潛心研發(fā)產(chǎn)品，還是同時花心力打造品牌？如何在出海從零到一的階段就布局好品牌未來的成長之路？不論是產(chǎn)品的本土化，還是對新市場的洞察，甚至是團(tuán)隊的搭建，在海外建設(shè)品牌都是一個坎坷艱辛但同時又趣意盎然的事情。
在2021刀法「品牌出海增長峰會」上，我們邀請到了三位出海品牌的負(fù)責(zé)人，和他們聊了聊各自品牌出海路上遇到的坑以及經(jīng)驗。他們分別是：
品牌出海日本一年，銷售額超5億日元的花知曉品牌創(chuàng)始人包子；靠眾籌冷啟動，做到歐洲銷量第一的科技健身消費(fèi)品牌BalanX創(chuàng)始人BillZhang；在東南亞市場已經(jīng)風(fēng)生水起，同時開拓了30多個海外市場的元?dú)馍謻|南亞市場負(fù)責(zé)人BennyWang。
刀法研究所(ID: DigipontClub)將3位嘉賓的圓桌對談內(nèi)容進(jìn)行了整理與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發(fā)和幫助。
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01
對話花知曉創(chuàng)始人包子
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刀法：請先介紹下花知曉這個品牌，說說當(dāng)初為什么會考慮出海呢？
包子：我是回國創(chuàng)立了花知曉，我與聯(lián)創(chuàng)都是男生，之前都在新加坡待了三年，這是我們第一個工作。我們切入彩妝這個賽道，更多是作為重度使用者來做品牌的。
我和搭檔之前做Cosplay的工作，到現(xiàn)在合作已經(jīng)有六年了。我們在2014年做了自己的Facebook和Instagram賬號，并成為了東南亞的KOL。后來因為覺得中國的供應(yīng)鏈可以匹配到我們的需求，所以就回國創(chuàng)立了花知曉。
現(xiàn)在社會誘惑太多，一會兒抖音起來了，一會兒講究信息流，很多人被外界的誘惑帶著走。但我和我的原創(chuàng)都不是擅于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的創(chuàng)始人，我們更擅長于產(chǎn)品的存在。
花知曉有一個非常重要的關(guān)鍵詞叫“克制”，克制是非常重要的一點，比如在選擇出海時，我們沒有第一步就選擇團(tuán)隊，而是先選擇地區(qū)。
我們當(dāng)時去跟已經(jīng)出海的店鋪去聊，很多人建議我們選擇印尼，因為那里有巨大的市場、有很大的人口基礎(chǔ)、有不錯的消費(fèi)能力。
但其實真正在東南亞生活過的人，才會知道國貨出海難度有多大；而且對于本地人來說，讓他們接受新的產(chǎn)品，并不是那么容易。
那么我們?yōu)槭裁催x擇日本作為出海第一站呢？因為我們發(fā)現(xiàn)日本的市場具有很強(qiáng)的文化導(dǎo)向或者說是品牌導(dǎo)向，而這也有助于我們后面再倒推進(jìn)入東南亞市場。
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刀法：你們是如何在日本市場上殺出一條血路的？
包子：過去日本的經(jīng)銷商主要銷售日系、韓系的彩妝。
日系的彩妝我們非常清楚，購買場景就是線下，很少有日本的女生說去網(wǎng)上下一個東西，就像我買它的季節(jié)限定都要去專柜，或者去專柜預(yù)約。
對于日本這樣一個場景，我們想要真正殺出一條血路是很難的。所以我們就想到要找日本線下渠道非常強(qiáng)勢的經(jīng)銷商去合作。
我們找經(jīng)銷商其實還有一個原因：我們認(rèn)為花知曉不是一個大通貨，我們有自己品牌理念和視覺的東西，而一般的經(jīng)銷商很難去消化或者把握住這個部分。
當(dāng)時我們找的經(jīng)銷商，本身就在日本偏動漫相關(guān)或者彩妝的品牌。我們覺得這簡直是天然符合我們的需求。
當(dāng)時我們第一個合作系列就在日本上了推特的熱搜，借著這個機(jī)會，我們進(jìn)入了日本的線上渠道。
后來2019年5月，我們才正式進(jìn)入線下渠道，這之前我們一直在做鋪墊，希望讓消費(fèi)者去看到并且接受我們的東西。
我們無論是在日本或是國內(nèi)，都是以非常強(qiáng)的視覺語言去做投放，你把我們的東西放在社媒上就是跟所有人不一樣。
雖然這個不用花費(fèi)多少成本，但這需要創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期就明確產(chǎn)品的差異化。
我們選擇視覺，是因為視覺是最容易體現(xiàn)的，它不需要教育，不需要翻譯，不需要體察他的文化。
或者說，花知曉這種本身少女感的東西就是亞洲共通的東西，所以我們才能毫無限制地殺進(jìn)了日本，從線上到線下再到現(xiàn)在的規(guī)模。如果你們逛Loft等地方，我們的產(chǎn)品都有90%以上的覆蓋率，而且都是非常中島的位置。
因為我們的上新頻率非常快，像日本的彩妝都是特別本土，大家熟知的一些與花知曉比較相關(guān)的牌子，其實他們并沒有那么強(qiáng)的生命力。
日本的消費(fèi)者喜歡有差異化的產(chǎn)品，有時即便消費(fèi)者不知道品牌是什么，但是因為產(chǎn)品有差異化，他們也會喜歡，也會購買。
刀法：你們怎么考慮定價和視覺理念上的品牌定位？
包子：我們的定價與和很多國貨彩妝是差不多的。但是如果與日本本土的品牌如安納斯（主打貴婦彩妝）相比，我們的彩妝在同等包裝和品質(zhì)下，價格只有他們的1/3。
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刀法：在0-1的過程中，你們的經(jīng)驗和教訓(xùn)是什么？有哪些與你們的預(yù)期不太一樣？
包子：我們最大的困難是疫情，2019年底到2020年初的時候我們?nèi)チ艘惶巳毡具M(jìn)行公司團(tuán)建。
沒想到，剛把那邊的貨布好，回國馬上就是春節(jié)，然后就爆發(fā)了疫情。
中國的疫情控制得真的很好，像馬來西亞每天2000+的，日本的疫情后來才變成了戒嚴(yán)，商場關(guān)門，甚至好長時間不可以營業(yè)，這對于彩妝帶來很大的沖擊。
后來我們遇到了一個問題：疫情期間不可以試色。可是多數(shù)女生選口紅都要在手上劃一下，但是現(xiàn)在日本不允許這樣了，這是我們在日本地區(qū)遇到最大的問題。
至于踩雷，出海的品牌都會遇到很多。比如我們當(dāng)時上了推特的熱搜，有一半的人說好可愛，另半人卻非常抵觸。所以我們前期花了大量的時間去磨合和準(zhǔn)備，比如我們思考的有一個問題：我們的第一批產(chǎn)品是用中國包裝，還是換成日本的包裝？
刀法：你們時如何管理正負(fù)兩方面評論的呢？
包子：其實大家的反饋是“中國的彩妝是否好用”，而不是“花知曉彩妝是否好用”。所以當(dāng)我們第一批反饋過來時，大家對花知曉的評價還不錯。
其實中國的彩妝競爭力很強(qiáng)，但是很多品牌都是原地打轉(zhuǎn)，更像是老年品牌，沒有那么蓬勃的生命力。
所以當(dāng)我們在中國經(jīng)歷過這么激烈的競爭市場后，再把我們的東西輸送到日本，對于日本消費(fèi)者來說是很新奇的。
隨著國貨出海的浪潮，不光是我們造勢，很多國貨品牌也開始造勢背書，這都讓彩妝品類有一個非常好的反饋，像Loft就有一個把中國的品牌集合在一起的陳列專區(qū)。
受疫情影響，我們現(xiàn)在配合日本做一些易撕拉的套裝：如果你不能試的話，那我給你一次性的小量來幫助你做決策購買。
02
對話科技健身消費(fèi)品牌BalanX創(chuàng)始人Bill Zhang
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刀法：可以介紹一下你們的品牌和目前出海的大致情況嗎？
Bill Zhang：大家好，我是倍藍(lán)科技創(chuàng)始人張宇奇。今天很開心能夠來到刀法團(tuán)隊跟大家一起交流。
我們主要是做歐美市場的。而且價格相對來說比較高，一個1000美金的家用級運(yùn)動健身產(chǎn)品。
我們是2017年開始做BalanX的，實際上，歐洲從2003年開始就有一些國家的專業(yè)健身房里就有相關(guān)產(chǎn)品，它被稱為Whole Body EMS（全身性肌肉電刺激）。
這類產(chǎn)品是通過電脈沖刺激肌肉，讓使用者可以在運(yùn)動時有更多的肌肉參與運(yùn)動。
比如：如果一個普通人在運(yùn)動時可能有40%-60%的肌肉被“募集”進(jìn)行運(yùn)動，而BalanX EMS可以協(xié)助使用者調(diào)動90%肌肉進(jìn)行運(yùn)動，這相當(dāng)于讓一個普通人在運(yùn)動時的訓(xùn)練強(qiáng)度和消耗，達(dá)到了專業(yè)運(yùn)動員的水平（比如說博爾特他雖然很瘦，但是他的短跑能力卻很強(qiáng)，因為他對肌肉有更好的“募集”能力）。
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使用一年后減脂近20公斤的Balanx創(chuàng)始人
當(dāng)我們意識到這個產(chǎn)品的價值后，我們開始研究這個產(chǎn)品的市場，并且發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象。當(dāng)時整個歐洲市場對此類產(chǎn)品的設(shè)計正在從大型設(shè)備轉(zhuǎn)向便攜式和穿戴式的方向。即使此類便攜式產(chǎn)品普遍定價在2000美金，但是還是有很多個人購買并自行訓(xùn)練。
看到這個趨勢，我們覺得可能在Whole Body EMS領(lǐng)域，存在一個2C市場。因此我們按照消費(fèi)類電子的定價做了產(chǎn)品定價策略：999美金。
果然，這個策略非常成功。2020年，我們是歐洲市場出貨量第一個Whole Body EMS產(chǎn)品，而且，我們絕大多數(shù)的客戶是個人購買，在家里進(jìn)行訓(xùn)練。
刀法：從0到1怎么選地區(qū)？怎么做本土化？可以結(jié)合indiegogo上的案例深度分享一下嗎？
Bill Zhang：當(dāng)時我們認(rèn)為歐洲是Whole Body EMS的“存量市場”，歐洲有六萬四千多家健身房，其中三千家是Whole Body EMS健身房，有百萬級的俱樂部用戶。所以我們決定去做歐洲市場。
但是我們在做indiegogo眾籌時發(fā)現(xiàn)，有46%的客戶來自于北美。但是北美是幾乎沒有Whole Body EMS 的Gym（健身房）的。
所以北美用戶為何如此“瘋狂”！
第一是因為他們的健身人群占比接近26%；二是他們太喜歡黑科技；三是我們的視頻是找好萊塢團(tuán)隊拍的，足夠吸引北美的用戶對這類產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
另外通過疫情期間家用健身市場的一些數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)北美可以跳過（Whole body EMS專業(yè)）健身房這一步，直接進(jìn)入到家用健身這個領(lǐng)域。
我們也發(fā)現(xiàn)像peloton和Mirror這些家用健身產(chǎn)品，在疫情期間的表現(xiàn)很好。并且有專業(yè)人士也分析，在疫情后，北美用戶也會保持（在家健身的）這種習(xí)慣。所以我們覺得北美“大有可為”。
我們現(xiàn)在已經(jīng)做到了歐洲市場銷量的第一，今年下半年會“reset”我們的北美市場，再殺回北美。今年年中我應(yīng)該會去美國，因為我希望跟我的客戶一起“玩”Balanx。 ??????
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來自歐洲的用戶
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來自北美的Influencer
刀法：在做BalanX期間，你認(rèn)為你們做對了什么？有哪些不一樣的地方？
Bill Zhang：我們曾在Indiegogo上出現(xiàn)過一個較大的危機(jī)公關(guān)事件：當(dāng)時社群里有很多用戶說我們公司的實際地址和說明的不一樣。
后來我很真誠地寫了一封信來說清原因：第一點，我們沒有說我們不是中國公司，我們所有團(tuán)隊都有頭像可以證明；
第二點，Indiegogo上要求個人才可以申請眾籌，我們是4月拿下的公司，但申請眾籌是1月，相當(dāng)于是眾籌的合作方申請的。另外，大部分能夠眾籌成功的公司都是中國公司。
這封信發(fā)了沒多久，我們的評論一下扭轉(zhuǎn)過來了。從那之后我就意識到，真誠是非常重要的，信任是非常難以獲得的。
我是通過做外貿(mào)發(fā)現(xiàn)，用心做好產(chǎn)品真的很重要。
因為之前我是做醫(yī)療器械的，以前認(rèn)為便宜的東西很難有好的質(zhì)量。但是我在做外貿(mào)的時候，我發(fā)現(xiàn)用戶是能看得到產(chǎn)品用心之處以及成本在哪里的。
做過產(chǎn)品的人都知道，相比于直接告訴對方我們的用心處，我們更希望能讓對方發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品里面有意思的細(xì)節(jié)。
很多人會討論，中國出海品牌怎么做文化輸出？我認(rèn)為與其關(guān)注這個，不如把產(chǎn)品做好，然后多去理解目標(biāo)市場的文化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉碜霰镜鼗\(yùn)營。
文化的差異很難跨越，有時需要你跟他們一起“訓(xùn)練”，融入當(dāng)?shù)氐奈幕麄儾艜斫饽悖⑶医邮苣恪?/font>
日本在八九十年代的時候，索尼、松下之所以成功，是因為他們的產(chǎn)品做得好，符合大眾的認(rèn)知。而他們正是通過這些產(chǎn)品，讓全世界了解到了日本的“匠人精神”
所以我們只需要把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品質(zhì)量做好，去找到人類的共性的地方，我們也能得到大眾的認(rèn)可。
03
對話元?dú)馍謻|南亞市場負(fù)責(zé)人 Benny Wang
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刀法：可以介紹一下品牌目前出海的大致情況嗎？
Benny：元?dú)馍殖龊７譃閮蓚€階段：
1、摸索期。
首先，我們會了解當(dāng)?shù)氐囊恍┦袌銮馈①Q(mào)易架構(gòu)，并對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研。在了解過程中，我們會做一系列技術(shù)性的前期工作，比如：申請當(dāng)?shù)氐慕】禈?biāo)簽認(rèn)證、進(jìn)口許可證等等。
東南亞有10個國家（不包括東帝汶），在開拓的過程中，有些國家進(jìn)展比較順暢，有些國家由于一些外在原因而進(jìn)展緩慢。不過我們從來沒有因為暫時的困難而放棄進(jìn)展緩慢的區(qū)域，在了解了當(dāng)?shù)氐那闆r后，我們會建立基礎(chǔ)渠道架構(gòu)，集中資源去主推產(chǎn)品。
2、啟動期。
進(jìn)入啟動期后，我們的工作就是要最大化利用資源滲透市場。
在滲透海外市場的過程中，我們總結(jié)出一條經(jīng)驗：進(jìn)入任何一個國家的渠道，滲透當(dāng)?shù)厥袌觯荒?/font>“一刀切”。
比如印尼，它是除了中國以外聚集華人最多的國家（1千萬左右），總?cè)丝谟?-3億。這么大的市場，為什么很多品牌進(jìn)不去呢？因為他們沒有真正的去了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者想要什么，我們能快速被消費(fèi)者認(rèn)可，是因為我們真的去關(guān)心了消費(fèi)者的需求，堅持了“客戶第一”。
在考察調(diào)研后，我們決定先布局新加坡和馬來西亞市場，再陸續(xù)進(jìn)入印尼、菲律賓、泰國、越南等地。新加坡和馬來西亞的天氣普遍較熱，消費(fèi)者對飲料購買的需求比較強(qiáng)烈。
而且，新加坡對飲料的品質(zhì)非常重視，我們的產(chǎn)品在品質(zhì)、口味、顏值這些方面都深受消費(fèi)者的喜愛。
目前，我們已經(jīng)進(jìn)入新加坡當(dāng)?shù)貎纱笾髁鞒校R來西亞當(dāng)?shù)貛准覈H連鎖超市也都有元?dú)馍值漠a(chǎn)品，并且銷量都非常好。
刀法：你們是如何快速拿下這兩個top的線下連鎖超市的渠道呢？
Benny：第一，合作伙伴很重要。新馬這邊，我們比較幸運(yùn)，很快就找到了合適的經(jīng)銷商。
第二、產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬。我們因為產(chǎn)品質(zhì)量好，所以消費(fèi)者接受度很高，很快便進(jìn)入主流渠道。
總結(jié)一下，產(chǎn)品足夠好是基礎(chǔ)，另外在選擇海外合作伙伴時，不要急功近利，不要操之過急，價值觀匹配非常重要。
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刀法：我們看到元?dú)馍衷跂|南亞的品牌化做得很成功，有什么經(jīng)驗想和大家分享呢？
Benny：作為一個外國人，我在中國內(nèi)地生活工作了10多年，有幸目睹了移動支付的發(fā)展，享受到線上購物帶來的便利，但是，目前在國外的某些國家，還不能享受這類便捷的服務(wù)。
可見，每個國家都有當(dāng)?shù)刂钠放疲采w范圍很大，但是普及率和使用度并沒有想象的那么高。如果，我們想要在線上或線下的渠道有效觸達(dá)消費(fèi)者，就得去了解當(dāng)?shù)卣那闆r、當(dāng)?shù)匚幕厣确矫娴男畔ⅰ?/span>
例如，想了解新加坡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觸點以及認(rèn)知點，我們就需要知道新加坡當(dāng)?shù)卣囊恍┬〖?xì)節(jié)，政府不鼓勵國民抽煙、對酒類收稅很高、鼓勵全民健康生活等等。
當(dāng)時調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)新加坡還有個很特別的地方：新加坡有健康促進(jìn)局，主要是鼓勵消費(fèi)者選擇更健康的食品、飲料等。因此，擁有HCS標(biāo)識的產(chǎn)品不僅能夠更順利進(jìn)入各大超市體系，對于新加坡當(dāng)?shù)丶拜椛鋮^(qū)域的居民而言，也更易成為健康食品的日常選擇。
我們的產(chǎn)品非常符合健康促進(jìn)局的標(biāo)準(zhǔn)，所以我們順利的拿到了HCS標(biāo)識，進(jìn)入了新加坡主流渠道。
還有，為控制糖尿病、肥胖的發(fā)生，2019年，新加坡正式成為世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家。“0糖0脂0卡”產(chǎn)品定位的元?dú)馍诛嬈罚@然與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的健康習(xí)慣不謀而合。
另外，對于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來說，如果產(chǎn)品上印有他們本地的較為常用和普及的文字，會更有利于提高消費(fèi)者的購物體驗，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品。所以，我們做了兩個版本的產(chǎn)品包裝設(shè)計，一個是中國版，還有一個海外版。
而且，我們在很多國家進(jìn)行了關(guān)于口味、設(shè)計包裝、營銷方式等方面的調(diào)研，去了解消費(fèi)者到底期望看到和買到什么樣的產(chǎn)品。
例如，新加坡有四大種族，分別有不同系列的口味，包括特殊的民族飲食，也包括熱帶水果口味。但無論是外包裝、口味、渠道，還是營銷方式，只有綜合考慮消費(fèi)者是否認(rèn)同你的產(chǎn)品，才能讓你在賽道里面獲得反超或者超越其他品牌的可能性。
刀法：在東南亞市場，你們做對了哪些事，踩過哪些坑？
Benny：元?dú)馍痔岢翱蛻舻谝弧钡氖姑c“全球服務(wù)全球”的理念“，即輸出高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化需求。
那么，怎么去滿足消費(fèi)者呢？
除了產(chǎn)品的顏值外，好成分好味道缺一不可，元?dú)馍植挥嫵杀緩娜蛟袭a(chǎn)地甄選優(yōu)質(zhì)原料，例如新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源、南美馬黛茶、安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等等；還重金自建多座工廠，嚴(yán)苛把控品質(zhì)，提升研發(fā)迭代能力。我們希望用對的方式和對的觸點把好產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。
我們常常問自己：“我們的產(chǎn)品是不是自己愛喝的，家人愛喝的”，然后才是“為什么要出海，怎么出海，怎么做市場和營銷”之類。
中國水飲出海之路難度很高，但是，恰恰是因為有難度才需要我們?nèi)ヌ魬?zhàn)、去改變，我們的夢想是成為世界的元?dú)馍帧?/span>
最后，我們和經(jīng)銷商保持著彼此公開平等的溝通，而且愿意去接受對方的文化背景，去聽取對方的建議。我們認(rèn)為：接納對方的時候，也得到了對方的接納，這是我在這個過程中一個比較大的收獲。
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這三個來自不同領(lǐng)域的頭部出海品牌，既有各自的獨(dú)家兵法，又存在著一定的共通之處，讓我們看到了中國新一代消費(fèi)品牌的創(chuàng)造力、影響力。刀法也期待通過本次峰會的共同探索，能夠為大家在出海增長的征途上，貢獻(xiàn)一些思路和方法論參考，帶領(lǐng)中國品牌走向全世界！
