口味上，產(chǎn)品具有類似玫瑰和檸檬的復(fù)合香氣，是檸檬天竺葵風(fēng)味；從外包裝上來(lái)看，采用了護(hù)膚品中“安瓶”的設(shè)計(jì)，透明的藍(lán)色瓶身，再加上亮黃色的標(biāo)簽，整個(gè)瓶子看起來(lái)很精致小清新，也是非常符合當(dāng)下年輕人的審美了。
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圖片來(lái)源：漢口二廠
值得一提的是，這是一款功能性飲品，添加了可食用玻尿酸 HA，其核心賣點(diǎn)是能喝的玻尿酸，喝水就美膚。
據(jù)了解，今年1月份，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)華熙申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉為新食物原料，成為合法的食品添加劑。本次也是率先嘗試口服玻尿酸產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)官宣，就引起了業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。
01
從數(shù)據(jù)看消費(fèi)市場(chǎng)
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近幾年90后、95后甚至00后對(duì)于口服美容的熱情空前高漲，90后、95后在口服美容市場(chǎng)占比高達(dá)50%。近3年口服美容消費(fèi)規(guī)模及人數(shù)逐年增長(zhǎng)且增速加快，且消費(fèi)者更關(guān)注美白、抗老。
另外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，玻尿酸的社交討論熱度一直穩(wěn)居不下，當(dāng)談到玻尿酸時(shí)“潤(rùn)百顏、補(bǔ)水、精華、面膜”等護(hù)膚關(guān)鍵詞仍是關(guān)注重點(diǎn)。可以看到玻尿酸的功能場(chǎng)景更多是聚焦在護(hù)膚，而本次品牌跨場(chǎng)景到口服也是一個(gè)新的嘗試。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
對(duì)于談?wù)摬Ｄ蛩崛后w的監(jiān)測(cè)，90后的年輕一代為主要粉絲群體，可見玻尿酸在年輕用戶中很受關(guān)注，群體中以女性為主，男性群體也接近一半，覆蓋人群范圍廣泛，接受關(guān)注度高。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
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數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
根據(jù)券商的研究數(shù)據(jù)，玻尿酸食品未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到150億元以上，且應(yīng)用場(chǎng)景將不斷得到拓展。
不難看到當(dāng)下顏值經(jīng)濟(jì)盛行，口服美容市場(chǎng)大熱，玻尿酸則是其中的香餑餑之一。而本次產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)在于玻尿酸，并且玻尿酸的美容護(hù)膚功效已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)認(rèn)知度和熱度，此次玻尿酸和可以口服的水相結(jié)合，一定程度上弱化了護(hù)膚場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)一定的便利性，同時(shí)也為飲用水增加了差異化功能。這也是本次新品破圈的核心賣點(diǎn)：玻尿酸+口服水的結(jié)合。
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圖片來(lái)源：華熙生物
02
新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷思維
最近是大量品牌推出新品的節(jié)點(diǎn)，除了漢口二廠和華熙生物的新品以外，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌在推出新品時(shí)，都更加關(guān)注和挖掘產(chǎn)品的新賣點(diǎn)。
不能忽略的是，關(guān)于新奇特產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這也是大多數(shù)新消費(fèi)品牌迅速進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。比如以水果、鮮奶、芝士和茶混合在一起的新式茶飲，這種新式茶飲正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，也由此火了很多新式茶飲品牌如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等等。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后與00后成新式茶飲主流消費(fèi)人群；27%的消費(fèi)者每月在茶飲上的支出超400元。
還有即食麥片垂類品牌王飽飽，90后、95 后消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買低糖低脂、營(yíng)養(yǎng)健康類的代餐產(chǎn)品，以谷物為基礎(chǔ)的麥片王飽飽則成為代餐新寵。
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圖片來(lái)源：王飽飽
以及植物基蛋白飲品牌oatoat，該品牌成立于2020年5月，目前核心產(chǎn)品為燕麥奶，品牌于2020年9月在天貓上線，上線兩月便達(dá)到百萬(wàn)銷售，實(shí)現(xiàn)了雙十一國(guó)產(chǎn)燕麥奶第一的目標(biāo)，近期完成了近兩百萬(wàn)銷售額。該品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)主要在于凈腸和“只做你看得懂的配料表”。
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圖片來(lái)源：oatoat產(chǎn)品圖
包括以極致純凈、低溫高端酸奶、鮮奶的定位切入高知家庭市場(chǎng)的簡(jiǎn)愛(ài)品牌。
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圖片來(lái)源：簡(jiǎn)愛(ài)
經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年新消費(fèi)品牌的快速成長(zhǎng)和對(duì)傳統(tǒng)品牌的圍追堵截，市場(chǎng)上已然出現(xiàn)了滿足各類花式需求的奇特產(chǎn)品。
如果說(shuō)新消費(fèi)品牌的崛起，激發(fā)了傳統(tǒng)品牌和成熟大品牌的數(shù)字營(yíng)銷意識(shí)，開始重視微博、小紅書和抖音、快手甚至是對(duì)B站的重視，而現(xiàn)在還有不斷也逐漸延伸滲透到了產(chǎn)品營(yíng)銷思維的學(xué)習(xí)。
03
開始向新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)？
比如近期肯德基推出K咖啡搖搖閃沖拿鐵，該產(chǎn)品中也添加了當(dāng)下備受“成分黨”喜愛(ài)的膠原蛋白肽、紅石榴濃縮粉等。
除此之外，新品還推出了不同口感的拿鐵，有醇香拿鐵、燕麥拿鐵、抹茶拿鐵，醇香拿鐵添加了膠原蛋白肽，燕麥拿鐵富含膳食纖維，抹茶拿鐵含有紅石榴濃縮粉和茶多酚，滿足不同人群的需求。
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圖片來(lái)源：肯德基
華潤(rùn)雪花啤酒推出碳酸飲料新品小啤汽，為其首款果汁飲料產(chǎn)品，“小啤汽”在外觀上有近似啤酒的顏色和泡沫，還含有麥芽和酒花成分，但“小啤汽”未經(jīng)過(guò)發(fā)酵，既不屬于無(wú)醇啤酒，也不是果啤，而是一款包含天然果汁成分的低熱量果味碳酸飲料。此次推出的新品定位18-35歲人群，既能滿足聚會(huì)氛圍的需求，也更滿足當(dāng)下年輕人的健康需求，低熱量、健康、輕飲。
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圖片來(lái)源：華潤(rùn)雪花啤酒
明治推出明治佰樂(lè)益優(yōu)系列酸奶新品LG21和R-1，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不僅停留在于腸道健康平衡調(diào)理，守護(hù)腸胃健康，而是更加聚焦于胃酸調(diào)整、以及幫助到飲食不規(guī)律人群等，提升免疫力。
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圖片來(lái)源：明治
一個(gè)產(chǎn)品的生命周期是有限的，一個(gè)新消費(fèi)品牌在誕生之時(shí)就是在尋找增量市場(chǎng)，尋找新奇特賣點(diǎn)，而不是在存量市場(chǎng)廝殺。新消費(fèi)品牌在打造產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注核心就是能不能做出一個(gè)新的代表品類出來(lái)。
那么品牌應(yīng)該如何找到新奇特賣點(diǎn)呢？結(jié)合目前大部分新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品策略，時(shí)有趣總結(jié)了以下幾點(diǎn)，供成熟品牌主們參考。
04
場(chǎng)景開拓，需求交叉組合
新消費(fèi)品牌都具備強(qiáng)場(chǎng)景化和個(gè)性化，可以說(shuō)這類品牌在誕生起就瞄準(zhǔn)了某一細(xì)分垂直市場(chǎng)，有著較強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌很容易獲得忠誠(chéng)擁護(hù)者和消費(fèi)者。
可以看到，新消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)愈發(fā)小眾垂直，從潮流新穎、審美設(shè)計(jì)感、生活方式塑造、品牌價(jià)值觀、品牌認(rèn)同等等，這些都是新興消費(fèi)群體所追求的“新奇特”，而對(duì)于品牌而言，如果想要開拓挖掘更多新奇特的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，不如先嘗試在當(dāng)下多種場(chǎng)景去發(fā)揮想象，看看各種需求之間的交叉組合，有沒(méi)有可以升級(jí)改良的，新奇特不是創(chuàng)造新的，更多的是彌補(bǔ)現(xiàn)有需求的缺失。
05
數(shù)據(jù)洞察，差異點(diǎn)補(bǔ)位
消費(fèi)品都是跟著市場(chǎng)需求不斷迭代，需求都是跟著消費(fèi)主體不斷迭代。60后、70后、80后、90后，注定消費(fèi)理念和觀念不一樣，大部分產(chǎn)品需求肯定都是值得重新做的。
從品牌領(lǐng)域到大品類到小需求，新消費(fèi)的市場(chǎng)需求被繼續(xù)細(xì)分，而當(dāng)下新消費(fèi)群體的需求正在不斷擴(kuò)大，很明顯的特征就是這部分群體不僅關(guān)注產(chǎn)品口味、品牌，還在顏值、社交有不同的需求，甚至是不同城市地區(qū)的精神喜好也有很大的差異，這些都是品牌可見借助挖掘新奇特賣點(diǎn)的地方，這也需要品牌投入精力運(yùn)用數(shù)據(jù)去洞察，實(shí)現(xiàn)差異點(diǎn)補(bǔ)位。
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傳統(tǒng)的代理商解決方案
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一張圖看懂時(shí)趣的解決方案
06
功能成分、IP跨界聯(lián)動(dòng)
品牌新奇特賣點(diǎn)比較易操作或者常見的一種方式就是功能成分、IP跨界聯(lián)動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，兩個(gè)不同品牌IP之間的跨界聯(lián)動(dòng)推出一款新品，也同樣具備一定的新奇感。
這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，核心的要求就在于，充分理解年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，創(chuàng)造他們所喜愛(ài)的內(nèi)容（產(chǎn)品）。品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)是兩個(gè)品牌創(chuàng)造新鮮感，但核心玩法是：傳播內(nèi)容具備話題性，聯(lián)名產(chǎn)品要具備稀缺性。
最后，新消費(fèi)品牌在向成熟品牌學(xué)習(xí)如何從1-10，誠(chéng)然，成熟品牌也在向新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)如何獲得新消費(fèi)人群的思路。一開始快速?gòu)?fù)制學(xué)習(xí)的主要是美妝行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始拓展到了其他領(lǐng)域。
