在將自己白手起家建立的游戲公司出售之后，唐彬森經(jīng)歷了短暫的調(diào)整探索期，后于2016年創(chuàng)立元?dú)馍?。雖然跨界幅度非常之大，但元?dú)馍诌€是保留了唐彬森對(duì)于賽道、品牌、產(chǎn)品、研發(fā)、營(yíng)銷等領(lǐng)域的思考和行動(dòng)一致性。
從結(jié)果上來(lái)看，與互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌相比，元?dú)馍衷?/font>“從1到100”、實(shí)現(xiàn)用戶的低成本增長(zhǎng)有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和全渠道的解決方案，并尤其強(qiáng)于線下場(chǎng)景的體系搭建、營(yíng)銷策劃及前瞻性布局；與正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型并遭遇陣痛的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司相比，元?dú)馍謩t擁有互聯(lián)網(wǎng)與科技基因，成立起便站在數(shù)字原生企業(yè)的高度，以用戶價(jià)值為核心，致力于搭建深度的商流與信息流的收集與反饋機(jī)制，持續(xù)提高處理數(shù)據(jù)的效率及輔助運(yùn)營(yíng)的能力。
也因此，元?dú)馍衷谙M(fèi)者端及資本端均成為討論焦點(diǎn)，每年的銷量與估值也均實(shí)現(xiàn)翻幾倍的迅猛增長(zhǎng)。截至2021年4月，成立5年的元?dú)馍止乐狄堰_(dá)60億美元（約人民幣390億元），以國(guó)內(nèi)茶飲三巨頭農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一做對(duì)比，元?dú)馍值墓乐捣謩e是它們市值的約10%、60%和1.1倍。
在與投資人、被投資人、元?dú)馍脂F(xiàn)員工與前員工的交流中、在對(duì)公開(kāi)演講的梳理中，我們得以窺見(jiàn)唐彬森在消費(fèi)行業(yè)中的各項(xiàng)方法論，并試圖將其分門別類的還原出來(lái)。本文的意義不在于評(píng)判元?dú)馍值淖呒t與得失，而在于以元?dú)馍譃樗{(lán)本，探究跨行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域的優(yōu)秀代表所帶來(lái)的新思路與新風(fēng)貌，以期具有借鑒及啟發(fā)之用。
雖然“游戲大佬轉(zhuǎn)行做消費(fèi)品”是唐彬森如今最知名的標(biāo)簽，但元?dú)馍忠呀?jīng)是他至少第5個(gè)能叫上名號(hào)來(lái)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，唐彬森涉獵過(guò)心理測(cè)試、游戲、游戲海外發(fā)行平臺(tái)、導(dǎo)航網(wǎng)站、殺毒軟件、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域。食品飲料的確是這當(dāng)中看起來(lái)最不互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)，但也正因?yàn)榘鸦ヂ?lián)網(wǎng)思維帶入了食品飲料，才有了今天的元?dú)馍帧?/font>
如果從頭說(shuō)起，北航并不是一所創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚的學(xué)校，甚至因?yàn)榱?xí)慣性的嚴(yán)謹(jǐn)而略顯呆板。北航地下室在創(chuàng)業(yè)圈的名號(hào)，顯然也不及3公里之外的五道口華清嘉園來(lái)的響亮。唐彬森的創(chuàng)業(yè)之源，更早的由陪他長(zhǎng)大的爺爺種下。老爺子的學(xué)歷放在今天也是絕對(duì)的高級(jí)知識(shí)分子，早年做水泥生意，后來(lái)進(jìn)入機(jī)關(guān)仍是一身硬骨，據(jù)說(shuō)經(jīng)常跟領(lǐng)導(dǎo)吵架，也據(jù)說(shuō)，唐彬森在畢業(yè)答辯的時(shí)候也跟老師吵了起來(lái)。
大四那年，唐彬森參加一個(gè)國(guó)際程序開(kāi)發(fā)大賽，奪冠后的25萬(wàn)獎(jiǎng)金成為創(chuàng)業(yè)的第一桶金。雖然從小對(duì)生意場(chǎng)耳濡目染，但早期的項(xiàng)目心理測(cè)試網(wǎng)站和電子商務(wù)軟件如今復(fù)盤來(lái)看，也并未包含太多的商業(yè)洞察，更像是少年意氣的“情懷”與“理想”之作。
研究生畢業(yè)后，唐彬森的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始背負(fù)生存壓力，以外包身份花兩周時(shí)間開(kāi)發(fā)的游戲，卻帶來(lái)了過(guò)去三年都沒(méi)有的收益。這件事也徹底改變了唐彬森此后的人生軌跡，不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，要往競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海大賽道當(dāng)中去，也成為他的第一信條。
游戲是個(gè)暴利行業(yè)，也是個(gè)只有強(qiáng)者才能生存下來(lái)的叢林世界。尤其是唐彬森所選擇的出海業(yè)務(wù)，在異地作戰(zhàn)中既要?dú)⒎Q斷又要時(shí)刻提防明槍和暗箭，從這樣高壓高強(qiáng)度的環(huán)境中走出來(lái)，唐彬森愈發(fā)老辣和驍勇，對(duì)團(tuán)隊(duì)是大哥風(fēng)范，對(duì)對(duì)手則出手狠戾。直到今天，在他身上仍看得見(jiàn)這份“野蠻感”，元?dú)馍蛛x職員工創(chuàng)立的公司，通常會(huì)遭到他的強(qiáng)力鎮(zhèn)壓。
創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，唐彬森也在不斷充實(shí)自我、汲取新的養(yǎng)分。如他后來(lái)在演講中所說(shuō)，“1倍速是你拿你的人生去交學(xué)費(fèi)，N倍速是你把別人的學(xué)費(fèi)拿過(guò)來(lái)教給自己”，唐彬森就是這樣N倍速的成長(zhǎng)起來(lái)的。他讀過(guò)非常多的書(shū)，愛(ài)各類創(chuàng)立過(guò)百億美元企業(yè)的企業(yè)家傳記，對(duì)巴菲特、任正非和雷軍的一些理論也如數(shù)家珍。
他把這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成， “幸福的公司總是相似的，不幸的公司則各有各的不幸”。所謂相似，不在外在形式而在內(nèi)在本質(zhì)，《信號(hào)與噪聲》也告訴他，信息的數(shù)量以每天250兆字節(jié)的速度增長(zhǎng)，但大部分信息都只是噪聲而已，客觀事實(shí)的數(shù)量是個(gè)相對(duì)恒量，正如這個(gè)世界上真正值得總結(jié)的規(guī)律其實(shí)很少。
于是，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，保持對(duì)基本規(guī)律一致性與連續(xù)性的尊重與運(yùn)用，成為唐彬森日后站上如此高度的底層邏輯。游戲之后，唐彬森又橫向拓展了多個(gè)領(lǐng)域，并在過(guò)程中持續(xù)總結(jié)和自我修正，到自研游戲《列王的紛爭(zhēng)》上線之時(shí)，他的認(rèn)知與方法論已經(jīng)非常成熟。
這些成熟經(jīng)驗(yàn)很快被帶到元?dú)馍帧Ｗ鳛橐粋€(gè)食品飲料界的外來(lái)者，唐彬森秉承著游戲人對(duì)于人性的深刻洞察與利用，開(kāi)辟出一片以“0糖0脂0卡”為代表的全新戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)數(shù)據(jù)能力的看重、對(duì)快速研發(fā)和快速測(cè)試的貫徹也令行業(yè)耳目一新。他同時(shí)又不是一個(gè)顛覆者，游戲是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的傳統(tǒng)行業(yè)，唐彬森也沒(méi)有高精尖互聯(lián)網(wǎng)人的道德潔癖，對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷、對(duì)經(jīng)銷商體系仍保持著充分的重視與尊重。
這樣一個(gè)賺過(guò)大錢且極富個(gè)人魅力的創(chuàng)始人，裹挾著此前積累下的巨額資金，以元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本雙管齊下，身邊很快聚集起一幫能兵強(qiáng)將，而今向著消費(fèi)品帝國(guó)的道路不斷挺進(jìn)。
但我們?nèi)砸J(rèn)識(shí)到，即便懂得了很多道理，前進(jìn)的過(guò)程仍然充滿艱辛。2018年是元?dú)馍謴募臣碂o(wú)名到初見(jiàn)起色的關(guān)鍵一年，那年年會(huì)，唐彬森淚灑當(dāng)場(chǎng)；雖然0糖0脂0卡牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，但也面臨諸多爭(zhēng)議，公司多次被迫出面解釋和致歉。
進(jìn)入2021年，氣泡水市場(chǎng)涌入更多玩家，其中不乏可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這種傳統(tǒng)巨頭，元?dú)馍炙^95%尚未推出的新品，能否接棒持續(xù)引爆市場(chǎng)，也還仍有待消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
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01
選紅海：白酒第一，飲料第二
自2014年6月唐彬森的游戲公司智明星通被A股上市公司中文傳媒計(jì)劃收購(gòu)開(kāi)始，至2016年4月元?dú)馍终匠闪?，是唐彬森的再?chuàng)業(yè)探索期。
唐彬森起初并不打算賣掉智明星通。與他同一戰(zhàn)場(chǎng)的海外游戲公司如Zynga，即便小而美也能獨(dú)立上市并估值幾十億美元，唐彬森也想把智明星通帶上A股。但在2012年至2014年間，由于股權(quán)分置改革，A股經(jīng)歷了史上最長(zhǎng)的15個(gè)月IPO暫停期。
一邊是排隊(duì)上市的公司名單越來(lái)越長(zhǎng)、看不到恢復(fù)IPO和獨(dú)立上市的希望，一邊是各大公司的收購(gòu)邀約紛至沓來(lái)，收購(gòu)價(jià)格從1億美元、2億美元喊到近4億美元，唐彬森不可避免的開(kāi)始動(dòng)搖。
后來(lái)就是中文傳媒以26.6億元總對(duì)價(jià)、28倍收購(gòu)溢價(jià)收購(gòu)智明星通，唐彬森的個(gè)人賬面收入（包含現(xiàn)金及股份）高達(dá)7.87億元。但以唐彬森為代表的智明星通原高管團(tuán)隊(duì)背上了包含三年業(yè)績(jī)?cè)趦?nèi)的兩份對(duì)賭協(xié)議，并在對(duì)賭完成后再次續(xù)簽了四年合作規(guī)劃，直至2020年6月才完全脫身。
禁業(yè)協(xié)議的時(shí)間直至離職兩年后才期滿，禁業(yè)范圍為與智明星通及其子公司相同、類似或者有競(jìng)爭(zhēng)性的業(yè)務(wù)。從前的多元化發(fā)展成為日后選擇的阻礙，也意味著唐彬森只能進(jìn)入全新的領(lǐng)域。
好消息是，以2015年智明星通的自研游戲《列王的紛爭(zhēng)》上線為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，十年創(chuàng)業(yè)路，唐彬森認(rèn)為此前的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)被充分總結(jié)，并未再犯先前的錯(cuò)誤。事實(shí)也證明，《列王的紛爭(zhēng)》成為當(dāng)時(shí)中國(guó)游戲國(guó)際化歷史流水最高的游戲，并幫助智明星通順利完成對(duì)賭協(xié)議。
這些經(jīng)驗(yàn)自然也被運(yùn)用到此時(shí)創(chuàng)業(yè)新方向的探索當(dāng)中去。首先，在賽道的選擇上，唐彬森有個(gè)大前提，要去已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)商業(yè)模式、充分競(jìng)爭(zhēng)的大紅海賽道。換句話說(shuō)，成功概率=行業(yè)概率×團(tuán)隊(duì)概率，團(tuán)隊(duì)能力再?gòu)?qiáng)，在差行業(yè)里，仍然無(wú)法成功。
紅海之所以成為紅海，藍(lán)海之所以還是藍(lán)海，正是因?yàn)榧t海大概率對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間大的好行業(yè)，即便參與玩家眾多，但仍然有利可圖。游戲已經(jīng)是一個(gè)異常激烈的紅海，做殺毒軟件時(shí)唐彬森也能從與360及百度的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，再去下一個(gè)紅海，唐彬森也有這個(gè)底氣與傲氣。
其次，最好的盈利模式為“賭場(chǎng)模式”的公司。不參與賭局，但賺數(shù)學(xué)概率和服務(wù)費(fèi)的收益。唐彬森在與海外游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)中意識(shí)到，“游戲的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人性”，中國(guó)團(tuán)隊(duì)之所以做的好，就是因?yàn)槟馨讶诵灾谐鸷蕖㈧乓?、?jìng)爭(zhēng)這些因素調(diào)動(dòng)起來(lái)。
在這種邏輯下，證券公司也是“賭場(chǎng)模式”的公司。唐彬森在決定出售智明星通后第一個(gè)下重注關(guān)心和栽培的公司，就是剛剛成立的老虎證券。作為它的天使投資人，唐彬森把老虎證券的團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)北航致真大廈，就在智明星通的辦公室旁邊，直到它們因團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、員工增多而遷出。至少到2015年12月，唐彬森仍然堅(jiān)持每周到老虎證券開(kāi)一次會(huì)。再下一個(gè)有此種待遇的公司，已經(jīng)是元?dú)馍帧?/font>
在唐彬森之后，老虎證券很快拿到了美團(tuán)創(chuàng)始人王興的個(gè)人投資、小米集團(tuán)的億元融資等，并最終在2019年3月于美股上市，目前市值近30億美元。
消費(fèi)品也是唐彬森所看好的領(lǐng)域。過(guò)去20年的中國(guó)紅利，均與“基礎(chǔ)設(shè)施”相關(guān)，世界第一長(zhǎng)的高速公路和鐵路如是，4G/5G的通信網(wǎng)絡(luò)、成為世界工廠的中國(guó)供應(yīng)鏈也如是。在此基礎(chǔ)上，淘寶、京東、拼多多等渠道商發(fā)展起來(lái)了，微博、小紅書(shū)、快手、抖音等“超級(jí)口碑放大器”發(fā)展起來(lái)了，未來(lái)20年，則是新品牌與新消費(fèi)品蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)。
消費(fèi)品仍然有很多種。唐彬森想做的消費(fèi)品，也得是能把人性、人的情感因素調(diào)動(dòng)起來(lái)的消費(fèi)品。奢侈品自然是最符合個(gè)中要求的，畢竟品牌logo一加，售價(jià)便翻了成百上千倍。同時(shí)，A股里有句價(jià)值投資者唐彬森絕對(duì)不會(huì)陌生的話，叫做“茅臺(tái)是中國(guó)唯一的奢侈品”。白酒，是唐彬森最為看好的消費(fèi)品行業(yè)。
2015年11月，唐彬森投資了江蘇涌源酒坊陳氏第五代傳人陳振宇所創(chuàng)立的白酒新品牌觀云，并在此后多次加碼，如今旗下公司已控制觀云51%的股權(quán)。按陳振宇當(dāng)時(shí)對(duì)媒體的表述，與唐彬森見(jiàn)面時(shí)PPT的第一頁(yè)是白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，唐彬森直接說(shuō)：“這項(xiàng)跳過(guò)吧，我研究過(guò)。”翻到第三頁(yè)講完產(chǎn)品，唐彬森已經(jīng)決定投資500萬(wàn)，并當(dāng)即跟他握手。
在唐彬森對(duì)細(xì)分行業(yè)包括白酒的判斷里，利潤(rùn)率高是一方面，但更重要的，是能否低成本增長(zhǎng)。游戲行業(yè)的邊際成本是趨于0的，1個(gè)用戶賺1元錢，1億用戶的理論空間就是1億收入；但零售行業(yè)很難做到這一點(diǎn)，假設(shè)一個(gè)煎餅果子鋪一年可以賺一萬(wàn)，也絕對(duì)不會(huì)有人說(shuō)要開(kāi)一萬(wàn)個(gè)然后就能賺到1億收入。
在這種思考框架下，白酒第一，飲料第二。這兩類飲品大都不需要陷在開(kāi)店的泥潭里，白酒更是放的越久越值錢，無(wú)需擔(dān)心庫(kù)存問(wèn)題，經(jīng)銷商把貨鋪出去，即相當(dāng)于完成了一輪增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)也證明，國(guó)內(nèi)快消品的所有公司加在一起，酒企的利潤(rùn)占據(jù)了整個(gè)大行業(yè)的60%。而飲料行業(yè)的巨頭公司可口可樂(lè)，則有千億美元市值的珠玉在前。
既然是個(gè)好賽道，別人做不好，就自己下場(chǎng)做。在觀云白酒之后，唐彬森曾投資過(guò)一家飲料企業(yè)，但這家被投企業(yè)很快被放棄，唐彬森親自出山，在2016年4月注冊(cè)成立元?dú)馍帧?/font>
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02
做產(chǎn)品：定位、對(duì)標(biāo)、微創(chuàng)新
賽道之后，決定品牌與產(chǎn)品方向成為首要任務(wù)。在這方面，唐彬森是定位理論的忠實(shí)擁躉。定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出，在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響,并一直延續(xù)與發(fā)展至今。但也有人認(rèn)為，在特勞特中國(guó)公司的運(yùn)作之下，定位理論在中國(guó)的影響力已遠(yuǎn)超在全球其他國(guó)家。
所謂定位，是指在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。其四步法的前兩步為，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”；避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。
確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程也即是尋找對(duì)標(biāo)的過(guò)程，如元?dú)馍謱?duì)標(biāo)可口可樂(lè)，燃茶對(duì)標(biāo)日本伊藤園與三得利的茶飲料，氣泡水對(duì)標(biāo)巴黎水、圣培露和零度可口可樂(lè)，外星人能量飲料對(duì)標(biāo)紅牛。
時(shí)刻身處紅海的唐彬森并不懼怕與大公司的對(duì)標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)，他本人也曾在演講中將小公司對(duì)抗大公司的勝利歸結(jié)為冪指數(shù)定律（最終結(jié)果=基數(shù)×底數(shù)的冪指數(shù)，R=K×a^n）的勝利。巨頭公司的優(yōu)勢(shì)在于基數(shù)大，但正如1.01的365次方遠(yuǎn)大于0.99的365次方，長(zhǎng)期來(lái)看，一定是底數(shù)大的一方能夠獲得最終勝利。
在產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)上也摻雜了對(duì)地緣套利理論的運(yùn)用。成功的商人利用信息落差謀得利益，并由此指導(dǎo)元?dú)馍值钠奉愅卣孤窂健?/span>
如2016年11月上市的燃茶對(duì)標(biāo)日本伊藤園與三得利，無(wú)糖茶早在當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群中有極高的滲透率；2018年8月上市的北海牧場(chǎng)酸奶，對(duì)應(yīng)美國(guó)的希臘酸奶品牌CHOBANI，后者趕上了美國(guó)酸奶市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，5年銷售額破10億美元；2020年5月上市的外星人能量飲料則對(duì)標(biāo)Monster這一21世紀(jì)以來(lái)美國(guó)食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。消費(fèi)品投資人黃海曾指出，能量飲料行業(yè)在未來(lái)五年（2020年-2025年）市場(chǎng)平均增長(zhǎng)幅度仍將保持在8%-10%左右，增速遠(yuǎn)超過(guò)飲料行業(yè)整體。
找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，用在其成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新的方式，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“先抄后改”，更是游戲行業(yè)的常用手段之一。游戲類型不過(guò)MOBA、RPG、FPS、SLG等大差不差，在每個(gè)細(xì)分中不過(guò)我抄你、你抄我，甚至你中有我、我中有你，換層皮、調(diào)個(gè)參數(shù)就是一款新游，唐彬森對(duì)此并不陌生，更不排斥。
在一些媒體報(bào)道中，唐彬森被稱為“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)之父”，但這其實(shí)并不準(zhǔn)確。在國(guó)內(nèi)大紅大紫的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)實(shí)際上為另一家游戲公司所打造，唐彬森的團(tuán)隊(duì)則是受人人網(wǎng)的前身千橡開(kāi)心網(wǎng)所托，花兩周時(shí)間復(fù)制了這一現(xiàn)象級(jí)游戲的基礎(chǔ)框架與玩法，并在隨后將其推向國(guó)際市場(chǎng)，主要在巴西、俄羅斯等境外社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。只不過(guò)最初研發(fā)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的那家公司很快走向沒(méi)落，成王敗寇，雖或許并不是唐彬森本意，但開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的光環(huán)經(jīng)常被順延至他身上。
作為消費(fèi)者所能接觸到的第一認(rèn)知點(diǎn)，品牌名和產(chǎn)品名的重要性不言而喻。“元?dú)狻钡拿岔槕?yīng)定位理論的基本方法之一：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。雖然偽日系使得其在一段時(shí)間內(nèi)飽受詬病，但對(duì)它而言，當(dāng)消費(fèi)者心智中已經(jīng)將“日本制造”與“高品質(zhì)”連接起來(lái)，如何連接“日本制造”才是真命題。
當(dāng)然，這并不意味著唐彬森對(duì)于社會(huì)消費(fèi)心理有怎樣的研究或洞察，其自身的實(shí)用主義與效率驅(qū)動(dòng)在這次決策中發(fā)揮的影響力或許更大。
要找到消費(fèi)者心智地圖中有價(jià)值的空白點(diǎn)，也意味著好名字是個(gè)稀缺資源。你找到了、但是已經(jīng)被其他人注冊(cè)過(guò)的情況也很常見(jiàn)，為了獲得這樣一個(gè)稀缺資源，唐彬森并不介意花3000萬(wàn)買個(gè)名字。
“0糖0脂0卡”則發(fā)源于極度簡(jiǎn)化信息這一定位觀念，以發(fā)揮“一詞占領(lǐng)心智”的作用。如沃爾沃是“安全”，佳潔士是“防蛀”，應(yīng)對(duì)信息爆炸、傳播過(guò)度的社會(huì)環(huán)節(jié)，篩選出最容易進(jìn)入心智的原始信息，然后將其堅(jiān)決貫徹。
定位理論的再延伸，將語(yǔ)言比作釘子，視覺(jué)比作錘子，以形容視覺(jué)信息相較于文字信息對(duì)大腦影響的深刻程度。如洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)瓶裝白酒，王老吉與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，均體現(xiàn)了視覺(jué)錘的戰(zhàn)略價(jià)值。元?dú)馍值娜疾枧c氣泡水將“燃”、“気”做重點(diǎn)突出、氣泡水果汁將水果成分配合瓶身弧度設(shè)計(jì)，也是出于同樣的考量。
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另有一則軼聞是，最初將“燃”字放大的創(chuàng)意來(lái)自于分眾傳媒創(chuàng)始人江南春。據(jù)稱唐彬森與這位廣告大佬私交甚篤，元?dú)馍值脑缙谕顿Y機(jī)構(gòu)里之所以有光控眾盈資本的身影，也是因?yàn)檫@一基金是由光大控股與分眾傳媒共同出資成立的。
03
互聯(lián)網(wǎng)式研發(fā)：高標(biāo)準(zhǔn)、快速測(cè)試、快速迭代
唐彬森所推崇的另外一位商界榜樣，是步步高、OPPO和VIVO的幕后大佬段永平。他的一句話曾讓唐彬森看了不下十遍：“消費(fèi)品公司如果過(guò)分重視營(yíng)銷而不重視產(chǎn)品，一定沒(méi)有未來(lái)。”
地緣性套利理論也好、微創(chuàng)新也罷，并不等于對(duì)產(chǎn)品不重視。相反，大公司有更好的資源、更多的預(yù)算和投入，而持續(xù)組建有力團(tuán)隊(duì)、持續(xù)信奉用戶第一、像素級(jí)的打造行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)和最好口碑的產(chǎn)品，才是唐彬森帶領(lǐng)智明星通從巨頭林立的游戲行業(yè)中存活下來(lái)的根本。
通向好產(chǎn)品的路徑之一，是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)要求和對(duì)成本的不吝嗇。阿芙精油、雕爺牛腩的創(chuàng)始人雕爺曾經(jīng)在個(gè)人公眾號(hào)里引述過(guò)唐彬森的這樣一句話：“全中國(guó)做飲料的，我們是唯一一家瓶里的水比瓶子貴的飲料公司”。
舉例來(lái)說(shuō)，元?dú)馍炙么浅嗵\糖醇的成本，要比此前常見(jiàn)的阿斯巴甜高出百倍；燃茶的原料茶選用的是100多元每公斤的茶葉，而其他品牌的原茶多處在五六十元的價(jià)格帶；為了保證氣泡水“氣足”的感覺(jué)，每年的物流成本必須增加5到6個(gè)點(diǎn)。
在燃茶之后，元?dú)馍诌€曾嘗試過(guò)另一款茶多酚含量更高的茶飲，最終成品也因此會(huì)產(chǎn)生沉淀物。雖然這在飲料行業(yè)之中也較為常見(jiàn)，“喝前搖一搖”即可解決，但為了避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生變質(zhì)的疑慮，這款產(chǎn)品最終仍被砍掉。
在高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，快速測(cè)試、快速迭代是元?dú)馍值暮诵漠a(chǎn)品研發(fā)思路，并被外界視為將互聯(lián)網(wǎng)思維引入食品飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。
元?dú)馍值漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程為：產(chǎn)品部門提出要求，研發(fā)部門執(zhí)行，生產(chǎn)部門落地。在這條鏈路中，產(chǎn)品經(jīng)理的話語(yǔ)權(quán)最高，且由于秉承地緣套利與微創(chuàng)新的思路，元?dú)馍值漠a(chǎn)品經(jīng)理也不受限為傳統(tǒng)的食品飲料背景，有些甚至為游戲行業(yè)出身。
但地緣套利只提供產(chǎn)品趨勢(shì)與產(chǎn)品思路，影響飲料消費(fèi)決策的最后一步仍是口感。作為一個(gè)工科背景的80后直男，早期時(shí)常身穿條紋POLO衫出鏡的唐彬森對(duì)于食品飲料的各種口味既無(wú)法理解，也早就意識(shí)到自己沒(méi)有參與其中的話語(yǔ)權(quán)。
?右二為唐彬森，左二雷軍，此圖為2015年《列王的紛爭(zhēng)》安卓版中國(guó)區(qū)由小米互娛獨(dú)家發(fā)行時(shí)所拍
比起自認(rèn)為了解用戶需求但實(shí)際上并非如此的話事人，這種“不知為不知”的態(tài)度實(shí)則有益，但它也將元?dú)馍忠蛞环匆徽齼蓷l道路：產(chǎn)品以專業(yè)人士如咨詢公司的意見(jiàn)為基準(zhǔn)，或是以用戶體驗(yàn)及用戶反饋為基準(zhǔn)。
據(jù)元?dú)馍址?wù)號(hào)的發(fā)文，2016年前后元?dú)馍衷馁M(fèi)500萬(wàn)生產(chǎn)了一款燃茶的前身產(chǎn)品，但由于成品與預(yù)期還有差距，在內(nèi)部對(duì)這批貨的處理方式進(jìn)行了激烈爭(zhēng)論后，最終還是決定再投入100萬(wàn)，將這批產(chǎn)品全部銷毀。
這一故事在元?dú)馍指笨偛米陉坏囊淮喂_(kāi)演講中得到交叉印證，故事的另一半是，這部分產(chǎn)品是請(qǐng)咨詢公司來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研，然后想定位、搞策劃、下單工廠生產(chǎn)的，結(jié)果“自己（人）都不喜歡喝，更別說(shuō)賣給消費(fèi)者了”。
也正在此事之后，唐彬森逐步將測(cè)試這一游戲行業(yè)的典型邏輯引入元?dú)馍?。圍繞用戶需求，以用戶體驗(yàn)與反饋為衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，相比于傳統(tǒng)公司1至2年的研發(fā)周期，元?dú)馍謱r(shí)間壓縮至3至6個(gè)月，且平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果快速調(diào)整和改良。測(cè)試的步驟與指標(biāo)也被流程化與標(biāo)準(zhǔn)化，自己是否愿意喝、是否愿意推薦給家人朋友喝成為必問(wèn)問(wèn)題。
新品內(nèi)部測(cè)試合格后，將進(jìn)入外部測(cè)試流程，通常為在特定區(qū)域或特定渠道的小規(guī)模測(cè)試，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、廣告投放的素材也均包括在測(cè)試范圍內(nèi)。測(cè)試合格后再全面推出，也能夠提供此后加大力度營(yíng)銷的底氣，如燃茶的上市是將幾十種飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測(cè)試的結(jié)果。像字節(jié)跳動(dòng)是個(gè)“APP工廠”一樣，元?dú)馍秩缣票蛏?020年底的經(jīng)銷商大會(huì)上所說(shuō)，尚有95%的產(chǎn)品未推向市場(chǎng)。
同時(shí)，“預(yù)先生產(chǎn)大批量產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再喊?！边@個(gè)坑到今天為止，仍有新晉飲品公司在踩。但對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，快速測(cè)試中遇到問(wèn)題及時(shí)調(diào)整或終止，試錯(cuò)成本已降低至每批次四五十萬(wàn)左右，不及最初的十分之一。
04
高定價(jià)：性價(jià)比沒(méi)有好未來(lái)
貴，也是唐彬森的產(chǎn)品準(zhǔn)則。由于將性價(jià)比視為品牌方為產(chǎn)品不好而找的借口，段永平的另半句話是“走性價(jià)比路線，也不會(huì)有很好的未來(lái)”。在元?dú)馍郑?元左右的氣泡水與燃茶、10元左右的果汁氣泡水、12元左右的乳茶，定價(jià)均比同類產(chǎn)品高出一大截。
不僅自己的定價(jià)高，唐彬森還多次勸說(shuō)挑戰(zhàn)者資本的被投企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)。唐彬森堅(jiān)信并且樂(lè)于將此判斷分享給他周圍的創(chuàng)始人：對(duì)比2015年前后的淘品牌主打“平價(jià)國(guó)貨”的概念，當(dāng)下消費(fèi)品牌最大的時(shí)代紅利，不是流量紅利，而是用戶愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。
也因此，NPS（用戶凈推薦值）是唐彬森相當(dāng)看重的指標(biāo)。NPS本質(zhì)上指向的是，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、關(guān)鍵KOC和社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌信息的精準(zhǔn)傳遞，消費(fèi)者決策機(jī)制已經(jīng)被充分發(fā)展的社交媒體時(shí)代所重構(gòu)。從用戶口碑的自發(fā)傳播開(kāi)始，到在小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上的集中投放，元?dú)馍值木€上戰(zhàn)略構(gòu)成了品牌從0到1的基礎(chǔ)，此后再延伸至線下渠道。
由高定價(jià)所帶來(lái)的利益空間，也將反饋給元?dú)馍郑灾纹淠軌蜻M(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)、更好的滿足消費(fèi)者需求，以及為經(jīng)銷商體系留出更多利潤(rùn)。
在消費(fèi)者端，了解人性和善于利用人性，是唐彬森能夠從游戲跨界至食品飲料行業(yè)的重要基礎(chǔ)。在馬斯洛需求層次理論中，生理需求在第一層，自我實(shí)現(xiàn)需求在第五層。游戲是一個(gè)完全在第五層獲利的行業(yè)，而如今用第五層的思維改造第一層，又稱降維打擊。
這其中，0糖0脂0卡是對(duì)人性的順應(yīng)，風(fēng)格日系、定價(jià)高、讓消費(fèi)者認(rèn)為喝元?dú)馍质且环N值得炫耀的資本、“有面子”，也是對(duì)自我需求的一種印證。在元?dú)馍值臅?huì)員運(yùn)營(yíng)中，以海底撈為范本，還經(jīng)常有找借口就免費(fèi)送和免費(fèi)測(cè)試新品的活動(dòng)，以令消費(fèi)者獲得“占便宜”的心理滿足感。
在搭建線下經(jīng)銷商體系時(shí)，更高的毛利空間給了經(jīng)銷商更大的鋪貨積極性，幫助元?dú)馍纸鑷?guó)內(nèi)便利店發(fā)展的東風(fēng)，迅速提升線下滲透率，如今線下銷售額的貢獻(xiàn)比例已超過(guò)70%。同時(shí)，經(jīng)銷商也愿意代理能夠大手筆做廣告宣傳的品牌，可以減輕自身的動(dòng)銷壓力。
讓利對(duì)于唐彬森并不陌生。在開(kāi)拓海外游戲市場(chǎng)時(shí)，為了避免進(jìn)入陌生市場(chǎng)時(shí)多進(jìn)行無(wú)謂的人力和物力投入，唐彬森早早選擇通過(guò)代理商開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策略。且為了鼓勵(lì)代理商的積極性，甘愿與代理商五五分成。
或許是受此影響，唐彬森十分尊重消費(fèi)品世界的經(jīng)銷商體系建立，并將“把經(jīng)銷商當(dāng)自己人”當(dāng)作自己的基礎(chǔ)觀念之一。元?dú)馍值膬?nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)也并非是對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)制壓貨的甩手掌柜，而是經(jīng)常與他們協(xié)作完成促銷落地等的具體事宜。
一家人不做兩家事，自己人也不說(shuō)兩家話。在元?dú)馍值慕?jīng)銷商大會(huì)上，活動(dòng)部門將銷售人員與經(jīng)銷商區(qū)別對(duì)待、用不同顏色文化衫區(qū)分角色的行為惹惱了唐彬森，他開(kāi)場(chǎng)的第一句話便是， “我今天一來(lái)就想罵人”。
05
敢砸錢：流量永遠(yuǎn)會(huì)越來(lái)越貴
敢砸錢、會(huì)砸錢，是唐彬森的另一顯著特點(diǎn)。正常投資人大多關(guān)注自己的被投企業(yè)會(huì)不會(huì)賺錢、賺多少錢，但投資人唐彬森則經(jīng)常催著自己周圍的創(chuàng)始人早花錢、花大錢。
游戲本就是個(gè)需要花大錢買的大陣仗，在《列王的紛爭(zhēng)》推出后，唐彬森就曾公開(kāi)表示，作為中國(guó)歷史上最成功的一款出口游戲，他們的秘訣來(lái)自于“敢在創(chuàng)造20億收入的時(shí)候就掏出18億做廣告投放”，且都是“在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。
敢花錢所帶來(lái)的另一項(xiàng)助益是，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法望其項(xiàng)背的大手筆，只要投資得當(dāng)，就很容易轉(zhuǎn)化為護(hù)城河。唐彬森自己經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)的各個(gè)階段，也投資過(guò)很多項(xiàng)目，十分清楚創(chuàng)始人的實(shí)力與其能調(diào)動(dòng)的資源并不一定成正比，在多年前面對(duì)媒體談及創(chuàng)業(yè)者投資創(chuàng)業(yè)者的邏輯時(shí)，他曾經(jīng)把“事情的可能性，取決于做事者的信心和勇氣”稱作“最好而且唯一的邏輯”。
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B站跨年晚會(huì)截圖
但敢花錢并不代表會(huì)花錢，會(huì)花錢又可以被拆解為知道怎么花（投放策略）、什么時(shí)候花（投放時(shí)間）、以及花在哪兒（投放方式）。
就投放策略而言，單點(diǎn)突破的聚焦策略最被唐彬森所推崇。映射到游戲世界里的規(guī)則就是，深度運(yùn)營(yíng)好一款游戲，往往比開(kāi)發(fā)四五款不溫不火的游戲獲益更多。
飲料雖然在推出后就基本定型，在廣告投放上仍可遵循這一模式。如元?dú)馍蛛m然旗下有燃茶、氣泡水、果汁、酸奶等各條產(chǎn)品線，但最初的投放均集中于氣泡水，打造“氣泡水即元?dú)馍帧钡钠放菩闹恰?/font>
因?yàn)榱髁坑肋h(yuǎn)會(huì)越來(lái)越貴，所以種草流量的投放時(shí)間越早越好；流量廣告看重轉(zhuǎn)化，品牌廣告則主打消費(fèi)者心智，需要品牌勢(shì)能積累到一定階段，并抓住可能轉(zhuǎn)瞬即逝時(shí)間窗口。
如2020年5月，在其他品牌紛紛因疫情的不確定性而削減廣告預(yù)算之時(shí)，元?dú)馍执罅客斗烹娞輳V告和街邊廣告，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)霸屏之勢(shì)，直接導(dǎo)致了此后數(shù)月的銷售額爆發(fā)。
對(duì)B站2020年跨年晚會(huì)的冠名是另外一項(xiàng)唐彬森認(rèn)為“非常值”的營(yíng)銷事件。這臺(tái)在B站全站引發(fā)持續(xù)轟動(dòng)效應(yīng)的晚會(huì)，對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，實(shí)則是用8000萬(wàn)的成本撬動(dòng)了B站2億活躍用戶，且這2億年輕用戶與元?dú)馍衷镜哪繕?biāo)消費(fèi)者群體有極高的重合度。
相比于其他新消費(fèi)品牌一個(gè)個(gè)去投放KOL、最終轉(zhuǎn)化成幾十元甚至上百元的單客拉新成本，B站跨晚的CPM(千人成本)其實(shí)非常之低，兩種模式可被認(rèn)為是“零售價(jià)與批發(fā)價(jià)”的差距。同時(shí)，這次投放本質(zhì)上承擔(dān)的仍是品牌廣告的作用，即雖無(wú)法直接量化形成轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但沉淀了一部分消費(fèi)者心智，日后消費(fèi)者走進(jìn)便利店、看見(jiàn)元?dú)馍?，那份熟悉感與親切感存在轉(zhuǎn)化為具體購(gòu)買行為的可能。
普通新消費(fèi)品牌的另一個(gè)營(yíng)銷軟肋，是對(duì)線下投放方式掌握的欠缺。這些新品牌通常自線上起家，精通各大平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)策略，但達(dá)到一定體量、從線上走向線下之時(shí)，卻不知如何下手。
元?dú)馍值膱F(tuán)隊(duì)基因則并不存在這種顧慮，并且十分看重線下廣告的作用。不只是分眾的電梯電視海報(bào)，在一些人流匯集處如橫穿北京三里屯的工體北路上，元?dú)馍忠渤Ｄ臧云两诌厪V告和樓宇外墻廣告。在公司內(nèi)部，純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷被比喻為“與消費(fèi)者網(wǎng)戀”，而品牌是需要在物理空間中構(gòu)筑與消費(fèi)者的連接及溝通關(guān)系的，這也是幫助品牌脫虛向?qū)嵉倪^(guò)程。
但在快速發(fā)展的過(guò)程中，元?dú)馍志蜖I(yíng)銷事件仍然交過(guò)不少學(xué)費(fèi)。在日本注冊(cè)的殼公司、0糖與0代糖的模糊概念使得元?dú)馍诛柺艽虿吝吳虻臓?zhēng)議，在不久前更是被迫直接致歉，由于在乳茶產(chǎn)品中沒(méi)有說(shuō)明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，日后將把包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。
06
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：“元?dú)馍质且患铱萍脊尽?/font>
不能賺錢的公司不是好公司。用戶是否愛(ài)你的產(chǎn)品，最明確的指標(biāo)是是否愿意為它花錢。品牌的壁壘不是吹出來(lái)的，而是出現(xiàn)在有很多對(duì)手的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)并不能把你的毛利打下來(lái)。帶著這樣簡(jiǎn)潔又直接的看法，數(shù)據(jù)表現(xiàn)幾乎成為唐彬森對(duì)于公司發(fā)展判斷、對(duì)于團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)判的唯一標(biāo)尺。
這其中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)又可分為三個(gè)層級(jí)：有全面的可量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)；以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的管理體系；基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快速迭代，給執(zhí)行者更多的嘗試機(jī)會(huì)，同時(shí)每一次嘗試都要有確切的反饋。
元?dú)馍忠苍谙蜻@個(gè)方向努力。全面可量化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在各個(gè)方面，線上銷售的數(shù)據(jù)體系已經(jīng)由各大平臺(tái)提供的十分完善，但元?dú)馍秩詴?huì)重視如消費(fèi)者選擇購(gòu)買的時(shí)間、每?jī)纱蜗M(fèi)的間隔時(shí)間等其他品牌可能不很關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并將其納入解讀體系。
線下數(shù)據(jù)的收集與處理則一直是個(gè)大難題，受困于線下零售門店SAAS化進(jìn)程的落后與封閉，以及零售商老板對(duì)于數(shù)據(jù)共享的抵觸，每天都有海量數(shù)據(jù)流未能被挖掘及利用。為此，挑戰(zhàn)者資本專門投資了一家名為馬上贏的線下門店大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商，以紓解這一困局。
截至2020年末，馬上贏已經(jīng)接入全國(guó)范圍內(nèi)2萬(wàn)家快消類門店的數(shù)據(jù)，并在元?dú)馍值闹笇?dǎo)下推出“可樂(lè)指數(shù)”的概念，以500ml、經(jīng)典口味的可口可樂(lè)作為基準(zhǔn)和參照，通過(guò)其他飲料與可樂(lè)銷售額之間的浮動(dòng)對(duì)比，快速評(píng)估其他瓶裝飲料的賣力。
這樣一來(lái)，原本隨季節(jié)和氣溫變化而波動(dòng)較大的飲料銷量建立起新的可比坐標(biāo)系，衡量某一時(shí)間段內(nèi)廣告集中投放后的轉(zhuǎn)化效果、尋找用戶口味變化的新趨勢(shì)，也都有了穩(wěn)定的數(shù)據(jù)參照。
馬上贏之外，智能冰柜的鋪設(shè)也是下沉至夫妻小店的有力方式，預(yù)計(jì)在今年首批投放8萬(wàn)臺(tái)。這些冰柜由元?dú)馍肿灾餮邪l(fā)，全部連網(wǎng)，有定位、上傳溫度、遠(yuǎn)程控溫、資產(chǎn)管理、遠(yuǎn)程開(kāi)關(guān)機(jī)等功能，并將全部聯(lián)網(wǎng)，每賣出一瓶飲料，其銷售數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)返回至元?dú)馍?。在這里，冰柜即渠道，也即數(shù)據(jù)。
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在內(nèi)部管理層面，“元?dú)馍质且患铱萍脊尽钡母拍钜矔r(shí)常被唐彬森提起，并且設(shè)置了首席信息官的職位。
例如元?dú)馍衷缭缇筒捎昧送暾匝械?/font>ERP系統(tǒng)，如何將系統(tǒng)與經(jīng)銷商體系打通、自動(dòng)監(jiān)測(cè)經(jīng)銷商的銷量與庫(kù)存、自動(dòng)通過(guò)商品條碼檢測(cè)串貨等也均由底層技術(shù)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)。一站式BI平臺(tái)的搭建則與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)緊密合作，并將相關(guān)權(quán)限向所有員工放開(kāi)，以可視化的經(jīng)營(yíng)和銷售數(shù)據(jù)賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行快速迭代并快速反饋，則是前端數(shù)據(jù)收集與處理、中臺(tái)數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用、后端研產(chǎn)銷協(xié)同作用的結(jié)果。最理想流程的是，市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求變化被終端數(shù)據(jù)檢測(cè)捕捉，元?dú)馍至⒓囱邪l(fā)出適應(yīng)變化的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)測(cè)試后迅速推向市場(chǎng)，并依據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行迭代和優(yōu)化。
唐彬森曾希望推向市場(chǎng)前的步驟控制在48小時(shí)內(nèi)全部完成，但實(shí)際操作中仍然面臨不少困難，如代工廠的響應(yīng)速度就是一個(gè)不可控因素。也包括受代工模式存在的泄露配方、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制等其他風(fēng)險(xiǎn)因素影響，元?dú)馍秩缃褚炎呱献越óa(chǎn)能的道路。
07
一個(gè)消費(fèi)品帝國(guó)：元?dú)馍?/font>+挑戰(zhàn)者資本
要打造自己的消費(fèi)品帝國(guó)，元?dú)馍质紫纫且恢ЬJ。
在團(tuán)隊(duì)和組織建設(shè)上，唐彬森奉行的是來(lái)自華為的實(shí)效主義方法。例如，在布置任務(wù)時(shí)不搞復(fù)雜表述、講大白話，讓員工能夠聽(tīng)懂聽(tīng)明白，并立馬產(chǎn)生行動(dòng)；建立員工的強(qiáng)目標(biāo)感，考核時(shí)不講其他理由，一切以成績(jī)和成果說(shuō)話；打造高收入、高效率、高壓力的團(tuán)隊(duì)氛圍，做事情雷厲風(fēng)行、有執(zhí)行力，等等。
不用緊盯具體業(yè)務(wù)之后，唐彬森也把大部分精力放在了人才招聘上。在他看來(lái)，由于人的個(gè)性與基本素養(yǎng)在前二三十年已基本定型，因而招聘是比培訓(xùn)要重要一百倍的環(huán)節(jié)。招聘時(shí)的第一指標(biāo)為價(jià)值觀，第二要看是否能夠抓重點(diǎn)、有邏輯性、掌握基本規(guī)律并進(jìn)行延伸推演，在此基礎(chǔ)上，也要腳踏實(shí)地、講求實(shí)干。
既要選拔人，也要淘汰人。對(duì)于放錯(cuò)了位置的員工，及時(shí)清理是對(duì)公司和員工個(gè)人發(fā)展都負(fù)責(zé)任的做法。淘汰人同樣考驗(yàn)創(chuàng)始人的狼性與魄力，例如華為老員工到了40多歲強(qiáng)制退休，一位與唐彬森有過(guò)多次相關(guān)交流的創(chuàng)始人就以此舉例，“（這事兒）我現(xiàn)在還做不出來(lái)，但我估計(jì)他做得出來(lái)”。
同時(shí)，帝國(guó)的建立也不能只依靠一支精銳。“哪怕是再大的風(fēng)口，哪怕是你很強(qiáng)，你也只能做好一件事情?！痹谶@點(diǎn)上，唐彬森同樣拎得清。
所有的消費(fèi)品都值得重做一遍，是跨界者唐彬森所看到的時(shí)代機(jī)遇?，F(xiàn)實(shí)情況是，元?dú)馍值难邪l(fā)人員可以將所有的食品飲料類目全都掃一遍找機(jī)會(huì)，但并不是每個(gè)機(jī)會(huì)都能把握好。這時(shí)，唐彬森旗下的另一重要布局，挑戰(zhàn)者資本將發(fā)揮它的作用。
如NeverCoffee的核心產(chǎn)品咖啡飲料，即是元?dú)馍智皫啄昃驮诓季值漠a(chǎn)品，甚至配備了專業(yè)的咖啡研發(fā)人員。但經(jīng)內(nèi)部多次測(cè)試和討論，由于沒(méi)有找到像“0糖0脂0卡”這樣的核心引爆點(diǎn)，這款咖啡產(chǎn)品最終沒(méi)有被推向市場(chǎng)。
既然自己還沒(méi)有成果，就通過(guò)挑戰(zhàn)者的資本杠桿加速布局。咖啡和白酒這兩個(gè)重點(diǎn)類目對(duì)應(yīng)的投資標(biāo)的NeverCoffee和觀云白酒，還呈現(xiàn)出了挑戰(zhàn)者資本入股、元?dú)馍指M(jìn)的路徑，目前均已實(shí)現(xiàn)了“唐系”的51%控股。
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挑戰(zhàn)者資本通過(guò)對(duì)新品類的快速覆蓋，目前已投資了超過(guò)150個(gè)項(xiàng)目，在食品飲料領(lǐng)域囊括代表了年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的復(fù)合調(diào)味品、方便食品、酒類飲品等細(xì)分品類，也覆蓋如咖啡連鎖、嬰童零售、折扣零售、寵物服務(wù)等其他具備剛需高頻特點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景。
在官網(wǎng)上的機(jī)構(gòu)自述中，這樣寫道：“如果你只是想踏踏實(shí)實(shí)的做一個(gè)好的東西，好的服務(wù)” 、“如果你真正需要一個(gè)持續(xù)陪伴，一起討論問(wèn)題，解決問(wèn)題，帶錢加入的合伙人”、“如果你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目面臨的是與巨頭的對(duì)抗”、“如果你準(zhǔn)備挑戰(zhàn)這些國(guó)人還沒(méi)有涉足、還沒(méi)有自信的行業(yè)”，“請(qǐng)你來(lái)找挑戰(zhàn)者”。
被歸結(jié)為16字的挑戰(zhàn)者資本投資理念“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”，也可被視為唐彬森自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的縮影，而簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)高效、決策很快、結(jié)構(gòu)扁平、平等溝通的投資風(fēng)格，也具有其鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。
依靠此前沉淀下來(lái)的方法論，唐彬森在挑戰(zhàn)者資本被投企業(yè)的創(chuàng)始人那里有相當(dāng)高的威望，即便他們可能年齡相仿。不止一位創(chuàng)始人向我們提及唐彬森的聰明勤奮，有格局，國(guó)際化視野，看問(wèn)題很透徹，對(duì)組織、人才和品牌經(jīng)營(yíng)有獨(dú)到見(jiàn)解，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品供應(yīng)鏈做了很多開(kāi)創(chuàng)性探索。
雖然唐彬森的有些行為方式和思考由于存在行業(yè)區(qū)隔，他們也不一定理解和認(rèn)同，但仍然認(rèn)為取長(zhǎng)補(bǔ)短、其他能夠?qū)W習(xí)和啟發(fā)的地方很多。
“不能用凡人的角度去揣測(cè)一個(gè)天才”，有人這樣同我們說(shuō)，“那時(shí)我坐在臺(tái)下聽(tīng)他給經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)，我就在想，這不就是消費(fèi)品界的馬云嗎？”
*參考資料
《唐彬森：成功中的偶然與必然》，北京航空航天大學(xué)
《人物坊 | 唐彬森：做精準(zhǔn)的價(jià)值投資者》，一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
《創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的幾筆學(xué)費(fèi)》，創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公開(kāi)課（視頻）
《【老虎說(shuō)第一期】唐彬森：A股是不是個(gè)賭場(chǎng)》，老虎證券（視頻）
《唐彬森：當(dāng)一個(gè)人覺(jué)得自己渺小時(shí)，就變的偉大了》，中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)（視頻）
《運(yùn)氣撞上我 開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)辦人 唐彬森》，TNM
《老霸主焦慮萬(wàn)分，他們正在被新銳品牌“干掉”！》，雕爺
《元?dú)萆謥G掉元?dú)荨?，盒飯?cái)經(jīng)
