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奶茶和酒，年輕人更離不開哪一個(gè)？

中國年輕人如今給出了答案：“小孩子才做選擇，我兩個(gè)都要！”

繼奶茶圈捧出奈雪的茶之后，90后喝出的中國最大的連鎖酒館海倫司（Helen’s），也要上市了。

從2009年在北京五道口開出第一家店以來，夜色籠罩下、觥籌交錯(cuò)間，海倫司小酒館已在國內(nèi)不聲不響地發(fā)展了12年，并成為國內(nèi)體量最大的線下連鎖酒館，擁有371家直營門店，還有了“夜間星巴克”的美稱。

而在這12年間，海倫司貌似從來不缺錢，直到在上市之前1個(gè)月，才“突擊”拿了黑蟻資本、中金公司3300萬美金的投資。而這也是其上市前唯一一次融資。

年輕人的小酒館，究竟是一門怎樣的生意？當(dāng)酒飲這個(gè)古老的行業(yè)，滲入年輕人的消費(fèi)潮流后，發(fā)生了哪些新變化？

90后喝出一家“酒館拼多多”

北京北三環(huán)外、離對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)不足500米處，每到晚間，一家臨街開放的半地下商戶門口，就坐滿了排號(hào)等位的俊男靚女。而商戶內(nèi)傳出的極富節(jié)奏感的音樂聲，則會(huì)伴著顧客們把酒言歡的嬉鬧聲，打破夜的寧靜，將路人的注意力帶入這個(gè)喧鬧的塵世中。

海倫司小酒館內(nèi)部

這家極具人氣的小酒館，就是海倫司的一家分店。來這里消費(fèi)的，大多是附近對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)的學(xué)生，以及慕名而來的年輕人們。

便宜、適合朋友小聚，成為他們選擇海倫司的主要原因。

中國的酒館行業(yè)，一直以來呈現(xiàn)高度分散的特點(diǎn)。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館。按2020年的收入計(jì)，中國酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營者的合計(jì)市場(chǎng)份額占約2.2%。

而海倫司門店則全部采用直營連鎖模式，多年的發(fā)展，使其2020年在中國酒館行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為1.1%。

據(jù)海倫司招股書，截至2020年12月31日，海倫司在中國大陸共有371家直營酒館，其中一線、二線及三線及以下城市的Helen’s酒館數(shù)量分別為56家，200家及94家，分別占對(duì)應(yīng)年份內(nèi)酒館總數(shù)量的16.0%，57.0%及26.8%，連續(xù)三年保持規(guī)模最大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

圖片來源@海倫司招股書

海倫司的門店多開在一、二、三線城市里年輕人集聚的地段，多為大學(xué)附近，顧客人群多為大學(xué)生和年輕人。

極致性價(jià)比，成為海倫司吸引年輕人的法寶。

例如，其店內(nèi)275ml海倫司精釀售價(jià)7.8元/瓶，275ml的百威啤酒售價(jià)9.8元/瓶，而根據(jù)弗若斯特沙利文，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為15~30元/瓶，海倫司比同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)低約35%-67%。

部分海倫司店內(nèi)酒品

海倫司店內(nèi)酒水產(chǎn)品以自有產(chǎn)品為主，外部產(chǎn)品為輔，自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)更高的毛利率。

其自有產(chǎn)品包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等，2018-2020年，其自有產(chǎn)品的毛利率均超過70%，并不斷增長。

憑借“便宜大碗”、口味良好的特點(diǎn)，海倫司的自有飲品在顧客群體中也很受喜愛，比如自有產(chǎn)品“威士忌可樂桶”，就是其門店最為暢銷的產(chǎn)品。2020年年底，關(guān)于#海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢(shì)#的挑戰(zhàn)，曾在抖音上刷屏，累計(jì)播放量超過十億。

年輕人的酒館消費(fèi)，伴隨夜間經(jīng)濟(jì)一同興起

近年來，隨著中國居民可支配收入和娛樂支出的增長，夜間經(jīng)濟(jì)已成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。

數(shù)據(jù)顯示，中國夜間消費(fèi)約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約17%的規(guī)模增長，成為拉動(dòng)中國內(nèi)需的重要抓手。

2015年至2019年，中國夜間經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)總量由約10.9萬億元增長至16.8萬億元，并預(yù)計(jì)在2025年進(jìn)一步增至28.2萬億元。

而夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直接促進(jìn)了中國酒館業(yè)的發(fā)展。

截至2019年末，中國約有4.2萬家酒館，相較于2015年末的3.5萬家，中國酒館總數(shù)的年復(fù)合增長率達(dá)5.0%。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年的約844億元，增加至2019年的約1179億元，并預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1839億元，相比于2020年的約776億元，年復(fù)合增長率達(dá)到18.8%。

與此同時(shí)，2020年底，中國20-34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億，占總?cè)丝诒壤s為21.2%。年輕人不僅成為消費(fèi)群體的主要貢獻(xiàn)力量，也成為了酒水飲料消費(fèi)的主力大軍。

《2021蘇寧易購酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，酒類消費(fèi)人群更加年輕化，90后消費(fèi)人群已然成為酒類消費(fèi)中堅(jiān)力量，呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、求便捷、愛嘗鮮等消費(fèi)特征。

年輕人對(duì)品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)格以及場(chǎng)景氛圍有著較高的要求，消費(fèi)的場(chǎng)景也更加多元。這為海倫司這樣的新興酒館的發(fā)展提供了條件。

而三線及以下城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，則為年輕人的酒飲消費(fèi)市場(chǎng)帶來了更大的增長空間。

中國的三線及以下城市擁有廣大的消費(fèi)人群，其人口數(shù)量約為11億，占中國總?cè)丝诒壤募s78%。

而隨著城市化的發(fā)展，三線及以下城市居民的個(gè)人可支配收入，已于2019年達(dá)到2.6萬元，自2015年至2019年的年復(fù)合增長率高達(dá)8.8%。

人均可支配收入的提高，同樣促進(jìn)了三線及以下城市酒館市場(chǎng)的增長。

數(shù)據(jù)顯示，酒館市場(chǎng)的空間增速，三線城市（26.7%）＞二線城市（17.5%）＞一線城市（15.4%）。

下沉市場(chǎng)潛藏著的增長潛力有目共睹，而這也成為海倫司未來的重點(diǎn)發(fā)展方向。

據(jù)招股書顯示，海倫司計(jì)劃2021年全年實(shí)現(xiàn)新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家。而新開門店，將重點(diǎn)布局于中國的三線及以下城市。

盯上了這門“酒”生意的，不只海倫司

對(duì)飲酒場(chǎng)景的需求，而盯上了年輕人的“酒”生意，還有更多雙眼睛。

咖啡和茶飲，作為對(duì)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)最為敏感的賽道，自然不會(huì)落后。

早在2019年，星巴克就在上海開出了首家星巴克酒吧，奈雪的茶也在同年推出了BlaBlaBar酒屋，試圖為25至35歲的女性消費(fèi)者提供夜生活社交場(chǎng)景。

餐飲是離“酒”最近的需求場(chǎng)景，而一些餐飲品牌也開始“跨界”做起“餐+飲”模式。

湊湊推出火鍋+酒館+茶飲新模式，將產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行融合；

喜家德也開始發(fā)力小酒館，試水“餃子就酒”的市場(chǎng)空間；

老鄉(xiāng)雞則在快餐店里開起酒吧，白天做快餐，晚上變酒吧……

除此之外，女性消費(fèi)者的崛起，成為近年來酒飲消費(fèi)中一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)。

《2021蘇寧易購酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性飲酒人數(shù)在全酒類市場(chǎng)中呈高速增長態(tài)勢(shì)，女性酒飲消費(fèi)人群占比從26%提高到36%。“一人飲”、“晚安酒”、“低醇”、“小酌”、“高顏值”成為女性酒水消費(fèi)熱點(diǎn)詞。

于是，抓住女性消費(fèi)者，成為酒飲中一個(gè)細(xì)分發(fā)展方向，需求之下，新的酒飲產(chǎn)品涌現(xiàn)。

海倫司自有產(chǎn)品中的“奶啤”，類似牛奶+氣泡酒的口感，就很受女性消費(fèi)者的喜愛；而江小白開發(fā)的果酒“梅見”，同樣攬獲了眾多女性消費(fèi)者芳心。

去年3月14日，李佳琦直播間20萬瓶“梅見”一搶而空；同樣在去年京東618及天貓雙11，“梅見”銷量在各大果酒榜單中均位居榜首。