在后疫情時代，越來越多人意識到健康的重要性。而對于普遍吃貨的年輕群體來說，如何在滿足口腹之欲的同時保證健康，成為新議題。隨著人造肉的火爆，植物蛋白飲料也獲得了極大關(guān)注。
植物蛋白飲料并非新事物，無論是早餐必備的豆?jié){、過年必買的承德露露、餐桌必備的椰汁，還是近年來主打補腦的核桃乳、瘋狂投廣告的豆本豆，都屬于高大上的“植物蛋白飲料”。
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01
植物蛋白飲料
沒有領(lǐng)軍品牌
前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007-2016年復(fù)合增速達24.5%，在整個飲料行業(yè)的占比上升8.8個百分點至18.7%。預(yù)計2020年行業(yè)的市場會進一步提升達到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%，仍為飲料制造業(yè)的主要細分品類。
市場如此龐大，除了由于我國自古就有飲用植物飲料的傳統(tǒng)，還由于國人體質(zhì)普遍乳糖不耐。據(jù)統(tǒng)計，乳糖不耐癥在全球不同地區(qū)的發(fā)生率差異顯著，北歐是最低的0%-15%，中歐9%-23%，美國6%-22%，而這一數(shù)據(jù)在亞洲可達95%-100%。其中，中國90%的人都有乳糖不耐癥。
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然而，植物蛋白飲料在國內(nèi)飲料市場并不突出。縱觀整個大陸植物蛋白飲料市場，目前植物蛋白飲料的人均年消費量只有3.2kg，而中國臺灣和香港這一數(shù)據(jù)分別是5.3kg、11.3kg。中國植物蛋白飲料人均消費量依然偏低，說明仍具有很大的發(fā)展空間。
據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。
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從我們消費者角度來看，其實很難相信植物蛋白飲料竟然如此吃香。
事實上，2019年中國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量僅為6%。與此同時，中國植物蛋白飲料長期處于貿(mào)易逆差且逐年增長，2019年出口額下降到1.67億美元，進口額增長到5.75億美元。
近日，有消息稱瑞典植物奶品牌OATLY已經(jīng)向美國證監(jiān)會提交招股書。OATLY產(chǎn)品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，在20多個國家和地區(qū)的50000多個地點銷售，此次上市還有一個重要原因，那就是擴展中國市場， 據(jù)媒體報道，2020年4月OATLY中國市場在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%。
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這只是國外植物蛋白飲料入華的冰山一角。
反觀國內(nèi)植物蛋白飲料市場，依舊還是百家爭鳴的景象：一是細分品類已有大頭，例如養(yǎng)元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等；二是接連推出新品分食市場，例如蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和豆奶、維維罐裝“逗”奶、可口可樂植場新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰樹PP瓶豆奶、達利豆本豆等。
碳酸飲料可口可樂，涼茶代表品牌王老吉，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅飲品，他們都屬于領(lǐng)軍品牌。但遺憾的是在植物蛋白飲料中，并沒有出現(xiàn)這樣的品牌。
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植物蛋白飲料，雖然在業(yè)內(nèi)有大象企業(yè)，但是業(yè)內(nèi)知名的大象企業(yè)，市場占比不過一半。
而2018年瓶裝水市場報道顯示，中國瓶裝水市場格局為：農(nóng)夫山泉以26.4%市場份額穩(wěn)居第一，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；康師傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。瓶裝水六大巨頭占據(jù)了瓶裝水市場81.6%的市場份額，壟斷格局難以撼動，小品牌幾乎沒有機會。
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植物蛋白飲料，增長量確實高，但是這個數(shù)字是低滲透率的附帶紅利，說好聽點是仍有很大成長空間，說難聽點是發(fā)展了那么多年依舊是軟飲料市場小跟班，需要業(yè)內(nèi)反思。
02
再不創(chuàng)新
還有多久？
植物蛋白飲料發(fā)展困難的核心原因，是產(chǎn)品過于細分，口味上難以創(chuàng)新升級和開拓邊界，以至于大部分企業(yè)很少研發(fā)新品。以主打椰汁的椰樹和主打氣泡水的元氣森林相比，目前植物蛋白飲品的細分大佬們顯然沒有拿出進取心。
細分領(lǐng)域的百億大單品原本是一個藐視競爭對手的大殺器，但同時也是限制自身發(fā)展的絆腳石。回顧椰樹、承德露露、養(yǎng)元這些大單品品牌可以發(fā)現(xiàn)，他們大都圍繞椰汁、杏仁露、核桃乳這些細分品類去做，沒有打破產(chǎn)品邊界，僅僅通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費者。
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承德露露、養(yǎng)元、椰樹這些品牌，已經(jīng)多少年沒有推出過新口味了？
在果汁行業(yè)，后起之秀層出不窮，最終顛覆傳統(tǒng)，一代霸主匯源被迫退市。近年來無論是椰汁、豆奶，還是核桃露、杏仁露，都有無數(shù)創(chuàng)新品牌涌入，通過新包裝、新營銷，與這些老品牌瓜分市場。雖然新品牌在渠道力和品牌滲透力上處于劣勢，但如果老品牌再無創(chuàng)新，其結(jié)局可想而知。
03
新興品牌
正在崛起
2016年，OATLY將“燕麥風(fēng)”吹到中國，這股風(fēng)潮熱度不減。而minorfigures小人物燕麥奶則與精品咖啡店合作，利用時下年輕人的社交模式和新興傳播渠道小紅書、微博、抖音等火爆平臺將品牌的影響力進一步擴大。
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2020年，歐扎克也殺入植物奶食材，推出新品燕麥輕飲OATPLUS，主打高端路線。產(chǎn)品采用澳洲燕麥發(fā)酵，除了“飲用水、燕麥、植物油、酵母、食用油”，沒了，主打“清潔”配方。核心賣點是幫助人們改善腸道環(huán)境，提高腸道免疫力。包裝采用白+藍色調(diào)，也人一種環(huán)保、健康、無負擔(dān)的感覺，GL紙罐包裝形式更好地延長了產(chǎn)品保質(zhì)期。
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去年味全也推出了椰汁新品“好喝椰”，產(chǎn)品選用進口椰子水，并融入進口椰子肉，0-7℃冷藏，保質(zhì)期21天，以連鎖便利店和商超作為主要銷售渠道。產(chǎn)品包裝設(shè)計上凸顯出椰子的形象，瓶身以簡單大氣的白色為基調(diào)。
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九陽豆?jié){推出了新品“嗨！磨豆?jié){”，其產(chǎn)品采用利樂磚包裝形式，以醒目的黃色作為主色基調(diào)，每盒含7.7g優(yōu)質(zhì)植物蛋白，便捷的產(chǎn)品包裝讓其可以定位更多的消費場景，比如早餐時間、工作間隙、戶外出游等。
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縱觀國內(nèi)市場如雨后春筍般冒出的這些國內(nèi)外植物蛋白飲料品類和品牌，從產(chǎn)品包裝、概念、營銷渠道等方面均體現(xiàn)出創(chuàng)新化，和傳統(tǒng)品牌在品牌營銷戰(zhàn)略方面的薄弱形成了鮮明對比。
除了產(chǎn)品口味和包裝升級，國內(nèi)植物蛋白飲料還有哪些可創(chuàng)新空間呢？
首先是固體飲料方向。植物蛋白飲料是典型的原材料導(dǎo)向型企業(yè)，運輸和種植方面短期內(nèi)很難有突破性方案，這也就導(dǎo)致了消費者形成了地域性的口味偏好。而生產(chǎn)上的區(qū)域性也導(dǎo)致了銷售半徑和渠道優(yōu)勢難以發(fā)揮到全國范圍，從而導(dǎo)致了“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的區(qū)域割據(jù)式的競爭格局。
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目前國內(nèi)的固體飲料銷售不多，僅占飲料行業(yè)10%，主要集中在運動營養(yǎng)和保健品行業(yè)。隨著大眾對自身健康意識的增加，蛋白類固體飲料的銷售量在逐年增加，蛋白類產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮蟆８叩鞍缀投酄I養(yǎng)產(chǎn)品一直是營養(yǎng)品行業(yè)最受歡迎的產(chǎn)品，安利、康寶萊等企業(yè)的主打單品多是蛋白類產(chǎn)品，湯臣倍健等國內(nèi)企業(yè)的大單品也是以蛋白為主。
其次是聚焦垂直人群。隨著消費升級，健康消費理念提升，植物蛋白飲料市場也會迎來機遇。六個核桃便是很好的案例，“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的廣告詞直接聚焦了垂類人群。
而其他領(lǐng)域的飲料產(chǎn)品成功經(jīng)驗也可以復(fù)制到植物蛋白飲料上。例如無糖植物蛋白飲料，便能夠滿足乳糖不耐受+減肥控糖需求人群。
此外，要有垃圾食品思維。雖然植物蛋白飲料目前主要方向是營養(yǎng)、健康，但是垃圾食品更符合人性，無論是從生理上還是心理上，消費者都對高油脂、高熱量的食物存在著強烈的渴望。
植物蛋白飲料作為健康軟飲的分支，如果因為口味將消費者拒之門外，那么是得不償失的。飲料的基本屬性還是能夠給消費者帶來口感上的爽快、視覺上的刺激。飲料是用來喝的，不是用來保健的。因此無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是營銷噱頭上，都要瞄準目標用戶的口味需求。健康食品不應(yīng)曲高和寡，也要善于挑逗消費者味蕾。
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元氣森林、維他奶等年輕人喜愛的品牌，在近幾年完成了很好的市場教育，對于消費者來說，飲料已經(jīng)成為了日常飲食的一部分。
隨著消費者對健康的關(guān)注，國內(nèi)植物蛋白飲料品牌能否抓住機遇乘風(fēng)直上呢？讓我們拭目以待。
