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在熱切的討論范圍下，可以說，螺螄粉是現(xiàn)在當(dāng)之無愧的“國民小吃”，甚至稱得上是一個極具影響力的“新晉網(wǎng)紅”。
因此，不少品牌開始蹭起了螺螄粉的熱度，以及做起了螺螄粉生意。像奈雪的茶聯(lián)合好歡螺推出“一碗螺螄粉”軟歐包和周邊大禮包；五菱推出五菱牌螺螄粉；中石化和中國石油，也分別推出了自有品牌“易姐姐螺螄粉”和螺螄粉系列產(chǎn)品。
由此可見，品牌方對螺螄粉這個新晉網(wǎng)紅的喜愛。那么，為何品牌方愛蹭螺螄粉的熱度？
01
熱搜常客
螺螄粉成為“社交貨幣”
螺螄粉天然具有一定爭議性，如同臭豆腐和榴蓮，有人覺得非常好吃，有人覺得難以接受。這種對立性下，一提到螺螄粉，消費者自然而然就討論了起來。
加上傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的推波助瀾，螺螄粉進入越來越多大眾的視野中。
據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，簡單在微博搜索欄輸入“螺螄粉”相關(guān)話題高達40多個，并產(chǎn)生很多互動素材，以及網(wǎng)絡(luò)熱詞，像“螺螄粉自由”。
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而隨著加入討論當(dāng)中的人變得越來越多時，話題熱度也隨之不斷攀升，此時就會產(chǎn)生跟風(fēng)和模仿效應(yīng)。比如，大家都想去嘗新，如同鯡魚罐頭一般，結(jié)果嘗試后感覺非常不錯，或者依舊接受不了，都給螺螄粉創(chuàng)造了持續(xù)的討論聲。
話題的循環(huán)，也讓螺螄粉從一個小眾圈層的討論話題慢慢變成了一個社會性話題，吃螺螄粉就變成了一種潮流和社交貨幣。
話題熱度高是一方面，市場需求和年輕人是品牌蹭熱度的另一關(guān)鍵。根據(jù)知乎零一數(shù)據(jù)顯示，在淘寶中搜索螺螄粉的人群里，80后與90后占比最多，同時消費主力軍為學(xué)生和白領(lǐng)，以及獨居的年輕人。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受疫情期間“宅經(jīng)濟”的影響和直播、外賣的助推，螺螄粉2020年市場規(guī)模已突破90億元。其中，中國有30.18%的消費者，喜歡購買聯(lián)名款螺獅粉；31.58%的消費者喜歡在打折時購買螺獅粉；25.96%的消費者會在直播間里購買；8.42%的消費者喜歡購買明星同款，來為明星站臺。
如此看來，也不難理解品牌為何與螺螄粉跨界。但事實上，螺螄粉的“火”并非在一夕之間，其爆紅背后的“推手”并不少。
02
明星+KOL助推
螺螄粉從地方小吃變身國民小吃
因為螺螄粉是一個具有地域性的食品，所以原來大家認識螺螄粉的途徑更多源自于美食節(jié)目，比如《舌尖上的中國》。但隨著自媒體的興起，網(wǎng)紅、明星試吃帶貨，各種渠道的傳播讓螺螄粉一次又一次出圈。
在《乘風(fēng)破浪的姐姐2》中，張柏芝在吃了一次螺螄粉后“驚嘆不已”，一直念叨著螺螄粉，還有粉絲為了她專門制作了螺螄粉元素結(jié)合花墻元素的應(yīng)援。此外，宋祖兒也曾通過社交平臺發(fā)文稱，自己超愛吃螺獅粉。
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包括趙薇、景甜、王鷗、鹿晗、李晨等明星都對螺螄粉表示過喜愛，為螺螄粉免費打call。
除了明星外，不少網(wǎng)紅也加入到為螺螄粉打call團隊中來。之前李子柒就錄制過一檔叫做“聽說愛吃螺螄粉的朋友，都很可愛阿”的節(jié)目，把螺螄粉推到了大眾的視線中。此前，日本“大胃王”木下佑香曾經(jīng)一口氣煮了10包螺螄粉。薇婭還把榴蓮味的螺螄粉帶上了《天天向上》，王一博試吃后愛上了螺螄粉。
大量網(wǎng)紅明星的喜愛，也帶來了連鎖效應(yīng)。一方面，基于螺螄粉天然適合做吃播的特性，眾多美食博主制作了各種延展視頻，像“螺螄粉N種做法”、“螺螄粉測評”等視頻。
另一方面，螺螄粉的火熱，也刺激著年輕人去嘗鮮，尤其是那些從未吃過螺螄粉的年輕朋友。這種體驗需求可以說是心理學(xué)上所講的“獵奇心理”。在現(xiàn)實生活中，人們普遍對新鮮古怪的東西，或者對自己不了解，但一直在身邊流傳的東西抱有強烈的好奇心。
尤其是在網(wǎng)紅帶貨、明星吃播的環(huán)境渲染下，這種獵奇心理被放大。加上螺螄粉的味道本身就非常獨特，網(wǎng)友號稱“螺螄粉只有一次和無數(shù)次”，兩面倒的評價，更加激起了年輕人嘗新的態(tài)度。
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至此，從網(wǎng)紅、明星、品牌、媒體到個人，大家集體參與下，讓螺螄粉加速破圈。
當(dāng)然還有一個十分關(guān)鍵的原因，受疫情的影響以及“一人食”的消費者增多，引發(fā)了速食潮流。
如今，在快節(jié)奏的生活中，“懶”人群體用戶規(guī)模正在不斷增長，“宅文化”興起，消費者“獨樂主義”意愿愈加明顯，一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數(shù)消費者的常態(tài)。這點尤其體現(xiàn)在Z世代人群，在CBNData發(fā)布的《2018生活消費趨勢報告》中，數(shù)據(jù)顯示2016年-2017年，95后單人用餐的消費筆數(shù)占比遠高于80后、90后。
這類一人食的消費趨勢，在日本已經(jīng)到了一個成熟階段。日本街道上的餐飲店，可能近80%是一人食的門店，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮認為，這些現(xiàn)象會是中國餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向之一。
本身在這種消費趨勢下，受疫情影響，大家只能宅家，除了外賣，不會做飯或者懶得做飯的消費者，開始大量購買半成品自己加工。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，去年2月3日至17日，淘寶上，螺螄粉、火雞面、方便面、自嗨鍋、自熱小火鍋、酸辣粉等速食食品進入熱銷榜單前十。
于是乎，螺螄粉迎來銷量大爆發(fā)，眾多消費為了嘗新開始購買螺螄粉。
然而，在去年初，因為疫情原因眾多工廠還未開工，供不應(yīng)求的饑餓營銷下，螺螄粉“一粉”難求成為現(xiàn)狀，為此網(wǎng)上還有段子說，測評螺螄粉如同“炫富”。
再加上，地方政府對此也進行了有力的支持和做了大量推廣，為螺螄粉的走紅打下了“地基”。早在五六年前，柳州政府就大力推動螺螄粉產(chǎn)業(yè)，希望將螺螄粉打造成現(xiàn)象級特色爆款。
在柳州規(guī)劃了兩個螺螄粉產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推廣螺螄粉；2018年，“柳州螺螄粉”就獲得國家地理標(biāo)志商標(biāo)；2019年，廣西柳州啟動了將“螺螄粉”申請為國家和世界級非遺的工作，將螺螄粉打造成柳州的名片；到2020年，柳州還專門開設(shè)了螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，設(shè)立螺螄粉相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)“螺螄粉人才”。
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產(chǎn)業(yè)成熟，疫情激化，明星KOL助推，政府助推，使得螺螄粉的市場規(guī)模得到進一步擴大。據(jù)悉，近年來，我國螺螄粉相關(guān)企業(yè)注冊總量約為1.39萬家。
因此，在眾多“推手”下，螺螄粉逐漸從地方小吃變身成為國民小吃，從小眾走向了大眾。
03
拒絕盲目追熱度
品牌需求放第一
螺螄粉破圈下，品牌“聞風(fēng)而來”，紛紛開啟跨界營銷。那么品牌在蹭熱度進行跨界的時候需要注意什么？
在Morketing看來，品牌首先需要明確的是，自身跨界目的，現(xiàn)階段跨界合作的訴求。比如，提升品牌價值、改善品牌形象，獲得不同圈層的用戶，再找到合適自己的跨界方式，而不是盲目跟風(fēng)，觀察到有熱點就蹭。
此前，Morketing研究院曾采訪過雀巢中國戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)運營負責(zé)人應(yīng)姍姍，她表示具體可以從5方面考慮：
1.明確品牌之間共同目標(biāo)消費者交集，共同的畫像、相似的態(tài)度和使用習(xí)慣；
2.共同品牌調(diào)性，不違和，起到品牌之間相互加持提振的保障;
3.不同所屬品類，跨界創(chuàng)新的特色源于碰撞出驚喜感；
4.不同傳播方式的組合，找到品牌之間傳播內(nèi)容與傳播渠道的差異補強；
5.確定品牌跨界合作的深度，不僅從品牌傳播熱點事件層面，還是深入到產(chǎn)品層面，或用戶運營發(fā)展層面。
同時，品牌在跨界的時候需要注意一些“暗坑”。
首先，注意合作品牌勢能。一般弱勢品牌找強勢品牌跨界很容易被淹沒，跨界之前想好自己的商業(yè)目標(biāo)和品牌資產(chǎn)。
其次，避免與自身品牌調(diào)性反差太大的品牌合作。為需求反差的刺激感，品牌會與自身差異較大的品類合作，但有時太過，反而會造成品牌損害。
最后，避免錯失時機。比如，老字號品牌想要跨界潮牌/藝術(shù)家，這個營銷動作非常有話題性，但如果缺少全鏈路的整合，營銷效果就會非常打折。
總而言之，熱點雖然有流量，但也需要篩選和適合品牌自身，以及策劃適合的傳播路徑。像綠箭和好歡螺合作，Slogan為“一箭傾心，臭味相投”，兩者產(chǎn)品之間具有聯(lián)想感和相配的使用場景，吃完螺螄粉來一片綠箭口香糖。
