被譽(yù)為國(guó)酒的“茅臺(tái)”名聲更是如日中天，不只是在A股市場(chǎng)“帶飛”了一眾白酒品牌的股價(jià)，更是在二級(jí)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)大肆炒買的腥風(fēng)血雨，在全民搶茅臺(tái)的局面下，不愛(ài)喝白酒但愛(ài)賺錢的年輕人也參與進(jìn)這場(chǎng)“搶茅不喝”的魔幻場(chǎng)景。
彼時(shí)在“2018夏季達(dá)沃斯論壇”上，即將退休的馬云認(rèn)為：酒是一種文化，但今天中國(guó)人喝酒，不懂得品，人生要會(huì)品。并且表示“前幾天剛?cè)チ嗣┡_(tái)，很多人說(shuō)現(xiàn)在年輕人都不喝茅臺(tái)，會(huì)喝其他酒，我說(shuō)不用擔(dān)心，到45歲以后他們會(huì)喝的。”
據(jù)天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，越年輕的人對(duì)酒類消費(fèi)越多元，低度酒和果酒所占市場(chǎng)份額在逐漸增加，但在市場(chǎng)份額受到擠壓的情況下，白酒的銷售價(jià)格卻不降反升。
01
鐵打的白酒市場(chǎng)，流水的買單人
由于中國(guó)傳統(tǒng)酒桌文化氛圍濃厚，在宴請(qǐng)和社交場(chǎng)景下白酒基本處于剛需地位，也就是說(shuō)白酒的市場(chǎng)需求是一定存在的，白酒的市場(chǎng)大小會(huì)受到影響但不會(huì)消失，從白酒企業(yè)的2020年報(bào)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，去年由于疫情的原因白酒市場(chǎng)在上半年處于低迷態(tài)勢(shì)，但在經(jīng)歷了中秋和國(guó)慶兩個(gè)節(jié)日的小幅回暖后，都在春節(jié)的喜慶氛圍中交出了一份亮眼的Q4財(cái)報(bào)。
而早在更早之前因“三公經(jīng)費(fèi)”規(guī)定的出臺(tái)，市場(chǎng)曾認(rèn)為白酒行業(yè)將迎來(lái)難以恢復(fù)的重創(chuàng)，但這個(gè)一直被看做夕陽(yáng)行業(yè)的環(huán)境時(shí)至今日卻變得更加燦爛，經(jīng)歷過(guò)諸多檢驗(yàn)的白酒市場(chǎng)或許會(huì)經(jīng)歷興衰但不會(huì)面臨生死。
而白酒的消費(fèi)者或許就像馬云提到的那樣，年輕人現(xiàn)在或許會(huì)不喜歡喝白酒去選擇洋酒或啤酒，但當(dāng)他們不再年輕時(shí)或許就會(huì)消費(fèi)白酒了，時(shí)間的不斷推進(jìn)下，今天的白酒需求正由昨日的年輕人在創(chuàng)造。
眼下不斷提升的白酒銷售價(jià)格，一是受居民可支配收入增加和物價(jià)整體上漲影響，二是隨著年輕一代崛起，消費(fèi)能力較強(qiáng)的80、90后正逐步成為酒類消費(fèi)的主體。
首先可以確定的是白酒價(jià)格雖然上漲但幅度并不夸張，經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷認(rèn)為，茅臺(tái)酒1499的價(jià)格并不高，相對(duì)于全國(guó)平均月工資處于合理水平。相比于1990年到1999年飛天茅臺(tái)零售價(jià)大概200元左右的零售價(jià)，當(dāng)時(shí)全國(guó)平均工資每月也是200元左右只能購(gòu)買1瓶，而2018年的全國(guó)平均工資就已能購(gòu)買3瓶以上達(dá)5750元的水平來(lái)看，目前白酒的漲價(jià)幅度是符合收入水平的。
而從另一個(gè)角度，也就是消費(fèi)升級(jí)后的人們對(duì)茅臺(tái)的需求來(lái)看，不平衡的供需關(guān)系導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法原價(jià)購(gòu)入茅臺(tái)，并且從一度超過(guò)3000元的炒買價(jià)格判斷，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)仍有提價(jià)空間。白酒市場(chǎng)的根基依然穩(wěn)固，足以支撐價(jià)格之塔繼續(xù)高筑。
但面對(duì)追求品質(zhì)的80、90后的加入，變化的消費(fèi)群體需要不同的購(gòu)買渠道，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代的80、90后促使白酒企業(yè)必須要思考電商渠道的拓展問(wèn)題，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)，著手布局電商業(yè)務(wù)。
02
內(nèi)練渠道外擴(kuò)邊界，尋找第二曲線的白酒品牌
茅臺(tái)與阿里合作成立“茅臺(tái)云商”，意圖借助阿里的云技術(shù)平臺(tái)整合打通全國(guó)范圍的經(jīng)銷商庫(kù)存至上線，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者下單→就近經(jīng)銷商送貨”的設(shè)想。
五糧液則是建立“五糧e店”結(jié)合人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣等智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，摸索更加信息化、智能化的零售終端。
瀘州老窖則是通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)商城和設(shè)立京東自營(yíng)店的方式觸達(dá)電商銷售渠道，并且與華為簽訂全面合作協(xié)議，將華為的數(shù)字化平臺(tái)和5G技術(shù)賦能與瀘州老窖的管理銷售渠道，整合全鏈條數(shù)字化，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立智慧園區(qū)、云服務(wù)等智能化管理手段。
布局電商渠道的好處在于，可以將生產(chǎn)廠商至消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)壓縮至扁平化，傳統(tǒng)渠道需要設(shè)立一、二、三級(jí)批發(fā)商，再通過(guò)批發(fā)商觸達(dá)分散的零售商最后才抵達(dá)消費(fèi)者端，過(guò)于冗長(zhǎng)的銷售渠道過(guò)程會(huì)使物流過(guò)程復(fù)雜化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)降低銷售的成本和速度。通過(guò)自建的電商渠道可以在壓縮銷售成本的同時(shí)提升銷售效率，并給自身帶來(lái)增量空間。
數(shù)字化浪潮裹挾下的白酒行業(yè)，通過(guò)渠道拓展使企業(yè)自身的銷售效率得到提升，但面對(duì)更年輕的消費(fèi)者，白酒品牌也需要在品牌形象和產(chǎn)品力上做出改變，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。
2月8日晚間，茅臺(tái)在自家公眾號(hào)推送了說(shuō)唱歌曲《Oh It's Moutai ！》的MV，視頻中四位主演有三名外國(guó)人，茅臺(tái)通過(guò)年輕人喜愛(ài)的說(shuō)唱歌曲形式給自己賺足了眼球和話題量，而外國(guó)友人的參演或許是茅臺(tái)在表達(dá)自己經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)的知名度。
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瀘州老窖則是通過(guò)和受年輕人喜愛(ài)的品牌聯(lián)名合作的方式，在消費(fèi)者心中建立起自己年輕化的品牌形象，瀘州老窖曾推出定制香水頗受市場(chǎng)歡迎，香水賣到斷貨后瀘州老窖又嘗試了與國(guó)貨美妝品牌花西子進(jìn)行了跨界營(yíng)銷合作，將低度果酒桃花醉與花西子蜜粉捆綁營(yíng)銷，瀘州老窖又相繼與新茶飲品牌“茶百道”，冰糕品牌“鐘薛高”進(jìn)行跨界聯(lián)名。
以拓展電商渠道尋求銷售市場(chǎng)的增量空間，以跨界聯(lián)名等年輕人喜愛(ài)的方式吸引發(fā)掘新的消費(fèi)者群體，雖說(shuō)這屆年輕人不愛(ài)喝白酒，但這屆白酒品牌卻正費(fèi)盡心思想想要做年輕人的生意。
想要做年輕人生意的白酒品牌眼下正面臨中檔酒的銷售困局，瀘州老窖2019年高檔酒營(yíng)收為85.96億元，增長(zhǎng)34.78%；中檔酒營(yíng)收為37.49億元，增長(zhǎng)2.01%；兩者營(yíng)收的差距和營(yíng)收增長(zhǎng)速度差距說(shuō)明了瀘州老窖在中端銷售市場(chǎng)的乏力。尋找營(yíng)收收窄增速放緩的原因，與中端產(chǎn)品“老窖特曲”的價(jià)格由200元區(qū)間漲價(jià)至300元區(qū)間有關(guān)，此次的調(diào)價(jià)或許是瀘州老窖想要保持自己的品牌調(diào)性，但瀘州老窖不得不尋求為漲價(jià)買單的人。
瀘州老窖瞄向了消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)更有追求的年輕消費(fèi)者，通過(guò)高端產(chǎn)品創(chuàng)造主要收入，同時(shí)針對(duì)年輕消費(fèi)者用高端的品牌形象推出中端產(chǎn)品，以此尋求營(yíng)收增長(zhǎng)的第二曲線，白酒品牌似乎找到了增長(zhǎng)困境的破局之路。
03
不落俗套還是循規(guī)蹈矩，白酒行業(yè)的新變數(shù)?
當(dāng)下年輕人成為酒類消費(fèi)主體的情況下，以三浦展劃分的日本社會(huì)近現(xiàn)代消費(fèi)行為的四個(gè)階段來(lái)分析，我國(guó)目前酒類消費(fèi)行為可以歸類至“第三消費(fèi)時(shí)代”，也就是全社會(huì)開(kāi)始提倡個(gè)性化消費(fèi)。
縱觀白酒行業(yè)品牌來(lái)看，“江小白”是最抓住個(gè)性化需求的白酒品牌，瓶身印著慢慢文藝風(fēng)的文案，可愛(ài)的卡通形象，半透明磨砂白的瓶身和淺藍(lán)色的撞色，“江小白”這個(gè)白酒品牌的營(yíng)銷做的真的很棒。“江小白”通過(guò)差異化的定位，把許多新興品牌奮斗了很多年都沒(méi)做成的事完成，從傳統(tǒng)白酒巨頭口中爭(zhēng)取到了屬于自己的市場(chǎng)份額，成為一匹白酒界當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
“江小白”的成功可以總結(jié)為“瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)策劃”，也就是找到需求解決需求，江小白走的不是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的老路，而是輕裝上陣直擊年輕市場(chǎng)的消費(fèi)群體，而巨頭們已有自身品牌調(diào)性，勢(shì)必會(huì)限制品牌形象的轉(zhuǎn)型動(dòng)作較為沉重，但江小白不是無(wú)往不利，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也并非黔驢技窮。
江小白的成功離不開(kāi)營(yíng)銷，有人調(diào)侃江小白是“做最好的文案，賣最差的酒”，從創(chuàng)立就是瞄準(zhǔn)年輕群體以大眾口糧定位的江小白有兩個(gè)問(wèn)題難以突破，一是無(wú)法擺脫平價(jià)走向高端，二是自身產(chǎn)品味道存在缺陷。
但反觀傳統(tǒng)白酒企業(yè)，江小白的兩個(gè)痛點(diǎn)可以說(shuō)是傳統(tǒng)白酒巨頭們的優(yōu)點(diǎn)，而自身品牌限制下無(wú)法發(fā)力年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)的痛點(diǎn)可以通過(guò)成立子品牌解決，強(qiáng)有力的信任背書加上優(yōu)質(zhì)的分銷渠道，傳統(tǒng)白酒企業(yè)政府年輕人的路似乎十分清晰。
瀘州老窖在2020年11月15日開(kāi)始于線下渠道開(kāi)始售賣旗下新品牌“高光”，通過(guò)高顏值的瓶身設(shè)計(jì)與新輕奢主義聯(lián)系起來(lái)，據(jù)官方的描述來(lái)看，“把不同波長(zhǎng)的光線組合成閃耀光芒，以斐波那契線的黃金分割美學(xué)演繹全新時(shí)尚高光。”總言而之大概意思就是表達(dá)品牌的自身品味，結(jié)合當(dāng)代新消費(fèi)趨勢(shì)的五個(gè)特征來(lái)看，“瀘州老窖高光”瞄準(zhǔn)的是注重自我價(jià)值和注重生活美學(xué)的消費(fèi)群體。
在產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)上通過(guò)G1、G2、G3三款產(chǎn)品將需求劃分為入門、尊享、奢享三層，目前G3已公布售價(jià)為698元/瓶，但瀘州老窖號(hào)稱將G3做到了“堪比千元的酒質(zhì)”，酒質(zhì)的高低我們不好分辨，但售價(jià)的高低顯而易見(jiàn)，這款酒還是沒(méi)有狠下心完全舍棄高端調(diào)性融入年輕群體，或許瀘州老窖將滿足年輕群體的手段藏在了還未公布售價(jià)的高光G1、G2之中。
傳統(tǒng)白酒巨頭們接下來(lái)的轉(zhuǎn)型之路不知道是會(huì)循規(guī)蹈矩的落入俗套，還是會(huì)放下身段激進(jìn)的表達(dá)個(gè)性迎合年輕消費(fèi)群體。
歸根結(jié)底，這是一個(gè)與白酒品牌的自我認(rèn)知有關(guān)的問(wèn)題，究竟是要像過(guò)去那樣循規(guī)蹈矩的等著消費(fèi)者變得成熟，還是不落俗套的主動(dòng)出擊把品牌變得更加迎合年輕人。“不破不立，破而后立。”也許白酒企業(yè)的增量困局本質(zhì)上是一個(gè)要與自己作對(duì)的問(wèn)題。
