自從瑞幸去年暴雷以后，我以為這個(gè)牌子會(huì)很快銷(xiāo)聲匿跡。
結(jié)果，它不僅沒(méi)出局，反而繼續(xù)擴(kuò)張，甚至都開(kāi)始盈利了？？？
圖源贏商網(wǎng)
深入了解以后，我發(fā)現(xiàn)，瑞幸從去年暴雷后就開(kāi)始深耕私域，通過(guò)微信社群進(jìn)行新一輪的擴(kuò)張，做得還相當(dāng)不錯(cuò)。
這篇文章，我們就來(lái)扒一扒，瑞幸私域運(yùn)營(yíng)背后的秘密。
01
線上線下多觸點(diǎn)引流
瑞幸的私域做得有多厲害呢？
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸做私域以來(lái)，社群每天貢獻(xiàn)單量3.5萬(wàn)多杯，通過(guò)群內(nèi)信息提醒促單10萬(wàn)多杯，用戶(hù)入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。
想要做好私域，第一步是要做好用戶(hù)的基本盤(pán)。
那么瑞幸的私域流量都是從哪里來(lái)的呢？主要有以下幾個(gè)渠道：
1）自有流量二次導(dǎo)流
給社群做線上引流，已有的用戶(hù)肯定要利用起來(lái)，在做社群運(yùn)營(yíng)之前，瑞幸已經(jīng)通過(guò)“邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝一杯”等裂變活動(dòng)積累了大量私域流量。
①微信公眾號(hào)
給社群做線上引流，最方便的肯定是同屬微信生態(tài)的公眾號(hào)。
根據(jù)第三方工具監(jiān)測(cè)，瑞幸咖啡公眾號(hào)的粉絲數(shù)在百萬(wàn)以上，頭條閱讀量都是10W+。
所以，一方面，瑞幸會(huì)不定期發(fā)布進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券的引流推文。
另一方面，在公眾號(hào)菜單欄，瑞幸也設(shè)置了“入群4.8折券”，用戶(hù)點(diǎn)擊也會(huì)來(lái)到掃碼進(jìn)群領(lǐng)券的界面。
②小程序和APP下單引流
此外，瑞幸的私域流量還有很多沉淀在APP和小程序上。
為了將這批用戶(hù)引入社群，瑞幸在小程序商店和APP頁(yè)面上，頻繁用「3.8折券」，引導(dǎo)用戶(hù)添加“福利官”的微信。
添加福利官的微信以后，用戶(hù)會(huì)從福利官這里收到加群的入口鏈接：這樣一來(lái)，瑞幸既把用戶(hù)沉淀到了自己的企業(yè)微信號(hào)上，又把引到了微信群里。
2）通過(guò)線上社交裂變引流
針對(duì)在社群的用戶(hù)，瑞幸的群機(jī)器人會(huì)每天不定期發(fā)裂變小程序，用戶(hù)每邀請(qǐng)兩個(gè)好友進(jìn)群，就可以得到一張3.8折優(yōu)惠券。
3）門(mén)店引流支持
瑞幸在全國(guó)有超過(guò)4000家線下店，既然要引流，門(mén)店這一環(huán)當(dāng)然少不了。
一方面，瑞幸會(huì)在取餐區(qū)展示醒目的二維碼餐牌，提醒等待取咖啡的用戶(hù)，掃碼加入福利社群領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券。
另一方面，店員還會(huì)進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)：
比如付款的時(shí)候，店員會(huì)詢(xún)問(wèn)你是否加入了微信群，社群用戶(hù)可以通過(guò)在群里領(lǐng)完優(yōu)惠券再下單；如果沒(méi)有，店員就會(huì)極力推薦你加入微信群。
在跟店員的對(duì)話中，我了解到，很多門(mén)店還會(huì)把引導(dǎo)客戶(hù)加群這一項(xiàng)加進(jìn)考核標(biāo)準(zhǔn)里。
02
通過(guò)社群承接流量，培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)
將流量引導(dǎo)至社群以后，第二步就是利用社群，把新手期用戶(hù)帶入成長(zhǎng)期，同時(shí)減少用戶(hù)流失。
1）以地理位置為基礎(chǔ)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
瑞幸咖啡社群最大的特色，就是LBS（基于位置的服務(wù)location based services），也就是對(duì)門(mén)店的社群做差異化運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)你掃碼進(jìn)入社群時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別附近的門(mén)店，并推薦相應(yīng)的社群；你也可以選擇自己想加入的社群：
因?yàn)槊總€(gè)群的地理位置不同，目標(biāo)用戶(hù)不同，促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠力度也就不同。
比如，大學(xué)附近的微信社群里經(jīng)常搞拼單促銷(xiāo)，優(yōu)惠力度最低能夠達(dá)到2.8折。
因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)水平不高，但往往更愿意集體活動(dòng)——比如一個(gè)人點(diǎn)杯奶茶，全宿舍都會(huì)跟著點(diǎn)；這樣一來(lái)，雖然折扣力度大，但是配送成本也更低。
此外，校園店內(nèi)還有學(xué)生專(zhuān)屬的新品——自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。
從這個(gè)小細(xì)節(jié)也能看出來(lái)，瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)真的做得相當(dāng)精細(xì)化了。
2）入群即有福利，在更短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)“Aha Moment”
用戶(hù)掃碼進(jìn)群之后，機(jī)器人lucky會(huì)立刻發(fā)送歡迎語(yǔ)給用戶(hù)，告知用戶(hù)4.8折券已經(jīng)發(fā)放，只需用戶(hù)去賬戶(hù)里查收即可。
這個(gè)過(guò)程里，有三個(gè)小心機(jī)：
首先，用戶(hù)一進(jìn)群就能收到歡迎語(yǔ)，這個(gè)歡迎語(yǔ)能讓用戶(hù)更直觀的感受到社群的價(jià)值，比如群內(nèi)專(zhuān)屬活動(dòng)和專(zhuān)屬優(yōu)惠。
其次，用戶(hù)進(jìn)群立馬就能得到4.8折優(yōu)惠券，讓用戶(hù)能盡快完成首單消費(fèi)。
最后，優(yōu)惠券是自動(dòng)到賬的，不需要用戶(hù)手動(dòng)操作，瑞幸想讓每一個(gè)用戶(hù)都能拿到券，讓盡量多的人成為自己的潛在用戶(hù)。
對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程可以幫助用戶(hù)盡快感受到產(chǎn)品的“Aha Moment”（嗯？這個(gè)東西還不錯(cuò)的感覺(jué)！），將更多的新用戶(hù)沉淀下來(lái)。
另外，入群福利優(yōu)惠券的使用時(shí)間是有限制的，如果三天內(nèi)用不掉不用就會(huì)自動(dòng)過(guò)期。
因此，為了避免浪費(fèi)，很多用戶(hù)會(huì)在限制時(shí)間內(nèi)消耗優(yōu)惠券，大大縮短了新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化時(shí)間。
3）有節(jié)奏的群內(nèi)推送，將用戶(hù)帶入成熟期
在瑞幸的社群內(nèi)，每天都有幾波固定推送：
上班高峰期8：30左右，福利官會(huì)在群里發(fā)“一起吃早餐吧”這樣的邀請(qǐng)，并且心機(jī)地配上一張精美早餐圖，為用戶(hù)創(chuàng)造了合理的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激用戶(hù)下單。
此外，福利官還會(huì)在中午12點(diǎn)——恰好大家午休的時(shí)間里，發(fā)15元無(wú)門(mén)檻的立減券，數(shù)量有限，手慢就沒(méi)了，像我這樣天天蹲守也不一定每次都能領(lǐng)到。
下午三點(diǎn)左右——點(diǎn)下午茶的高峰期，福利官則會(huì)推些堅(jiān)果類(lèi)的小吃和提神咖啡等……
這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛好中午搶到的優(yōu)惠券還沒(méi)有用掉，可以直接買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。
福利官每天在群里有節(jié)奏地發(fā)這些推送，目的都是為了促進(jìn)新用戶(hù)消費(fèi)，讓他們的消費(fèi)次數(shù)盡快達(dá)到魔法數(shù)字。
什么是魔法數(shù)字呢？
在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新用戶(hù)在一定時(shí)間里產(chǎn)生的某種行為達(dá)到一定次數(shù)，就會(huì)更大概率被引導(dǎo)為成熟用戶(hù)。
舉個(gè)例子，瑞幸的福利官每天給我發(fā)“美式咖啡搭配早餐”的邀請(qǐng)，偶爾我會(huì)心動(dòng)下單幾次。
下單次數(shù)多了以后，說(shuō)不定我就養(yǎng)成了在瑞幸吃早餐、喝咖啡的習(xí)慣，并且一直復(fù)購(gòu)下去，這時(shí)我就變成了成熟期的用戶(hù)（不需要引導(dǎo)，自動(dòng)消費(fèi)）。
4）不定期社群活動(dòng)，提升用戶(hù)粘性
除了每天固定的推送以外，福利官還會(huì)在社群里不定期發(fā)起各種各樣的活動(dòng)，刺激用戶(hù)持續(xù)關(guān)注：
比如，邀請(qǐng)咖啡大牛們進(jìn)行直播，講述一些咖啡相關(guān)的知識(shí)，以此來(lái)提升自己的口碑和專(zhuān)業(yè)度；
除此之外，還經(jīng)常在群里發(fā)布新品推送，并給到一些社群專(zhuān)享優(yōu)惠。給新品引流的同時(shí)，讓用戶(hù)產(chǎn)生群內(nèi)比群外體驗(yàn)更及時(shí)、更優(yōu)惠的感覺(jué)；
另外，瑞幸還會(huì)不定期在群內(nèi)搞低價(jià)促銷(xiāo)。
像這款茶飲淘寶上要49.9，但是在群內(nèi)只要18.9，這樣一來(lái)，用戶(hù)就會(huì)時(shí)長(zhǎng)關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)，生怕自己錯(cuò)過(guò)了什么優(yōu)惠活動(dòng)，用戶(hù)粘性不就提高了！
除了以上這些，群里還會(huì)時(shí)不時(shí)推薦瑞幸的各類(lèi)低價(jià)小食，并通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠和優(yōu)惠券給予用戶(hù)激勵(lì)，營(yíng)造出一種群內(nèi)可以享受到比群外更優(yōu)惠的待遇，進(jìn)一步提升用戶(hù)粘性。
03
為提高轉(zhuǎn)化，小程序花樣多多
瑞幸做私域的第三步，也是最重要的一步，就是讓用戶(hù)在小程序內(nèi)盡可能多地消費(fèi)。
1）通過(guò)花式活動(dòng)，提高消費(fèi)頻率
為了刺激用戶(hù)持續(xù)下單，瑞幸經(jīng)常在小程序搞各種各樣的活動(dòng)。
比如最近點(diǎn)進(jìn)小程序的首頁(yè)，就能看見(jiàn)“喝三杯，抽L(zhǎng)V”的醒目海報(bào)。
這是個(gè)什么活動(dòng)呢？
根據(jù)規(guī)則說(shuō)明，瑞幸在活動(dòng)期間每個(gè)月準(zhǔn)備了10只LV水桶包，你只要積累消費(fèi)滿3杯就可以參與抽獎(jiǎng)。
瑞幸心機(jī)地在海報(bào)下方拉了一個(gè)進(jìn)度條，當(dāng)你下單一杯飲品后，進(jìn)度條就會(huì)顯示已經(jīng)消費(fèi)一杯，還差兩杯可以參與抽獎(jiǎng)。
同時(shí)，你還可以在互動(dòng)頁(yè)面看到其他用戶(hù)抽到LV的消息在瘋狂刷屏，讓你忍不住幻想自己也能抽到LV限量款，
這樣一來(lái)，用戶(hù)下單的動(dòng)力大大增強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率也自然而然上去了。
2）搭配推薦，提升每單消費(fèi)金額
每當(dāng)你挑好飲品，進(jìn)入購(gòu)物車(chē)頁(yè)面準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，小程序就會(huì)自動(dòng)彈出超值加購(gòu)頁(yè)面：
小程序會(huì)自動(dòng)為你搭配好相應(yīng)甜品，在這個(gè)頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)，只需要平時(shí)的5-6折。
這樣一來(lái)，很多用戶(hù)出于撿便宜的心理，很容易沖動(dòng)消費(fèi)，單次消費(fèi)金額不經(jīng)意間又增加了。
3）通過(guò)聯(lián)名和盲盒，刺激用戶(hù)消費(fèi)
最后，瑞幸還會(huì)通過(guò)跟各種品牌做跨界聯(lián)名，來(lái)刺激用戶(hù)消費(fèi)。
比如跟浦發(fā)銀行推出咖啡聯(lián)名信用卡：
新用戶(hù)只要首周刷卡消費(fèi)超過(guò)66元，第二周就可以領(lǐng)3張咖啡優(yōu)惠券，還可以享受部分美食半價(jià)、抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)紅包等好處。
比如跟QQ聯(lián)名做線下主題店：
店內(nèi)的企鵝公仔隨處可見(jiàn)，墻上還有QQ早期的頭像，只要用戶(hù)一進(jìn)店，就能夠聽(tīng)到QQ的經(jīng)典提示音，吸引了很多引線下用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)。
再比如最近，瑞幸和LINE FRIENDS做起了盲盒聯(lián)名。
用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)瑞幸“櫻花”系列的杯子，就能夠隨機(jī)得到一個(gè)LINE FRIENDS的禮品盲盒，里面是一個(gè)價(jià)值69元的限量公仔。
從頁(yè)面的銷(xiāo)售量來(lái)看，這場(chǎng)活動(dòng)吸引了不少LINE FRIENDS粉絲和盲盒愛(ài)好者下單。
04
結(jié)語(yǔ)
最后，我們可以給瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)做個(gè)總結(jié)：
雖然瑞幸之前的“騷操作”我們不提倡，但是它在私域運(yùn)營(yíng)上的打法，還是非常值得我們借鑒學(xué)習(xí)的。
畢竟，暴了那么大的雷以后還能起死回生，瑞幸也算頭一家了。
