Tastewise早期發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，超三分之一的消費(fèi)者在尋找食物中的功能性益處。2019年，尋找食品飲料中的有助身心健康功能的消費(fèi)者增加了23%。對(duì)于食品和飲料品牌商而言，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)并確定食品和飲料的預(yù)期功能已經(jīng)成為研發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。
功能性飲料消費(fèi)者及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)就像功能性飲料類別本身一樣多樣化，包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、電離/堿性水和營(yíng)養(yǎng)咖啡等。消費(fèi)者行為變化得太快，不能僅依靠傳統(tǒng)的研究方法。通過(guò)確定消費(fèi)者現(xiàn)在的感受和談?wù)摚放坪蛣?chuàng)新團(tuán)隊(duì)不必冒險(xiǎn)推出在已經(jīng)飽和的市場(chǎng)注定表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，這對(duì)于碎片化且快速增長(zhǎng)的功能飲料類別尤其如此。
Brightfield Group發(fā)布的一份報(bào)告中指出，過(guò)去三個(gè)月，消費(fèi)者購(gòu)買功能性飲料品類中排名靠前三的是能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、維生素強(qiáng)化水，這些數(shù)據(jù)能夠更好的幫助CPG營(yíng)銷人員和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)了解新興健康行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的需求狀態(tài)。
消費(fèi)者在過(guò)去3個(gè)月購(gòu)買的功能性飲料排名
數(shù)據(jù)來(lái)源：Brightfield Group制圖：植提橋
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能量飲料&運(yùn)動(dòng)飲料是主流
要分析功能性飲料類別，就必須深入了解促使消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料的原因，這是美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)最廣泛的兩種功能性飲料。
能量飲料是一種含有提高能量的成分產(chǎn)品，通常是咖啡因；
運(yùn)動(dòng)飲料是補(bǔ)水和電解質(zhì)的來(lái)源，以替代因出汗和運(yùn)動(dòng)而流失的礦物質(zhì)，比如鈣、鉀、鈉等。
運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)者更關(guān)心他們攝入的東西，因此更加注意飲料中的添加劑，留意有沒(méi)有添加糖、甜味劑或防腐劑。雖然消費(fèi)者從運(yùn)動(dòng)飲料中尋求的主要功能益處是補(bǔ)水，但研究發(fā)現(xiàn)心臟健康是一個(gè)重要的健康益處。此外，運(yùn)動(dòng)飲料的購(gòu)買者也往往更關(guān)心健康聲稱，特別是當(dāng)涉及到支持心臟健康時(shí)。
圖源：Bing
例如，像佳得樂(lè)（Gatorade）這樣的品牌，傳統(tǒng)上主要關(guān)注的是水合作用，現(xiàn)在正以一個(gè)有針對(duì)性的產(chǎn)品定位來(lái)回應(yīng)這一消費(fèi)者需求。另一方面，能量飲料的消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而不是里面有什么。購(gòu)買能量飲料似乎有一個(gè)單一的購(gòu)買因素，那就是能夠讓自己感覺(jué)精力充沛，而運(yùn)動(dòng)飲料的購(gòu)買者則是尋找更微妙的健康益處。
能量飲料消費(fèi)者更傾向于年輕人，其中Z世代、千禧一代和X世代的消費(fèi)者數(shù)量較多，他們?cè)谏缃幻襟w應(yīng)用的使用上過(guò)度索引。總的來(lái)說(shuō)，人們?cè)诰W(wǎng)上對(duì)能量飲料的關(guān)注更多。該報(bào)告指出，這些飲料品牌歷來(lái)都在努力創(chuàng)建不同的個(gè)人和在線社區(qū)。例如，2021年紅牛有520萬(wàn)粉絲，佳得樂(lè)有6萬(wàn)粉絲。
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康普茶&姜黃茶，關(guān)注健康的消費(fèi)者
康普茶和姜黃是另外兩種受歡迎的功能性飲料，它們占據(jù)了功能性飲料領(lǐng)域的不同部分，吸引了注重放松、身心健康以及可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者。兩類消費(fèi)者的不同之處在于他們對(duì)特定成分的關(guān)注：姜黃茶的消費(fèi)者明顯更關(guān)注添加劑，傾向于購(gòu)買有機(jī)產(chǎn)品，而康普茶的消費(fèi)者更關(guān)注人工甜味劑，對(duì)益生菌有更強(qiáng)的需求。
圖源：千圖網(wǎng)
雖然兩類消費(fèi)者都優(yōu)先考慮健康和可持續(xù)性，但研究發(fā)現(xiàn)姜黃茶的消費(fèi)者更注重健康（即環(huán)保），愿意花更多時(shí)間在大自然中放松，而康普茶愛(ài)好者則喜歡通過(guò)媒體、朋友和家人進(jìn)行減壓。
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燕麥拿鐵成為市場(chǎng)趨勢(shì)
燕麥拿鐵、氮?dú)?/font>/冷萃咖啡是近年來(lái)社交媒體上最流行的飲料，幾乎在美國(guó)所有的咖啡店都能找到。盡管所有的討論都發(fā)生在不同的社交媒體平臺(tái)上，但消費(fèi)者購(gòu)買冷萃咖啡的數(shù)量明顯多于燕麥拿鐵（約2.5倍）。然而，作為拿鐵中牛奶的更好替代品，燕麥奶比其他植物乳制品替代品更受歡迎。除環(huán)保外，燕麥奶在拿鐵中的應(yīng)用性能更佳。
氮?dú)?/font>/冷萃咖啡是將咖啡豆磨碎，在常溫下浸泡數(shù)小時(shí)后再飲用，這樣咖啡口感更順滑、更甜，而且總體上比標(biāo)準(zhǔn)咖啡酸度更低。作為兩種截然不同的咖啡風(fēng)格，消費(fèi)者出于不同的原因選擇了這兩種類型。總的來(lái)說(shuō)，買燕麥拿鐵的人更注重成分和品牌意識(shí)，而買冷萃咖啡的人更喜歡含咖啡因的咖啡。
燕麥拿鐵的消費(fèi)者多為男性（女性購(gòu)買氮?dú)?/font>/冷萃咖啡較多），收入較高，相對(duì)而言更關(guān)注可持續(xù)性、鍛煉、整體健康、免疫力和植物基產(chǎn)品。他們也更傾向于認(rèn)為高質(zhì)量值得額外的成本，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。
購(gòu)買燕麥拿鐵和咖啡的不同人群
數(shù)據(jù)來(lái)源：Brightfield Group制圖：植提橋
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功能聲稱飲料受寵
以日本市場(chǎng)為例，醋飲料在日本成為體重管理類產(chǎn)品新寵，事實(shí)上醋飲在北美市場(chǎng)非常流行，尤其是將益生菌和醋飲相結(jié)合的產(chǎn)品。醋飲主要是利用產(chǎn)品中的醋酸成分來(lái)降低內(nèi)臟脂肪，隨著這類飲料的興起，醋制品公司迎來(lái)新的發(fā)展道路。然而，日本醋飲料銷量的主要驅(qū)動(dòng)因素是糖尿病，而不是體重管理。
圖源：千圖網(wǎng)
美容飲料也是日本市場(chǎng)比較流行的產(chǎn)品趨勢(shì)，原料包括紅豆多酚、柿子、膠原蛋白、III型膠原蛋白和糙米黑醋。美容飲料通常以小杯甚至啤酒的形式出現(xiàn)，而不是普通的瓶裝飲料。比如，三得利推出的“All Free Collagen”是世界上第一款針對(duì)女性市場(chǎng)的不含酒精的膠原蛋白啤酒。
圖源：三得利官網(wǎng)
此外，雖然腸道健康產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了一段時(shí)間，但該行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始變得更加成熟。腸道健康的熱度帶動(dòng)益生菌市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)研究微生物與健康之間的關(guān)系充滿了興趣。基于中國(guó)、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的巨大興趣，該領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)有新的發(fā)現(xiàn)。
睡眠&放松也是目前主流趨勢(shì)聲稱，常見(jiàn)的活性原料是添加在巧克力和乳制品中的GABA、茶氨酸、鳥(niǎo)氨酸和單葡萄糖基橙皮苷。相關(guān)產(chǎn)品的案例包括一系列促進(jìn)放松、睡眠和血液流動(dòng)的飲料。
