范疇，通過服務(wù)平臺(tái)連接上游品牌商向下游的夫妻老婆店集中供貨，用數(shù)字化手段降本增效。阿里零售通在林小海的帶領(lǐng)下，已經(jīng)覆蓋了大約150萬家小店。
不過，社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之后，快消品傳統(tǒng)的分銷通路被打破，而且價(jià)格體系受到了比較大的沖擊。而零售通更多還是過去分銷體系的一種優(yōu)化和迭代，那么零售通和新通路的模式未來是否還玩得轉(zhuǎn)？
新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波認(rèn)為，零售通的業(yè)務(wù)仍有其獨(dú)立價(jià)值。“對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種依靠沖擊價(jià)盤來獲得消費(fèi)者青睞的模式，品牌商是不歡迎的。因?yàn)樾〉曛饕且约磿r(shí)性消費(fèi)為主，新通路（京東）和零售通（阿里），主要銷售的品類，也是即時(shí)性，如水飲?！痹谮w波看來，至少在快消品層面。零售通過去的賦能小店模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前靠?jī)r(jià)格沖量的模式，還是有比較大的區(qū)別。
從阿里將盒馬集市與零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)合并的角度看，顯然也是認(rèn)可了零售通的價(jià)值。因此希望能將社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊業(yè)務(wù)，更加專注的運(yùn)作。
不過，阿里始終在堅(jiān)持同城零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)并舉，不會(huì)All in其中一個(gè)。今天的同城零售其實(shí)需要解決的是淘寶天貓如何面對(duì)美團(tuán)、京東到家的截流，細(xì)化用戶顆粒度，縮短觸達(dá)用戶鏈路的問題，盒馬更多扮演的是提供“新城改造”的數(shù)字化零售解決方案；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是下沉市場(chǎng)的問題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過第一階段六個(gè)月的慘烈價(jià)格戰(zhàn)，第二階段市場(chǎng)各家開始出現(xiàn)僵持。大眾對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)良莠不齊的商品供給也有微詞，加上政策和監(jiān)管的收緊，這時(shí)市場(chǎng)的策略可能也會(huì)出現(xiàn)分化。有分析者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的選品最終也會(huì)升級(jí)到品質(zhì)消費(fèi)的階段。那么此時(shí)入場(chǎng)的阿里，或許可以嘗試走更有品質(zhì)的路線。
無論如何，侯毅和他的盒馬，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的緣分是到頭了。而未來在阿里新零售舞臺(tái)唱主角的是誰，猶未可知。
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