喜茶上市傳聞不脛而走。

新式茶飲正在成為資本追捧的新型獨(dú)角獸。資本永遠(yuǎn)樂于擁抱年輕人。

《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計(jì)到2020年底，新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。然而，多數(shù)奶茶店卻在步履闌珊。

2020年全國奶茶店數(shù)量將達(dá)到48萬家，令人驚訝的是，活過一年的奶茶店僅為18.8%。

誰能拯救中國奶茶？是那些外來的顛覆式創(chuàng)新者？還是抱團(tuán)自救者？抑或等待新的救世主？

01

越努力越滑坡？

奈雪的茶已經(jīng)提交了招股說明書。

全球507家直營門店，14000+員工。創(chuàng)業(yè)6年，彭心，這個(gè)金蝶軟件前品牌總監(jiān)，作為當(dāng)代年輕都市女性，奶茶店的上市夢正在步步逼近。

奈雪的茶估值130億，資本寵兒。

然而，在哈爾濱，你喝不到一杯“喜茶”的多肉葡萄，也嘗不到一杯“樂樂茶”，只有去到30公里外的黑龍江大學(xué)附近，才能喝到一杯“茶百道”。

剛被“小紅薯”們種草完“茶顏悅色”，在北京地圖里卻找不到它的身影，也難尋覓到一杯“伏見桃山”烏龍梅子酒。全國3000家門店的“古茗”也從未踏進(jìn)北京的門檻。

南方爆火的新式茶飲品牌在北方卻寥寥無幾。

?

圖源：奈雪的茶招股書截圖

新式茶飲代表品牌“奈雪的茶”的門店也證明了這一判斷。

招股書顯示，截至2020年9月30日，在奈雪的茶420家大陸門店中，南方地區(qū)門店總數(shù)量達(dá)333家，占總門店數(shù)量的79.29%，北方省份門店數(shù)量普遍少于6家。

億邦動(dòng)力了解到，行業(yè)普遍的情況是，新式茶飲品牌多數(shù)活躍在南方，而較少分布于北方。

當(dāng)我們談?wù)撃滩璧臅r(shí)候，不能忽略掉背景，如果追根溯源來討論它，會(huì)特別的有趣。奶茶的身世里，夾雜著一個(gè)文成公主進(jìn)藏的秘密。

雪域高原的圣殿里，一位略施粉黛的公主微微顰蹙：“怎又是這些奶制品和羊肉？”

不知是什么給予了靈感，她把出生地的茶和當(dāng)?shù)氐哪虄蓸訓(xùn)|西攪合在一起，稍稍用舌頭觸碰后，笑了，眼神瞬間恢復(fù)了往昔的光彩。這久違的笑，似乎只有在大唐的記憶里才能浮現(xiàn)。一個(gè)全新的時(shí)代開啟，而文成公主這個(gè)名字，也與奶茶有了微妙的聯(lián)系。

以上信息無從考證，有史料可考的是，唐朝的確有了制茶的雛形。人們把茶攆成細(xì)末制成抹茶，后傳至西域，西域人長期食用肉類對心腦血管損害很大，于是把茶和奶一起熬制出奶茶，放入食鹽飲用。

最早奶茶的雛形由此誕生。

02

越回味越苦澀？

奶茶后來隨著絲綢之路傳至印度，印度人在奶茶中加入大量的香料，八角、肉桂、丁香、姜、胡椒等來提升口感，因此印度奶茶特點(diǎn)是特別辛辣。

印度成為殖民地后，奶茶飲品被傳到歐洲，因?yàn)楹炔涣?xí)慣濃烈的香料味，他們除去大量的香料，在奶茶中加入了楓糖漿或白砂糖進(jìn)行調(diào)味。改良后的奶茶深受英

到了近代，奶茶再次傳回到中國香港和中國臺(tái)灣。香港人在英式奶茶的基礎(chǔ)上，選用錫蘭紅茶的碎茶，經(jīng)濾網(wǎng)過濾，再配以淡奶調(diào)味，因?yàn)V網(wǎng)過濾時(shí)，奶茶酷似絲襪得名“絲襪奶茶”。

臺(tái)灣人則在港式奶茶的基礎(chǔ)上，加入由淀粉制作而成的粉圓（后被取名為“珍珠”），或布丁、椰果等配料，命名為“珍珠奶茶”。

而廣東是正式第一個(gè)引入港式奶茶和臺(tái)式奶茶的地方。在不久的將來，年輕人迅速成為這些“奶茶”的擁躉。

03

越營銷利潤越薄？

在奶茶行業(yè)里，最具有劃時(shí)代意義的年份是2012年。

在廣東江門的一條小巷里，喜茶調(diào)制出了第一杯芝士現(xiàn)泡茶，緊隨其后推出“芝芝莓莓”、“芝芝桃桃”、“芝芝芒芒”、“多肉葡萄”等網(wǎng)紅爆款 。

喜茶的店鋪外觀與傳統(tǒng)奶茶品牌也大為不同，和過去“即買即走”的氛圍不同，喜茶開設(shè)了精致的坐席區(qū)，仿佛營造了一種星巴克的“第三空間”。

繼喜茶之后，以奈雪的茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲品牌開始密集出現(xiàn)，大多以新鮮、高品質(zhì)為主要宣傳賣點(diǎn)。

近日，央視《第一時(shí)間》欄目發(fā)布“茶飲市場調(diào)查”，奈雪的茶平均售價(jià)27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約占售價(jià)的15%。

?

如今，消費(fèi)者越來越理性，需求也越來越高，選擇現(xiàn)制茶時(shí)會(huì)從品牌、環(huán)境、形象包裝的設(shè)計(jì)、原物料的使用等多方面進(jìn)行考慮，喝杯奶茶的目的不只是為了解渴。

當(dāng)下茶飲品牌繁雜，網(wǎng)紅奶茶店雖然能夠吸引消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)占有一席市場，但只有進(jìn)行更多維度的比拼，逐步形成被認(rèn)可的“品牌力”，才是在未來茶飲市場中持續(xù)發(fā)展的長久之計(jì)。

以下是部分新式茶飲品牌發(fā)展概況表：

?

04

僅18.8%存活率

《2020新式茶飲白皮書》顯示，今年全國奶茶店數(shù)量將達(dá)到48萬家，令人驚訝的是，艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%。

頭部品牌在開疆拓土，腰部品牌也在突飛猛進(jìn)。舉例來說，奈雪的茶全國門店數(shù)量達(dá)422家，喜茶門店近400家，茶百道、古茗、益禾堂等門店門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。

近日，奈雪的茶向港交所主板遞交上市申請，沖擊高端現(xiàn)制奶茶第一股。截至2020年9月30日，奈雪的茶共開設(shè)422家門店，按覆蓋城市計(jì)算，是高端現(xiàn)制奶茶店中覆蓋最廣的公司。

市場上的現(xiàn)制奶茶包括低端（第1代，主料為奶精及奶茶粉）、中端（第2代，主料為碎茶及奶精、奶粉、水果罐頭、果醬、調(diào)味糖漿等）、高端現(xiàn)制奶茶（第3代，即新式現(xiàn)制奶茶，主料為高品質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等）。

我國高端新式茶飲店市場規(guī)模從2015年的8億元增至2020年的129億元，復(fù)合年增長率達(dá)75.8%。

?

由此可見，對于消費(fèi)者來說，新式茶飲已經(jīng)是日常生活的一部分

消費(fèi)升級必然會(huì)帶來盈利空間的增長，但要注意到的是，新式茶飲早已不是暴利行業(yè)。

?05

北方人嫌棄奶茶?

“廣東人每周人均比東北人多喝掉2.5杯奶茶。”

支付寶數(shù)字生活平臺(tái)報(bào)告顯示，南方人比北方人更愛喝奶茶，廣東奶茶消費(fèi)全國第一，浙江、江蘇等緊隨其后，而北方僅有山西、山東、河南上榜。且廣東的奶茶店相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超過3.8萬家，占比近20%。

“我們吃完飯都要去喝功夫茶的，從小時(shí)候開始就這樣，北方人沒有喝茶的習(xí)慣。”二叔顏茶的創(chuàng)始人盧斌強(qiáng)是福建人，2015年結(jié)束北漂，回到杭州創(chuàng)業(yè)。現(xiàn)在他開了6家店，5家在杭州，1家在福建。

有媒體統(tǒng)計(jì)，在福建漳州市的一個(gè)小鎮(zhèn)上，就有30多家奶茶品牌，既包括古茗、蜜雪冰城等全國連鎖品牌，也有快樂番薯、萃春瘋這類本土加盟品牌，還包括一些無品牌茶餐廳。百度地圖顯示，黑龍江漠河市只有1家奶茶店，鶴崗市僅44家奶茶店。

謝謝茶創(chuàng)始人廖蘭心表示，廣深等南方地區(qū)奶茶品牌多以水果茶為主，這與當(dāng)?shù)厮焚|(zhì)密切相關(guān)。就她個(gè)人感受而言，某頭部茶飲品牌深圳店和北京店里，同一杯茶飲口味差別非常明顯。

此時(shí)，優(yōu)質(zhì)奶源地不再局限于北方牧區(qū)，南方地區(qū)也有光明乳業(yè)、味全、新希望乳業(yè)等優(yōu)質(zhì)企業(yè)。“廣深地區(qū)現(xiàn)在很流行用水牛奶做奶茶，水牛都是南方的。”她說。

06

北方：沒有夜生活，怪我咯？

謝謝茶北京三里屯店，是個(gè)在1樓的門面，一面朝里，一面朝外對著街道。

臨近國慶，廖蘭心向商場申請外擺（將商品、海報(bào)等放置在門店外的街道上），因?yàn)槭掷m(xù)的問題，外擺批準(zhǔn)10月底才申請下來，但那時(shí)，“外擺已經(jīng)沒必要了。”

她清楚地記得，11月的北京的溫度已經(jīng)在0℃上下徘徊，“即使有空調(diào)，有暖氣，穿堂風(fēng)呼嘯而過，店里就變得格外冷，幾乎沒人會(huì)在街道上閑逛。”

她略有些羨慕地稱，南方都沒有淡季，就連冬天也賣得很好。

一般來說，4-11月是南方奶茶銷售旺季，一年2/3的時(shí)間均為旺季，但在北方地區(qū)，5-10月為旺季，11月至次年4月為淡季，一年1/2的時(shí)間是淡季。“旺季銷售額是淡季月銷的2倍，可能更多。”盧彬強(qiáng)說。

南北差異不止于淡旺季，南方的日均可營業(yè)時(shí)間也比北方長得多，“在廣東，晚上10點(diǎn)、12點(diǎn)買奶茶的人都不少，而北京晚上8點(diǎn)以后都很少有人在外面閑逛了。”廖蘭心談道。

換句話說，北方人沒有夜生活，導(dǎo)致奶茶生意難做。艾媒咨詢分析稱，南方地區(qū)高度繁榮的夜間經(jīng)濟(jì)，即時(shí)間和場景，延伸了奶茶消費(fèi)鏈條，因而呈現(xiàn)出南方人比北方人更愛喝奶茶的現(xiàn)象。

?

圖源：艾媒咨詢報(bào)告

07

shoppingmall的閉環(huán)困局

北方的街邊生意比南方落后得多。

廖蘭心舉了個(gè)例子，一點(diǎn)點(diǎn)在上海的門店大多是街邊店，如果在北京開這么多街邊店早就‘死’了，（因?yàn)樘鞖猓┌肽甓紱]生意。”

根據(jù)百度地圖顯示，北京地區(qū)“一點(diǎn)點(diǎn)”門店有86家，街邊店與商場店的比例接近1:1，街邊店多位于大學(xué)周邊；上海地區(qū)“一點(diǎn)點(diǎn)”門店共有82家店，其中街邊店57家，商場店25家。

一方面是街邊店受天氣影響大。北京位于華北平原地區(qū)，冷空氣南下無阻攔地勢，城市內(nèi)建筑物大，馬路寬，冬天的風(fēng)顯得格外大。

另一方面，這也與城市布局有關(guān)。南方的小街區(qū)、小社區(qū)比北方更多，“北京都是大馬路，少有小馬路，沒有步行的空間，限制街邊商業(yè)發(fā)展，大家都是開車或坐車去大的購物中心消費(fèi)。”

“國內(nèi)街邊店店鋪?zhàn)饨鹉媳辈顑r(jià)是好幾倍的，但購物中心的門店租金就沒有這么明顯的差距。”

疫情后，奶茶店南北差異更加明顯。

?

有知情人士表示，今年3月，某熱銷茶飲品牌北京地區(qū)門店銷售額已恢復(fù)至疫情前的80%，而深圳、廣州、上海等地的門店早已經(jīng)反超疫情前的銷售水平，“現(xiàn)在，南方地區(qū)門店比北方銷售好一倍不止。”

騰訊地圖大數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，南方城市整體商場恢復(fù)正常營業(yè)時(shí)間早于北方城市，特別是廣州、深圳、上海、成都的訪客量回升速度較快。

08

奶茶帶“刃”

一部融合了三教九流的話劇《茶館》，道盡北京城半世紀(jì)的變遷。老一代人心心念念的街頭茶鋪，已經(jīng)從喧囂繁鬧的街頭退居到角角落落。

同樣是奶茶，為什么蒙古奶茶沒有得到普及？伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部戰(zhàn)略總監(jiān)包·恩和巴圖認(rèn)為有三方面的原因，口味、場景和文化。

首先口味上蒙古奶茶是咸的，除了內(nèi)蒙古、新疆、西藏和青海地區(qū)以外，其他地區(qū)存在的口味障礙，讓蒙古奶茶很難形成消費(fèi)規(guī)模。

其次沒有臺(tái)式奶茶和港式奶茶的消費(fèi)場景，試想兩個(gè)閨蜜逛街，在休息時(shí)買兩杯港式奶茶喝，非常應(yīng)景。如果讓這兩個(gè)閨蜜在商場里來一碗蒙古奶茶喝，就顯得很違和，這樣的消費(fèi)場景不存在。

一個(gè)區(qū)域型產(chǎn)品，必須要走進(jìn)現(xiàn)代人的生活，創(chuàng)造出消費(fèi)場景來。

新式茶飲就很好的做到了這一點(diǎn)，創(chuàng)造出了符合年輕人生活方式的消費(fèi)場景，手持奶茶照片也成了朋友圈的一種時(shí)尚。

09

奶茶帶“錢”

在風(fēng)起云涌的奶茶品類江湖，從來不乏獵食者。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)可追溯至1987年，中國臺(tái)灣的“春水堂”發(fā)明的珍珠奶茶為起源。

隨后聯(lián)合利華旗下品牌立頓，推出袋裝即調(diào)奶茶，開創(chuàng)了奶茶產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營的先河。香飄飄緊隨其后，2005年開啟了中國杯裝奶茶的市場，此后一騎絕塵。

喜之郎旗下的優(yōu)樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場。2009年，香飄飄被人氣天王周杰倫代言的“優(yōu)樂美奶茶”打得找不著北，幾乎丟掉行業(yè)龍頭地位。

從2015年開始，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲，進(jìn)入了發(fā)展快車道。

再加上電商助力，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)延展開來后，線下奶茶店鋪和外賣小哥組合，救活了城鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地的茶鋪，外賣小哥解決了從店鋪到消費(fèi)者手中最后一公里的問題。

社會(huì)分工日趨完善，以香飄飄和優(yōu)樂美為代表的標(biāo)準(zhǔn)化奶茶產(chǎn)品，被占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢的新式茶飲取代，這里面有消費(fèi)升級的根本邏輯，受制于篇幅不再展開。

10

奶茶帶“血”

從當(dāng)年街頭的功夫茶，到今天年輕人鐘愛的奶茶，傳統(tǒng)的茶飲生意完成了向新物種的躍遷。

新式茶飲看起來是一門很掙錢的生意，高端茶飲品牌一個(gè)接一個(gè)地火了，但要想在這個(gè)行業(yè)分一杯羹，卻并非易事。

針對新出現(xiàn)的消費(fèi)方式，我們總會(huì)有種感覺，看不懂。

看不懂的背后，或許潛藏著關(guān)于生活方式升級、關(guān)于時(shí)代歷史、技術(shù)迭代和消費(fèi)升級的縱深背景。

真正的高手，不會(huì)只盯著一時(shí)的紅利，而是著眼于不斷變化的時(shí)局。

實(shí)際上，進(jìn)入2021年新式茶飲品牌巨頭已經(jīng)形成。奶茶市場已經(jīng)是一片紅海。沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，如果冒然進(jìn)入這片市場，大概率是要交昂貴的學(xué)費(fèi)。

看似是一個(gè)“低門檻、投入小、模式簡單”的生意，卻需要管理者擁有十八般武藝。

抱著一勞永逸的心態(tài)，想著只需要幾個(gè)月就能夠回本，躺在床上數(shù)錢即可，那只能是一個(gè)不切實(shí)際的幻想。

創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該盡量選擇藍(lán)海，在這個(gè)市場里才可能有更多的生存和發(fā)展的空間。

那么，藍(lán)海市場應(yīng)該怎么去發(fā)現(xiàn)？我們認(rèn)為，健康一定是未來趨勢。而奶茶不是，奶茶的高熱量，易肥胖已經(jīng)引起消費(fèi)者警惕，未來競爭力堪憂。

現(xiàn)在開一家奶茶店，再造傳奇的色彩越來越淡。