“別的城市我不清楚，但在上海的大學生一定很熟悉海倫司小酒館。”網友“我和這個世界不熟”說道。

原因很簡單——貧窮。

在海倫司，五六十元一桶的精釀夠一群人喝上半天，花十幾元能嘗嘗野格。她表示，喜歡去海倫司的大多都是窮學生和剛工作的年輕人。

可就是這些“口袋空空”的年輕人，喝出了中國最大的酒館——海倫司要上市了。

不僅如此，我們還注意到，主打廉價酒吧的海倫司，近年來無論是營收，還是利潤都增長迅猛。尤其是2019年，營收和利潤同比漲幅分別是392%、630.4%。

這讓市場在側目之余，也不禁疑惑：低價酒館生意這么好做？

為了弄清楚這一點，本文將就海倫司的過去增長拉動力和未來增長可持續性兩方面展開分析，探究酒館低價策略的商業邏輯。

一、低價是好策略，但翻臺率“逆規律”增長看不懂

據《2020中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，大學生的經濟來源主要依靠父母，每月可支配生活費約為1954元，可供自由支出的金額大約為600+。“囊中羞澀”顯然消費不起動輒三五百的夜店。

瞄定這部分群體的消費特性——有娛樂需求，但是消費能力較弱。海倫司在定價和選址上，都按大學生的水平來。

資料顯示，海倫司的外部品牌及自主品牌定價均在10元以下，對低消費群體很友好。以275ml一瓶的百威為例，海倫司售價為9.8元，而市場平均價為15元~30元。

同時，在選址策略上，海倫司也傾向于學校附近。以上海為例，23家門店中，19家為“校邊店”。

這讓那些遭遇掛科、被綠、表白失敗、錯過四級報名等一腔憤懣的年輕人，以及即將或者已經成雙成對的小情侶，在學校天臺之外有了新的去處。

便宜、高性價比的小酒館生意興起，門前排的隊越來越長。如下圖，海倫司2019年的排隊和常客（復購）占比情況有大幅上升。

客流量整體向好的情況下，海倫司2019年進行了同步強勢擴張：一邊增加開店數量，2019年新增將近100家門店；一邊加大門店密度，比如在長沙解放西路商圈內，共有10家海倫司店。

不過，這也會帶來一個問題：連鎖門店增多，以及過于密集的分布，新店分流老店資源，容易導致同店經營效率下滑。

像海底撈、太二、湊湊等處于高速或加速擴張期的連鎖品牌，無一不遵循此規律，隨著門店數量的上升，翻臺率情況逐年有所下降。

但海倫司似乎不符合這一“常識”。

數據顯示，2019年在門店數量大增的情況下，海倫司的翻臺率從2018年的1.8次/天，增長到了2.5次/天，遠高于2019年酒吧行業的平均翻臺率1.5。

備注：據專家調研紀要，2020年六七月，酒吧行業恢復疫情前的平均翻臺率水平1.5，故此處2019年行業平均翻臺率用1.5。

翻臺率大增，再加上客單價的穩定，2019年海倫司的同店增長率達到了170%，經調整后實際實現同店增長80%。

備注：海倫司運營主體2018年4月成立，其官方統計的2018年銷售額是200天的營業數據。這里我們將2018年銷售額調整為全年數據（約為2900萬），得2019年的實際同店增長率為80%。

生意好做的拉動因子找到了，但還有一個問題需要解答：為何海倫司的同店增長效率能“逆規律”大幅增長？

海倫司方面對此的解釋（來源招股書）是：門店銷售額于2019年隨著品牌影響力提升而顯著增長。

事實是否真的如此呢？

我們查閱了2018年~2020年S&M占營收比發現：占比出現明顯下滑，分別為4.5%、2.1%和1.9%。

如果品牌影響力提升，一般會有品牌方面的投放，財務上呈現營銷費用占比上升跡象，海倫司有不符合“常識”的跡象。

同時，作為交叉驗證，我們引入有類似情況的泡泡瑪特做對比說明。

2018年~2019年，泡泡瑪特在門店擴張數量同比分別高達96.9%、81%的情況下，零售店同店增長率從58.6%上升到了63.1%。

泡泡瑪特在招股書中，也將同店銷售增長率增幅明顯歸因為：品牌及產品的知名度及受歡迎程度飆升。

據表外表里對其搜狗和百度指數調研情況看，泡泡瑪特在2019年知名度提升確有其事。

如下圖趨勢顯示，2018年~2019年，隨著“盲盒”詞條的搜索指數增長，泡泡瑪特搜索趨勢有明顯的提升。

查閱泡泡瑪特2018~2020年的S&M占比，分別為24.5%、21.6%、25.1%，基本符合“常識”。

但這樣的情況并未在海倫司身上發生。

百度指數迄今未收錄海倫司的詞條，而搜狗指數上雖然“酒館”詞條在2019下半年有較大增長，但海倫司的搜索指數并沒有相應增長。

各重要搜索指數上，基本都“查無此人”，讓人很難相信海倫司2019年在市場上有什么品牌知名度和影響力。

由此來看，就公司披露資料有限的情況下，海倫司過去（2019年）業績大幅拉升的原因著實有點讓人看不懂。

不過，這或許不妨礙低價在酒吧行業是個好策略。

數據顯示，2020年疫情環境下，海倫司營收8.18億，逆勢同比增長45%，凈利潤7575.2萬，利潤穩定性遠超餐飲企業。

然而低價的技術含量終歸不高，酒吧也不是進入門檻很高的行業，當類似的競爭者進入后，海倫司模式是否能抗住沖擊，實現持續性增長？

二、低價靠什么賺錢？是否具備可持續性？

其實酒在哪兒都能喝，不是非海倫司不可。但在網友“我和這個世界不熟”看來，海倫司里沒有績點，沒有大英測試，沒有托福GRE，簡直是天堂。

說白了就是，年輕群體不見得需要海倫司的啤酒多好喝，為他們提供一個休閑娛樂的空間，同時提供價格相對低廉的酒水，他們就選你。

那么，滿足目標群體低價需求的同時，海倫司是怎么賺到錢的呢？

答案是：成本控制加上規模效應。

成本控制主要體現在產品供給方面，數據顯示，海倫司酒館的營收來源主要是自有品牌產品，2020年自有產品占比達到了72.7%，是收入大頭。

而自有品牌酒飲，通過第三方廠商直接生產拿貨，沒有中間商（經銷商和分銷商等）賺差價，能拿到極低的成本價。

這樣一來，就能在保持高性價比的同時，實現較高的毛利率水平。以2020年為例，海倫司自有品牌酒飲毛利率比其第三方酒飲品牌毛利率高26.9%。

不過，高毛利要在足夠的收入基礎上才有意義。一晚上自有品牌賣出去5瓶，第三方品牌賣出去20瓶，誰賺回來的錢多？

而受限于酒吧行業的營業時間，如果要賺錢，要么把消費價格定得非常高，要么不斷提升翻臺率。但據海倫司招股書：具有極致性價比的產品組合為重要競爭優勢。

所以，除非海倫司徹底顛覆自身的低價標簽，否則提高客單價根本行不通。至于翻臺率，雖然因翻臺率的大幅提升，拉動海倫司2019年的營收和同店增長率大幅度上漲。

然而據招股書披露：到海倫司小酒館的顧客通常是為了進行社交聚會和派對。

通過相關競品調研了解到，消費者停留時間多是3小時起。這使其翻臺率增長空間有限。

一般來說，晚上8點到凌晨4點是酒吧生意最好的時間段，也就是說有效營業時間為8~9個小時左右。一桌消費者的停留時間有3個小時，意味著營業時間里海倫司最多翻3次臺。然而海倫司2019年的翻臺率已經達到2.5。

同店增長的天花板“依稀可見”，海倫司進而在追求規模效應上發力。這一點主要通過門店擴張實現。

數據顯示，標準化開店、快速復制模式下，海倫司每家新增直營酒館的盈虧平衡期不斷縮短——2018年~2020年，分別為6個月、5個月和3個月。

而據招股說明書：公司預計2021年全年新開400家，2023年底酒館數量將增加至約2200家。

不過，如此激進的擴張策略，海倫司真的做好準備了嗎？

就門店擴張三要素來說：

資金方面：今年2月，海倫司剛獲得來自黑蟻資本3079.4萬美元、中金201.0萬美元兩筆融資，且有上市做背書，問題不大；

供應鏈方面：上文論述過，產品多為自有品牌酒飲，成本和渠道供給不怎么受掣肘；

人員方面：目前來看是影響海倫司擴張的關鍵。

據招股書顯示，海倫司目前的后備店長僅有267人，對比2021年400家的擴張計劃，管理人才儲備缺口較大。

此外，海倫司的普通員工以外包為主。如下圖所示，2020年外包員工的占比達到71.9%，也存在極大的人員不穩定風險。

人員供給和結構問題可能帶來的經營風險，無疑給海倫司“野心勃勃”的擴張，澆了一瓢“冰水”。

規模增長可持續性存疑的同時，海倫司低價策略本身的差異化競爭優勢也并非長久之計。

因為價格足夠低，酒品味道一般、地板“黏腳”、有人抽煙、衛生間環境差等不足，目前都被容忍了。

但競爭者不可避免地出現并變多，替代產品和場景空間增多，這些不足或許馬上轉變為消費者“另投它家”的理由。

基于此，海倫司業態是否能長久存在，我們認為仍待時間檢驗。

小結

以低價策略和精準用戶定位，海倫司被支付寶余額可能普遍在四位數以下的大學生年輕群體，喝出了超高業績增長率以及上市的程度。

但分析其低價模式本身，不僅過去的增長拉動力——翻臺率“逆規律”增長讓人看不懂，未來的同店增長空間受限，門店擴張拉動規模增長的可持續性也都暴露出風險。

而這是追求高速擴張的海倫司，在接下來的發展階段需要思考和警惕的地方。

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