（零度可口可樂。新華社/路透/圖）
最近，“可口可樂將漲價”登上微博熱搜，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。
據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報道，全球最大軟飲料生產(chǎn)商可口可樂公司首席執(zhí)行官詹姆斯昆西在接受采訪時表示，由于原材料價格上漲顯著，公司正打算提高產(chǎn)品售價。
他指出，公司預(yù)計2022年的商品成本將上升，對此，公司將使用不同規(guī)格的包裝以給消費(fèi)者不同的價格選擇，但他沒有具體說明哪些產(chǎn)品會提價。
消息一出，網(wǎng)友反應(yīng)熱烈，有人說“我不快樂了，我喝隔壁的百事”，也有人說，“漲價正好給了自己一個戒掉可樂、轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他快樂肥宅水的理由?！?/span>
其實(shí)，不管漲價消息是否真切，很多人發(fā)現(xiàn)，距離自己上一次喝可樂要追溯到的時間久得都記不住了。而可口可樂和百事兩家公司近幾年的業(yè)績可謂慘慘淡淡，2017年的財報顯示兩家公司利潤都跌至過去5年的最低點(diǎn)。
這引發(fā)很多人思考，為什么小時候追著要的可樂，現(xiàn)在卻賣不動了？
可樂興衰史
可以說，可樂伴隨了許多80后、90后的童年。炎炎夏日，最開心的事情就是拿一兩塊錢到小賣部買一瓶冰鎮(zhèn)可樂，打開瓶蓋“呲”的一聲，喝下一大口，透心涼，夠爽！
那個時候也是可樂的黃金時代。1927年，可口可樂進(jìn)入上海市場。為了打開年輕人市場，屈臣氏公司設(shè)計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫。畫中人正是當(dāng)時因?yàn)橛皦钪呐侨盍嵊?。借助阮玲玉的人氣，可口可樂在普通市民中成為了一種流行飲料。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可樂汽水廠。到1948年，該廠產(chǎn)量超過100萬箱，創(chuàng)下美國境外銷售紀(jì)錄。
1949年之后，受當(dāng)時中美關(guān)系影響，可口可樂也撤出了中國大陸市場。隨著中美關(guān)系解凍，1972年，可口可樂進(jìn)入中國市場，仍屬于試水階段。電影《芳華》中，當(dāng)劉峰從文工團(tuán)走出時，外墻上就有一個巨幅的可口可樂廣告圖。1979年1月，中美正式恢復(fù)邦交，首批瓶裝可口可樂由香港發(fā)到北京，1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)。1986年，可口可樂廣告出現(xiàn)在央視廣告上。從此，可口可樂開始了新的鼎盛時期。
“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
這是可口可樂有過的底氣。曾經(jīng)可口可樂在全球每天有17億人次消費(fèi)，每秒大約售出19400瓶，品牌價值僅次于蘋果、谷歌和微軟。到2012年，可口可樂達(dá)到了業(yè)績的巔峰年，營業(yè)收入達(dá)到480億美元。
但2012年之后，可口可樂也極盛而衰?？煽诳蓸返匿N售額逐年下滑，到了2017下滑了近130億美元。錢沒了，人也得走，可口可樂公司不斷裁員。巔峰時刻，可口可樂有15萬員工。隨著不斷地裁員，再加上賣掉的瓶裝公司，預(yù)計在2018年全球可口可樂員工人數(shù)不會超過4萬人。
與可口可樂一樣面臨危機(jī)的，還有老對手百事可樂，兩家可樂公司的興衰史大體一致。它們互斗了那么多年，最后沒有輸給對方，但輸給了消費(fèi)者。
（可口可樂生產(chǎn)線。新華社記者王曉/圖）
可樂的危機(jī)
為什么人們不愛喝可樂了？最根本的原因是，健康需求。
近年來，碳酸飲料大公司被大多數(shù)消費(fèi)者看作為肥胖癥和糖尿病的罪魁禍?zhǔn)?，而可樂首?dāng)其沖。2009年，美國德州大學(xué)研究人員針對6814位成年人進(jìn)行大規(guī)模跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每天喝含有人工甜味劑的碳酸飲料的人群中36%具有患上代謝綜合征的風(fēng)險，67%面臨患上2型糖尿病風(fēng)險。
2013年，法國一項(xiàng)面向66000名法國女性、追蹤長達(dá)14年飲料習(xí)慣的調(diào)查顯示：不論是普通含糖飲料還是用了人工甜味劑的無糖飲料、都會增加糖尿病風(fēng)險。
可樂逃不開的魔咒還有胖，多項(xiàng)研究表明，含糖飲品與肥胖非常直接的正相關(guān)關(guān)系。據(jù)《每日郵報》發(fā)起的調(diào)查顯示，一瓶500毫升可樂的含糖量就已經(jīng)超過每日所需糖分量。
健康需求背后，是消費(fèi)升級。從上世紀(jì)60年代至今，中國經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級。20世紀(jì)60年代，輕工、紡織產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動了中國第一輪經(jīng)濟(jì)增長，擁有一輛自行車、一塊手表便成功趕上了時髦，這是我國第一次經(jīng)歷消費(fèi)升級，這是溫飽型消費(fèi)階段。第二次消費(fèi)升級發(fā)生在20世紀(jì)末，彼時，國民經(jīng)濟(jì)從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機(jī)成為流行，這是服務(wù)型消費(fèi)階段。
而今，第三次消費(fèi)升級悄然來臨，這是實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)階段。不同于前兩次，第三次消費(fèi)升級以結(jié)構(gòu)升級和質(zhì)量升級為主線，消費(fèi)者越來越傾向于“自我實(shí)現(xiàn)”，他們關(guān)注新潮、時尚、健康、美以及個人的內(nèi)心愉悅。尤其是互聯(lián)網(wǎng)打破了這輪消費(fèi)升級的邊界，15-35歲的新世代消費(fèi)者正成為消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，消費(fèi)的個性化、健康化、時尚化、智能化成為趨勢。上世紀(jì)90年代，喝可樂意味著酷和新潮，現(xiàn)在卻沒有人這么覺得了。
《麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)研報告》顯示，中國消費(fèi)者越來越追求健康生活，非健康類食品普及率有所下降：與2012年相比，碳酸飲料下降了21%，西式快餐則下降了16%。
《飲料行業(yè)滿意度》報告顯示，消費(fèi)者偏好的飲料為包裝水，而碳酸飲料偏好度低，僅為7%。碳酸飲料目前只是依靠消費(fèi)者對于口感的認(rèn)可和個人習(xí)慣在保持著一定的用戶粘性，但90后、95后等主流消費(fèi)群體對功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料最為青睞。
在可口可樂公司內(nèi)部，碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達(dá)80%以上，當(dāng)碳酸飲料逐漸“失寵”，可口可樂的危機(jī)自然降臨。
（IC photo/圖）
可樂的變革
可樂亟需進(jìn)行變革。
首先是重塑健康形象。為了降低碳酸飲料本身的不健康性，可口可樂一直調(diào)整產(chǎn)品配方，降低產(chǎn)品含糖量來迎合消費(fèi)者?？煽诳蓸饭久嫦蛉毡臼袌稣桨l(fā)售了一款號稱能減肥的全新減脂可樂——Coca-Cola plus！這是可口可樂第一款標(biāo)榜為“保健飲品”的飲料。百事也公布了史上最嚴(yán)格控糖計劃，并推出了落實(shí)減糖計劃的新品。
其次全力開拓非碳酸飲料市場。除了降低碳酸飲料的糖分，可口可樂也在轉(zhuǎn)向非碳酸型飲料。公司預(yù)計20年后，碳酸飲料的業(yè)務(wù)比重將占到50%。其中功能性飲料是新的藍(lán)海。全球范圍內(nèi)，運(yùn)動功能飲料市場的銷售額從2002年的50億美元增長至2013年的280億美元。2015年，全球能量飲料市場強(qiáng)勁增長10%，達(dá)到88億公升。2014-2015年，中國能量飲料的消費(fèi)增速最快，年增長率達(dá)25%，幾乎是美國消費(fèi)年增長率的四倍。無論是可口可樂還是百事可樂，都在加緊布局能量飲料市場。
可口可樂甚至開始了買酒的嘗試，在此之前可口可樂公司已經(jīng)有125年沒有碰過酒精了?？煽诳蓸饭驹谌毡韭氏韧瞥鲎约旱木凭a(chǎn)品，因?yàn)槿毡镜摹癈hu-Hi”氣泡酒市場日益增長。
除此，可口可樂和百事可樂分別了設(shè)立創(chuàng)新孵化器，研發(fā)種種新品；在營銷方面更下功夫，以迎合年輕人追求新奇、個性化的需求。
可樂是否會重新贏得消費(fèi)者的青睞不得而知，變革不一定會成功，但不變一定是等死?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返呐d衰起伏，也是告訴了其他企業(yè)一個樸素的道理：企業(yè)一定不能只是在消費(fèi)者后面跑，而是應(yīng)該不斷進(jìn)行觀念升級和產(chǎn)品升級，成為市場的引導(dǎo)者，因?yàn)槁浜笳咄挥斜惶蕴拿\(yùn)。
早在10多年前，可樂的健康問題就引起諸多詬病，但兩家公司不是著力進(jìn)行產(chǎn)品升級，而是在公關(guān)上面大做文章，效果管得了一時，但在消費(fèi)升級的趨勢面前，終究是功虧一簣，并且錯過了最重要的窗口時間。
