大品牌為什么做不好線上?

首先這里說的做不好，不是說能力不行，或者業(yè)績不好，而是線上一特價(jià)，線下就投訴打架，而且公司大部分時(shí)間都得拉偏架支持線下。

銷售部門指責(zé)線上破壞價(jià)格體系，線上也很委屈，線上不做特價(jià)，你讓我把貨賣給誰去？你以為薇婭李佳琦的坑位那么好上？

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老總給電商定的增長，KPI一樣都不少，還不讓特價(jià)，咋完成？

我想這是大多數(shù)企業(yè)電商部門的人特別委屈的原因，也是各大公司特別頭痛的事情。線上不得不做，但是又不能全身心的投入去做，結(jié)果做的事情，高不成低不就，好不好壞不壞，更狠一點(diǎn)的，就像一個(gè)花瓶擺設(shè)，純粹是為了證明有。

但是大家有沒有認(rèn)真想過，價(jià)格為什么對大品牌，特別是做深分的品牌這么重要？

之所以價(jià)格重要，很多老銷售都懂，價(jià)盤一亂，市場就廢掉了，無數(shù)的品牌，市場都是因?yàn)檫@個(gè)而死掉的。

可是這背后的原因從深層次來講，核心還是因?yàn)橹袊袌鰧?shí)在是太大，太復(fù)雜。全中國有1200多萬家實(shí)體零售售點(diǎn)，這么多售點(diǎn)不均勻的分布在960萬平方公里的土地上，任何品牌商想要把貨鋪到這些售點(diǎn)里面，光靠自己的力量根本不可能。當(dāng)然更不可能把命交給電商平臺了。

可能有些人抬杠，我們公司都是廠家自己的業(yè)務(wù)在跑店拿訂單，經(jīng)銷商僅僅是配送商！

你說的沒毛病，可哪怕是配送商，他是不是也得租倉庫弄車輛，工商稅務(wù)保險(xiǎn)工資一大堆，都得靠他弄是不是？說壓貨的時(shí)候，經(jīng)銷商四處高利貸借錢囤貨，你以為他能賺多少？

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另外，一些本地的裙帶關(guān)系，沒有經(jīng)銷商你覺得可以搞得定嗎？光靠廠家自己在本地直營？你覺得效率一定會比經(jīng)銷商高嗎？

所以，品牌商必須要基于自身品類的特性和發(fā)展的現(xiàn)狀，在各地區(qū)找到自己品牌的代理人，來幫他解決掉本地化的市場營銷工作。

所以，大品牌的分銷體系，是需要依賴于經(jīng)銷商和批發(fā)商，和品牌商形成一個(gè)整體的利益聯(lián)盟。品牌商必須通過控制價(jià)格，才能夠保證這個(gè)價(jià)值鏈上的每個(gè)成員都有利可圖，只有這樣，這個(gè)聯(lián)盟的合作者才有動力去分銷這款產(chǎn)品。

如果價(jià)格被擊穿，價(jià)值鏈上的成員沒有利潤，那么這個(gè)條價(jià)值鏈就分崩離析了。

這就不難理解，價(jià)格為什么是有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的品牌商的生死線了。

所以，你看線上，一搞特價(jià)，線下的銷售會跳起來投訴線上的原因就在這里，你線上一個(gè)特價(jià)貨沒賣多少，但我銷售辛辛苦苦多年積累下來的銷售網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)特價(jià)，就被線上沖的七零八落，甚至沒啦！

從創(chuàng)新的角度來講，這就是克里斯坦森說的“創(chuàng)新者的窘境”：

大品牌在面對創(chuàng)新者的破壞性創(chuàng)新的時(shí)候，大品牌要么自己顛覆自己，要么被創(chuàng)新者顛覆。

當(dāng)然，作為既得利益者，會權(quán)衡計(jì)算得失，就快速消費(fèi)品，特別是即時(shí)性消費(fèi)品而言，像飲料，方便面，啤酒，火腿腸這些品類，時(shí)間敏感度高，線上的交付時(shí)間太長，所以還是線下更重要。

但是我們看到，一些計(jì)劃性品類，如洗發(fā)水，洗衣粉，牙膏等品類，消費(fèi)者的理性決策，價(jià)格敏感度非常高，所以用戶更傾向于全網(wǎng)最便宜的價(jià)格，所以這些品牌，不得不做。甚至要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，必須重構(gòu)自身的分銷網(wǎng)絡(luò)。

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創(chuàng)新品牌為什么做不好線下？

從有淘寶以來，線上涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌，但是近兩年線上的流量越來越貴，品牌商的利潤被平臺壓榨的越來越低，所以無數(shù)的淘品牌都想走向線下。

可是大家發(fā)現(xiàn)沒有，線上的品牌，包括三只松鼠，只要不是基于線下起家的，基本上都沒有一個(gè)能夠做好線下的。

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我們看到三只松鼠前兩年上市之后，融資，來做線下，做了非常多的嘗試，投食店，IP聯(lián)名店，B2B等等，但是仍然沒有看到有比較大的起色。

再看其他的品牌，只要是沒有線下基因的，基本上都不用說，幾乎沒有成功的。

很多創(chuàng)業(yè)者，拿著BP跟投資人說，我線上先把品牌做起來，做口碑，做體驗(yàn)，做消費(fèi)者影響力出來后，然后就去做線下。

然后拿了資本的錢瘋狂的在線下燒，但是結(jié)果往往卻不是很理想。

也有很多的經(jīng)銷商，覺得線上賣的這么好，我拿到線下來賣，一定會很好賣。可是筆者和很多經(jīng)銷商都認(rèn)真聊過，得到的反饋也是一樣，看到線上賣的風(fēng)風(fēng)火火，可是在線下，根本無人問津。

為什么明明通的邏輯，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中卻根本無法實(shí)現(xiàn)呢？

這里面，其實(shí)要講的邏輯有很多，從大的邏輯來講，有一個(gè)很核心的東西，叫做“有限貨架”與“無限貨架”。

這個(gè)概念之前筆者的文章里面也經(jīng)常提到過。

有限貨架：

是指超市內(nèi)的貨架，因?yàn)槭艿降甑拿娣e的限制，店內(nèi)承載的商品數(shù)量是有限的，一般一個(gè)小超市的SKU不會超過800-1500個(gè)，一個(gè)大賣場一般也就是10-12萬個(gè)。

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零售商干實(shí)體店，是有各種成本的，什么房費(fèi)，水電費(fèi)，人工管理費(fèi)用等等，所以實(shí)體零售，特別關(guān)注于店內(nèi)的經(jīng)營的“坪效”。這個(gè)“坪效”做銷售的都知道，就是店內(nèi)有效經(jīng)營面積，在一定的時(shí)間內(nèi)，可以賣出多少銷售額。

所以，商家除了會考慮消費(fèi)者的需求之外，更會關(guān)注產(chǎn)品的毛利和產(chǎn)品的暢銷程度。而且店內(nèi)本身承載的SKU數(shù)不多，再分配到單個(gè)品類上，能給到的貨架面積就非常的少了。

可是商店的位置是固定的，貨架的面積是確定的，消費(fèi)者的客群也是有限的，店主必須要優(yōu)先賣消費(fèi)者剛需的，好賣的，毛利高的產(chǎn)品，才能夠使自己的利益最大化。

那什么樣的產(chǎn)品是上面所說的剛需好賣毛利還可以的產(chǎn)品？沒錯(cuò)，就是那些大品牌，經(jīng)過多年沉淀下來的一系列商品。

無限貨架：

無限貨架是指不受實(shí)體空間限制，線上的虛擬貨架，這些貨架本質(zhì)上就是一串串代碼，邊際成本非常的低，甚至低到忽略不計(jì)。

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另外，線上的客流，也不受到實(shí)體空間的影響，不論消費(fèi)者在哪里，只要有個(gè)PC或者移動終端，就可以訪問線上的網(wǎng)站。所以，線上的客流也是無限的，無限的客流會催生出無限的需求。

對于電商平臺來說，本身無限貨架上架商品的邊際成本就低，消費(fèi)者又有無限的長尾需求，一端無限供應(yīng)，一端無限需求，于是就出現(xiàn)了巨大的撮合交易的機(jī)會。

這些線上很火的商品，它們是滿足了線上人們無限需求的小部分長尾集合。

就拿特別火的螺螄粉來說，如果你在線下售賣，一個(gè)超市其實(shí)一天賣不出去多少，可能連方便面銷量的十分之一都不到。可是在線上，李子柒或者薇婭的一個(gè)短視頻或者直播，可能就會賣出數(shù)十萬、甚至上百萬單。

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但是我們要注意，這個(gè)數(shù)十萬單，是建立在數(shù)百萬，甚至數(shù)千萬的點(diǎn)擊和播放量的分母之上的數(shù)字，數(shù)量只是一個(gè)交易概率問題。雖然是小概率，但是由于平臺的流量足夠的大，需求足夠的多，足以養(yǎng)活很多的創(chuàng)新品牌。

這就是無限貨架的特性：無限的流量前提下，無限的商品滿足無限的長尾需求。

可是問題出來了。

這些基于大平臺的無限長尾需求而誕生出來的創(chuàng)新品牌，在面對線下追求坪效，講究周轉(zhuǎn)率，必須滿足人群剛需，只能服務(wù)有限人群的小店面前，成交的概率大幅度降低。滯銷，就不足為奇了。

但是你可能會說，我也可以出暢銷的大眾商品啊。

可是你忽略了，這種大眾商品，早在10-20年前，就被大品牌壟斷了生態(tài)位，想重新開拓一個(gè)新的生態(tài)位或者是價(jià)格帶，談何容易？

還有一個(gè)問題，線上的品牌，營銷的打法，邏輯，產(chǎn)品的包裝形式，展現(xiàn)形式，定價(jià)邏輯，都和線下的玩法不一樣。所以，想走到線下，雖然不是一個(gè)偽命題，但卻是一個(gè)全新的，邏輯完全不同的游戲。

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今天我們討論的這個(gè)現(xiàn)象，本質(zhì)是基于特定的歷史環(huán)境，特定的邏輯下的產(chǎn)物。有限貨架，面對的競爭是如何擠到貨架最好的位置；無限貨架，面對的競爭是如何避免和競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)爭。

各有各的優(yōu)勢，各有各的煩惱，但是不要試圖盲目的跨到另外的生態(tài)位置上，如果想要走到線上或者踏入線下，要深刻的理解里面的邏輯和風(fēng)險(xiǎn)，才是最重要的事情。