喜茶聯名在營銷行業中早已不是新鮮事。

喜茶因發明芝士奶蓋茶而打開了整個新茶飲賽道局面，成為新茶飲的扛把子。但如果從品牌來看，喜茶主打的是“靈感之茶”，營銷上向來以瘋狂聯名著稱。

喜茶最新一次聯名已經有翻車的跡象，5月17日，喜茶與清潔品牌威猛先生的油柑聯名，大量網友表示“不太敢喝”。

喜茶威猛先生聯名海報

但如果說到喜茶聯名翻車，不少人還會想到2019年4月與杜蕾斯的文案翻車，最終以喜茶致歉刪博告終，這或許也是喜茶在營銷層面上最嚴重的一次品牌公關事件。

圖片截取于杜蕾斯官微

由于主打“靈感”，喜茶形成了以聯名進行社交話題傳播的營銷套路，在于其他品牌、其他IP的互動過程中，獲得“1+1>2”的傳播甚至破圈效果。有媒體統計，從2017年至2021年5月，喜茶4年間已經聯動了74個不同的品牌。

圖片來自新博弈

圖片來自DT財經

目前來看，喜茶已經坐穩了新茶飲品牌的頭部位置，根據時趣洞察引擎對“喜茶”、“奈雪的茶”、“樂樂茶”、“蜜雪冰城”、“茶顏悅色”的品牌橫向對比數據中，可以發現“喜茶”處于高內容量高互動量的第二象限區域。

圖片來自時趣洞察引擎

聯名營銷對于品牌的拉動作用非常顯著，事實上，喜茶的社會化營銷打法，實質上是在打造“交際花產品”，讓喜茶成為一種IP形象及社交貨幣。

從積極的方面來說，IP化可以讓其擁有更加長久的品牌生命力，同時增加企業在產品層面的抗風險能力；另一方面，IP授權甚至已經成為喜茶的一項業務來源，根據業內人士的透露，喜茶僅通過品牌授權一年可以有上億元的收入，成為品牌資產變現的一種商業模式。

喜茶在天貓等電商平臺的旗艦店，便以售賣品牌周邊產品為主，而早在2017年，喜茶就推出了主要售賣喜茶品牌周邊產品的“喜茶靈感鋪”，光2018年，喜茶就推出了69次、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。如今“喜茶靈感鋪”已經并入了“喜茶go”小程序，成為其“百貨”入口。

圖片來自喜茶

這類IP衍生品的開發，可以便捷地拓展品牌的用戶觸點、用戶場景，將品牌形象進行更加充分地滲透，同時拓展營收來源。但問題在于，企業可以靠聯名和IP化能夠打造品牌嗎？

在過往成熟品牌的建設中，極少品牌是通過不斷聯名來構建自身的品牌力，因此營銷行業中對瘋狂聯名的做法也有一定質疑：

第一是品牌認知聚焦的問題，品牌聯名的本意在于傳播破圈，并且打造自身的IP形象。但在與大量不同領域品牌/ip的聯名互動中，用戶可能反而對品牌產生認知模糊，最終導致有品牌知名度，但無品牌認知度的現象出現。

通過時趣極速洞察引擎的數據也可以看出端倪，在2020年5月至2021年5月的品牌詞云中，我們可以發現“喜茶”詞云內容并不聚焦，甚至相對雜亂，出現了大量其他品牌的聯想詞。

喜茶的詞云，圖片來自時趣洞察引擎

而如果我們查看“樂樂茶”同時間段的品牌詞云，可以發現內容大多聚焦在產品、配料等層面，大眾品牌認知會更加聚焦。

樂樂茶的詞云，圖片來自時趣洞察引擎

第二，聯名營銷是一件邊際效應遞減的動作。2018年以前，大量聯名營銷在傳播中破圈出圈，但如今跨界聯名已經成為品牌的常規操作，而且大量聯名創意反響平平，以至于很多情況下通過獵奇、博眼球的方式，才能獲得大量的社交反響。

我們直接看喜茶在微博平臺中的社交聲量，根據時趣洞察引擎對2020年5月-2021年5月期間的數據檢測，“喜茶”社交熱度不斷下滑。這也側面說明，喜茶的大眾傳播ROI在不斷下降。

喜茶整體內容同比變動情況，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博熱度趨勢圖，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博轉評贊數據趨勢圖，圖片來自時趣洞察引擎

此外，根據DT財經的統計，喜茶盡管是新茶飲品牌中上微博熱搜最多的品牌，但已經出現了不少負面熱搜。

圖片來自DT財經

第三，聯名營銷對產品溢價的支撐不足。品牌的成長需要不斷拉升產品的溢價能力，這一點可以從星巴克看出來，星巴克當年發布的貓爪杯供不應求，在二級市場甚至被炒到四位數價格，這到頭來還是要歸結于品牌的溢價能力。

但不少行業觀察者認為，喜茶通過聯名營銷更多在于吸引一波社交熱度，但對產品和品牌溢價空間上的貢獻相對有限。換句話說，這種觀點認為聯名營銷解決不了品牌力的問題，而只能解決傳播度的問題。事實上，目前大量品牌僅把聯名作為常規運營性動作，而主要傳播軸線依舊還是通過大型campaign推進。

喜茶從收到資本關注起，就被頂上了“中國星巴克”的光環，但對比下來可以看到二者在營銷上明顯的思路分野，喜茶更加注重社會化傳播，喜歡不斷“搞事情”，星巴克則似乎有些吝嗇自身的品牌羽毛，大型傳播活動屈指可數，對于品牌聯名更是非常謹慎。或許從營銷思路上來看并無所謂對錯之分，但喜茶距離“中國星巴克”顯然也還存在著一些距離。

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