如今，無論是在社區(qū)便利店，還是商業(yè)區(qū)的大型商超，以果酒、梅子酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為代表的“低度酒”，在消費者們真金白銀的支持下，開始越來越多地獲得專區(qū)擺放的“特權(quán)”——甚至正在被重新定位——在許多類似KKV等主打潮玩、精致生活的集合店里，擁有精致外包裝的“低度酒”們正在更多地和普通飲料出現(xiàn)在一起。
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在熒幕上，低度酒的身影也頻頻出現(xiàn)。RIO先后贊助《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《相愛穿梭千年》等電視劇，以及《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等綜藝，而同時期的競爭對手冰銳也重金贊助《愛情公寓》系列。另一個網(wǎng)紅品牌江小白則將自己的果味酒植入到浙江衛(wèi)視《都市夜行俠》當(dāng)中，當(dāng)紅的相聲流量擔(dān)當(dāng)秦霄賢每一期都要有品酒環(huán)節(jié)。
也就是說，從2014年開始，不少熱門電視劇、火爆綜藝、電視熒幕上的明星，都在傳遞這樣一個信息：“喝這個吧，你會變得和我們一樣潮流！”
廣告的大量投放也給企業(yè)帶來肉眼可見的收益。根據(jù)興業(yè)證券的報告，在《何以笙簫默》播出期間，RIO的銷量大幅提升，傳統(tǒng)的RIO雞尾酒銷量提高了8倍，合計約每3秒就有一瓶RIO被賣出。
在小紅書上，搜索關(guān)鍵詞“RIO”，也會出現(xiàn)超過2萬多篇筆記。除了一部分是學(xué)校學(xué)生拍的大廣賽（大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽），相當(dāng)一部分的筆記來自于美女博主（不區(qū)分KOL還是KOC）分享喝RIO的日常。在小紅書上，似乎也給我一種錯覺：喝低度酒很有儀式感，全世界都在喝。
總之，你很容易找到足夠的例證來支撐這樣一個判斷：如果未來市場真的屬于Z世代、國潮、亞文化，那么“低度酒”毫無疑問將是下一個幫助人們完成起飛的風(fēng)口。
01
低度酒，不是酒
低度酒（低度潮飲酒，也稱Alco-pop）定義非常直觀，通常指酒精度15度以下、甜味突出的酒類飲料，無糖蘇打酒、含有水果元素的各類果酒，都可以歸到這個品類當(dāng)中。
相比于傳統(tǒng)酒重釀造工藝、重品牌溢價的定位，這種偏重口感體驗、無限降低飲用門檻、但同樣能提供（酒精帶來的）情緒體驗的產(chǎn)品設(shè)計有濃郁的“Z世代”色彩——強調(diào)情緒、重視個性化（以我為主）的社交功能、對場景里的累贅守舊部分進(jìn)行充分解構(gòu)——理論上讓“低度酒”在社交媒體時代天然地適合成為“爆款”。
著名的網(wǎng)紅低度酒梅見青梅酒就擁有這樣一個“出道即巔峰”的“快節(jié)奏周期”：2019年才上市的梅見青梅酒，通過“國際葡萄酒暨烈酒大賽銀獎”完成出道后，緊接著就在2020年618拿下果酒品類品牌榜和店鋪榜雙榜第一，同年雙十一期間，梅見再次拿下雙榜第一。
并且數(shù)據(jù)會告訴你市場正在量產(chǎn)“梅見”。
在京東，通過“低度酒”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以得到超過2.5萬個搜索結(jié)果，單價區(qū)間集中在標(biāo)準(zhǔn)的“快消品范疇”，設(shè)置為9.9元到一兩百元不等，其中如蘇州橋、貝瑞甜心、醉鵝娘等不少品牌的單品都積累了超過2萬甚至10萬+的商品評論，這些評論大致分三類：夸包裝精致、口感舒服、適合少女。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)曾經(jīng)就“低度酒潮飲熱”現(xiàn)象發(fā)布過一份《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，指出在2020年線上酒水方面，以90后、95后為消費主體的果酒與配制酒品類的增速在酒業(yè)排名第二，僅次于消費國產(chǎn)白酒的增速。
也有人統(tǒng)計過2020年天貓平臺上新加入的低度酒品牌，這個數(shù)字超過了超過5000家，認(rèn)為“低度酒市場似乎發(fā)生著兩年前電子煙市場一樣的風(fēng)景，各式各樣的果酒品牌緊鑼密鼓地籌備著，資本也都各自下注，靜待下一場風(fēng)口的到來”。
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然而從時間線上來看，“低度酒=好生意”似乎是最近幾年才成立的公式。在此前很長一段時間里，相比于“好生意”、“風(fēng)口”，低度酒更容易和“燒錢”、“想象空間不大”這些負(fù)面標(biāo)簽聯(lián)系在一起。
以銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒為例。在公開可見的媒體報道里，RIO母公司百潤股份在2016年出現(xiàn)了營收暴跌6成的低迷表現(xiàn)，營收剛剛超過9億人民幣。而在這個數(shù)字背后，數(shù)據(jù)顯示，2015年百潤股份廣告費用達(dá)到3.3億元；2016年上半年，百潤股份在廣告營銷上的投入便達(dá)到了1.54億元。
也就是說在很多人看來，在當(dāng)時，“低度酒”是一個推也推不動的生意。
而且更值得人們看衰的是，即使下跌，RIO也仍然牢牢占據(jù)國產(chǎn)雞尾酒4成左右市場份額（數(shù)據(jù)來自智研咨詢《2018-2024年中國預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)市場深度分析及投資前景預(yù)測報告》）。與之形成鮮明對比的是，彼時剛剛抬頭的茶飲市場規(guī)模摸到了400億元的門檻（數(shù)據(jù)來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》）。
以至于當(dāng)時的人們還做出過一個與現(xiàn)在的行業(yè)語境截然相反的判斷：RIO的衰退不是自己的問題，而是“行業(yè)進(jìn)入衰退期”的重要標(biāo)志之一（當(dāng)然，當(dāng)時還并沒有低度潮飲的說法，而是被定名為“雞尾酒行業(yè)”，還在2020年期間還被短暫地定名為“芳香經(jīng)濟”）。
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（通稿里12.79億這個數(shù)字用了“強勢”來形容）
低度酒也不是一個有“壁壘”的行業(yè)。或者更準(zhǔn)確地說，似乎并不存在“年輕人才做得懂”、“互聯(lián)網(wǎng)人才知道玩法”的“小圈子味道”，傳統(tǒng)酒業(yè)進(jìn)軍低度酒領(lǐng)域比我們想象得要更早。
1998年，為補充非白酒業(yè)務(wù)板塊的空白，宜賓五糧液集團(tuán)就成立了子公司五糧液仙林果酒公司（后來更名為宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司），并相繼推出了青梅寶貝、石榴蜜釀、青梅蜜釀等多款果酒。2015年，中國A股第一股貴州茅臺，也下場做起了果酒。為帶動黔東南地區(qū)經(jīng)濟，茅臺農(nóng)業(yè)生態(tài)公司依托貴州丹寨的藍(lán)莓資源，先后開發(fā)出茅臺悠蜜和悠蜜·藍(lán)莓精釀。2019年，瀘州老窖推出了青語、花間酌等果酒。
當(dāng)然更早并不代表更好，傳統(tǒng)酒業(yè)在這個新興賽道并沒有展現(xiàn)出更多的“積累優(yōu)勢”，而是和其他品牌一起接受消費者的檢閱。在低度酒領(lǐng)域，茅臺、五糧液沒有顯赫的名聲，更加出名的反而是是“梅見”，“蘭舟”等新品牌，少有人提起五糧液的“青梅寶貝”、茅臺的“悠蜜”。
除此而外，低度酒似乎始終在把自己和啤酒、白酒區(qū)分開，讓自己成為用戶的第三個選擇。
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（蘭舟官網(wǎng)的slogan）
或許“非戰(zhàn)之戰(zhàn)”是中國低度酒市場最貼切的形容詞：沒有找到穩(wěn)定的消費場景、沒有因此做大的成功先例、沒有明確定位的商品品類。在這種情況下，各個品牌之間似乎爭奪的并不是市場份額，而是一個對市場的定義權(quán)。
02
低度酒，就是酒
“微醺”是低度酒廠商所主打的噱頭。指一種輕度喝醉，有點飄飄然的感覺。
國內(nèi)最早主打微醺的是銳澳，后來也被沿用到其他低度酒的產(chǎn)品上。對于年輕人來說，白酒、啤酒代表著社交壓力，不喜歡要喝，不能喝也要喝，象征著被迫營業(yè)。而選擇低度酒的話，就是選擇了更自由的飲酒狀態(tài)、更可口的口感、更愜意的狀態(tài)。
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（來自知乎用戶：草原姑娘希莫）
不同于應(yīng)酬酒桌上推杯換盞的“拼殺”，低度酒象征著一種“逃離”，在知乎、虎撲、豆瓣等社區(qū)里被認(rèn)為是年輕人對現(xiàn)實社會緊繃狀態(tài)的逃離。低度酒酒精含量低，由于含酒精，喝過之后大腦皮層會進(jìn)入酒精麻醉的狀態(tài)，酒精能夠更好的激活情緒，釋放情緒。微醺，在某些年輕人眼里也是一種釋放壓力的過程。
也就是說，低度酒的出現(xiàn)并非是為了取代高度酒，而是將高度酒能夠帶來的消費體驗“下沉”到了此前被忽視的客戶群——學(xué)生和女性。
隨著“她經(jīng)濟”的出現(xiàn)，女性消費力量受到市場的重視，根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選2020年“她經(jīng)濟”消費報告，在2020年，僅在嚴(yán)選平臺上，女性消費酒水規(guī)模就超過2000萬；同時，京東洞察還指出，由于具有“易入口”、“口味好”、“熱量低”等特點，低度酒更受女性和年輕人的追捧。
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（來源：低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書）
除此之外，所有的低度酒廠商都打著“健康”、“低脂”、“低卡”的標(biāo)簽。這對于年輕人來說無疑更具吸引力，在外貌焦慮、健康焦慮的時代，健康可口又不發(fā)胖的飲品更受年輕人的青睞。這也是元氣森林成功的秘訣之一。
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（某品牌低度酒的買家評論）
但低度酒，也會傷身，酒精含量低，并不等于不容易醉。
從生物學(xué)角度講，高度酒中酒精分子和水分子結(jié)合更為緊密，進(jìn)入人體后能夠同時隨著身體代謝排出體外，從而更快醒酒；而低度酒中酒水分子結(jié)合并不如高度酒緊密，酒里的酒精更容易被小腸所吸收。
之所以我們覺得高度酒更容易醉，是因為高度酒中酒精濃度高，一杯100ml的52°白酒中的酒精就抵得上10杯100ml的5°低度酒飲料。假如，一個人喝一杯52°的白酒，另一個人喝10杯5°的低度酒，往往喝低度酒的第二天后勁更大。
而如果要達(dá)到“微醺”狀態(tài)，我們大約需要喝2-3罐5°的低度酒，甚至對于有些酒量好的人來說，則需要飲用更多。
2021年，京東超市發(fā)布《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》稱：有39%的消費者開始關(guān)注主打“低熱量”“無負(fù)擔(dān)”“有益健康”的啤酒產(chǎn)品。
每克酒精含有7千卡熱量，一瓶普通的500ml的52°的二鍋頭，所含熱量就有182千卡，相當(dāng)于一大碗雜糧米飯。相比之下，一罐5°的果酒所含的熱量就低很多了。
低度酒真的有益健康嗎？
真正含果汁的果酒或者直接由水果發(fā)酵而來的果酒是含多種維生素的。但由于低度酒市場的監(jiān)管目前并不完備，很多廠商推出的“果酒”僅僅是食用酒精+果味甜劑勾兌而成，與其說是酒，不如說是酒味飲料，酒味汽水，談不上有益健康。
何況，在“低度”的迷惑下，用戶會沒有節(jié)制地飲用低度酒，忽視酒精的危害，會出現(xiàn)過度飲酒、長期飲酒的情況。正如電子煙一樣，沒有焦油，不代表沒有其他危害。順口的口味加上低度酒精，打消了用戶的心理防線。
低度酒是否有益沒有準(zhǔn)確定論，但可以確定的是，喝它就是在攝入酒精。
根據(jù)2008年的國家標(biāo)準(zhǔn)，果酒是指以新鮮水果為原料，經(jīng)全部或者部分發(fā)酵釀制而成。2012年的國標(biāo)規(guī)定，酒精度高于0.5%vol以上的酒精飲料，包括各種蒸餾酒、蒸餾酒及配制酒都統(tǒng)稱為飲料酒。市面上所有的低度酒，都是屬于國標(biāo)所稱的酒精飲料類別，都應(yīng)該受到酒類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制以及監(jiān)管。
與此同時，國家質(zhì)檢總局要求，飲料酒需要在標(biāo)簽上注明：過度飲酒，有害健康；孕婦喝小孩不宜飲酒等提示語。在超市的低度酒貨架上，我們都能看到的低度酒，都有標(biāo)注類似提示。
只是它們，要么位置不顯眼，要么字體太小，除非特意去找，否則是很難看到的，難以起到提示作用。而一些陶瓷罐裝的酒釀，周身并沒有任何標(biāo)簽，它的成分和提示語都貼在了罐底。
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（條碼下的提示）
03
結(jié)語
在這個消費者教育已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者必修課的時代，教年輕人抽煙喝酒似乎是門一本萬利的生意。
幾年前，電子煙是新興產(chǎn)業(yè)，政府監(jiān)管慢于行業(yè)發(fā)展，率先盈利的企業(yè)完成對市場的絕對占領(lǐng)，許多抓住風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者賺得財富?，F(xiàn)在，電子煙在我國遭遇空前嚴(yán)格的監(jiān)管，備受輿論爭議。頭部企業(yè)遭受監(jiān)管，中小玩家被迫退場，大家被迫奔向下一個風(fēng)口。
電子煙雪加品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠離職，創(chuàng)辦馬力噸噸；原YOOZ電子煙合伙人、煙油產(chǎn)品總監(jiān)鄭博涵則下場創(chuàng)建了新銳果酒品牌蘭舟；福祿電子煙前高管劉喆離職，創(chuàng)辦走豈清釀。電子煙創(chuàng)業(yè)者們想在低度酒領(lǐng)域復(fù)刻電子煙的成功。
這一切，和電子煙發(fā)展的萌芽時期是如此相似，低度酒行業(yè)是否會重演電子煙所發(fā)生的一切，我們不得而知。
我們能知道的是，90后邁入而立之年，已經(jīng)成為消費市場的主力，他們的消費傾向需要已經(jīng)被所有商家拿去研究，他們的價值取向已經(jīng)進(jìn)入了市場流程被完成了商業(yè)化改造。
當(dāng)代年輕人們不屑于去搶超市打折的商品，但卻隨手轉(zhuǎn)發(fā)著“砍一刀”；他們不樂意抽卷紙煙，因為焦油傷身體，轉(zhuǎn)而奔向電子煙門店；他們不愿意在飯桌上觥籌交錯，推杯換盞地“拼殺”，只喜歡窩在沙發(fā)里享受低度酒。
他們，也是我們。
