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“王一博不代言燕京啤酒了”。
今年5月10日，在“摩托姐姐”們的哀嚎聲中，燕京啤酒正式揭曉了其全新品牌代言人蔡徐坤，二者的合作官宣一經(jīng)發(fā)布便瞬時(shí)登上微博熱搜話題榜第三名。
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從王一博到蔡徐坤不過(guò)短短一年時(shí)間，燕京啤酒更換代言人的時(shí)間周期不斷縮短，不難看出其向年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的緊迫感。
同樣的緊迫感也出現(xiàn)在青島啤酒、重慶啤酒、華潤(rùn)啤酒等諸多啤酒龍頭企業(yè)身上。簽約頂流、IP聯(lián)名、借助熱門(mén)綜藝等營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，效果仿佛立竿見(jiàn)影——2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，國(guó)產(chǎn)啤酒7家上市公司的營(yíng)收、凈利潤(rùn)全部實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的雙增長(zhǎng)。
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然而，即便國(guó)產(chǎn)啤酒的股價(jià)依然能在每年夏天的消費(fèi)旺季迎來(lái)周期性腫脹，但可惜的是，啤酒被普通消費(fèi)者捧在掌心的青春期早已流逝。
數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)第7年的滑落。以具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，相比茅臺(tái)早早斬于馬下的2.5萬(wàn)億市值，啤酒龍頭青島啤酒不足1500億的市值顯得楚楚可憐。
更扎心的是，截止發(fā)稿，A股7家上市的啤酒企業(yè)，總市值加起來(lái)只有2808億元，連白酒上市公司目前排名第五位的洋河股份都比不上。
從意氣風(fēng)發(fā)到積重難返，30年過(guò)去，業(yè)內(nèi)虛位以待的“啤茅”，最后一個(gè)能打的都沒(méi)有。
01
盛世落幕
一個(gè)業(yè)內(nèi)的共識(shí)在于，屬于啤酒的“黃金時(shí)代”早已過(guò)去，即便啤酒的商業(yè)化進(jìn)程并不算長(zhǎng)。
相比黃酒、白酒動(dòng)輒幾千年的工藝淵源，啤酒這個(gè)純正的舶來(lái)品直到清王朝即將沒(méi)落的1900年方才進(jìn)入中國(guó)。且和大部分本土消費(fèi)品類(lèi)一樣，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程也是在“改革春風(fēng)吹滿(mǎn)地”之后，才在五湖四海落地生花。
1985年，一個(gè)由中央牽頭引進(jìn)流水線，地方和商業(yè)銀行共同出資的“啤酒專(zhuān)項(xiàng)工程”宣告設(shè)立，短短幾年時(shí)間，地方啤酒品牌的數(shù)量就多達(dá)813家， “一城一啤”、“一縣一啤”的盛況蔚然成風(fēng)。
1993年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量首次超越德國(guó)，并連續(xù)8年穩(wěn)居世界第二。第9年，我國(guó)憑借啤酒總產(chǎn)量2386.83萬(wàn)噸的戰(zhàn)績(jī)擠掉美國(guó)躍升世界第一，成為名符其實(shí)的啤酒大國(guó)。
天下之事分久必合。當(dāng)?shù)案庾銐虼蟆⑼婕易銐蚨啵篝~(yú)吃小魚(yú)的資本故事也如約而至。尤其是對(duì)于啤酒這種對(duì)保鮮要求高、單位運(yùn)輸費(fèi)用高，要想擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑只能就地生產(chǎn)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，群雄逐鹿的并購(gòu)戰(zhàn)事要比其他消費(fèi)品來(lái)得更迫切一些。
最典型的是華潤(rùn)。
1994年，華潤(rùn)集團(tuán)從沈陽(yáng)政府手中收購(gòu)了雪花啤酒廠，并在東北這位沒(méi)落的“共和國(guó)長(zhǎng)子”的地界上訓(xùn)練出一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。很快，這支鐵軍就幫雪花啤酒打下了沈陽(yáng)市場(chǎng)，并背靠華潤(rùn)集團(tuán)的巨大資源能力向沿海、沿江“兩線并進(jìn)”。
在自北向南攻城略地的過(guò)程中，華潤(rùn)搶占的不僅是消費(fèi)市場(chǎng)，更是地方的啤酒廠。這個(gè)兼并全國(guó)的戰(zhàn)略被稱(chēng)為“蘑菇戰(zhàn)略”——每收購(gòu)一個(gè)企業(yè)就相當(dāng)于種下了一個(gè)蘑菇，借此圈定勢(shì)力范圍，提高市場(chǎng)占有率和定價(jià)權(quán)。
和華潤(rùn)一樣，青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯等中外啤酒廠同樣是這個(gè)過(guò)程中的“主戰(zhàn)方”。經(jīng)過(guò)多年攻略搏殺，國(guó)內(nèi)啤酒在經(jīng)歷外資大規(guī)模進(jìn)入到內(nèi)外資并購(gòu)擴(kuò)張整合之后，基本結(jié)束了“群雄割據(jù)”的局面，并形成了整體穩(wěn)定且集中度高的“5強(qiáng)爭(zhēng)霸”市場(chǎng)格局。
數(shù)據(jù)顯示，如今的啤酒行業(yè)CR5約為92%。2020年銷(xiāo)量市占率從高到低依次為華潤(rùn)啤酒的31.9%，青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。
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大酒企的鮮衣怒馬是以無(wú)數(shù)中小酒企的沒(méi)落為代價(jià)的。比起敗軍之將的不幸，啤酒產(chǎn)業(yè)在達(dá)到產(chǎn)能巔峰后不可避免沉入的縮量時(shí)代，才是更為慘烈的產(chǎn)業(yè)悲歌。
數(shù)據(jù)顯示，1980-2013年期間，中國(guó)啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增速約為13%，最高年同比增速超過(guò)40%。而到了2013年，國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量在達(dá)到5062萬(wàn)噸的歷史峰值后見(jiàn)頂回落。如前所述，如今的國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量較之2013年的峰值已然縮減了1/3。
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啤酒產(chǎn)能縮減、增量捉襟見(jiàn)肘，過(guò)去跑馬圈地、銷(xiāo)量為王的做法顯得不合時(shí)宜；在存量博弈時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)成了啤酒企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)主流。
但低價(jià)占份額的副作用在于，我國(guó)啤酒公司的噸價(jià)水平非常低。以2019年的數(shù)據(jù)為例，我國(guó)A股市場(chǎng)主要啤酒上市公司的平均每噸酒價(jià)為3144元，僅為歐美龍頭企業(yè)百威英博的48.95%，百威英博亞太地區(qū)的64.88%。
此外，低價(jià)模式下的跑量模式也直接影響了公司的整體利潤(rùn)水平。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，10家啤酒上市企業(yè)的平均毛利率為31.49%，較上年同期減少0.67個(gè)百分點(diǎn)。相對(duì)應(yīng)的，以百威英博為代表的外資酒企，毛利率一直維持在50%以上的高位。
這廂啤酒企業(yè)還在低價(jià)漩渦里掙扎不前，那廂中央的“八項(xiàng)規(guī)定”、部分地區(qū)的“禁酒令”和貿(mào)易保護(hù)，以及貿(mào)易摩擦中的原料價(jià)格上漲就接踵而至。
幾套組合拳下來(lái)，讓啤酒企業(yè)近身肉搏的正面戰(zhàn)場(chǎng)愈顯焦灼。
02
酒廠自救
產(chǎn)業(yè)冷暖，沒(méi)人比身在其中的話事人更自知。事實(shí)上，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的自救之路早已開(kāi)始。
最先被采取的是減產(chǎn)的被動(dòng)技能。
在啤酒產(chǎn)能見(jiàn)頂后的2014年，重慶啤酒就率先開(kāi)啟了產(chǎn)能優(yōu)化的進(jìn)程，具體措施是關(guān)停并轉(zhuǎn)低效率工廠，全面降低銷(xiāo)售管理費(fèi)用率。
然而到了2015年，重慶啤酒卻收獲了年虧損6600萬(wàn)元，降幅高達(dá)189%的“超預(yù)期回報(bào)”，這也是公司自1997年上市后的首年虧損。
節(jié)流的效果有限，啤酒企業(yè)也不是沒(méi)想過(guò)主動(dòng)開(kāi)源。最顯著的是向高端化產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型。
青島啤酒陸續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品線，與此同時(shí)不斷汰換包裝、升級(jí)品質(zhì)，并推出百年系列產(chǎn)品。
華潤(rùn)啤酒通過(guò)直接收購(gòu)喜力中國(guó)升級(jí)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)已逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠四大核心中高端產(chǎn)品。
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重慶啤酒則選擇與嘉士伯進(jìn)行資產(chǎn)重組，加快推進(jìn)品牌高端化戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒近年的高檔產(chǎn)品線已經(jīng)貢獻(xiàn)了公司超過(guò)20%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，同比增加超過(guò)50%，與主流、大眾產(chǎn)品負(fù)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。
只不過(guò)深耕多年，中國(guó)的高端啤酒依然停留在“擁有巨大增值潛力空間”的概念層面。
數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)高端啤酒銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到42.1%，而中國(guó)的占比僅為16.4%。百威、嘉士伯等一直以高端啤酒示人、產(chǎn)品矩陣豐富且結(jié)構(gòu)更為健康的外資品牌，仍然具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并至今占據(jù)高端啤酒銷(xiāo)量的半壁江山。
行業(yè)日薄西山，產(chǎn)能優(yōu)化無(wú)異于斷臂求生；外資先發(fā)制人，高端迭代也并非一日之功。然而諸多表癥之下，消費(fèi)市場(chǎng)的更迭或許才是啤酒企業(yè)更深層次的發(fā)展癥結(jié)。
研報(bào)顯示，2010-2019年，我國(guó)啤酒消費(fèi)的主力人群（20-49歲的人口）占比下降超3個(gè)百分點(diǎn)，人口總數(shù)也減少超過(guò)4000萬(wàn)人。按照我國(guó)每年人均消耗30升啤酒的消費(fèi)量計(jì)算，這相當(dāng)于減少了12億升的潛在啤酒消費(fèi)量。
除了年輕人在減少，年輕人中“打工人”的數(shù)量減少也在影響著啤酒銷(xiāo)量。貝恩咨詢(xún)?cè)谝环菅袌?bào)中提及，中國(guó)工人人口數(shù)量在2012年達(dá)到峰值后，低收入、退休人員的數(shù)量不斷增加。
伴隨工人數(shù)量的逐步減少，以方便面、啤酒為代表的“藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)品類(lèi)”的銷(xiāo)量下滑。與之形成對(duì)照的是，向高端寫(xiě)字樓遷徙的95、00后年輕人漸成消費(fèi)主力，其展現(xiàn)出的獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始左右起啤酒市場(chǎng)的版圖。
站在Z世代的視角，傳統(tǒng)啤酒的高卡路里屬性不利于融入年輕人的消費(fèi)空間，而白酒、紅酒自帶的權(quán)力文化和奢華符號(hào)則讓年輕人產(chǎn)生本能的排斥。
以此為背景，更有想象力的多元化酒飲開(kāi)始崛起。
03
新秀崛起
“喝醉”早已不是當(dāng)代年輕人對(duì)酒的追求，在這些外表穩(wěn)如老狗實(shí)則內(nèi)心百轉(zhuǎn)千回的敏感星人眼里，酒代表的是時(shí)尚、是潮流、是盛世美顏，更是健康、是文化、是生活理念。
到底什么樣的酒飲能代表Z世代？最新給出答案的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間，以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒為主要品類(lèi)的低度酒。
2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期，尤其是從去年年中開(kāi)始，資本的動(dòng)作多了起來(lái)。
2020年5月，低度酒品牌“利口白”完成由真格基金領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)美元種子輪融資；8月，果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國(guó)投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。
11月，果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng)投的天使輪融資；緊接著的12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”相繼完成融資，背后的資方為德迅投資、XVC和天圖投資。
進(jìn)入2021年，低度酒賽道熱度繼續(xù)。年初，“馬力噸噸”品牌面市即獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，投資方是聯(lián)合利華校友會(huì)的U家會(huì)基金。
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一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品，原屬于啤酒擁躉的年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)投低度酒的懷抱毫不意外。
外表來(lái)看，低度酒精致有趣的設(shè)計(jì)，更符合Z世代的獨(dú)特審美；口感來(lái)看，容易入口的甜果味和不易上頭的低酒精，讓低度酒輕易將領(lǐng)地拓展到年輕人更集中也更廣闊的飲料市場(chǎng)。
成分上，低度酒低卡、低糖的產(chǎn)品指征更順應(yīng)年輕人對(duì)健康的追求；場(chǎng)景上，低度酒自帶的圈層和情緒營(yíng)銷(xiāo)更適配派對(duì)、小聚、獨(dú)酌等非正式社交場(chǎng)景，也更契合年輕人的生活方式。
“我?guī)缀趺刻焱砩隙家纫槐√鹁撇拍埽ㄈ胨蝗桓舅恢X(jué)”，對(duì)低度酒有一定依賴(lài)性的95后女孩姜嵐（化名）對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示。
對(duì)姜嵐來(lái)說(shuō)，低度酒口感清甜柔和，不易上頭的同時(shí)還有一定的助眠作用，最適合排遣其獨(dú)自在外地工作的寂寞。
雖然從目前的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，啤酒無(wú)論從市占率還是銷(xiāo)量來(lái)看都雄踞前排，唯一能與之抗衡的唯有白酒品類(lèi)。但從成長(zhǎng)性來(lái)說(shuō)，多年來(lái)幾無(wú)波瀾的啤酒市場(chǎng)顯然沒(méi)有低度酒富有想象力。
2020年雙11當(dāng)天開(kāi)場(chǎng)僅5分鐘，京東超市的果酒成交量就同比增長(zhǎng)40倍；雞尾酒成交額同比增長(zhǎng)15倍。另?yè)?jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類(lèi)，2020年獲得約300%的高速增長(zhǎng)。
更值得一提的是，低度酒領(lǐng)域目前還沒(méi)有形成全國(guó)性的品牌。當(dāng)此岸的啤酒企業(yè)早已戰(zhàn)成紅海一片，那方嶄露頭角的低度酒才剛剛迎來(lái)碧海藍(lán)天。
低度酒之外，另一個(gè)候選答案是精釀啤酒。
精釀啤酒是相對(duì)于工業(yè)啤酒而言的概念。不同于后者批量生產(chǎn)的大眾化定位，精釀啤酒走得是精細(xì)、特色的小眾路線。
自2018年開(kāi)始，精釀啤酒開(kāi)始在資本圈掀起波瀾。諸多項(xiàng)目打著“適合當(dāng)代年輕人暢飲的鮮啤酒”的口號(hào)，借消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)踏入主流啤酒的領(lǐng)地。
一時(shí)間，熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂、拳擊貓等眾多新銳品牌獲得資本關(guān)注，各大主流酒廠也紛紛借助“精釀”概念試圖重新贏得市場(chǎng)信心。
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事實(shí)證明，需求旺盛的確帶動(dòng)著精釀啤酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，短短6年中精釀啤酒廠商從7家增加到848家，數(shù)量翻了120倍。精釀啤酒銷(xiāo)量從56.7萬(wàn)噸增加到87.9萬(wàn)噸，漲幅超過(guò)50%。
時(shí)至今日，精釀啤酒依然展示出蓬勃的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)《2020—2024年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約超過(guò)240億元。
未來(lái)受益于消費(fèi)升級(jí)，精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模仍將呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到680億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為23.2%。
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04
結(jié)語(yǔ)
挑戰(zhàn)者兵臨城下，傳統(tǒng)酒廠怎能無(wú)動(dòng)于衷？
以青島啤酒為例。
2019年7月，青島啤酒正式發(fā)布了王子蘇打水，宣布進(jìn)軍蘇打水市場(chǎng)。2020年，青島啤酒再次宣布增加威士忌和蒸餾酒的經(jīng)營(yíng)范圍，甚至還透露了進(jìn)軍黃酒領(lǐng)域的意向。
“跨界酒王”正在成為各大酒企未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
正如《一罐到頂，啤酒股的勇闖天涯》一文中所言，對(duì)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了寡頭割據(jù)的穩(wěn)定局面，企業(yè)的主要矛盾開(kāi)始從拼市占率向拼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。過(guò)去打得是品牌和渠道，未來(lái)啤酒的戰(zhàn)爭(zhēng)將回歸到產(chǎn)品層面。
啤酒進(jìn)入了一杯滄海的時(shí)代，口味將決定下一階段的優(yōu)勝劣汰。
從品牌渠道為王到產(chǎn)品為王，這并不僅僅是啤酒的故事。
參考資料:
《拆解10份啤酒財(cái)報(bào)：高高高高高》，云酒頭條
《啤酒泡影，誰(shuí)能成為啤酒界的“茅臺(tái)”？》，億歐網(wǎng)
《當(dāng)白酒瘋漲時(shí)，啤酒怎么樣了？》，新零售商業(yè)評(píng)論
《中國(guó)啤酒簡(jiǎn)史》，快刀財(cái)經(jīng)
《一罐到頂，啤酒股的勇闖天涯》，遠(yuǎn)川研究所
