今年初，多家國際食品巨頭在中國加速了新的業(yè)務布局。僅2021年3月，雀巢共發(fā)布了3項大中華區(qū)戰(zhàn)略決策：
一是咖啡研發(fā)中心和嬰幼兒輔食生產(chǎn)基地將于4月落地青島，直指“雀巢咖啡”和“Gerber嘉寶”；
二是雀巢中國在天貓上線了一個新代餐品牌NesQino諾萃怡刻；
三是推出全新冰淇淋品牌“粵新意”，并同時上新了5款粵式口味冰淇淋。
01
一年內(nèi)18次調(diào)整，雀巢透露出哪些信號？
2020年，雀巢大中華區(qū)為雀巢集團貢獻440億元營收。2021年初，雀巢就延續(xù)了2020年的業(yè)務戰(zhàn)略步調(diào)，3月內(nèi)先后發(fā)布3個戰(zhàn)略決策。
據(jù)不完全統(tǒng)計，雀巢在2020年后共“出手”18次布局大中華區(qū)業(yè)務賽道，從雀巢2020年以來大中華區(qū)的戰(zhàn)略決策，能透露出哪些消費信號？
我們對雀巢2020年至今在國內(nèi)的戰(zhàn)略決策進行梳理，從相關品類數(shù)量從多到少排序分別是，功能營養(yǎng)7次，嬰幼兒食品4次，咖啡2次，飲料2次，植物肉1次，寵物食品1次，具體如下：
2020.02，雀巢在全球范圍內(nèi)推出星巴克高端速溶咖啡，當前某些單品銷量已經(jīng)過萬；
2020.04，雀巢重啟RTD茶飲業(yè)務，推出Nestea茶萃；
2020.05，雀巢在天津斥資7.3億元擴增寵物食品（濕糧）和糖果產(chǎn)能，賦能旗下“普瑞納”，該項目于2020年12月正式完工；
2020.07，雀巢通過跨境電商發(fā)布防敏類嬰幼兒輔食品牌“Spoonfulone匙倍樂”；
2020.08，雀巢成為天圖資本的LP，深入了解中國消費品投資創(chuàng)業(yè)和行業(yè)創(chuàng)新，成為集團有力的抓手；
2020.08，雀巢出售中國區(qū)飲用水業(yè)務；
2020.09，雀巢對黑龍江雙城追加4億元投資，擴建DFI牧場，建立全球谷物能力中心（Nestlé Grain Competence Center ，簡稱GCC），在谷物產(chǎn)品和成人產(chǎn)品線基礎上，增加兒童零食和健康食品業(yè)務；
2020.10，雀巢佳膳推出首款口服型特醫(yī)食品；
2020.10，雀巢Persona登錄天貓海外旗艦店；
2020.11，雀巢出售銀鷺業(yè)務；
2020.12，雀巢推出植物肉品牌“Harvest Gourmet嘉植肴”；
2020.12，雀巢發(fā)布恩敏舒1+；
2020.12，雀巢發(fā)布怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉、怡養(yǎng)賦奕牛奶伴侶（睡眠功能）；
2021.01，雀巢中國研發(fā)加速器首款孵化品牌落地，“解你”益生菌上市；
2021.01，雀巢宣布聯(lián)手小米在中國發(fā)布一款名為雀巢健康管家（Nesfinity）；
2021.03，雀巢投資青島，成立咖啡產(chǎn)品研發(fā)中心和嬰幼兒輔食生產(chǎn)基地，共享即飲RTD業(yè)務6項專利；
2021.03，雀巢中國在天貓上線了一個新代餐品牌NesQino（諾萃怡刻）；
2021.03，雀巢推出全新冰淇淋品牌“粵新意”，首發(fā)微醺米酒味、幽香桂花味、清甜荔枝味等5款粵式風味冰淇淋。
首先，效益最大化的戰(zhàn)略是從“現(xiàn)有資源”切入，構建外部資源成為應對行業(yè)變化的抓手。
在供應鏈上，雙城和青島都不是雀巢第一次投資建廠。據(jù)悉，早在上世紀90年代初期雀巢就已經(jīng)在青島投資建設了生產(chǎn)基地，當初主要生產(chǎn)煉乳、超高溫滅菌奶、淡奶和淡奶油等乳制品。截至2020年初，該市存欄奶牛7.2萬頭，日產(chǎn)鮮奶500噸，年奶資7個億。而雙城雀巢早期負責成人營養(yǎng)品的產(chǎn)品生產(chǎn)，在雙城擴建谷物業(yè)務有利于衍生新的交叉業(yè)務線。
圖片來源：雀巢在中國創(chuàng)造共享價值2014-2015
在產(chǎn)品業(yè)務線方面，不同于2020年諸多戰(zhàn)略，新策發(fā)力的業(yè)務線是對早期進入中國的咖啡、乳品等產(chǎn)品線進行升級更新。2020年雀巢多次出手是針對特醫(yī)食品、營養(yǎng)保健品、植物肉、代餐等國內(nèi)新興賽道。
在構建外部資源方面，雀巢先后與小米、天圖資本戰(zhàn)略合作，利用AI獲取C端消費者在家庭健康方面的消費需求，利用資本構建觀察市場的抓手。類似地，星巴克也在2020年與紅杉戰(zhàn)略合作組成CP加碼中國區(qū)業(yè)務發(fā)展。
其次，在國內(nèi)傳統(tǒng)品牌和創(chuàng)新品牌雙重夾擊下，倒逼品牌策略從“復制引進”轉向“創(chuàng)新孵化”。
飛鶴、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌和Little Freddie小皮、妙可藍多、三頓半等創(chuàng)新品牌同時對雀巢的傳統(tǒng)業(yè)務線進行碾壓式掠奪，導致雀巢這些業(yè)務發(fā)展的不溫不火。例如，2020年初在雀巢從咖啡風味切入口味升級時，國內(nèi) “三頓半”、“永璞”、“隅田川”等速溶咖啡正在從傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝切入產(chǎn)品創(chuàng)新，搶灘登陸國內(nèi)速溶咖啡市場。去年年底，雀巢通過設立研發(fā)中心，并推出“解你”益生菌，標志著雀巢對中國市場從復制引進轉向“個性化定制”的創(chuàng)新孵化之路。
再次，雀巢剝離中國區(qū)飲用水業(yè)務和銀鷺之后，釋放了更多精力投入在功能營養(yǎng)賽道發(fā)展上。
業(yè)務瘦身后，雀巢先從國外引進，后在國內(nèi)孵化，擴張在國內(nèi)功能營養(yǎng)市場的份額，截至2020年年末，國內(nèi)在售品牌包括：惠氏、Gerber嘉寶、Garden Life生命花園、Persona、佳膳、恩敏舒、肽敏舒、藹爾舒、Spoonfulone匙倍樂、解你等10個品牌。另有兩個保健品引入“藍帽子”權威認證。
圖片來源：國家食品藥品監(jiān)督管理局
02
功能營養(yǎng)已成為2020最熱門食品賽道
2020年食品飲料賽道成長潛力大，功能營養(yǎng)在投融資和消費終端表現(xiàn)亮眼。
根據(jù)烯牛MAT2019-MAT2020投融資數(shù)據(jù)顯示，2020年食品飲料領域共完成191筆融資，占九大消費品類全部融資總量的三成，較2019年151筆同比增長26.5%。
圖片來源：CBNData
在食品賽道這195筆融資中，有28筆屬功能營養(yǎng)賽道、17筆屬植物基賽道、15筆屬酒類賽道、12筆茶類融資、7筆屬方便速食賽道、5筆屬兒童食品賽道，以上賽道占據(jù)2020年獲得融資品牌的半壁江山。
圖片來源：烯牛數(shù)據(jù)
根據(jù)淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，中國食品消費終端銷售額TOP3的品類分別是功能營養(yǎng)、乳制品和酒。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，近一半被功能營養(yǎng)、乳制品、酒、休閑零食品牌占據(jù)。按品牌數(shù)量排序分別是功能營養(yǎng)（20個）、乳制品（10個）、酒（9個）。
“藥食同源”成分接受度高，受消費者的普遍認可。
2020年受疫情影響，消費者對“消化”和“免疫力”的重視程度激增，助推免疫和消化增長潛力的賽道。但在消費終端的起勢不明顯，推測其原因在于消費者仍然從“藥食同源”的食物中進補，如蔬菜水果、麥片五谷等。
根據(jù)天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，2020雙十一期間，傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品牌TOP1“小仙燉”GMV達4.2億元，化學成分保健品牌TOP1“Swisse”同期GMV為2.4億元。
而此次入榜，且實現(xiàn)同比增長的功能營養(yǎng)品牌有13個，分別是小仙燉、燕之屋、湯臣倍健、Swisse、健力多、MoveFree、五谷磨房、姿美堂、壽仙谷、GNC健安喜、MUSCLETECH/麥斯泰克、Wonderlab、東阿阿膠。也多集中于“藥食同源”營養(yǎng)保健品
盡管如此，酸奶作為泛消費品，近一年貨架上新增了“卡士餐后一小時”、“君樂寶0蔗糖簡醇酸奶”、“身體知道LGG”、“輕衡冠益乳”在線下銷量比較可觀，根據(jù)小范圍觀察，全家、便利蜂、羅森等便利店中的功能性低溫酸奶出貨率都比較高，其中卡士餐后一小時在全家便利店經(jīng)常會售罄。
“體重管理”在功能細分領域拔得頭籌，品牌們或實力破圈，或跌落神壇。
根據(jù)CBNData出具的報告顯示，富含膳食纖維的麥片和五谷粉/粥，高蛋白的雞胸肉產(chǎn)品位列前三，主打“體重管理”概念的產(chǎn)品和品牌均呈現(xiàn)上漲趨勢。可見，當前被推向需求高峰的細分功能性是體重管理。
但該賽道既已推向高峰，也或將錯過賽道高增長階段，品牌若實現(xiàn)正向增長甚至高速增長，產(chǎn)品的創(chuàng)新升級、產(chǎn)品矩陣的用戶破圈成為下一階段增長目標。如超級零推出低卡素食中式套餐橫向破圈，Wonderlab推出益生菌小藍瓶、女性益生菌、玻尿酸果凍等功能性食品垂直破圈。
圖片來源：CBNData
在這樣的市場變化趨勢下，聯(lián)合利華、達能與雀巢等國際巨頭集中瞄準 “功能營養(yǎng)”，巨頭的進入后對這個賽道產(chǎn)生了哪些影響？
第一，在營養(yǎng)保健品賽道中，雀巢和金達威的旗下品牌Persona、Doctor’s分別進駐天貓，隨之助推了個性化營養(yǎng)品牌推出標準化產(chǎn)品的趨勢。LemonBox檸檬堂、橘袋等國產(chǎn)品牌也隨之效仿。其中，LemonBox最新一輪融資即用于推出“熬夜場景”功能軟糖和6款標準化營養(yǎng)包，并已開設天貓旗艦店。
第二，在功能性營養(yǎng)賽道中，雀巢、聯(lián)合利華、恒天然分別推出固體益生菌飲料、功能性軟糖、益生菌現(xiàn)磨咖啡，致使功能性食品在品類基礎需求之上，添加功能成分，主打日常功能場景，呈現(xiàn)“品類+”特性，在國內(nèi)大放異彩。目前OLLY系列中的褪黑素軟糖月銷1萬+，成為國內(nèi)功能性市場的一抹亮色；國產(chǎn)功能性軟糖BUFFX與之相似，并在2020年獲得融資。助推2021年2月凝膠糖果被列入保健食品備案劑型。
第三，在特醫(yī)食品領域中，產(chǎn)品仍以達能和雀巢為主，達能優(yōu)勢在于母嬰營養(yǎng)研發(fā)基礎強，雀巢優(yōu)勢在于功能和人群的覆蓋范圍廣。此外，針對嬰幼兒的產(chǎn)品已成為特醫(yī)食品和配方奶粉的交叉地帶，也是特醫(yī)食品品牌商家必爭之地。達能在第三屆進博會中表示將引近40款特醫(yī)產(chǎn)品進入中國。
03
食品巨頭競相入局功能營養(yǎng)的底層邏輯
首先，功能營養(yǎng)是兼具增速和進入門檻優(yōu)勢的賽道。
在功能營養(yǎng)、乳品和酒銷量TOP3品類中，乳品和酒的特色化競爭格局都不利于國外品牌進入競爭。相較而言，功能營養(yǎng)市場的競爭格局更溫和，原因有二：
一是功能保健市場階段處于發(fā)展初期，受累于上世紀90年代保健品市場規(guī)范欠佳，競爭混亂，整體市場仍處于休整完善的階段，借助于相繼出臺的政策支持和引導，競爭格局被重新洗牌，機會點較多。
二是功能營養(yǎng)需求泛消費化，向日常消費場景延伸。根據(jù)健美生與CBNData聯(lián)合報告指出，中國保健品市場增長核心驅動力在90后。體現(xiàn)為三大特征：場景化購物；嘗新能力強；具有養(yǎng)生投資觀。相比于乳品和酒類的中國特有格局以及渠道下沉壁壘，跨界布局功能營養(yǎng)為國外消費品牌提供了營銷抓手，容易出圈。
其次，政策完善支持賽道發(fā)展成長，而賽道出圈也同樣促進政策的出臺。
2020年先后出臺了針對嬰幼兒食品、保健食品成分、植物肉團體標準、保健食品注冊備案管理方法、凝膠糖果保健食品備案等法規(guī)文件，共計21部相關文件助推以上細分賽道快速發(fā)展。值得一提的是，湯臣倍健膠原蛋白軟糖、OLLY褪黑素軟糖等產(chǎn)品的消費增長下，2021年2月，凝膠糖果被列入保健食品備案劑型。
圖片來源：植提橋公眾號
再次，功能營養(yǎng)賽道的消費用戶，與當前社會消費主力群體重合度高。
功能營養(yǎng)產(chǎn)品的消費場景主要是“朋克養(yǎng)生”、“孝敬父母”、“保護寶寶”、“買給寵物”，而這四大消費訴求幾乎集中在85后-00后的年輕群體，且以20-29歲人群為主。
近一年搜索保健品、褪黑素、益生菌、功能性食品人群年齡，圖片來源：百度指數(shù)
而消費根據(jù)CBNData報告，2020年中國Z世代人數(shù)為2.6億，開支達4萬億人民幣，約占全國家庭總開支的13%。成長于相對優(yōu)渥環(huán)境的Z世代正處于“上沒有老，下沒有小”的年紀，相比于父輩有更高的消費意愿。
圖片來源：CBNData
根據(jù)騰訊00后報告，00后平均月零用錢約470元，大學生月均零花錢超1000元，甚至31%的Z世代開始超前消費，使用分期付款。
最后，“品類-功能-場景-成分”組合拳使功能營養(yǎng)產(chǎn)品更容易打造差異化。
大健康消費趨勢下助長了“功能營養(yǎng)”和“植物性”賽道發(fā)展，在政策支持下，應對多種多樣的需求，細分品類也越發(fā)豐富，包括基于品類、基于功能、基于場景、基于成分等。以睡眠健康為例，基于睡眠健康推出的助眠牛奶、助眠軟糖、助眠營養(yǎng)包、助眠飲料；基于軟糖品類推出的助消化軟糖、提神醒腦軟糖、抗衰美白軟糖等。基于熬夜場景打造補元氣、助眠、保護視力為一體的“熬夜”套餐產(chǎn)品；基于成分包括以酸棗仁為主要成分的植物性助眠飲料，以及以GABA、褪黑素為主要成分的化學性助眠產(chǎn)品。
