衛(wèi)龍則不同。深耕線下渠道多年，從城市到農(nóng)村，從大超市到小賣部，幾乎都有衛(wèi)龍。2020年，衛(wèi)龍美味有90.7%的收入來自于線下渠道。截至2020年年末，其合作的經(jīng)銷商有1950多家，覆蓋超過57萬(wàn)個(gè)零售終端。

衛(wèi)龍美味對(duì)經(jīng)銷商的管理相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。其稱，公司主要采用一級(jí)經(jīng)銷模式，通常在經(jīng)銷商付款后交付產(chǎn)品，即先款后貨。此外，除在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題之外，公司一般不接受經(jīng)銷商的退貨或換貨。

縱向來看，近三年，衛(wèi)龍美味的盈利能力也在提升。這主要是因?yàn)槔睏l產(chǎn)品在提價(jià)，以及三個(gè)品類中毛利率最高的蔬菜制品的營(yíng)收占比在上升。

作為核心品類，調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)由2018年的13.9元/千克提到了2020年的15元/千克；同時(shí)，銷量從2018年的15.55萬(wàn)噸上升到了2020年的17.95萬(wàn)噸。

（衛(wèi)龍美味主要產(chǎn)品建議零售價(jià)，來源：招股說明書）

曾經(jīng)幾毛錢的辣條一去不復(fù)返，現(xiàn)在的衛(wèi)龍辣條越來越貴了。

衛(wèi)龍美味稱，銷售價(jià)格參考多種因素設(shè)定，如產(chǎn)品定位、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及銷售網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)水平。“我們推薦經(jīng)銷商參考我們的價(jià)格體系，可適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格”。

在向港交所遞交IPO申請(qǐng)前夕，衛(wèi)龍美味完成了Pre-IPO輪融資，這也是其首次引入外部資本，由CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投，融資金額5.49億美元，合計(jì)持股5.85%，投后衛(wèi)龍美味的估值超600億元。

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漯河首富或?qū)⒁字?/span>

如果衛(wèi)龍美味順利上市，其背后的實(shí)際控制人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟倆，財(cái)富或?qū)⒊^雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆。這也意味著，不久之后，漯河首富或?qū)⒁字鳌?/span>

回看衛(wèi)龍走過的這二十年，是一根辣條變成一家行業(yè)巨頭的故事，也是一個(gè)高中畢業(yè)的湖南人，在河南白手起家創(chuàng)造財(cái)富的故事。

辣條源起于湖南平江的醬干。平江縣有著做醬干豆制品的傳統(tǒng)，家家戶戶都會(huì)做，平江人以此為生?！镀浇h志》中記載，清朝康熙年間，平江的長(zhǎng)壽醬干就被列為宮廷貢品。

辣條的誕生，實(shí)屬意外與無奈。

1998年，自然災(zāi)難發(fā)生后，平江人民損失慘重，制作醬干的原材料大豆大幅漲價(jià)，平江的老師傅們開始尋找新的原材料。

他們發(fā)現(xiàn)，市面上最便宜的原材料是面粉，且供應(yīng)也較充裕。于是，老師傅們創(chuàng)造出一種麻辣面筋，這便是“辣條”最開始的模樣。

配方迅速在當(dāng)?shù)亓鱾鏖_來。由于平江縣并不出產(chǎn)小麥，一些平江人開始到外地尋找機(jī)會(huì)。

而盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)，交通便捷，勞動(dòng)力充足，成為很多平江人出走創(chuàng)業(yè)的首選之地。

1999年，一個(gè)僅有高中學(xué)歷的年輕人從家鄉(xiāng)平江出發(fā)，帶著打工攢的錢與辣條的配方，一路北上，在鄭州中轉(zhuǎn)后，踏上了漯河的土地。這個(gè)人就是劉衛(wèi)平，那時(shí)候他只有20來歲。

為什么是漯河？劉衛(wèi)平聽老鄉(xiāng)說，賣火腿腸的雙匯就在漯河，于是，便去了這個(gè)未曾到過的地方。當(dāng)時(shí)，雙匯火腿腸已聞名全國(guó)。

落腳漯河后，劉衛(wèi)平買了一些鍋盆，以小作坊開始創(chuàng)業(yè)。第二年，劉衛(wèi)平偶然間發(fā)現(xiàn)了一種叫牛筋面的食物，并找到了生產(chǎn)牛筋面的生產(chǎn)地——只有一臺(tái)簡(jiǎn)易膨化機(jī)的小作坊。

據(jù)《大河報(bào)》報(bào)道，劉衛(wèi)平與店主談妥后，交了押金，改進(jìn)了磨具。“一個(gè)星期后，產(chǎn)品出來了，我們加了點(diǎn)焦糖和辣椒面，變成一種咖啡色的產(chǎn)品，有點(diǎn)像鱔魚，于是就起名叫‘鱔魚條’?！眲⑿l(wèi)平說，后來因?yàn)槊謱懫饋肀容^麻煩，就改成了“魚條”。

2002年，改進(jìn)設(shè)備，擴(kuò)大產(chǎn)量。被“魚條”辣爽了的人們，逐漸開始稱之為“辣條”。之后，劉衛(wèi)平申請(qǐng)了衛(wèi)龍商標(biāo)，又成立了漯河平平食品有限公司。

自此，擁有了姓名的衛(wèi)龍辣條，在瘋狂的地推中越來越受歡迎。

衛(wèi)龍的成功，主要是抓住了年輕人的胃。從千禧一代到Z世代，都是衛(wèi)龍的消費(fèi)主力。衛(wèi)龍美味在招股書中稱，其95%的客戶在35歲及以下，55%的客戶在25歲及以下。

其中原因之一，是口味和包裝的變化——降低辣度，從麻辣變成甜辣；從大包裝改為學(xué)生可以裝進(jìn)口袋的小包裝，將簡(jiǎn)包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜等包裝，看著更高端。此外，還有一個(gè)很重要的原因——營(yíng)銷。

衛(wèi)龍?jiān)群笱?qǐng)趙薇、楊冪等影視明星代言，不過，這都屬于常規(guī)操作，衛(wèi)龍有一套更大膽玩法。

（楊冪）

2014年，衛(wèi)龍搬進(jìn)了新廠房后，請(qǐng)來了專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，將看起來很有“科技感”的車間圖片發(fā)到微博，還登上了熱搜。2015年，衛(wèi)龍推出了辣條版的《逃學(xué)威龍》，又大火了一波。

2016年，直播風(fēng)口剛起，衛(wèi)龍就請(qǐng)來當(dāng)時(shí)的知名網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，通過一個(gè)流水線工人的視角，將衛(wèi)龍的車間、生產(chǎn)線展示給大眾；iPhone7發(fā)布前夕，衛(wèi)龍趁熱發(fā)布了“hotstrip7”產(chǎn)品；雙11時(shí)，又自導(dǎo)自演了一場(chǎng)店鋪“被黑”的戲碼。

還有一系列營(yíng)銷活動(dòng)，如“衛(wèi)龍霸業(yè)”H5手游，還有“來包辣條壓壓驚”“其實(shí)我該來包辣條靜靜”“這個(gè)世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包”等系列表情包，已經(jīng)成為了社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典。

不得不說，基于內(nèi)容和事件的營(yíng)銷，衛(wèi)龍玩得非常溜。

各種“玩法”之下，一根辣條即將變成一家上市公司，而且，還將催生一個(gè)大富豪。

目前，衛(wèi)龍美味的估值，比三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄悼偤瓦€高。上市前，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟倆通過間接的方式合計(jì)持有衛(wèi)龍美味92.17%股份。以此計(jì)算，這兄弟倆的財(cái)富達(dá)550億元。

漯河首富現(xiàn)在是一手締造了雙匯的萬(wàn)隆，他將一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的肉聯(lián)廠變成了中國(guó)最大的豬肉加工企業(yè)，成為屠宰業(yè)與火腿腸領(lǐng)域的霸主，總市值超1200億，在河南僅次于牧原股份。在2021福布斯全球富豪榜上，萬(wàn)隆的財(cái)富為19億美元（約合人民幣125億元）。

若順利上市，劉衛(wèi)平家族的財(cái)富可能會(huì)進(jìn)一步水漲船高。那時(shí)候，新的漯河首富將正式誕生。

未來的增長(zhǎng)在哪里？

可能除了童年記憶之外，最深刻的印象或認(rèn)知，便是“垃圾食品”。雖然衛(wèi)龍?jiān)谂νㄟ^各種營(yíng)銷手段擺脫掉一些固有的標(biāo)簽，但是，并沒有那么容易。

由于原材料及工藝問題，辣條早已被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽，而且，食品安全問題頻發(fā)。

2005年，中央電視臺(tái)曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑——富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），給野蠻生長(zhǎng)的辣條行業(yè)潑了一桶冷水。隨后，相關(guān)部門對(duì)辣條行業(yè)進(jìn)行大整頓，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了寒冬。2019年，央視3·15晚會(huì)也曝出辣條生產(chǎn)車間臟亂差等現(xiàn)象。

衛(wèi)龍也多次被“點(diǎn)名”。衛(wèi)龍?jiān)徽憬?、貴陽(yáng)、山西、湖北等多個(gè)省份的市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

現(xiàn)在人們?cè)絹碓阶⒅亟】盗耍儆?、少糖、少鹽成了人們注重健康的趨勢(shì)。當(dāng)學(xué)校門口那幫小朋友長(zhǎng)大后，他們還會(huì)是衛(wèi)龍辣條的忠實(shí)消費(fèi)者嗎？

從衛(wèi)龍辣條的銷量來看，2018年至2020年，調(diào)味面制品分別銷售了15.55萬(wàn)噸、17.33萬(wàn)噸、17.95萬(wàn)噸，增速確實(shí)在放緩。

劉衛(wèi)平早就開始尋找企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線了——品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品多元化。

在衛(wèi)龍的官方旗艦店，除了辣條，還可以看到各種各樣的產(chǎn)品，如魔芋爽海帶、麻辣土豆片、泡椒脆筍等素菜小吃，還有泡椒鳳爪、香辣小魚仔、魚丸、小香腸、小雞腿等。這也就是衛(wèi)龍美味提到的蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。

不過，隨著多元化的推進(jìn)，衛(wèi)龍美味開始了OEM（代工）模式。衛(wèi)龍美味提到，其與OEM供應(yīng)商合作，主要是想提高部分小批量產(chǎn)品的生產(chǎn)。

市界通過衛(wèi)龍?jiān)陔娚唐脚_(tái)的旗艦店發(fā)現(xiàn)，烤面筋、酸辣粉、臭豆腐、魚豆腐、麻辣土豆片、魚丸、蟹棒、香辣小魚仔、小香腸等產(chǎn)品，均為委托代工廠生產(chǎn)。

其實(shí)，代工貼牌模式是休閑食品行業(yè)較為普遍的一種模式，三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳褪侨绱?。但是，也是這些企業(yè)食品安全問題頻繁發(fā)生的癥結(jié)。

至于衛(wèi)龍的這些新產(chǎn)品未來的增長(zhǎng)怎么樣？從過往三年的增長(zhǎng)趨勢(shì)很難判斷未來。需要注意的是，這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化已經(jīng)很嚴(yán)重了。在這個(gè)賽道里，上市公司就有好多家，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练?、有友食品等，不知名的中小企業(yè)更多。

分地區(qū)來看，2020年，為衛(wèi)龍美味貢獻(xiàn)收入最多的是為華東地區(qū)，營(yíng)收占比為20.7%，其次是華中地區(qū)，為19.6%，華南地區(qū)為17%，而西南和西北地區(qū)營(yíng)收占比最小。

辣味食品行業(yè)有“南玉峰北衛(wèi)龍”的說法，南方地區(qū)口味不同于北方地區(qū)，且競(jìng)爭(zhēng)很大，衛(wèi)龍并不擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。華東地區(qū)向來競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來要想進(jìn)一步增長(zhǎng)，也不容易，尤其是辣條之外的產(chǎn)品。

雖然貴為辣味休閑食品這個(gè)細(xì)分行業(yè)的龍頭，但是，招股書披露，衛(wèi)龍美味的市場(chǎng)占有率僅為5.7%。這也足以說明行業(yè)的分散程度，以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

劉衛(wèi)平在2019年時(shí)表示，衛(wèi)龍辣條未來三年的目標(biāo)是“1111”，其中之一就是實(shí)現(xiàn)100億的銷售收入。現(xiàn)在看來，衛(wèi)龍美味業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，并不如劉衛(wèi)平所愿。圖片