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“王一博不代言燕京啤酒了”。
今年5月10日，在“摩托姐姐”們的哀嚎聲中，燕京啤酒正式揭曉了其全新品牌代言人蔡徐坤，二者的合作官宣一經發布便瞬時登上微博熱搜話題榜第三名。
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從王一博到蔡徐坤不過短短一年時間，燕京啤酒更換代言人的時間周期不斷縮短，不難看出其向年輕化、時尚化、個性化轉變的緊迫感。
同樣的緊迫感也出現在青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等諸多啤酒龍頭企業身上。簽約頂流、IP聯名、借助熱門綜藝等營銷方式層出不窮，效果仿佛立竿見影——2021年Q1財報顯示，國產啤酒7家上市公司的營收、凈利潤全部實現兩位數以上的雙增長。
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然而，即便國產啤酒的股價依然能在每年夏天的消費旺季迎來周期性腫脹，但可惜的是，啤酒被普通消費者捧在掌心的青春期早已流逝。
數據顯示，2020年全國啤酒產量3411萬噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來國內啤酒產量連續第7年的滑落。以具體企業來說，相比茅臺早早斬于馬下的2.5萬億市值，啤酒龍頭青島啤酒不足1500億的市值顯得楚楚可憐。
更扎心的是，截止發稿，A股7家上市的啤酒企業，總市值加起來只有2808億元，連白酒上市公司目前排名第五位的洋河股份都比不上。
從意氣風發到積重難返，30年過去，業內虛位以待的“啤茅”，最后一個能打的都沒有。
01
盛世落幕
一個業內的共識在于，屬于啤酒的“黃金時代”早已過去，即便啤酒的商業化進程并不算長。
相比黃酒、白酒動輒幾千年的工藝淵源，啤酒這個純正的舶來品直到清王朝即將沒落的1900年方才進入中國。且和大部分本土消費品類一樣，國內啤酒產業的商業化進程也是在“改革春風吹滿地”之后，才在五湖四海落地生花。
1985年，一個由中央牽頭引進流水線，地方和商業銀行共同出資的“啤酒專項工程”宣告設立，短短幾年時間，地方啤酒品牌的數量就多達813家， “一城一啤”、“一縣一啤”的盛況蔚然成風。
1993年，我國啤酒產量首次超越德國，并連續8年穩居世界第二。第9年，我國憑借啤酒總產量2386.83萬噸的戰績擠掉美國躍升世界第一，成為名符其實的啤酒大國。
天下之事分久必合。當蛋糕足夠大、玩家足夠多，大魚吃小魚的資本故事也如約而至。尤其是對于啤酒這種對保鮮要求高、單位運輸費用高，要想擴大銷售半徑只能就地生產的品類來說，群雄逐鹿的并購戰事要比其他消費品來得更迫切一些。
最典型的是華潤。
1994年，華潤集團從沈陽政府手中收購了雪花啤酒廠，并在東北這位沒落的“共和國長子”的地界上訓練出一支戰斗力極強的經銷商團隊。很快，這支鐵軍就幫雪花啤酒打下了沈陽市場，并背靠華潤集團的巨大資源能力向沿海、沿江“兩線并進”。
在自北向南攻城略地的過程中，華潤搶占的不僅是消費市場，更是地方的啤酒廠。這個兼并全國的戰略被稱為“蘑菇戰略”——每收購一個企業就相當于種下了一個蘑菇，借此圈定勢力范圍，提高市場占有率和定價權。
和華潤一樣，青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯等中外啤酒廠同樣是這個過程中的“主戰方”。經過多年攻略搏殺，國內啤酒在經歷外資大規模進入到內外資并購擴張整合之后，基本結束了“群雄割據”的局面，并形成了整體穩定且集中度高的“5強爭霸”市場格局。
數據顯示，如今的啤酒行業CR5約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒的31.9%，青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。
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大酒企的鮮衣怒馬是以無數中小酒企的沒落為代價的。比起敗軍之將的不幸，啤酒產業在達到產能巔峰后不可避免沉入的縮量時代，才是更為慘烈的產業悲歌。
數據顯示，1980-2013年期間，中國啤酒產量持續增長，年復合增速約為13%，最高年同比增速超過40%。而到了2013年，國內啤酒總產量在達到5062萬噸的歷史峰值后見頂回落。如前所述，如今的國內啤酒產量較之2013年的峰值已然縮減了1/3。
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啤酒產能縮減、增量捉襟見肘，過去跑馬圈地、銷量為王的做法顯得不合時宜；在存量博弈時代，價格戰成了啤酒企業的戰術主流。
但低價占份額的副作用在于，我國啤酒公司的噸價水平非常低。以2019年的數據為例，我國A股市場主要啤酒上市公司的平均每噸酒價為3144元，僅為歐美龍頭企業百威英博的48.95%，百威英博亞太地區的64.88%。
此外，低價模式下的跑量模式也直接影響了公司的整體利潤水平。
數據顯示，2020年上半年，10家啤酒上市企業的平均毛利率為31.49%，較上年同期減少0.67個百分點。相對應的，以百威英博為代表的外資酒企，毛利率一直維持在50%以上的高位。
這廂啤酒企業還在低價漩渦里掙扎不前，那廂中央的“八項規定”、部分地區的“禁酒令”和貿易保護，以及貿易摩擦中的原料價格上漲就接踵而至。
幾套組合拳下來，讓啤酒企業近身肉搏的正面戰場愈顯焦灼。
02
酒廠自救
產業冷暖，沒人比身在其中的話事人更自知。事實上，傳統啤酒企業的自救之路早已開始。
最先被采取的是減產的被動技能。
在啤酒產能見頂后的2014年，重慶啤酒就率先開啟了產能優化的進程，具體措施是關停并轉低效率工廠，全面降低銷售管理費用率。
然而到了2015年，重慶啤酒卻收獲了年虧損6600萬元，降幅高達189%的“超預期回報”，這也是公司自1997年上市后的首年虧損。
節流的效果有限，啤酒企業也不是沒想過主動開源。最顯著的是向高端化產品線轉型。
青島啤酒陸續推出了奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品線，與此同時不斷汰換包裝、升級品質，并推出百年系列產品。
華潤啤酒通過直接收購喜力中國升級結構，現已逐步形成新臉譜、SuperX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產品。
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重慶啤酒則選擇與嘉士伯進行資產重組，加快推進品牌高端化戰略。財務數據顯示，重慶啤酒近年的高檔產品線已經貢獻了公司超過20%的主營業務收入，同比增加超過50%，與主流、大眾產品負增長形成鮮明對比。
只不過深耕多年，中國的高端啤酒依然停留在“擁有巨大增值潛力空間”的概念層面。
數據顯示，2018年美國高端啤酒銷量已經達到42.1%，而中國的占比僅為16.4%。百威、嘉士伯等一直以高端啤酒示人、產品矩陣豐富且結構更為健康的外資品牌，仍然具有明顯的先發優勢，并至今占據高端啤酒銷量的半壁江山。
行業日薄西山，產能優化無異于斷臂求生；外資先發制人，高端迭代也并非一日之功。然而諸多表癥之下，消費市場的更迭或許才是啤酒企業更深層次的發展癥結。
研報顯示，2010-2019年，我國啤酒消費的主力人群（20-49歲的人口）占比下降超3個百分點，人口總數也減少超過4000萬人。按照我國每年人均消耗30升啤酒的消費量計算，這相當于減少了12億升的潛在啤酒消費量。
除了年輕人在減少，年輕人中“打工人”的數量減少也在影響著啤酒銷量。貝恩咨詢在一份研報中提及，中國工人人口數量在2012年達到峰值后，低收入、退休人員的數量不斷增加。
伴隨工人數量的逐步減少，以方便面、啤酒為代表的“藍領消費品類”的銷量下滑。與之形成對照的是，向高端寫字樓遷徙的95、00后年輕人漸成消費主力，其展現出的獨特消費習慣也開始左右起啤酒市場的版圖。
站在Z世代的視角，傳統啤酒的高卡路里屬性不利于融入年輕人的消費空間，而白酒、紅酒自帶的權力文化和奢華符號則讓年輕人產生本能的排斥。
以此為背景，更有想象力的多元化酒飲開始崛起。
03
新秀崛起
“喝醉”早已不是當代年輕人對酒的追求，在這些外表穩如老狗實則內心百轉千回的敏感星人眼里，酒代表的是時尚、是潮流、是盛世美顏，更是健康、是文化、是生活理念。
到底什么樣的酒飲能代表Z世代？最新給出答案的是酒精度數在0.5%-12%之間，以果酒、預調酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。
2019-2021年是低度酒賽道的爆發期，尤其是從去年年中開始，資本的動作多了起來。
2020年5月，低度酒品牌“利口白”完成由真格基金領投的數百萬美元種子輪融資；8月，果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經緯中國投資的數千萬元A輪融資。
11月，果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創投的天使輪融資；緊接著的12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”相繼完成融資，背后的資方為德迅投資、XVC和天圖投資。
進入2021年，低度酒賽道熱度繼續。年初，“馬力噸噸”品牌面市即獲得數千萬元天使輪融資，投資方是聯合利華校友會的U家會基金。
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一個時代有一個時代的消費品，原屬于啤酒擁躉的年輕消費者轉投低度酒的懷抱毫不意外。
外表來看，低度酒精致有趣的設計，更符合Z世代的獨特審美；口感來看，容易入口的甜果味和不易上頭的低酒精，讓低度酒輕易將領地拓展到年輕人更集中也更廣闊的飲料市場。
成分上，低度酒低卡、低糖的產品指征更順應年輕人對健康的追求；場景上，低度酒自帶的圈層和情緒營銷更適配派對、小聚、獨酌等非正式社交場景，也更契合年輕人的生活方式。
“我幾乎每天晚上都要喝一杯小甜酒才能（入睡），不然根本睡不著覺”，對低度酒有一定依賴性的95后女孩姜嵐（化名）對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。
對姜嵐來說，低度酒口感清甜柔和，不易上頭的同時還有一定的助眠作用，最適合排遣其獨自在外地工作的寂寞。
雖然從目前的市場規模來看，啤酒無論從市占率還是銷量來看都雄踞前排，唯一能與之抗衡的唯有白酒品類。但從成長性來說，多年來幾無波瀾的啤酒市場顯然沒有低度酒富有想象力。
2020年雙11當天開場僅5分鐘，京東超市的果酒成交量就同比增長40倍；雞尾酒成交額同比增長15倍。另據天貓平臺數據顯示，果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長。
更值得一提的是，低度酒領域目前還沒有形成全國性的品牌。當此岸的啤酒企業早已戰成紅海一片，那方嶄露頭角的低度酒才剛剛迎來碧海藍天。
低度酒之外，另一個候選答案是精釀啤酒。
精釀啤酒是相對于工業啤酒而言的概念。不同于后者批量生產的大眾化定位，精釀啤酒走得是精細、特色的小眾路線。
自2018年開始，精釀啤酒開始在資本圈掀起波瀾。諸多項目打著“適合當代年輕人暢飲的鮮啤酒”的口號，借消費升級的東風踏入主流啤酒的領地。
一時間，熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂、拳擊貓等眾多新銳品牌獲得資本關注，各大主流酒廠也紛紛借助“精釀”概念試圖重新贏得市場信心。
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事實證明，需求旺盛的確帶動著精釀啤酒市場持續擴容。數據顯示，2012年至2018年，短短6年中精釀啤酒廠商從7家增加到848家，數量翻了120倍。精釀啤酒銷量從56.7萬噸增加到87.9萬噸，漲幅超過50%。
時至今日，精釀啤酒依然展示出蓬勃的增長潛力。根據《2020—2024年中國精釀啤酒市場供需調查分析及投資發展前景研究報告》顯示，2019年我國精釀啤酒市場規模約超過240億元。
未來受益于消費升級，精釀啤酒的市場規模仍將呈現增長趨勢，到2024年市場規模預計將達到680億元，年復合增長率約為23.2%。
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04
結語
挑戰者兵臨城下，傳統酒廠怎能無動于衷？
以青島啤酒為例。
2019年7月，青島啤酒正式發布了王子蘇打水，宣布進軍蘇打水市場。2020年，青島啤酒再次宣布增加威士忌和蒸餾酒的經營范圍，甚至還透露了進軍黃酒領域的意向。
“跨界酒王”正在成為各大酒企未來的競爭策略。
正如《一罐到頂，啤酒股的勇闖天涯》一文中所言，對啤酒行業來說，如今整個行業進入了寡頭割據的穩定局面，企業的主要矛盾開始從拼市占率向拼產品結構轉變。過去打得是品牌和渠道，未來啤酒的戰爭將回歸到產品層面。
啤酒進入了一杯滄海的時代，口味將決定下一階段的優勝劣汰。
從品牌渠道為王到產品為王，這并不僅僅是啤酒的故事。
參考資料:
《拆解10份啤酒財報：高高高高高》，云酒頭條
《啤酒泡影，誰能成為啤酒界的“茅臺”？》，億歐網
《當白酒瘋漲時，啤酒怎么樣了？》，新零售商業評論
《中國啤酒簡史》，快刀財經
《一罐到頂，啤酒股的勇闖天涯》，遠川研究所
