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日前，兒童食品品牌「小黃象」完成數(shù)千萬元天使輪融資，本輪投資方為真格基金。

按世界銀行定義，14歲及以下定義為兒童，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示中國兒童數(shù)量約為2.35億，龐大的人口基數(shù)讓兒童經(jīng)濟(jì)成為一大矚目、且具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費(fèi)市場的規(guī)模突破4.5萬億元人民幣，這基本相當(dāng)于2017年全國旅游產(chǎn)值。

其中，受到健康風(fēng)潮以及家庭普遍對兒童營養(yǎng)關(guān)注的影響，兒童食品成為一塊重要細(xì)分市場。雙匯、伊利乳業(yè)、盼盼食品以及良品鋪?zhàn)拥绕放埔严嗬^入局。2020年各電商購物節(jié)都出現(xiàn)專門的兒童的館區(qū)，妙可藍(lán)多、百草味、三只松鼠等品牌都投放不少產(chǎn)品。

同時(shí)也有小黃象這樣看中兒童食品賽道的新創(chuàng)品牌，其創(chuàng)始人王毅認(rèn)為，兒童食品領(lǐng)域仍有更多元場景、更廣闊品類的可挖掘細(xì)分市場。

01

2億精準(zhǔn)消費(fèi)者需要滿足

近年來，「兒童經(jīng)濟(jì)」火熱。人均消費(fèi)支出增大，而80后90后父母對孩子的投入更是水漲船高，有數(shù)據(jù)顯示，中國家庭全年的育兒支出占家庭總收入的22%左右，這一占比還在持續(xù)增加。

圍繞兒童消費(fèi)品的生意可說是生機(jī)勃勃。而兒童食品是其中備受市場關(guān)注的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。雙匯、伊利乳業(yè)、盼盼食品等知名品牌都開始進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)。

比如，雙匯推出「智趣多」兒童品牌，上市了智趣多兒童成長鱈魚腸等產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)右残忌暇€子品牌「良品小食仙」，將兒童零食作為公司2020年重點(diǎn)發(fā)展方向。此外，「恰恰」推出洽洽兒童版小黃袋、「徐福記」推出兒童版軟糖、巧克力等，這些品牌也都從原本的品類切入兒童食品細(xì)分市場。

但必須要提出的一點(diǎn)是，兒童食品算是食品領(lǐng)域中一個(gè)比較特殊的存在，除了人們普遍關(guān)注口味、安全性、顏值、部分功能性或健康等因素，兒童食品還需要增加這樣一個(gè)條件：專門為各年齡段兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的符合兒童生理需要。

兒童群體在不同的成長階段需要攝入的營養(yǎng)元素等存在差異，同時(shí)，在成長過程中也非常依賴食品作為重要的營養(yǎng)來源，因而兒童食品在食品工業(yè)中占有重要且特殊的地位。

我們不會看到薯片、辣條等產(chǎn)品上寫著幾歲到幾歲食用字樣，最多我們評估它對健康產(chǎn)生什么影響，進(jìn)而決定吃還是不吃。

但兒童食品中，即使不是嬰幼兒，3-6歲、4-8歲等等階段性食品也是常見的，食品需要有針對性對兒童提供營養(yǎng)補(bǔ)充。中國青年報(bào)社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)曾對2003名受訪兒童家長進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買有「兒童食品」字樣的產(chǎn)品。

隨著社會整體健康意識的增強(qiáng)，家長們對兒童食品自然產(chǎn)生更高要求。健康、安全的食品更受他們青睞。

凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，全國有4—14歲兒童的家庭會購買價(jià)格相對較高的兒童零食，減少較中低端產(chǎn)品的消費(fèi)。這也意味著，整個(gè)兒童食品的溢價(jià)能力也相對更高。

根據(jù) 《2018-2022年少兒健康保健食品市場深度調(diào)研與投資報(bào)告》預(yù)測，2017-2022年中國兒童健康食品的市場規(guī)模將持續(xù)快速增長，2017年市場規(guī)模為235億元人民幣，至2022年兒童健康食品市場規(guī)模將突破480億元人民幣。

從常見的兒童牛奶、兒童餅干到兒童醬油、兒童食用鹽，已經(jīng)可以說是琳瑯滿目了。

這里需要提出的第二點(diǎn)是，目前在我國除了3歲以下嬰幼兒必需食品外，還沒有非常明確清晰的兒童食品概念和相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)。近年有不少專家屢次建議，在《食品安全法》及其實(shí)施條例中增加兒童食品相關(guān)條款。

在2020年，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》，對兒童零食進(jìn)行了定義，并制定了標(biāo)準(zhǔn)。另外，國內(nèi)外一些兒童食品生產(chǎn)企業(yè)，也推出一部分兒童食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或建議內(nèi)容。針對標(biāo)準(zhǔn)問題的推進(jìn)，除了打消消費(fèi)者心中的疑慮，也有助于兒童食品行業(yè)健康發(fā)展。

除了安全，針對兒童營養(yǎng)膳食平衡也討論頗多。

根據(jù)《中國學(xué)齡兒童膳食指南（2016）》提示，目前學(xué)齡兒童存在營養(yǎng)失衡（并非營養(yǎng)不良，甚至營養(yǎng)過剩），以及鈣、鐵、維生素等微量營養(yǎng)素?cái)z入不足等現(xiàn)象。

原因也在于兒童不同成長中，需要攝入的營養(yǎng)元素存在一定特殊性。在食物攝入上應(yīng)該有所重點(diǎn)關(guān)注。

除《中國學(xué)齡兒童膳食指南（2016）》，《中國居民膳食指南》中也同樣有專門針對兒童的建議。但有學(xué)者也指出，目前很多食品和營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定更多是參考體重60公斤的成年人來設(shè)定的。

但隨著父母愈加重視，以及營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科研究越來越精細(xì)化，目前整個(gè)社會中對兒童營養(yǎng)的認(rèn)知也明顯提升。

比如，中國家庭飲食上精制碳水過量，但谷物、乳制品和果蔬類攝入存在一定不足，具體表現(xiàn)出的最明顯問題就是兒童超重。解決的辦法是，增加運(yùn)動量，以及全面健康飲食。

運(yùn)動方面我們暫且不談，在兒童食品領(lǐng)域，針對兒童營養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)，以及學(xué)業(yè)過重導(dǎo)致曬太陽少、用眼過度等需求進(jìn)行的關(guān)注創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競爭，以及提升產(chǎn)品力等都能成為切入這條賽道、與老牌企業(yè)共同開拓這片市場的好機(jī)會。

02

「小黃象」為何自麥片突破？

小黃象是2020 年 6 ?成立的兒童食品品牌，首款產(chǎn)品是「有谷氣營養(yǎng)成長麥片」，創(chuàng)始人王毅表示，他認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)首要的方向應(yīng)該是解決消費(fèi)者最痛的痛點(diǎn)。這樣才能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，占據(jù)市場注意力。

那么麥片能解決什么痛點(diǎn)呢？在小黃象看來，來自以下三方面：

1. 在所有關(guān)于兒童營養(yǎng)的需求中，早餐是消費(fèi)人群痛點(diǎn)中的痛點(diǎn)，無論家長還是孩子，都面臨時(shí)間緊、任務(wù)重問題，快捷、營養(yǎng)，又方便在家中食用的產(chǎn)品，家長比較愿意進(jìn)行嘗試。

同時(shí)，為了更方便食用和攜帶，品牌采用小包裝形式，一袋正好是一頓早餐的量。

2. 根據(jù)營養(yǎng)膳食指南，早上6種不同的谷物，4種不同的水果的標(biāo)準(zhǔn)，單獨(dú)攝入非常麻煩，大多人會選擇忽略，但通過麥片產(chǎn)品一同攝入，完全可以化繁為簡，很容易保證營養(yǎng)攝入量，滿足家長對于兒童健康飲食的需求。

3. 根據(jù)前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國兒童現(xiàn)在精致碳水?dāng)z入太多，但其他必要營養(yǎng)元素?cái)z入又不足。可以說，現(xiàn)在吃足夠的食物很容易，但吃得足夠營養(yǎng)是個(gè)挑戰(zhàn)。小黃象有谷氣麥片產(chǎn)品由6種不同谷物，4種不同水果組成，嚴(yán)格按照2016版中國居民膳食指南標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)。這也是品牌在這款產(chǎn)品中，首要想解決的問題。

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基于家庭早餐這一場景，小黃象首先推出早餐麥片這一產(chǎn)品來攻占市場。

王毅同時(shí)提到，如果僅僅說營養(yǎng)+方便兩個(gè)要素，營養(yǎng)棒、谷物棒等也都是可以選擇的產(chǎn)品，但是對一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)來說，教育市場的投入太大，順人性、順習(xí)慣、順市場才是更好的選擇。

一方面，「每天一斤奶強(qiáng)壯中國人」的說法已經(jīng)流傳多年，很多父母都接受了兒童要多喝牛奶，更加健康的理念，在牛奶所有的搭配中，麥片算是比較主流，也快捷的搭配。

另一方面，中國家庭大部分也有早餐喝粥的習(xí)慣，營養(yǎng)麥片也是近似形態(tài)，更容易被接受。

麥片在市場上已經(jīng)具有明確認(rèn)知，是較為成熟的品類，目前市面也開始出現(xiàn)一些細(xì)分的新品，比如王飽飽推出的女性纖體需求麥片，也都是對傳統(tǒng)麥片的消費(fèi)升級。

在兒童麥片賽道上，則主要是雀巢QQ星系列產(chǎn)品。雀巢已經(jīng)深耕市場多年，知名度也非常高，對小黃象來說，突圍的根本還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行真正的創(chuàng)新。

要區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，特別是提供適合中國兒童成長需要的麥片產(chǎn)品。

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根據(jù)小黃象方面介紹，麥片是舶來品，也因此很多營養(yǎng)成分是偏向歐美市場需求的，比如，他們的飲食習(xí)慣是肉和沙拉等主食，缺少精致碳水，麥片需要提供一部分精致碳水。但中國人恰恰是精致碳水足夠，需要補(bǔ)充其他類型營養(yǎng)元素，目前品牌主要使用黑麥、藜麥成分，補(bǔ)充膳食纖維，做到更適合中國兒童。

基于針對文化差異和本土市場需求的洞察，小黃象開始打造產(chǎn)品。除了自身團(tuán)隊(duì)，還結(jié)合十幾家供應(yīng)鏈工廠共同進(jìn)行研發(fā)，還涉及FD凍干、三段式烘焙等食品工業(yè)技術(shù)，完成現(xiàn)有的產(chǎn)品。

安全健康的同時(shí)，口味也是兒童食品的一大重要因素。王毅說，盡管市面上銷售的產(chǎn)品的確存在「好吃的不健康，健康的又不好吃」的一定悖論，但在兒童食品領(lǐng)域，好吃和健康必須兼顧。

小黃象的目標(biāo)消費(fèi)者是4-14歲兒童，和嬰幼兒食品相同，屬于購買者和使用者分離，這類嬰幼兒產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳多側(cè)重于「有利于寶寶…… 」「節(jié)省媽媽的時(shí)間和精力」，來吸引父母購買。

但和表達(dá)能力相對弱的嬰幼兒相比，4-14歲的大部分兒童都已經(jīng)形成了明確獨(dú)立認(rèn)知，明確表達(dá)對食物等各種食物的喜好，甚至開始影響父母的購物決策。也因此，能否征服他們口味也就成了企業(yè)一大考驗(yàn)。

“市面現(xiàn)有麥片產(chǎn)品口感上都有提升空間，如果我們做得更好吃，讓孩子吃得更開心，這就又成為我們的一個(gè)機(jī)會了。”王毅說道。

從天貓購買數(shù)據(jù)上看，「有谷氣營養(yǎng)成長麥片」產(chǎn)品30天（月）復(fù)購率達(dá)到17%。3月京東平臺早餐節(jié)活動一經(jīng)上線，北京倉小黃象的產(chǎn)品就很快賣斷貨了。這一復(fù)購率和動銷情況在一定程度上似乎也佐證了消費(fèi)者對口味的認(rèn)可。

在包裝上，小黃象也采取了四格漫畫的形式，這種形式更適合和孩子進(jìn)行「溝通」，漫畫不僅是一種表面的形式，具有相應(yīng)的劇情。除了食用，這一包裝還起到和他們互動，引起他們興趣的作用。

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兒童食品，尤其是零食類產(chǎn)品，趣味性都是品牌傳播上的一大趨勢。比如，通過IP化的方式，拉近與兒童消費(fèi)者之間的距離。主要的形式是產(chǎn)品包裝上做文章，以及定制附加物，既能吃又可以玩是這類產(chǎn)品的一種特殊屬性。

而除了這一慣常的原因，小黃象還認(rèn)為由于現(xiàn)在產(chǎn)品的最主要的貨架變成了手機(jī)屏幕，在包裝設(shè)計(jì)上就不能遵照原有的貨架邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)，而在線上場景里，漫畫是一個(gè)適合的形式，在規(guī)劃中的沿著中國孩子的成長和健康需要而開發(fā)的一系列新品，也都會延續(xù)這種風(fēng)格，形成品牌一個(gè)獨(dú)特形象。

03

高速捕捉紅利的能力

王毅透露，小黃象最主要的投放渠道是教育機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及各類兒童體育聯(lián)賽。

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表面看這些機(jī)構(gòu)合作，路徑相對長，也很難快速收獲高回報(bào)，但是一旦產(chǎn)品獲得認(rèn)可，開始合作，更容易獲得高復(fù)購率，而穩(wěn)定復(fù)購是小黃象更為看中的。

“做消費(fèi)品一定是有洞察還得有耐心，有激情還得有長情。”他說道，看到風(fēng)去哪里，就趕緊跟上，不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度。

在現(xiàn)在這個(gè)流量太過分散的環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該具有高速捕捉紅利的能力，尋找到與品牌需要所契合的流量入口。

04

結(jié)語

在我國休閑食品市場，兒童食品一直以來就占據(jù)不小比例，種類上以餅干、糖果（蜜餞）、果凍等為主，但同質(zhì)化競爭也很嚴(yán)重。

隨著新時(shí)代父母們對健康、營養(yǎng)的認(rèn)知增加，市場對兒童食品也產(chǎn)生了一些新需求，比如更關(guān)注安全、天然，以及兒童成長需求。

兒童屬于「成長型」消費(fèi)者，伴隨不同成長期，需求也會發(fā)生變化和遷移，而購買產(chǎn)品的消費(fèi)者（父母）的關(guān)注點(diǎn)也會從體格發(fā)育、大腦發(fā)育到智力培養(yǎng)等發(fā)生變化。而現(xiàn)在更講求平等交流的家庭模式里，兒童成長到10歲左右，也會開始參與購買過程。

而這些消費(fèi)者需求和行為上的變化，也帶來了這樣的提示：兒童食品開始進(jìn)入深度細(xì)分階段，洞察需求空白，建立獨(dú)特定位，展開差異化競爭也不失為制勝之道。