品牌不屬于企業(yè)，屬于消費(fèi)者。

每一個(gè)品牌的上市，都應(yīng)該是基于消費(fèi)者需求、突破消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。如何才能突破消費(fèi)者心智？從品牌層面來講，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通過程中而產(chǎn)生。從某種意義上講，品牌代表了消費(fèi)者某種喜好和生活方式。

所以說，品牌不只是簡(jiǎn)單的追求產(chǎn)品功能的完美，而是要站在消費(fèi)者的角度來思考自身的用處與變量。品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來價(jià)值。

現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)場(chǎng)本質(zhì)上已經(jīng)不是在貨架上，而是如何搶占消費(fèi)者心智，如何能夠有效的讓品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)重要的位置，才是營銷戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

這也就是說，消費(fèi)者決定了品牌的走向。基于此，我們特邀專訪了湯臣倍健相關(guān)負(fù)責(zé)人，品牌要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，找尋品牌與消費(fèi)者共有的價(jià)值觀、共同特性以及故事，而湯臣倍健在品牌上的發(fā)力，以及對(duì)消費(fèi)者洞察，讓我們看到了一個(gè)偉大的公司，不應(yīng)當(dāng)是順應(yīng)潮流和趨勢(shì)，而應(yīng)當(dāng)做先行者、少數(shù)派。

Q：數(shù)字營銷市場(chǎng)

A：湯臣倍健

Q1：湯臣倍健是一家什么樣的公司呢？

A：湯臣倍健創(chuàng)立于1995年10月，2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國非直銷領(lǐng)域，并迅速成長為全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)先企業(yè)。

我們的愿景是“打造營養(yǎng)品的‘聯(lián)合國’”。湯臣倍健以極致的科學(xué)精神，做極致的科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品，以科學(xué)營養(yǎng)改善健康及提升生命質(zhì)量，推動(dòng)人類生命奇點(diǎn)來臨；湯臣倍健原料產(chǎn)地遍及世界各地23個(gè)國家和地區(qū)，匯聚世界各地的營養(yǎng)精粹，構(gòu)筑起獨(dú)一無二的、優(yōu)中選優(yōu)的營養(yǎng)品聯(lián)合國。

湯臣倍健的定位不是為客戶，而是為家人和朋友生產(chǎn)全球最高品質(zhì)的營養(yǎng)品。除了最高品質(zhì)的營養(yǎng)品，湯臣倍健更關(guān)注解決人們的健康問題和生命質(zhì)量的提升。

擁有專業(yè)的“透明工廠”，是技術(shù)先進(jìn)、品控嚴(yán)格的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)基地，全球原料可追溯，生產(chǎn)過程全透明。與此同時(shí)，湯臣倍健檢測(cè)中心制定了多項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)項(xiàng)目，以嚴(yán)苛要求打造讓人放心的高品質(zhì)產(chǎn)品。

Q2：湯臣倍健在很多的消費(fèi)者心中都是放心品牌，這背后體現(xiàn)的是湯臣倍健對(duì)品牌質(zhì)量怎樣的把控態(tài)度呢？

A：湯臣倍健一直信奉“誠信比聰明更重要”的理念，建造了行業(yè)內(nèi)專業(yè)“透明工廠”，是全球先進(jìn)、品控嚴(yán)格的膳食補(bǔ)充劑生產(chǎn)基地之一；同時(shí)堅(jiān)守“八個(gè)質(zhì)量控制理念”，目前多項(xiàng)內(nèi)控檢測(cè)項(xiàng)目嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)，以嚴(yán)苛要求打造讓人放心的高品質(zhì)產(chǎn)品。

我們始終將質(zhì)量安全放在頭等位置，不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理，優(yōu)化生產(chǎn)流程，購置精密檢驗(yàn)設(shè)備，培養(yǎng)質(zhì)量管理人員，同時(shí)借助第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)支持完善質(zhì)量管理。

Q3：您怎么看待中國健康營養(yǎng)品的發(fā)展趨勢(shì)？

A：根據(jù)歐睿公開數(shù)據(jù)顯示，從2005年到2019年，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)增長迅猛，年均增長率超過10%，2019年中國市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1621.4億元人民幣。同時(shí)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)2017顯示，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑滲透率僅為20%，預(yù)測(cè)未來中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)仍有6倍增長空間。

根據(jù)《中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)處于穩(wěn)定增長階段，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，監(jiān)督管理逐步完善。新《食品安全法》頒布實(shí)施，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑施行備案和注冊(cè)雙軌制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成新趨勢(shì)，國內(nèi)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，海外膳食補(bǔ)充劑在傳統(tǒng)貿(mào)易領(lǐng)域逐步退出，大量海外產(chǎn)品通過跨境電子商務(wù)進(jìn)入中國消費(fèi)者手中，微商、社交電商方興未艾。

同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)需求的變化和科研技術(shù)的進(jìn)步，以“個(gè)體”健康狀態(tài)為著眼點(diǎn)的“精準(zhǔn)營養(yǎng)”將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)和研究熱點(diǎn)。隨著精準(zhǔn)營養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)投入的不斷加大，營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)將迎來精準(zhǔn)營養(yǎng)新時(shí)代。

對(duì)此，湯臣倍健將科學(xué)營養(yǎng)提升至戰(zhàn)略高度，朝著精準(zhǔn)營養(yǎng)的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品加服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化的方向發(fā)展，更加側(cè)重產(chǎn)品本身的研發(fā)戰(zhàn)略，包括新功能的創(chuàng)新型研發(fā)、新原料的應(yīng)用、功能性產(chǎn)品深入的機(jī)理研究等，并建立并完善“檢測(cè)——個(gè)性化干預(yù)——再檢測(cè)”的精準(zhǔn)營養(yǎng)產(chǎn)品與技術(shù)服務(wù)新模式。

Q4：隨著消費(fèi)者觀念的改變，新品牌不斷涌現(xiàn)，湯臣倍健旗下的眾多品牌是否面臨競(jìng)爭(zhēng)乏力？您怎么看待來自新品牌的競(jìng)爭(zhēng)呢？

A：近年來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，一是行業(yè)內(nèi)國際領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，大型藥企和食品企業(yè)介入等；

二是海外品牌借助跨境電商等方式與國內(nèi)品牌在線上渠道競(jìng)爭(zhēng)充分；

三是新時(shí)代下，新媒體、新渠道、新技術(shù)應(yīng)用等為新品類、新品牌快速發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

如何抓住新時(shí)代的機(jī)遇再次實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展，引領(lǐng)公司戰(zhàn)略升級(jí)及行業(yè)盈利生態(tài)變化，是公司面臨的重要命題。

對(duì)此，公司一方面實(shí)施從產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的戰(zhàn)略升級(jí)，基于湯臣倍健“為健康人管理健康”的理念，不斷打造與提升產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、服務(wù)力等核心競(jìng)爭(zhēng)力，使公司始終占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位；另一方面，公司積極布局新業(yè)態(tài)、新渠道，通過內(nèi)部孵化、投資并購等形成新的業(yè)務(wù)抓手，順勢(shì)而為搶占有利位勢(shì)。

同時(shí)，公司將實(shí)施“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，以“協(xié)同創(chuàng)新研發(fā)合作平臺(tái)”為依托，聚焦“精準(zhǔn)營養(yǎng)”的研究，進(jìn)行新產(chǎn)品、新功能、新原料的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)慢病精準(zhǔn)干預(yù)的中期目標(biāo)和健康綜合干預(yù)的長期目標(biāo)。包括精準(zhǔn)營養(yǎng)干預(yù)、內(nèi)穩(wěn)態(tài)健康等多項(xiàng)尖端研究正在推進(jìn)中，以科學(xué)營養(yǎng)改善健康及提升生命質(zhì)量。

Q5：IP是時(shí)下比較熱門的話題，據(jù)了解湯臣倍健也做了一些IP化營銷的內(nèi)容，能否跟我們談一談呢？

A：在IP打造上，湯臣倍健也做了一些嘗試。萌式跨界Line friends和藝術(shù)跨界大英博物館令人印象深刻，通過趣味性的營銷方式，環(huán)環(huán)相扣，精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群體。

萌式跨界的“萌點(diǎn)”在于它能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題，與Line friends展開的IP跨界合作，顛覆了受眾對(duì)湯臣倍健原有形象的認(rèn)知，充分喚醒每一個(gè)年輕或者渴望保持年輕的消費(fèi)群體，讓湯臣倍健憑借LINE萌式氣質(zhì)成功上位，獲得年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

在與大英博物館跨界合作中，湯臣倍健將英倫元素融入設(shè)計(jì)之中，結(jié)合“女王”的節(jié)日氛圍，賦予產(chǎn)品高端精致的調(diào)性，升級(jí)女性用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。成功將大IP轉(zhuǎn)化成品牌驅(qū)動(dòng)力，給自身帶來了千萬級(jí)的曝光，百萬級(jí)的參與量。借助定制化禮盒的包裝，進(jìn)一步刺激用戶的社交分享熱情，玩轉(zhuǎn)UGC營銷，在進(jìn)一步帶動(dòng)單品銷量之余，還實(shí)現(xiàn)了良好的二次傳播。

Q6：湯臣倍健在品牌年輕化方面也做了不斷的嘗試和突破，能否跟我們談?wù)劀急督≡谄放颇贻p化方面是如何做的呢？

A：為了讓更多年輕人了解到自己的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，湯臣倍健不斷嘗試各種好玩的方式，觸達(dá)年輕群體。

持續(xù)實(shí)施電商品牌化戰(zhàn)略，通過發(fā)展獨(dú)立的電商品牌體系，推行線上、線下有區(qū)隔的品牌傳播和溝通策略，打造電商數(shù)字化等措施，賦予產(chǎn)品社交屬性，拓寬使用場(chǎng)景。公司開展了一系列品牌推廣活動(dòng)，增加品牌曝光及品牌聲量，提升目標(biāo)人群關(guān)注度和好感度，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程。同時(shí)，積極拓展社交電商、內(nèi)容電商等，構(gòu)建電商平臺(tái)的多元化，覆蓋更多年輕化消費(fèi)人群。

在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，湯臣倍健推出了多款為年輕消費(fèi)者定制的電商專供普通食品，滿足年輕人的營養(yǎng)需求，今年推出了食代說“有種蛋白”等年輕化新品；在產(chǎn)品代言人的策略上，湯臣倍健大膽打破原有的形象定位，先后啟用更為國際化、更具時(shí)尚感的超模米蘭達(dá)·可兒、以及超人氣偶像蔡徐坤等為YEP系列普通食品代言。

品牌年輕化是一項(xiàng)長期工程，品牌在發(fā)展的過程中需要積極擁抱時(shí)代，從產(chǎn)品和營銷的角度出發(fā)，洞察消費(fèi)者心智，以年輕化的心態(tài)與消費(fèi)者溝通是企業(yè)必不可少的條件。

Q7：湯臣倍健在數(shù)字化營銷上又是如何去做的呢？

A：未來商業(yè)的核心之一是數(shù)據(jù)。

在湯臣倍健的發(fā)展戰(zhàn)略中，聚焦電商數(shù)字化，構(gòu)建從會(huì)員數(shù)字化到媒介投放數(shù)字化再到電商渠道數(shù)字化的路徑，加快以消費(fèi)者用戶為中心的電商數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)媒介投放和營銷推廣精準(zhǔn)觸達(dá)，提高品牌購買人群和品牌忠誠人群的流轉(zhuǎn)效率，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)線上渠道增長，打造多種模式并存的新電商格局。

開展了一系列數(shù)字化營銷活動(dòng)，增加品牌曝光及品牌聲量，提升目標(biāo)人群關(guān)注度和好感度，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程。同時(shí)，積極拓展社交電商、內(nèi)容電商等，構(gòu)建電商平臺(tái)的多元化，覆蓋更多年輕化消費(fèi)人群。

Q8：湯臣倍健的產(chǎn)品幾乎覆蓋了全人群，保健營養(yǎng)品是適合跨越多個(gè)年齡段的嗎？

A：不同年齡段的人群會(huì)有不同的營養(yǎng)需求，基于此公司產(chǎn)品線已逐漸細(xì)分，目前面向不同人群的需求、不同性別的需求、不同年齡段的需求生產(chǎn)了相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

圍繞著“C”端消費(fèi)者的個(gè)性化營養(yǎng)需求，公司以“精準(zhǔn)營養(yǎng)”為核心，積極開發(fā)營養(yǎng)健康相關(guān)的檢測(cè)評(píng)價(jià)技術(shù)，建立并完善“檢測(cè)——個(gè)性化干預(yù)——再檢測(cè)”的精準(zhǔn)營養(yǎng)產(chǎn)品與技術(shù)服務(wù)新模式，推動(dòng)相關(guān)核心檢測(cè)技術(shù)的開發(fā)。例如未來公司將推出概念新品——個(gè)性化維生素微粒系列產(chǎn)品，未來將針對(duì)個(gè)體營養(yǎng)需求定制營養(yǎng)產(chǎn)品。

Q9：未來，湯臣倍健又是如何規(guī)劃部署的呢？

A：真正讓一家企業(yè)領(lǐng)先的不是規(guī)模和營收領(lǐng)先，而是價(jià)值領(lǐng)先。湯臣倍健一直堅(jiān)持“誠信比聰明重要”的價(jià)值觀導(dǎo)向，也在大消費(fèi)的賽道上走出了一條清晰可見的發(fā)展路徑。未來，湯臣倍健將積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻、多變的市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)“科學(xué)營養(yǎng)、用戶資產(chǎn)運(yùn)營、全鏈數(shù)字化、超級(jí)供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商裂變”等創(chuàng)新戰(zhàn)略。

無論消費(fèi)邏輯重構(gòu)，還是消費(fèi)秩序重建。成立于1995年的湯臣倍健，都堅(jiān)持以“全球原料、透明工程、為家人和朋友生產(chǎn)全球高品質(zhì)的營養(yǎng)品”打造出了完善的生態(tài)體系。讓我們看到了營銷的本質(zhì)不是在貨架上，而是在消費(fèi)者的心中。如何能使品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)有效的位置，是品牌長期蓄力的方向。

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