中國的咖啡市場從未像今天這樣生動有趣。

從雀巢和星巴克進入到中國市場開始，咖啡行業的序幕就在緩慢地拉開。最近隨著一些新咖啡品牌的崛起，我們也見證了咖啡行業的格局變化。在中國的咖啡消費市場中，有人激進擴大版圖，有人亦步亦趨改革。

而在最新的咖啡新秀中，備受矚目的連鎖店模式Manner，無疑是最接近星巴克的那一個。這家咖啡連鎖品牌從出品口感，性價比，黃金門店以及很多其他的原因，逐漸在慢慢靠近星巴克的地位。

而最近推出返航活動的三頓半同樣也在速溶咖啡的領域取得不菲成績。曾經最接近這條基準線的瑞幸，也在昔日財報造假有丑聞的風波后，依然堅挺在一二線城市的辦公樓下，提供給消費者價格實惠的咖啡因攝入渠道，簽約當紅炸子雞利路修代言并推出生椰拿鐵等爆品。

星巴克像一條基準線，一直被拿來比較，但是它本身從未被超越。未來十年，中國咖啡是否能夠擺脫星巴克這條線，拿出自己的代表作品參賽？回答這個問題之前，得先了解下咖啡店正在賣的咖啡們。

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從咖啡豆和牛奶講起

世界上咖啡的主要飲用品種為阿拉比卡和羅布斯塔，關于阿拉比卡和羅布斯塔的高級和次級分類，很多人有不同的看法。阿拉比卡主要用在單品和精品咖啡，羅布斯塔則用在速溶咖啡。因為消費者的喜好和口味取向不同，大多數店都會使用拼配的豆子賦予咖啡多層次的口感。

精品咖啡館會更重視咖啡豆，你也同樣可以在菜單上查詢到咖啡豆的身份標識（產區，烘焙程度），咖啡師有時也會與你強調不同沖煮方式的區別。但精品（獨立）咖啡館和商業連鎖店的商業模式是完全不同的，自然對于咖啡豆的側重點也會不一樣。

雖然咖啡豆很重要，決定了咖啡的風味，但是對于連鎖的咖啡店來說，咖啡豆品質并不是影響中國消費者購買的決定性因素。甚至咖啡豆也是可以根據供應鏈和存貨被適當犧牲的一環。

因為對于很少有機會經過味蕾和杯測訓練的普通大眾來說，關于精細味譜的區別，是小到可以忽略不計的。所以對于連鎖咖啡店來說，產品的側重點被放在了另一種原料：牛奶。

在咖啡店里，消耗量最大的，可能不是“咖啡豆”，而是牛奶。有網民曾經調侃星巴克不是一家賣咖啡的公司，是一家賣奶制品的公司。在星巴克的產品類別里，且不說完全不含咖啡因的茶瓦納系列，巧克力和星冰樂系列——數據證明，這三個系列收獲了廣大消費者的喜愛——其它經典咖啡含牛奶的產品也占絕對主體。

當然，隨著市場的需求不斷出新，牛奶作為目前咖啡最適配的伴侶，也經歷了一些挑戰。市場上新興的一些伴侶，比如冰博克和燕麥奶也在豐富咖啡的搭配。

被咖啡市場慢慢教育的消費者，也正在緩慢地進行咖啡的消費升級，從奶咖，到咖啡配燕麥奶冰博客，再到純粹的黑咖。

據德勤和穆棉資本的中國現磨咖啡行業白皮書的消費者對于咖啡偏好的分析，隨著中國消費者飲用現磨咖啡習慣的逐步養成，消費者對于咖啡本身風味和品質上的追求越來越高，與之對應，消費者對于咖啡品類的偏好逐漸從奶咖向黑咖轉變。

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細分場景促進多元消費

消費者對于咖啡品類愛好的變化看似很明顯，但是對于連鎖咖啡店來說，面向咖啡品類的單品創新，并無法作為競爭優勢的抓手。因為再怎么創新，這也只是一些原料和產品角度的創新。即使作為最底層最基礎相對來說也最重要的一環，能夠提供給商家的玩法空間也不多了。

這個市場上已經有了非常成熟的規則和門檻，新的入場者很難通過產品的創新給用戶和資本市場帶來所謂的深刻變革。更何況，對于中國咖啡市場來說，有太多的成熟的美國市場和歐洲市場作為參考軌跡。一家推出了新的搭配，另一家也會開始推出。所以，雖然單品創新很重要，但是針對消費場景挖掘需求，對于咖啡市場更重要。

關于場景這一點，“老大哥”星巴克早早就建立了規范：賣咖啡，其實更多的是賣消費者喝咖啡的場景與空間。

德勤和穆棉資本發布的中國現磨咖啡行業白皮書里根據食用咖啡的場景，把咖啡現有業態歸類為了快咖啡和慢咖啡。

其中快咖啡場景是指門店不需提供空間和氛圍供創作者休憩，面積以5-10平米為主。便利店咖啡，咖啡外賣和快咖啡品牌比如瑞幸、Manner。

這些店的選址一般在人流量高但是租金相對來說比較便宜的地點。比如說地鐵站的出口和熱門商圈周圍的小街。一般不會提供烘焙和簡餐等產品，因為這樣的產品一定程度上拉低了毛利率。

與快咖啡的商業模式不同，慢咖啡則會給更注重環境和餐食的消費者提供更好的服務。以精品咖啡店和星巴克為代表，人們買慢咖啡更注重服務和場景享受。這樣的咖啡店以小眾獨特的調性和風格，優質的咖啡口味和品質吸引著年輕消費者的目光。

除了慢咖啡和快咖啡，基于原來餐廳服務業態的咖啡店也在慢慢興起。大型的餐廳連鎖品牌也在對這塊蛋糕虎視眈眈。比如說麥咖啡在未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。

“總結來說，這些針對不同使用場景的出現進一步細化了用戶咖啡的消費需求。快咖啡主要滿足用戶的生理需求和一部分的情感需求；慢咖啡則主要滿足用戶的社交需求。”CIC灼識咨詢執行董事朱悅說。

總體來看，中國咖啡市場的模式是非常豐富的，相對于成熟的歐美市場和日本市場而言，雖然中國的整個現磨咖啡的產業處于起步階段。但中國市場本身的用戶基數龐大，加速了咖啡業態的蓬勃發展，也誕生了更有代表性的創新產品，比如說更能保存咖啡風味的凍干粉和速溶粉。這其中以國貨三頓半和永璞咖啡為代表。

在產品質量上，他們能夠還原咖啡風味，以劃算的價格提供更多的咖啡種類選擇；在使用場景上上，他們因速溶粉的“品質+便捷”滿足了消費者在一些新場景的使用需求；在社交營銷上，這些產品以極高的出片率，在各大社交媒體上大放異彩，傳播率和用戶粘性極高。這種新的產品形態也迅速獲得了市場的支持。

這幾種商業模式各有針對的垂直場景和用戶，互相耦合的同時互相競爭。事實上，任何消費品類在中國的市場天花板都很高。在社交媒體足夠發達、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個品牌從0到1比之前變得更容易，但品牌從1到100，卻變得更難。在初具規模的情況下，如何在咖啡領域深耕，這是所有老品牌和新品牌都該思索的課題。

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崛起的中國咖啡品牌

星巴克是上個時代的產物，相對來說現在勢頭正旺的Manner和Seesaw則要比這位“老人家”年輕的多。他們更強調運用這個時代的優勢–數字化戰略（營銷和渠道）。他們會開發自己的小程序或者App，收集客戶滿意度和喜好，用更敏捷的方式鍛煉消費者心智。

但是數字化戰略對于咖啡市場來說真的是絕對壁壘嗎？當然，對于后期起步的品牌來說，用戶數據是能夠精準營銷的寶藏。但是離開營銷和渠道，咖啡行業更應該關注的是產品品質，門店、供應鏈和員工管理。這些東西就像物流之于電商一樣，屬于難而正確的事情，需要持續投入，追求長期價值。

這一點上，星巴克和雀巢早就站在高山上俯視著一眾后來者。

星巴克和雀巢在中國擁有自己的獨立咖啡供應鏈，長期對于供應商的篩選和質量把握，在擁有高品質的豆子來源的同時，也能大幅度減少咖啡豆采購的成本。同時，他們也能第一時間敏銳地把握住供給側和需求側的變化。

最近兩年云南咖啡大熱，這背后離不開星巴克對于云南咖啡的布局。2012年，星巴克中國及亞太區首個咖啡種植者支持中心在云南普洱正式落成并投入運營。從那時起，云南種植者支持中心的伙伴們扎根當地。截至目前，星巴克伙伴已累計培訓24,000余人次，幫助逾1,600個咖啡農場通過了咖啡和種植者公平規范(C.A.F.E.Practice)認證。

除了咖農們，同樣被業內重視的還有杯評師。他們需要為星巴克所采購的咖啡品質嚴格把關。一般會從咖啡外觀、風味、氣味、含水量、粒徑、瑕疵等多方面，綜合檢驗評估咖啡品質。也正是因為他們的工作，才讓我們有機會品嘗到今天的高品質的云南咖啡。

同樣這么做的中國咖啡品牌還有Seesaw。早在2014年他們就開啟了一項十年云南計劃。與星巴克一樣，他們同樣駐扎在云南產地，教導咖農們引入精品級的加工處理技術，為種植者承諾購買。從前端，他們前往各大產地和莊園主進行直接貿易，并且邀請當地的杯測師參與把控豆子的品質。源頭到盡頭均可追溯，過程里的每一步，都走得精準而踏實。

而中國的新咖啡品牌們，雖然做到了營銷和產品創新上的成功，但目前還主要是在瓜分以星巴克等老前輩培養的用戶，本質上并沒有顛覆式的創新。前有星巴克作為基準，后有一系列新興茶品牌窮追不舍。整個市場潛力無限，同時也更需要對于行業的深度思考和大膽顛覆。

除此之外，資本市場對于咖啡品類的“癡迷”也是讓中國咖啡品牌更近星巴克的推手之一。據36氪報道，Manner近日獲得新一輪數億美元融資，由美團龍珠資本獨家投資，本輪融資或將用于門店拓展及數字化投入。

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