伴隨著氣溫升高，又到了吃雪糕的好時候。
今年，作為中式雪糕代表品牌，鐘薛高的創(chuàng)新動作再一次引發(fā)行業(yè)關(guān)注——3月30日，鐘薛高推出杏余年、芝玫龍荔兩款“鐘薛高的糕”，在制造以牛乳雪糕、絲絨可可雪糕為代表的雪糕暢銷款之后，鐘薛高推出“新物種”，要在2021年用甜品化戰(zhàn)略重新定義冰淇淋。
01
鐘薛高的糕，是什么新物種？
鐘薛高將兩款產(chǎn)品命名為“杏余年”和“芝玫龍荔”，主打料足、多層次的大滿足口感。
杏余年有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合，而芝玫龍荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜漬桂圓肉和糖衣開心果碎。鐘薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4個層次，體味到6種口感，獲得更大滿足。
同時鐘薛高對原料品質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)格把控，以芝玫龍荔為例，10顆荔枝冰晶小球按照嚴(yán)格出品標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)龍眼手工炮制蜜漬桂圓，保留自然風(fēng)味，果肉厚實緊致。“鐘薛高的糕”一盒有280g，主打家庭、辦公室或戶外分享場景。在野餐露營成為新時髦之后，“鐘薛高的糕”也將成為神器，讓移動聚會也能有高品質(zhì)甜品。
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2018年，鐘薛高在品牌成立后的第一個雙十一就躍升天貓冰品類目銷售額top1，短短兩年多，年輕的鐘薛高成為線上領(lǐng)先的雪糕品牌，讓雪糕也開啟了“新消費(fèi)時代”，展現(xiàn)了中國品牌在中高端雪糕市場的定價空間和品牌調(diào)性，并憑借線上組合裝銷售、線下單片裝銷售的模式，挖掘家庭式倉儲消費(fèi)這一細(xì)分市場，在短時間內(nèi)成為行業(yè)標(biāo)桿。
已經(jīng)依靠牛乳雪糕、絲絨可可雪糕成功出圈的鐘薛高，此次推出“鐘薛高的糕”背后，是雪糕甜品化戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
02
雪糕甜品化，鐘薛高的邏輯是什么？
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到403億元，較2016年增長3.33%，預(yù)測2018年市場規(guī)模將超過500億元。而按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心的統(tǒng)計，2018年中國冰淇淋市場總量已達(dá)到1239.37億元，新品牌依然擁有廣闊空間。
本質(zhì)上，雪糕是一種甜品，奶茶也是一種甜品，都是休閑時刻一點給人愉悅放松的調(diào)劑。中國已經(jīng)成為世界第二大甜品消費(fèi)市場，90后、00后們習(xí)慣并喜歡將冰淇淋作為家中甜品、休閑零食使用。
傳統(tǒng)意義上的“甜品”還是以依賴線下即時消費(fèi)的場景為主，伴隨著新茶飲的發(fā)展和新消費(fèi)的迭代，“新甜品”勢力也正在抬頭。當(dāng)我們提起甜品時，居家場景和外出場景多被忽視，尚未得到有力的開發(fā)。但背后的家庭倉儲式消費(fèi)其實是巨大的市場。
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《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威今年3月表示，與幾年前新奇口味迭出不同，今年冰淇淋市場主要呈現(xiàn)兩大趨勢，一是新老品牌向經(jīng)典口味回歸，二是甜品化趨勢。
根據(jù)阿里生態(tài)融合數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對茶飲、咖啡、面包甜點三大品類的偏好存在較大程度融合。而甜品和雪糕，更是有許多共通之處，從客群、消費(fèi)者心理和需求來看，都有融合空間。
過去幾年，雪糕已經(jīng)呈現(xiàn)出一些甜品化的跡象——珍珠奶茶、楊枝甘露口味都融入雪糕中，而鐘薛高此次的“鐘薛高的糕”，更是具有一定激進(jìn)意味的行業(yè)創(chuàng)新，讓甜品和雪糕邊界更加模糊。牛奶、水果、堅果等本就是甜品里常見的原料，此次鐘薛高將其重新“排列組合”，希望重新定義冰淇淋。
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相比于傳統(tǒng)雪糕，甜品化通常意味著更多的原料和更繁瑣的制作過程，盡管成立時間很短，但作為家庭倉儲式消費(fèi)模式的開創(chuàng)者和推動者，鐘薛高已經(jīng)握有品牌、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，具備推出甜品的優(yōu)勢。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛在2020年表示“今天的市場，已經(jīng)不是一個單純靠營銷、傳播，就可以讓自己有好成績的時代。歸根到底消費(fèi)升級還是主流，消費(fèi)降級是不存在的，所有人都要追求更好的、更有價值的產(chǎn)品和生活方式，這是人性。想要更好地去滿足消費(fèi)者的需求，首先肯定要有更好的產(chǎn)品，你必須要在產(chǎn)品上有突破。”
可以從鐘薛高去年的行動中發(fā)現(xiàn)，2020年他們的戰(zhàn)略之一是跨界。他們推出了大量具有影響力的聯(lián)名產(chǎn)品，提升品牌影響力品牌形象，比如和瀘州老窖聯(lián)名推出的“斷片雪糕”、五芳齋聯(lián)名推出的“清煮箬葉雪糕”等等，都兼具新銳創(chuàng)意與品牌特點。
而此次“鐘薛高的糕”推出，標(biāo)志著鐘薛高將會更多回歸產(chǎn)品本身，打造鐘薛高品牌旗下的新品類條線，持續(xù)用創(chuàng)新產(chǎn)品推動品牌影響力和口碑。
03
布局甜品化，鐘薛高的“長紅”之路
回想一下，近幾年中國很少有大單品出現(xiàn)，現(xiàn)在有個東西賣3億、10億就不錯了，偶然出現(xiàn)的大單品也會越來越少。因為消費(fèi)者需要更多新鮮刺激，所以說大單品的生命周期也在縮水。
鐘薛高相信流行的本質(zhì)是將產(chǎn)品做到極致并實現(xiàn)不斷迭代的新鮮感，因為大單品時代已經(jīng)過去。
成立三年，鐘薛高已經(jīng)在招牌瓦片雪糕推出后，獲得了雪糕冷飲行業(yè)的話題度、關(guān)注度和口碑，握有行業(yè)優(yōu)勢。但同時，年輕的消費(fèi)者們需要不斷的新鮮感。在傳統(tǒng)瓦片棒支雪糕之外，鐘薛高想要給消費(fèi)者新的產(chǎn)品和話題，刺激關(guān)注和消費(fèi)，引發(fā)消費(fèi)者嘗鮮和復(fù)購，讓品牌引領(lǐng)新的流行。
對鐘薛高來說，推出“鐘薛高的糕”背后是又一次要“引爆一個產(chǎn)品或者市場”的野心，也是驗證鐘薛高模式的關(guān)鍵一步。在新消費(fèi)賽道，產(chǎn)品、流量、品牌將是長期命題。鐘薛高用瓦片雪糕證明了自己從0到1的能力，但下一步，鐘薛高要證明自己長紅的能力，實現(xiàn)從1到10。
畢竟，一個暢銷款可能需要產(chǎn)品、營銷、渠道其一其二優(yōu)勢即可實現(xiàn)，但持續(xù)的暢銷款打造，考驗品牌扎扎實實的、全方位的能力。一旦以“鐘薛高的糕”為例的其他條線也打造出招牌產(chǎn)品，將再一次反映鐘薛高的綜合實力，更能將產(chǎn)品研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈、渠道經(jīng)驗復(fù)制到未來其他品類中，將握有廣闊的天花板空間，為品牌提供全新增長勢能，為品牌形象和品牌理念注入更多內(nèi)核，成為家庭式倉儲消費(fèi)領(lǐng)域的引領(lǐng)者。
對雪糕市場來說，以鐘薛高為首的品牌布局雪糕甜品化，將會讓新一輪的市場競爭更加白熱化。沒有創(chuàng)新意識和產(chǎn)品能力的品牌，將會面臨更大挑戰(zhàn)。所以，也會推動更多的品牌在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和物流上更多地投入，延伸行業(yè)邊界，推動整個雪糕市場“進(jìn)化”。而像鐘薛高這樣的頭部品牌，將有機(jī)會拉開優(yōu)勢，獲得更大的市場關(guān)注和銷售份額。
今年的雪糕市場，更熱鬧了。
