今天要聊的品牌有點(diǎn)兒意思，那就是日本飲料品牌寶礦力水特（以下簡(jiǎn)稱寶礦力）。
身為飲料品牌，在人家的產(chǎn)品都努力在瓶身上做文章，力圖取悅?cè)缃竦南M(fèi)者的時(shí)候，它的瓶身設(shè)計(jì)，卻是40年不變的海軍藍(lán)。
身為飲料品牌，在人家都努力展示自己的飲品有多健康的時(shí)候，它卻執(zhí)著于告訴消費(fèi)者，它的廣告女主角有多漂亮，是從多少（成百上千）候選人里選出來(lái)的。
身為飲料品牌，在人家的廣告都拼命宣傳自己的產(chǎn)品有多好喝的時(shí)候，它卻把自己的飲品形容為汗水…
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△汗的味道和水一樣嗎？
這是要引發(fā)什么奇怪的聯(lián)想？
然而就是這樣一個(gè)奇葩的品牌，卻在日本熱銷長(zhǎng)達(dá)40年。其廣告，更是從日本本土火到了國(guó)內(nèi)，不僅在日本被譽(yù)為著名女演員的「登龍門」，發(fā)掘了宮澤理惠、鈴木杏、綾瀨遙等一眾知名女星，更是在B站引發(fā)了「追番」熱潮，每次發(fā)表新作，都引發(fā)一陣討論。
這讓人不禁要問(wèn)，這個(gè)把產(chǎn)品形容為汗水的品牌，是如何憑借獨(dú)特的廣告拍攝方式出圈的？
「可以喝的點(diǎn)滴液」
奇葩想法鑄就超強(qiáng)廣告力
曾經(jīng)在知乎上看見(jiàn)過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：
有沒(méi)有哪些廣告讓你看完以后就去買了該商品？
其中一條高贊答案，就是寶礦力廣告。
不過(guò)，如今的寶礦力廣告這么受歡迎，離不開(kāi)其產(chǎn)品一開(kāi)始過(guò)于不受歡迎。
實(shí)際上，把產(chǎn)品形容為汗水，都不是寶礦力最奇葩的地方，因?yàn)閷毜V力全名寶礦力水特，就是汗水的意思。
寶礦力水特，是根據(jù)Pocari sweat音譯的名字。Pocari一詞，并沒(méi)有特殊含義，日文字典里沒(méi)有收錄，找遍全世界也一樣。叫它只是由于它的音調(diào)輕快。而Sweat，在英文中就是汗水的意思…
關(guān)于它的誕生，還有一個(gè)有趣的故事。
寶礦力水特雖然是飲料品牌，但其母公司是日本知名醫(yī)藥公司大冢制藥——日本生產(chǎn)醫(yī)用點(diǎn)滴液的先驅(qū)。
寶礦力的內(nèi)部研究人員在墨西哥商務(wù)旅行途中，不幸碰到食物中毒，為防止腹瀉而引起的脫水現(xiàn)象，需要注射大量的生理鹽水補(bǔ)充體液（注：人體體液≠水，人體體液=水+電解質(zhì)）。當(dāng)時(shí)該員工感到，如果有不用打點(diǎn)滴，直接飲用就可以攝取電解質(zhì)的飲料就好了。
于是，循著這一奇葩的想法，背靠醫(yī)學(xué)科技力量，寶礦力的開(kāi)發(fā)人員根據(jù)人體體液成分，研制出寶礦力水特的“小樣”。并讓員工多次登山進(jìn)行試驗(yàn)，感到辛苦時(shí)就喝下去，看看是否能夠有效幫助補(bǔ)充流失的水分和能量。
1980年，在研發(fā)人員的不懈努力下，補(bǔ)充人體水份和電解質(zhì)的飲料“寶礦力水特”應(yīng)運(yùn)而生。
在以高糖飲料為主流的日本軟飲市場(chǎng)中，寶礦力水特的含糖量是普通飲料的一半。不僅如此，因?yàn)槠渑浞绞歉鶕?jù)人體汗液成分科學(xué)配比而成，并且以點(diǎn)滴液為原型制作，寶礦力初期的味道不僅“淡”，而且有些“苦”。導(dǎo)致多數(shù)人對(duì)它的印象是「這種乏味的東西能喝嗎？」。
為了讓大家接受這樣一款以人體汗液配比而成的飲料，寶礦力不僅在一年之中免費(fèi)發(fā)放了3000萬(wàn)罐寶礦力水特（換算下來(lái)，約有1/4的日本人喝到了這款產(chǎn)品），還在廣告上下足了心思。
「非典型」配色策略
40年只做「最燃海軍藍(lán)」
如今，提到寶礦力水特，大家脫口而出的形容詞，往往是「最燃海軍藍(lán)」。
這背后，離不開(kāi)寶礦力長(zhǎng)達(dá)40年的，對(duì)于海軍藍(lán)視覺(jué)的堅(jiān)持。
寶礦力自面世之日起，就堅(jiān)持采用飽和度較高的天藍(lán)色搭配純白色，作為企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用于Logo設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、視頻廣告、官方網(wǎng)站等營(yíng)銷傳播的方方面面。
其中尤具代表性的「POCARI SWEAT」Logo，是由澳洲著名設(shè)計(jì)師Helmut Schmid設(shè)計(jì)，藍(lán)色代表海洋，白色波紋代表波浪，同時(shí)抽象表現(xiàn)出產(chǎn)品成分天然，可被人體迅速吸收的狀態(tài)。直到發(fā)售第二年，才經(jīng)由日本設(shè)計(jì)師細(xì)谷巖之手進(jìn)行調(diào)整，而沿用至今。
在上世紀(jì)80年代的日本飲料市場(chǎng)中，以冷色調(diào)“藍(lán)色”為主色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)，一度被認(rèn)為是十分危險(xiǎn)的選擇。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)的大部分飲料包裝都以暖色調(diào)為主，色彩越濃烈越抓人眼球。包括目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅牛、樂(lè)虎、東鵬特飲等功能性飲料品牌，也紛紛采用橙紅視覺(jué)色系，以給人帶來(lái)一種「能量感」。而采用與味覺(jué)感受無(wú)關(guān)的藍(lán)色，在當(dāng)時(shí)是一大突破。
然而就是這個(gè)讓寶礦力背負(fù)被市場(chǎng)拋棄風(fēng)險(xiǎn)的決定，讓寶礦力在眾多競(jìng)品中脫穎而出。
因?yàn)橥曈X(jué)色系競(jìng)品少，使得寶礦力的視覺(jué)辨識(shí)度極高，代表著「生命泉源」的海水藍(lán)與浪花白，不僅凸顯了飲品的「清涼感」，更是如同紅色代表可口可樂(lè)一般，讓海軍藍(lán)在日本成為了其品牌的標(biāo)準(zhǔn)色。
由此，寶礦力不僅頑強(qiáng)地活了下來(lái)，而且還在40年間推出了10+款新產(chǎn)品。
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△寶礦力水特產(chǎn)品包裝獲得TOP AWARDS ASIA、
2016 GOOD Design Award大獎(jiǎng)
當(dāng)然，雖然每一款的容量、體積、材質(zhì)都有所不同，但有兩點(diǎn)從未改變，那就是內(nèi)在快速補(bǔ)充人體水分和電解質(zhì)的核心產(chǎn)品理念；以及外在應(yīng)用于品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)的藍(lán)白色調(diào)。
藝術(shù)化TVC拍攝
每次女演員海選猶如選秀
少年少女、學(xué)校、汗水、舞蹈、青春…一提到寶礦力廣告，大家腦海里往往就會(huì)浮現(xiàn)這一系列關(guān)鍵詞。
寶礦力滿溢青春元?dú)獾膹V告風(fēng)格，與其產(chǎn)品定位密切相關(guān)。自1986年以來(lái)，寶礦力都以中學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，也就一直以「青春」為靈感觸發(fā)點(diǎn)。
寶礦力是如何描摹出「青春」的形狀的？
1鐵打的寶礦力水特，流水的青春妹子。
人們追番寶礦力的廣告，總離不開(kāi)對(duì)于其青春元?dú)獾膹V告片女主角的追逐。
一直以來(lái)，寶礦力對(duì)于女演員的選擇都獨(dú)具慧眼。從森高千里（江口洋介妻子）、宮澤理惠、一色紗英、中山亞微梨、后藤理莎，到我們所熟知的鈴木杏、綾瀨遙，以及后來(lái)的川口春奈、中條彩未、八木莉可子…幾乎每個(gè)出演了寶礦力廣告的女星后來(lái)都爆紅，寶礦力也由此成就了自己「美少女挖掘機(jī)」、「女演員成功跳板」、「日本女演員的登龍門」等一系列名號(hào)。
青春，總離不開(kāi)元?dú)鉂M滿的少年少女。為了找到最能代表青春活力的美人，寶礦力從1986年就開(kāi)始舉辦“寶礦力水特形象女孩比賽”。
在那一年的首屆比賽中，有多達(dá)12000名美少女參賽，而森高千里，正是該比賽的勝出者，她也順利成為了初代目寶礦力女孩。
△1986年寶礦力水特代言人森高千里&糸井重里
2堅(jiān)持膠卷攝影，成就寶礦力色調(diào)
除了青春洋溢的寶礦力女孩，寶礦力廣告另一個(gè)不能不提的特色，就是其30多年不變的膠卷攝影風(fēng)格。
寶礦力曾與《海街日記》的御用攝影師瀧本干也，新銳膠片攝影師川上智之，還有最為人所熟知的奧山由之合作過(guò)。
2017年，寶礦力與奧山由之合作拍攝《舞動(dòng)的修學(xué)旅行》夏季廣告。在廣告拍攝過(guò)程中，代言人八木莉可子和她的同學(xué)們真的進(jìn)行了一場(chǎng)旅行。
奧山由之全程跟拍，把少年少女美好的瞬間都記錄了下來(lái)。憑借這組名為《POCARI SWEAT》的攝影作品，奧山由之獲得了第34屆攝影新世紀(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)。
膠片所帶來(lái)的氛圍感和顆粒感，仿佛定格了晃動(dòng)青春的姿態(tài)，能將人輕易拽回記憶中的青蔥年代。而寶礦力也憑借著長(zhǎng)達(dá)30多年的「青春+膠卷」風(fēng)格，成就了攝影圈廣為人知的「寶礦力」風(fēng)。
3一鏡到底，緊扣青春情緒
一鏡到底，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是鏡頭不cut，一個(gè)鏡頭拍到底。每個(gè)細(xì)微之處都是決定鏡頭成敗的關(guān)鍵，一處疏漏就又得卷土重拍。
這樣做最大的好處就是可以讓觀眾身臨其境的感知影片中所發(fā)生的一切，有一種極其強(qiáng)烈的真實(shí)感、卷入感。2014年電影《鳥(niǎo)人》，就利用十多個(gè)一鏡到底，使整個(gè)作品完整的意義被加強(qiáng)，并榮獲第87屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳影片。
△電影《鳥(niǎo)人》百度百科
2019年，為了完美呈現(xiàn)《青春的吶喊》的視覺(jué)效果，寶礦力制作團(tuán)隊(duì)動(dòng)員了760名學(xué)生，3位主角同時(shí)拍攝，一鏡到底拍攝完成。
數(shù)百人、一鏡到底，一人出錯(cuò)就要全部重來(lái)，難度可想而知。然而寶礦力最終憑借著一股死磕精神，創(chuàng)作出了讓人嘆為觀止的畫(huà)面。
而今年寶礦力的廣告短片「でも君が見(jiàn)えた」（中文譯名「可是我看見(jiàn)你了」），同樣采用一鏡到底拍攝。
《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》一般奇幻的畫(huà)風(fēng)，逐漸崎嶇的路面，被風(fēng)滿天卷起的碎紙…寶礦力用一段逆風(fēng)的旅程，告訴了所有觀者：就算逆著風(fēng)，只要一直奔跑，總能看見(jiàn)柳暗花明。
青春是熱烈而敏感的，包含著豐富的情緒，而寶礦力則用長(zhǎng)達(dá)19年的，對(duì)于「一鏡到底」的堅(jiān)持，將青春的情緒以最熾烈，最完整的方式呈現(xiàn)了出來(lái)。
4音樂(lè)MV公司，廣告曲也要徹底詮釋青春
一部佳片，是多方面優(yōu)勢(shì)的集合。
除了廣告影像的推出，寶礦力每一年的廣告主題曲，也是許多人注目的焦點(diǎn)。
尤其是在90年代。從1999年由后藤理沙擔(dān)任女主角的「GOING TO THE MOON」、「Sunny Day Sunday」，1998年B'z主唱的「さまよえる蒼い弾丸」，1996年ZARD由演唱的「心を開(kāi)いて」，到1994年DEEN主唱的「瞳そらさないで」，1992年織田哲郎的「いつまでも変わらぬ愛(ài)を」…
寶礦力集合了幾乎所有90年代當(dāng)紅樂(lè)團(tuán)。說(shuō)寶礦力廣告陪伴一代人渡過(guò)了青春時(shí)光，也不為過(guò)。
或許熱血的搖滾節(jié)奏與年輕的聲線，才更能詮釋廣告需要的疾馳感，寶礦力優(yōu)質(zhì)的廣告主題曲制作，不僅為其廣告短片增了光添了彩，也使得許多愛(ài)好此味的樂(lè)迷紛紛收集其廣告主題曲，在網(wǎng)上甚至也至今流傳著「寶礦力水特Playlist」。
舞舞舞！
利用獨(dú)特廣告風(fēng)格，成就全民互動(dòng)
從2015年開(kāi)始，寶礦力的夏季廣告就開(kāi)始「舞動(dòng)青春」了。究其原因，離不開(kāi)消費(fèi)者代際變遷帶來(lái)的去品牌年輕化的需求。
在日本市場(chǎng)發(fā)行30多年后，寶礦力當(dāng)初年輕的受眾群體已為人父母，但仍對(duì)品牌保有有較高的忠誠(chéng)度。使得在他們孩子眼中，寶礦力成為了“感冒時(shí)爸媽買來(lái)給自己補(bǔ)充水分和營(yíng)養(yǎng)的緊急型飲料”。
為此，寶礦力從2015年開(kāi)始，將溝通新世代年輕群體作為品牌重塑的主要策略，并在5年多的時(shí)間內(nèi)，接連推出號(hào)召力極強(qiáng)的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)役，以期扭轉(zhuǎn)新世代消費(fèi)群體的固有印象，讓孩子們認(rèn)為，寶礦力是適合自己和同齡人的飲料。
其中最大的轉(zhuǎn)變，就是寶礦力開(kāi)始采用載歌載舞的「歌舞劇」呈現(xiàn)形式。
2016年，寶礦力邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)年僅14歲，還是新人的「寶礦力女孩」八木莉可子，與共300名舞者一起挑戰(zhàn)大型舞蹈。
參演團(tuán)隊(duì)克服了約2個(gè)月、共35個(gè)小時(shí)的特殊舞蹈訓(xùn)練，在高中學(xué)校、屋頂、地面和體育館等不同地點(diǎn)足足拍攝了4天。終于在歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次的NG和挑戰(zhàn)后，得到了效果震撼的廣告片《Aleエール》。
《Aleエール》拍攝主題為「挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）」，于2016年4月16日在日本播放，播出后在YouTube獲得700萬(wàn)播放量，品牌方收到了觀眾的強(qiáng)烈反響，收到了很多想在商業(yè)廣告中跳舞的呼聲。
寶礦力精明地抓住了這一社會(huì)化傳播契機(jī)，一方面制作了舞蹈教程視頻并將其發(fā)布到YouTube上；另一方面，則在同年8月舉辦了舞蹈競(jìng)賽，通過(guò)向廣大公眾征集舞蹈視頻作品，選拔出優(yōu)秀作品的加入到下一次電視廣告的編舞中。
在7月29日至8月5日的舞蹈競(jìng)賽期間，寶礦力共收到600多件參賽作品，共計(jì)2750名素人參與，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。最終，制作團(tuán)隊(duì)將參賽作品剪輯制作成一條60s視頻廣告和4條30s的視頻廣告，不僅收錄了獲獎(jiǎng)冠軍的舞蹈作品，也涵蓋了未獲獎(jiǎng)選手的視頻，因?yàn)樗麄兺瑯泳哂袩o(wú)限潛能。
無(wú)論是在禮堂、在天臺(tái)，還是在海邊、在山上、在游輪上…寶礦力用大規(guī)模群舞形式，深刻詮釋了「只要心中有熱血，哪哪都是舞臺(tái)」，也鑄就了寶礦力獨(dú)有的廣告片風(fēng)格。
△2018年，寶礦力邀請(qǐng)了包括代言人八木里香子在內(nèi)的4348名學(xué)生，聚集在日本立川市國(guó)家昭和紀(jì)念公園，拍攝廣告《寶礦力GACHI DANCE舞蹈季》。最終，這則TVC成功獲得了“最多人齊舞的電視廣告”吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。
寫(xiě)在最后
利用超強(qiáng)廣告，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知
根據(jù)日本True Data提供的ID-POS數(shù)據(jù)分析報(bào)告稱，寶礦力綜合銷量在2019年3月-5月的日本運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)中排名第一，超過(guò)可口可樂(lè)和三得利。
顯然，廣告在傳播上的聲量，為寶礦力賦予了更高的商業(yè)價(jià)值。
由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)不一樣，所以即使面對(duì)同一個(gè)事物，大家的看法可能是千差萬(wàn)別的。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，也同樣如此。
從寶礦力案例中，我們不難看出，寶礦力是典型的以廣告之力，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知的案例。用心做產(chǎn)品，用心做廣告，寶礦力用實(shí)際行動(dòng)將「匠心」詮釋到了品牌的方方面面。
所以，不要說(shuō)「酒香也怕巷子深」，因?yàn)楫a(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播本就是一體。如果害怕不被理解，就像寶礦力一樣，努力讓消費(fèi)者理解吧。
