微醺，就是在孤單而寂靜的夜里，百轉(zhuǎn)千回。
微醺，更是在好友齊聚的周末晚，互訴衷腸。
少女心事、單身獨(dú)居、閨蜜小聚、甜而不醉，與其說低度酒是一個新品類，不如說它構(gòu)建了一個新場景，一個從來沒被重視過的，年輕人的微妙心理和社交場景。
2019年到2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期，市場不僅迎來了網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者的入駐，還吸引了許多頭部資本的目光。
利口白獲得真格的數(shù)百萬美元融資、貝瑞甜心獲得經(jīng)緯中國數(shù)千萬元A輪融資、落飲獲得XVC和天圖的數(shù)百萬美元融資……一輪輪融資，都昭示著資本對低度酒賽道的看好和熱捧。
創(chuàng)業(yè)者擠破頭的低度酒賽道，真有這么大的市場需求和潛力嗎？低度酒賽道的天花板到底有多高，禁得住這么多新品牌瓜分嗎？現(xiàn)在入場還來得及嗎？這個賽道有沒有能力誕生超級品牌，投資人的顧慮又有哪些？
為回答上述問題，泡騰VC的研究員深扒了低度酒賽道，希望能找到資本瘋狂涌入的原因，為投資人撥云見日，幫助品牌更好成長，一起來看看！
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（2020獲融資低度酒品牌整理）
01
什么是低度酒？它有多香？
要回答低度酒賽道有多大，需要先明確，什么是低度酒，以及它在中國酒類市場的權(quán)重。
低度酒泛指酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒和啤酒等酒類飲品，比如中國市面上最常見的RIO雞尾酒、熊貓精釀的Chill；美國市場的White Claw；日本三得利旗下的HOROYOI，都屬于低度酒的范疇。在新消費(fèi)賽道，低度酒一般指在口味上有所創(chuàng)新的預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、米酒和蘇打酒。
那低度酒在中國酒類市場，處于什么位置呢？
2020年，中國酒類市場約有1.1萬億規(guī)模，其中白酒、啤酒和葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場份額的近9成。
白酒對于中國消費(fèi)者來說，歷史悠久，市場認(rèn)知度較廣，行業(yè)整體而言非常成熟，已有多家龍頭企業(yè)和上市公司存在，是中國酒業(yè)的支柱。白酒的特征在于，其產(chǎn)品已經(jīng)從酒精飲品過度成為具有較高投資價值的“軟黃金”，而且企業(yè)從業(yè)時間越長，行業(yè)壁壘越高。在高端白酒領(lǐng)域，茅臺—五糧液—瀘州老窖，一超兩強(qiáng)的格局已經(jīng)形成，初創(chuàng)企業(yè)難以切入。新品牌想要入局白酒賽道并非易事，需要在營銷端下足功夫，目前體量較大的新銳品牌有江小白所在的江記酒莊。
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（江記酒莊旗下產(chǎn)品）
而啤酒則是實(shí)至名歸的銷量王，在所有酒類中，它的銷量占比常年維持在80%左右。雖然是舶來品，在中國酒類市場起步較晚，但伴隨東西方文化交流日益頻繁，啤酒在中國市場也進(jìn)入飽和階段，消費(fèi)總量逐年下滑。傳統(tǒng)啤酒難以取悅年輕市場，許多新銳品牌開始從低卡路里、IPA、果味等角度尋求嶄新的配方，試圖理解年輕人的喜好。
至于葡萄酒，在中國酒類市場的銷量不足7%。目前葡萄酒品牌主要有兩種模式，海外進(jìn)口以及國內(nèi)自主生產(chǎn)。前者非常容易受到海關(guān)、稅收政策以及跨國物流的影響，后者則需要在上游供應(yīng)鏈包括種植園到發(fā)酵提純等投入巨大資金，因此鮮少有新銳品牌選擇葡萄酒切入市場。
白酒門檻高、啤酒創(chuàng)新難、葡萄酒又成本高，似乎小眾的低度酒市場成為新銳品牌入局酒市場的不二選擇。
事實(shí)也正是如此，近年來低度酒賽道不乏新品牌涌入。據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費(fèi)金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。根據(jù)今年天貓的最新數(shù)據(jù)，年貨節(jié)期間配制酒和果酒的成交訂單數(shù)比去年增加近120%，低度酒的銷售額增速、購買人群數(shù)及訂單數(shù)均超過150%。
和其他幾種酒類的悠長歷史相比，以預(yù)調(diào)酒為代表的低度酒算是一個新興品類。它最早于上世紀(jì)90年代末進(jìn)入我國，早期形態(tài)是在KTV、夜店等場所售賣的進(jìn)口品牌酒。2012年是我國本土預(yù)調(diào)酒發(fā)展元年，以RIO、百加得冰銳為代表的品牌開始爆發(fā)式增長。但是好景不長，隨著各大廠商嗅到機(jī)會都紛紛涌入賽道，然而消費(fèi)者對預(yù)調(diào)酒的認(rèn)知還停留在嘗鮮階段，市場整體供大于求，且產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一監(jiān)管，自2016年起，我國預(yù)調(diào)酒市場一度陷入混亂，行業(yè)迅速回落。
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（冰銳產(chǎn)品宣傳圖）
目前預(yù)調(diào)酒在中國市場的銷量僅占0.18%，銷售額占比也不超過0.2%。但隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，需求更加豐富多樣，我國的預(yù)調(diào)酒勢必會再度揚(yáng)帆起航，未來會進(jìn)一步吞噬掉啤酒的市場份額。美國含酒精蘇打水市場的蓬勃發(fā)展，以及日本近年來低度酒市場飛速增長的情況，都印證了這一趨勢的存在。如果新銳品牌能夠順應(yīng)消費(fèi)者喜好，做好大眾化的破圈準(zhǔn)備，提前在品類和營銷機(jī)會點(diǎn)上卡好位，將會有較大的市場機(jī)會。
02
為什么低度酒賽道值得投？
明星創(chuàng)業(yè)者紛紛搶占封口，頭部資本瘋狂涌入的低度酒賽道，是真機(jī)會還是偽需求？
顯然，資本或許會誤判，但大盤數(shù)據(jù)的增長和越來越多消費(fèi)者的買賬，都證明了這一需求的真實(shí)存在。低度酒在中國市場具有較大的潛力，主要體現(xiàn)在以下三個方面：新消費(fèi)群體的出現(xiàn)、市場空間大、以及成熟的供應(yīng)鏈能力。
1、新人群有新需求
新人群是絕大多數(shù)新銳品牌都聚焦的目標(biāo)客群。
近年來我國消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢，90、95后乃至Z世代成為主力消費(fèi)人群。這一趨勢也體現(xiàn)在低度酒市場。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，無論消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后都呈現(xiàn)持續(xù)增長，其中95后的人均消費(fèi)增速提升最快。
值得注意的是，低度酒消費(fèi)的近半壁江山都是由女性貢獻(xiàn)的。目前90后女性的酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過男性，女性飲酒人群不斷擴(kuò)大。這一點(diǎn)在小紅書上可以瞥見端倪，搜索關(guān)鍵詞“女生酒”，可以看到超過9萬篇相關(guān)筆記。
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（小紅書截圖）
一個時代有一個時代的消費(fèi)品，年輕消費(fèi)者對于酒品的選擇也和上一輩人有所不同。他們不再迷戀紅酒的高級感和白酒的場面感，他們有屬于自己的精神需求和品質(zhì)追求。
在包裝上，他們喜歡精致美好，最好能有趣，或者獨(dú)一無二，以彰顯自己的獨(dú)特審美和志趣。像白酒那樣古板典雅的包裝、或是啤酒那般簡單粗暴的綠色易拉罐，都打動不了他們的心。年輕人熱愛的是色彩鮮艷、有故事有意味的高顏值包裝，比如RIO五顏六色的磨砂酒瓶、再如貝瑞甜心軟萌可愛的小酒瓶，都戳中了顏值經(jīng)濟(jì)的核心。
在口味上，他們厭倦白酒的辛辣感，更討厭紅酒的酸澀味，更喜歡容易入口的果味、或者甜味，還有不易上頭的低酒精飲料。當(dāng)飲料與傳統(tǒng)酒類的邊界線越來越模糊，酒精市場的品類升級就此出現(xiàn)。酒類飲料化、酒精低度化的趨勢，都使得低度酒的本質(zhì)越來越像是一種新型飲料。
各種風(fēng)味的低度酒層出不窮，比如十點(diǎn)一刻大膽創(chuàng)新的海鹽柚子味、落飲甜美的茉莉荔枝味等等。酒變得越來越好喝，適口性也越來越強(qiáng)，這不僅讓低度酒能夠輕易適配更多類型的餐飲菜系，就像可樂和火鍋、西餐在一起都不違和，還能讓品牌方進(jìn)一步減少生產(chǎn)成本，畢竟酒精類原材料并不便宜，可謂一舉兩得。
在成分上，他們更追求健康，比如低卡、低糖。為順應(yīng)健康化追求，越來越多的低度酒品牌推出了零糖、零卡路里的產(chǎn)品。比如馬力噸噸的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素；十點(diǎn)一刻打的亮點(diǎn)也是無糖氣泡水。
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（十點(diǎn)一刻產(chǎn)品介紹圖）
在使用場景上，他們也更愿意為悅己的瞬間買單，追求極致的愉悅時刻，和真切能感受到的舒爽。現(xiàn)代年輕人見多識廣，對各種類型的酒類都有所涉獵，因此對于享樂也更加挑剔。相比于社交場合的應(yīng)付以及高檔環(huán)境的裝X，他們更強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的歡樂，就像那個被過度營銷的心智狀態(tài)——微醺，他們追求的是心里有數(shù)的自我放縱。
年輕人背負(fù)著生活的重?fù)?dān)，他們需要一個解壓釋放自己的時刻，讓疲憊的打工人也能有所喘息；同時在朋友聚會、工作聚餐這些場景，不能喝酒的小白也能輕松融入群體；還有一個人的時候，能夠安心地與自我獨(dú)處，和自己和解。而低度酒的出現(xiàn)，恰好打破了傳統(tǒng)飲酒場合里人、時間、空間的限制，一個人，也可以在任何時間，任何空間，自由自在地飲酒。低度酒滿足了年輕人悅己的精神需求，也創(chuàng)造了場景營銷的新機(jī)會。
2、市場空間大
我國預(yù)調(diào)酒整體市場規(guī)模超過200億，市場空間較大，增速快，適合新銳品牌發(fā)展。
低度預(yù)調(diào)酒整體而言屬于新興品類，目前市場上除了RIO所在的百潤股份外，并沒有其他頭部存在。據(jù)東北證券研報(bào)顯示，百潤股份是國內(nèi)最大的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)企業(yè)，其市場占有率自2014年起穩(wěn)步增長，直至2018年已經(jīng)超過80%，目前整體市場規(guī)模約20億。
雖然我國預(yù)調(diào)酒市場呈現(xiàn)寡頭形態(tài)，但整個細(xì)分品類市場還處于早期階段，新品牌依然有入局的可能。RIO的成功緣于入局時間非常早，抓住了消費(fèi)者代際更替的時機(jī)，并且適當(dāng)結(jié)合了大型節(jié)點(diǎn)營銷，如綜藝植入、瘋狂聯(lián)名等，還在產(chǎn)品線上推出了多個酒精度數(shù)、多個口感的酒類，在極大豐富SKU的同時還能觸達(dá)到更廣泛、不同層次的消費(fèi)者。
我國的果酒和米酒市場則相對分散，沒有明顯頭部，其中果酒的市場規(guī)模約在120億，米酒的市場規(guī)模約在70億，但增速強(qiáng)勁。至于蘇打汽水酒，雖然在美國增速飛快，兩年增長20倍，LTM銷量達(dá)13億美金，2021年美國市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至25億美金，但在國內(nèi)市場目前尚處于空白狀態(tài)，只有少數(shù)玩家開始切入布局。
現(xiàn)在大多數(shù)低度酒的酒精度數(shù)都集中在9%以下，比如RIO的經(jīng)典系列度數(shù)在3.8%，微醺系列度數(shù)為3%、馬力噸噸在3.5%、貝瑞甜心大多數(shù)在8%左右。目前酒精度為9%-12%的酒類尚屬于真空地帶，新品牌可以進(jìn)行錯位競爭。另外，在價格區(qū)間上，大部分易拉罐裝低度酒的客單價都在15元以下，15元-20元及以上價格帶尚且屬于空白地帶，想打入中高端預(yù)調(diào)酒市場的品牌，或許可以從這一價格帶切入。而對于諸如落飲、甜心貝瑞等新銳瓶裝低度酒而言，并沒有統(tǒng)一的價格集中區(qū)間，但普遍低于百元，百元以上價格帶還屬于空白地帶。
3、供應(yīng)鏈逐漸成熟
中國目前的低度酒供應(yīng)鏈大多由傳統(tǒng)的白酒、啤酒供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化衍生而來。許多傳統(tǒng)酒業(yè)在孵化低度酒子品牌時，只需要在原有供應(yīng)鏈添加新品類即可，整體成本相對較低。
然而對于新銳品牌而言，供應(yīng)鏈則十分昂貴，行業(yè)內(nèi)大部分新品牌都不具備擁有自身供應(yīng)鏈的能力，普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒類工廠合作，在工廠另辟專門的生產(chǎn)線。
低度酒品牌的入行門檻較低，如果找ODM供應(yīng)商，從品牌設(shè)計(jì)到罐裝生產(chǎn)一條龍的費(fèi)用約在50萬元，因此新品牌切入并非難事。然而如果想構(gòu)筑自身的技術(shù)壁壘和產(chǎn)品壁壘，品牌最終都需要選擇收購或者自組供應(yīng)鏈，因此中后期需要大量資金投入。
03
新銳品牌如何打響第一槍？
伴隨低度酒賽道的異常火熱，越來越多的新品牌躬身入局。競爭越來越激烈，品牌該如何構(gòu)筑自己的核心壁壘，既向投資人證明自己的品牌價值，又為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時還能存活下去并取得長期增長呢？
總體來講，新銳低度酒品牌面臨三個挑戰(zhàn)：產(chǎn)品競爭、渠道競爭，以及內(nèi)容競爭。
產(chǎn)品競爭指低度酒品牌應(yīng)該在包裝、口味、飲用場景上開發(fā)出擁有自身獨(dú)特差異化的產(chǎn)品。目前市面上的低度酒產(chǎn)品大同小異，如何設(shè)計(jì)出讓年輕消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品？如何在味道上更勝一籌？如何在打開方式/丟棄方式/回首可再利用方式上做創(chuàng)新，讓產(chǎn)品做到質(zhì)、趣結(jié)合，既有產(chǎn)品力，又有趣，是品牌占領(lǐng)年輕人心智的關(guān)鍵。
渠道競爭指品牌如何在線下為主，線上為輔的酒類售賣渠道中，找到最適合自己的渠道結(jié)構(gòu)。酒類與餐飲場景掛鉤，即便是飲料化的低度酒，也與餐飲場景有較大關(guān)聯(lián)，因此90%的銷售集中于餐飲店、便利店等渠道。
對于資金較為雄厚、資源豐富的老品牌而言，從線下發(fā)力或許還有可能，只不過是在原有渠道新增加了一個品類，渠道邊際成本降低。
但對于營銷預(yù)算較低的新銳品牌而言，大力進(jìn)軍線下難于上青天。線下餐飲較為封閉，整體利潤空間較小，扣點(diǎn)十分嚴(yán)重，即使是便利店的抽成也普遍能夠高達(dá)40%，這意味著產(chǎn)品毛利至少需要達(dá)到70%才有錢賺。因此許多新品牌在早期鋪線下渠道時，大多是燒錢批量大滲透，基本都處于虧損狀態(tài)。新品牌該如何精簡成本鋪渠道，也成為品牌發(fā)展的重要挑戰(zhàn)。
內(nèi)容競爭指在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷場景同質(zhì)化的背景下，品牌該如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出。品牌如何能夠挖掘到那些與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的場景，并針對性開展走心營銷，用有情調(diào)有質(zhì)感的內(nèi)容，比如像小眾香薰品牌觀夏一樣，去打穿、打透一群人，是品牌能否建立品牌力的關(guān)鍵。如何利用內(nèi)容找到核心差異化，立足團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢和產(chǎn)品特點(diǎn)，最高效觸達(dá)目標(biāo)人群，并形成消費(fèi)者心智，是低度酒營銷團(tuán)隊(duì)需要考慮的問題。
04
總結(jié)
低度酒的爆發(fā)在意料之內(nèi)，情理之中。
它融合了果汁、雞尾酒、啤酒等多重概念和特點(diǎn)，主要面向年輕的女性客群，主打場景為派對社交、微醺、交友，能在滿足口感的同時，滿足消費(fèi)者的精神期待，既填補(bǔ)了品類的空白，又在顏值和口味上都符合年輕消費(fèi)者的喜好，具有較大的爆發(fā)力及市場潛力。
目前低度酒正處于早期爆發(fā)階段，全行業(yè)都備受矚目，包括傳統(tǒng)酒企、飲料巨頭等企業(yè)紛紛入局，造成賽道擁擠，新消費(fèi)品牌不得不進(jìn)行差異化競爭。
從品牌角度來看，低度酒屬于新興品類，市場認(rèn)知度較淺，使用場景也還沒打透，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也沒有培養(yǎng)起來。尤其作為新品牌，如何在線上高ROI破圈傳播，如何在線下低成本進(jìn)行渠道滲透，如何用扎實(shí)的產(chǎn)品力增加回購，用強(qiáng)勁的品牌力增加用戶粘性和忠誠度，這都是新品牌在冷啟動時期的將面臨的難題。
然而對于投資機(jī)構(gòu)而言，在新銳低度酒品牌泛濫的當(dāng)下，比起同質(zhì)化的產(chǎn)品、營銷模式，更重要的是創(chuàng)始人能力。品牌的創(chuàng)始人能力是否足夠強(qiáng)大，是否有充足的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是否具有線上線下渠道雙向開拓的能力，是否擁有超出國內(nèi)酒業(yè)格局的遠(yuǎn)見，這才在更大程度上決定了新品牌的生死存亡。
