適度冷卻后的市場(chǎng)分化出兩條新路徑：以“精品速溶”為代表的便攜式零售咖啡和新式連鎖精品咖啡館。咖啡消費(fèi)正在從門店型消費(fèi)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景型、功能型消費(fèi)。

2021年2月，精品咖啡品牌Manner coffee已完成A+輪融資，新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫入場(chǎng)，本輪投后估值較上輪微漲，估值約為13億美元。

參投 Manner對(duì)淡馬錫來(lái)說(shuō)并不尋常，入華16年的淡馬錫曾先后投資多家國(guó)內(nèi)大型商業(yè)銀行，并押中了阿里、騰訊、小米等諸多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，且淡馬錫的下場(chǎng)時(shí)間一般在中后期。

淡馬錫國(guó)際全球企業(yè)發(fā)展聯(lián)席總裁、中國(guó)區(qū)總裁吳亦兵表示一直在對(duì)新消費(fèi)品牌關(guān)注，95 后的崛起帶來(lái)了一種全新的消費(fèi)升級(jí)，而新產(chǎn)品和新品牌的崛起將打造一個(gè)全新的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈。

01

高性價(jià)比之王

Manner 創(chuàng)立于2015年，主打性價(jià)比精品咖啡，客單價(jià)在15~20元左右，被網(wǎng)友稱為“上海咖啡性價(jià)比之王”。同時(shí)，店內(nèi)還售賣咖啡機(jī)、咖啡杯等產(chǎn)品、掛耳包等相關(guān)產(chǎn)品。

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目前，Manner Coffee 也開始拓展產(chǎn)品線，新增了面包、咖啡豆等產(chǎn)品，并于 1月在上海環(huán)球金融中心開設(shè)了全國(guó)首家輕食店「Manner CAFE」，正式試水餐飲業(yè)態(tài)。

定位于精品咖啡，Manner 沒(méi)有選擇租金高、客流量大的商場(chǎng)，而是采用小店模式，通過(guò)在門店裝修和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上降低成本，以此讓利產(chǎn)品價(jià)格，主打高性價(jià)比。

上海早期版本的門店，僅有數(shù)平米，最低更是僅2㎡大小。以小面積、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場(chǎng)的Manner，現(xiàn)已經(jīng)在上海、北京、深圳、成都、蘇州等地合計(jì)開出108家門店，其中僅上海地區(qū)最密集，多達(dá)94家。

此外，Manner還提倡顧客積極參與環(huán)保。每位攜帶非一次性紙杯來(lái)門店買咖啡的顧客，可獲得立減5元的優(yōu)惠。環(huán)保項(xiàng)目更選擇了與歐萊雅跨界合作。對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，咖啡幾乎是每日必需品，第一天買了杯子，第二天、第三天帶著杯子來(lái)買咖啡，還能立減5元，何樂(lè)而不為呢？復(fù)購(gòu)率便由此提高。

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Manner店里提供的一次性杯子也是最簡(jiǎn)單的白色、自己貼貼紙。

在擴(kuò)張下保留品質(zhì)，在品質(zhì)上做到成本最優(yōu)，在品牌上以環(huán)保突圍，在包裝設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔有力符合時(shí)下流行審美。Manner給了消費(fèi)者一個(gè)性價(jià)比最優(yōu)的選擇，他們堅(jiān)信咖啡應(yīng)是一種親民的、所有人消費(fèi)得起的飲料。

02

做咖啡產(chǎn)業(yè)鏈

Manner從一開始就主打小店面、高性價(jià)比精品咖啡連鎖，單杯價(jià)格在 15 - 25 元之間，門店主要依附于寫字樓。Manner 的擴(kuò)張速度非常慢，成立前3年僅開3家店。

2018 年，強(qiáng)資本驅(qū)動(dòng)的瑞幸拓店逾 2000 家，整個(gè)咖啡市場(chǎng)受到資本關(guān)注。同期 Manner 獲得來(lái)自今日資本的首輪融資。乘著今日資本的春風(fēng)，Manner在2019年迅速擴(kuò)張，在品牌創(chuàng)立的第四年內(nèi)，試著從上海走向全國(guó)市場(chǎng)。

2020 年，Manner 從 H Capital 和 Coatue 募得第二輪投資后，開始加速開店，但當(dāng)年也不過(guò)新開 50 家門店。目前，Manner 在全國(guó)有 100 家余家門店，其中9成位于上海。

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憑借咖啡品質(zhì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Manner逐漸在上海市場(chǎng)占住腳跟，全國(guó)門店數(shù)也完成從1到100的跨越。這種發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)始人韓玉龍分不開。

觀察Manner的門店會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)共同特點(diǎn)——面積小、沒(méi)有太多座位。部分門店里甚至沒(méi)有任何座位，客戶即買即走。不會(huì)面對(duì)任何需要等位“翻臺(tái)”的問(wèn)題，也沒(méi)有顧客在店里一坐就是一下午。“走咖”的形式反而給品牌帶來(lái)了更多客戶。

盡管單店面積僅巴掌大小，但店里配置的設(shè)備造價(jià)不菲，采用的是La Marzocco gs3 單頭咖啡機(jī)，一臺(tái)Mahlkonig魔王磨豆機(jī)和Mazzer的Robur磨豆機(jī)。用韓玉龍的話來(lái)說(shuō)，就是要做到“10塊錢能喝到15塊的東西。”

與店鋪擴(kuò)張同步，Manner也在拓展產(chǎn)品線。

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小面積門店，是Manner留給大多數(shù)消費(fèi)者最直觀的印象，但在韓玉龍看來(lái)，把他們定義成一家咖啡店并不準(zhǔn)確，“我們其實(shí)是一個(gè)小型咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。”現(xiàn)在韓玉龍每周會(huì)跑3、4次松江的烘焙廠烘豆子，來(lái)保證出杯品質(zhì)和性價(jià)比。

事實(shí)上，在走出南陽(yáng)路之后，Manner產(chǎn)品線也進(jìn)行了明顯迭代，除標(biāo)準(zhǔn)菜單之外，還推出了秘密菜單、宇治抹茶系列、精選手沖咖啡、烘焙咖啡豆等系列產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)菜單僅提供有限的數(shù)款飲品，如分別標(biāo)價(jià)10元、15元的意式濃縮、美式咖啡等基礎(chǔ)單品，以及拿鐵、澳式白咖啡、卡布奇諾、手沖咖啡等多款單品，以及摩卡、冷萃咖啡、瑪奇雅朵、巧克力等多款單品，根據(jù)杯量大小不同，價(jià)格均在15~25元不等。

“秘密菜單”里則提供更加個(gè)性化系列單品，如桂花/花香/燕麥系列拿鐵，桂花耶加手沖、精選莊園豆手沖以及抹茶拿鐵等，與標(biāo)準(zhǔn)菜單一樣，均采用拼配豆，不過(guò)同時(shí)提供單品豆作為濃縮基底。此外，Manner還推出了來(lái)自不同產(chǎn)地的精選手沖咖啡系列單品，價(jià)格區(qū)間跨度更大，其中巴西達(dá)特拉半二氧化碳浸漬卡杜艾售價(jià)更是高達(dá)108元。

除此以外，Manner還推出了便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具/設(shè)備/杯、周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。不過(guò)，線下門店SKU較為精簡(jiǎn)，全品類產(chǎn)品則更多上架到“wearemanner旗艦店”天貓店和“Manner的咖啡工廠”淘寶店。從淘寶店歷史銷量來(lái)看，TOP3單品分別為掛耳咖啡、拿鐵咖啡、意式拼配咖啡豆。

從10元精品咖啡起家，Manner正試著在擴(kuò)張過(guò)程中搭建品牌全產(chǎn)品體系。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)咖啡飲品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)引流，吸納最廣泛的客群，穩(wěn)定大眾精品咖啡品牌調(diào)性，同時(shí)通過(guò)向咖啡上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，改善利潤(rùn)空間，以及對(duì)用戶進(jìn)行分層。

03

假如咖啡品牌都在開店

Manner的異軍突起，同樣跟上海濃厚咖啡消費(fèi)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國(guó)第一家咖啡門店，Illy咖啡、小藍(lán)瓶在中國(guó)開出的第一家全新概念店，均將目光投向上海。來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)的一項(xiàng)公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，上海咖啡館數(shù)量已超過(guò)7300家，領(lǐng)跑全國(guó)線下咖啡市場(chǎng)。

與此同時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，在2015~2020年5年時(shí)間里，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量呈逐年上升態(tài)勢(shì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)正以每年15%的速度成長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于世界2%的平均增速。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到2000億元。而在這之中，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比份額不到2成，絕大部分仍為速溶咖啡市場(chǎng)。

參考?xì)W美、日韓等成熟咖啡消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，來(lái)自于速溶向現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)切換的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，仍有極大挖掘空間。并且預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格因素都將是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換與否最重要的指標(biāo)。

不過(guò)在整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，精品咖啡僅是其中較小的一部分。有別于商業(yè)咖啡豆，精品咖啡除品質(zhì)上乘外，需要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)地風(fēng)味”，突出不同產(chǎn)地因海拔、水土、氣候、處理工藝等維度的不同特征。

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由于產(chǎn)量有限，終端消費(fèi)價(jià)格相對(duì)較高，也意味著將大多數(shù)消費(fèi)者拒之門外。不過(guò)，跟隨中國(guó)咖啡消費(fèi)崛起，精品咖啡市場(chǎng)也在同步成長(zhǎng)。除了Manner，fisheye魚眼、seesaw等精品咖啡連鎖品牌均在小步快跑，速溶咖啡創(chuàng)業(yè)者也逐漸聚焦于此。

在Manner 上個(gè)月 A+輪融資之后，本月3日，便捷式精品咖啡「時(shí)萃SECRE」也已完成數(shù)千萬(wàn)A+輪融資，將以便捷式切入精品咖啡全渠道，主要用于線下咖啡門店擴(kuò)展、品牌建設(shè)及咖啡產(chǎn)品研發(fā)及迭代。

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關(guān)于線下門店布局，時(shí)萃今年計(jì)劃在一二線城市至少開出30家門店，主要以多場(chǎng)景的中小型門店為主。擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)私欲流量打法的時(shí)萃，此次下場(chǎng)能否影響小而美的Manner，還有待深入觀察。

線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)布局線下確實(shí)是咖啡行業(yè)新方向。大多品牌在達(dá)到一定品效和擁有穩(wěn)定用戶群后借品牌力轉(zhuǎn)入線下。

Nespsso在北京地區(qū)開設(shè)多家線下精品門店，門店模式多以體驗(yàn)店為主，出售咖啡機(jī)和膠囊咖啡產(chǎn)品。2020年11月麥咖啡宣布進(jìn)行全方位升級(jí)，在未來(lái)3年內(nèi)投資25億元，在中國(guó)大陸布局超過(guò)4000家門店，提供高性價(jià)比的手工咖啡。2月26日，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Tims咖啡完成由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投的新一輪融資，2021年計(jì)劃新增200家以上咖啡館，包括標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go和主題店等多種門店形態(tài)，未來(lái)幾年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)1500家咖啡館。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，2020年，三頓半同樣開始向線下布局，不僅在長(zhǎng)沙開設(shè)首家線下店，還與茶顏悅色開設(shè)聯(lián)名店。

茶飲品牌也同樣在覬覦咖啡線下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，2020年11月，奈雪的茶在深圳開出兩家PRO店，區(qū)別于常規(guī)“茶飲+軟歐包”的配置，該門店主打“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大品類，將精品咖啡放入主打線。

得益于熱錢持續(xù)涌入，咖啡終端零售場(chǎng)景的故事層出不窮，但是缺少場(chǎng)景張力的咖啡，必須找到新的品牌體驗(yàn)升級(jí)點(diǎn)，讓咖啡消費(fèi)文化延續(xù)下去，而不是陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈。與其他咖啡新品牌一樣，高性價(jià)比仍是Manner的主要市場(chǎng)策略。

對(duì)于Manner來(lái)說(shuō)，擴(kuò)展并不容易。維持品牌的調(diào)性是個(gè)技術(shù)活，一不小心就容易被沖淡。要擴(kuò)大規(guī)模，服務(wù)更多的用戶，就必然會(huì)面臨眾口難調(diào)的問(wèn)題。要承認(rèn)的是，相當(dāng)比例的用戶不懂咖啡；而教育廣大用戶，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。商業(yè)公司等不起，往往選擇更多去改變自己。

從Manner咖啡的擴(kuò)張速度和融資額度來(lái)看，它注定不能再小而美。總部同樣在上海的今日資本于2018年10月成為了Manner咖啡的投資方，幾輪投資后，現(xiàn)在是除創(chuàng)始人夫婦之外的第二大股東。業(yè)內(nèi)很多人非常佩服今日資本創(chuàng)始人徐新對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知和投資能力，也有一些人更佩服她的雷厲風(fēng)行、敢想敢干。徐新重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目，極少會(huì)偏安一隅保持小而美。

事實(shí)上，任何消費(fèi)品類在中國(guó)市場(chǎng)的天花板都很高。在社交媒體足夠發(fā)達(dá)、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個(gè)品牌從0到1似乎比之前變得更容易，但品牌從1到10和從10到100，卻很難。

破圈格外艱難，從小眾或細(xì)分走上大眾或主流的過(guò)程中，原有的價(jià)值主張會(huì)被稀釋，能否獲得大眾認(rèn)可會(huì)有相當(dāng)大的不確定性。消費(fèi)品牌到底要滿足一種什么需求，決定了它有沒(méi)有可能成為大眾品牌。如果是單純賣咖啡，賣有品質(zhì)的咖啡，當(dāng)然也可以做到一定規(guī)模，但咖啡在中國(guó)還不具備用戶普遍性和強(qiáng)需求，孕育出“沉默”的超級(jí)咖啡獨(dú)角獸的可能性極小。這不僅是Manner要面臨的功課，是所有中國(guó)咖啡品牌必須直面的挑戰(zhàn)。

韓玉龍從創(chuàng)立Manner品牌時(shí)，就堅(jiān)定了做中國(guó)自己的咖啡民族品牌的決心。他說(shuō)，電影《王牌特工》里有一句很經(jīng)典的臺(tái)詞：“Manner makes man”，希望好的習(xí)慣能夠上升為一種禮儀，希望喝咖啡能夠成為一種習(xí)慣。