“從品類銷量第一、全國入駐門店超過5萬家，到冠名承辦的全國高校挑戰賽席卷650多所高校……近一年多來，以食品科學主義為信仰的好麥多，以獨樹一幟的產品力牢牢占據水果麥片TOP級身位。此番好麥多重磅官宣品牌全線升級策略，背后的考量究竟在哪里？”
隨著國民健康意識的崛起，市場刮起了一道持續數年，并仍在壯大的健康飲食潮流：元氣森林等新銳品牌都是抓住飲食變化潮流迅速壯大的鮮活實例，好麥多同樣是該潮流趨勢下的弄潮兒，成功將麥片品類的輕卡、膳食營養等健康屬性與豐富果味和香酥口感結合，實現了2年突破10億的快速成長。5月18日，水果麥片的領導品牌好麥多發布了全新一代品牌VI與新一代產品。
好麥多兩大新品：“榛榛果樂多”和“覆盆子腰果”
據剛剛結束的全國人口普查顯示，中國18-35歲的消費者有3.8億，單這類人群的早餐市場就有1.4萬億元，按照谷物食品的早餐滲透率10%計算，整體也有上千億的市場規模。然而隨著麥片品類連續3年的火熱表現，越來越多的新玩家紛紛入場，大家在共同挖掘市場、搶先進行品類大場景滲透的同時，對品類領導品牌們也面臨著不小的挑戰。
因此，此次升級并不是一次心血來潮，而是好麥多對麥片品類的未來進行判斷和思考后的再次突破之路，而其背后品牌升級與新品開發的策略，也值得我們復盤。
01
一個“多”字，
竟完成了全線品牌升級任務？
廣告大師羅素·瑞夫斯曾提出過一個著名的USP理論，如果一個產品沒有一個獨特的銷售主張，那么它必將淹沒在當下同質化嚴重的市場當中。反之，品牌若能將一種獨特的消費概念注入消費者選擇意識中，便更能喚起消費者的關注與認同。因此，包括好麥多在內的麥片品牌都在想法設法圍繞產品的個性和與競爭對手的差異創造概念。
但五花八門的概念只會令消費者一頭霧水，只有抓住品牌的“真實的概念”，盡早識別出品牌核心資源，進行“占位”，才能幫品牌建立起一道牢固的“護城河”——對此，好麥多找出的答卷里只寫著一個字，那就是“多”。之所以交出這個答案，好麥多的考量有三重：
1. “多”是差異化，是品牌核心資源
經過長達半年的問卷調查和市場分析，好麥多發現對于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購買力的最重要的因素。因此，選定“多”作為品牌符號，是為了將抽象的消費需求具象化，從而變現成消費行為。
2.“多”是科學復合的營養與口感，是好麥多的產品基石
從計劃進入健康食品市場之時，好麥多創始團隊就堅定地立足于未來食品的維度，以新食品科學主義為尺規，研制出好麥多獨有的“色、香、味”三大核心技術，通過精密的實驗和數據分析，對產品進行供能、營養、愉悅三重維度的精雕細琢。
通過無油低溫復合技術，好麥多對更豐富的食材進行科學搭配，在無油狀態下進行多營養復合，從而保持食材鮮亮的原色。例如加入黑麥的復合谷物球，以及新研發出的紫薯、菠菜和胡蘿卜片等色彩天然、營養豐富的復合食材。
而此次升級更是力求在這一維度做到精益求精，以王牌產品“酸奶桃桃奇亞籽水果麥片”為例，在這一輪的全新升級中，采用了新的復合擠壓技術出品的谷物片搭配，并豐富了更多的食材，提升了整體層次感與更加科學的營養配比，賦予消費者更愉悅的飲食體驗。
3.“多”是品牌識別效率，是易傳播度
大多數的產品包裝設計，往往注重美觀度而忽視了識別度——好比一首優美但卻沒有歌詞的純音樂，聽的時候固然好聽，但回想起來的時候卻難以描述。包裝的識別度應該是可以“口語化”的，讓人在日常對話中說清楚的。而“多”作為九年義務教育第一年就會學習到的漢字，具備非常高的普及度和口語易傳播度。
在線下布局中，貨架的“注意力資源”搶奪中尤為重要。這次的包裝升級中，以大號“多”字為核心，品名以小號字體下排排列的方式呈現，使其“遠看要有，近看要久”，經過好麥多內部的半年的調研測試，實現了讓消費者得以在3米之外一眼識別，從而迅速捕捉消費者的記憶點的需求，完成一次品牌烙印，對品牌的復購、注意力喚醒的影響尤為明顯。
消費者可以簡單地說：買好麥多，就是印著很大“多”字的那個，一旦這個概念植入到消費者心智之中，日常生活當中的“多”都會觸發這一聯想。
同時“多”字具備極佳的傳播適配能力——中秋佳節團圓多，水果麥片好麥多；頭發多，好麥多；優惠多，好麥多……等等，這些“多”是日常會話中頻繁出現的詞匯，也串聯起品牌TVC廣告，與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應，具備天然的傳播能力，也將最終內化成好麥多品牌文化的基石。
02
同質化競爭市場，
產品研發能力意味著增量
目前的復合麥片市場，頭部企業市場競爭愈發激烈。如何在市場中真正抓住消費者的心，是決定麥片3.0時代誰主沉浮的關鍵所在。
在巴菲特經典的“護城河理論”中，有一項是“高客戶轉換成本”，也就是說消費者放棄你的產品，轉投其它品牌的成本很高。大多數品牌的選擇，是針對既有產品的對應場景進行廣告輸出，而好麥多在此基礎之上，為實現更加深度的場景覆蓋，選擇用差異化產品打通新場景。
根據CBNData的調查數據顯示，受中華傳統文化影響，截止2020年有57.8%的消費者會將食補作為養生保健的首選方式，也有越來越多麥片產品中添加雜糧雜豆、甚至是其他食補成分——好麥多以子品牌“好麥多醇享”形式發布“黑金5+3”麥片，融合“5黑3紅”八種谷物食材打造“滋養黑+元氣紅”概念，以及“方便隔夜杯”的麥片新吃法，自3月份推出至4月30日，僅不到2個月時間便在小紅書平臺收獲5萬+筆記，銷售額額外增長約20%，極大地拓寬了好麥多產品的輻射場景與受眾人群。
好麥多醇享系列——“黑金5+3”
而這一策略能夠執行，得益于好麥多始終將為用戶創造價值和極致的產品力放在企業發展的第一位，信奉用食品科學主義打造產品，用真實的產品與消費者對話。
03
結語
在激烈的市場競爭面前，差異化是領先于對手的基本策略，但真正的概念營銷不是無根之木，而是要用產品力證品牌定位，從而提高消費者的有效認知——品牌概念應該是承諾，而好麥多力求用科學的產品來實現它——這才是創造“概念”的根本。
“多”字只是概念上的新錨點，秉持用科學主義，打造符合“美味+健康”的核心需求的產品，才是好麥多決勝市場的終極武器。
