中國的咖啡市場(chǎng)從未像今天這樣生動(dòng)有趣。

從雀巢和星巴克進(jìn)入到中國市場(chǎng)開始，咖啡行業(yè)的序幕就在緩慢地拉開。最近隨著一些新咖啡品牌的崛起，我們也見證了咖啡行業(yè)的格局變化。在中國的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，有人激進(jìn)擴(kuò)大版圖，有人亦步亦趨改革。

而在最新的咖啡新秀中，備受矚目的連鎖店模式Manner，無疑是最接近星巴克的那一個(gè)。這家咖啡連鎖品牌從出品口感，性價(jià)比，黃金門店以及很多其他的原因，逐漸在慢慢靠近星巴克的地位。

而最近推出返航活動(dòng)的三頓半同樣也在速溶咖啡的領(lǐng)域取得不菲成績(jī)。曾經(jīng)最接近這條基準(zhǔn)線的瑞幸，也在昔日財(cái)報(bào)造假有丑聞的風(fēng)波后，依然堅(jiān)挺在一二線城市的辦公樓下，提供給消費(fèi)者價(jià)格實(shí)惠的咖啡因攝入渠道，簽約當(dāng)紅炸子雞利路修代言并推出生椰拿鐵等爆品。

星巴克像一條基準(zhǔn)線，一直被拿來比較，但是它本身從未被超越。未來十年，中國咖啡是否能夠擺脫星巴克這條線，拿出自己的代表作品參賽？回答這個(gè)問題之前，得先了解下咖啡店正在賣的咖啡們。

01

從咖啡豆和牛奶講起

世界上咖啡的主要飲用品種為阿拉比卡和羅布斯塔，關(guān)于阿拉比卡和羅布斯塔的高級(jí)和次級(jí)分類，很多人有不同的看法。阿拉比卡主要用在單品和精品咖啡，羅布斯塔則用在速溶咖啡。因?yàn)橄M(fèi)者的喜好和口味取向不同，大多數(shù)店都會(huì)使用拼配的豆子賦予咖啡多層次的口感。

精品咖啡館會(huì)更重視咖啡豆，你也同樣可以在菜單上查詢到咖啡豆的身份標(biāo)識(shí)（產(chǎn)區(qū)，烘焙程度），咖啡師有時(shí)也會(huì)與你強(qiáng)調(diào)不同沖煮方式的區(qū)別。但精品（獨(dú)立）咖啡館和商業(yè)連鎖店的商業(yè)模式是完全不同的，自然對(duì)于咖啡豆的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不一樣。

雖然咖啡豆很重要，決定了咖啡的風(fēng)味，但是對(duì)于連鎖的咖啡店來說，咖啡豆品質(zhì)并不是影響中國消費(fèi)者購買的決定性因素。甚至咖啡豆也是可以根據(jù)供應(yīng)鏈和存貨被適當(dāng)犧牲的一環(huán)。

因?yàn)閷?duì)于很少有機(jī)會(huì)經(jīng)過味蕾和杯測(cè)訓(xùn)練的普通大眾來說，關(guān)于精細(xì)味譜的區(qū)別，是小到可以忽略不計(jì)的。所以對(duì)于連鎖咖啡店來說，產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)被放在了另一種原料：牛奶。

在咖啡店里，消耗量最大的，可能不是“咖啡豆”，而是牛奶。有網(wǎng)民曾經(jīng)調(diào)侃星巴克不是一家賣咖啡的公司，是一家賣奶制品的公司。在星巴克的產(chǎn)品類別里，且不說完全不含咖啡因的茶瓦納系列，巧克力和星冰樂系列——數(shù)據(jù)證明，這三個(gè)系列收獲了廣大消費(fèi)者的喜愛——其它經(jīng)典咖啡含牛奶的產(chǎn)品也占絕對(duì)主體。

當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的需求不斷出新，牛奶作為目前咖啡最適配的伴侶，也經(jīng)歷了一些挑戰(zhàn)。市場(chǎng)上新興的一些伴侶，比如冰博克和燕麥奶也在豐富咖啡的搭配。

被咖啡市場(chǎng)慢慢教育的消費(fèi)者，也正在緩慢地進(jìn)行咖啡的消費(fèi)升級(jí)，從奶咖，到咖啡配燕麥奶冰博客，再到純粹的黑咖。

據(jù)德勤和穆棉資本的中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書的消費(fèi)者對(duì)于咖啡偏好的分析，隨著中國消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，消費(fèi)者對(duì)于咖啡本身風(fēng)味和品質(zhì)上的追求越來越高，與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品類的偏好逐漸從奶咖向黑咖轉(zhuǎn)變。

02

細(xì)分場(chǎng)景促進(jìn)多元消費(fèi)

消費(fèi)者對(duì)于咖啡品類愛好的變化看似很明顯，但是對(duì)于連鎖咖啡店來說，面向咖啡品類的單品創(chuàng)新，并無法作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的抓手。因?yàn)樵僭趺磩?chuàng)新，這也只是一些原料和產(chǎn)品角度的創(chuàng)新。即使作為最底層最基礎(chǔ)相對(duì)來說也最重要的一環(huán)，能夠提供給商家的玩法空間也不多了。

這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)有了非常成熟的規(guī)則和門檻，新的入場(chǎng)者很難通過產(chǎn)品的創(chuàng)新給用戶和資本市場(chǎng)帶來所謂的深刻變革。更何況，對(duì)于中國咖啡市場(chǎng)來說，有太多的成熟的美國市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)作為參考軌跡。一家推出了新的搭配，另一家也會(huì)開始推出。所以，雖然單品創(chuàng)新很重要，但是針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景挖掘需求，對(duì)于咖啡市場(chǎng)更重要。

關(guān)于場(chǎng)景這一點(diǎn)，“老大哥”星巴克早早就建立了規(guī)范：賣咖啡，其實(shí)更多的是賣消費(fèi)者喝咖啡的場(chǎng)景與空間。

德勤和穆棉資本發(fā)布的中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書里根據(jù)食用咖啡的場(chǎng)景，把咖啡現(xiàn)有業(yè)態(tài)歸類為了快咖啡和慢咖啡。

其中快咖啡場(chǎng)景是指門店不需提供空間和氛圍供創(chuàng)作者休憩，面積以5-10平米為主。便利店咖啡，咖啡外賣和快咖啡品牌比如瑞幸、Manner。

這些店的選址一般在人流量高但是租金相對(duì)來說比較便宜的地點(diǎn)。比如說地鐵站的出口和熱門商圈周圍的小街。一般不會(huì)提供烘焙和簡(jiǎn)餐等產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品一定程度上拉低了毛利率。

與快咖啡的商業(yè)模式不同，慢咖啡則會(huì)給更注重環(huán)境和餐食的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。以精品咖啡店和星巴克為代表，人們買慢咖啡更注重服務(wù)和場(chǎng)景享受。這樣的咖啡店以小眾獨(dú)特的調(diào)性和風(fēng)格，優(yōu)質(zhì)的咖啡口味和品質(zhì)吸引著年輕消費(fèi)者的目光。

除了慢咖啡和快咖啡，基于原來餐廳服務(wù)業(yè)態(tài)的咖啡店也在慢慢興起。大型的餐廳連鎖品牌也在對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈。比如說麥咖啡在未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。

“總結(jié)來說，這些針對(duì)不同使用場(chǎng)景的出現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)化了用戶咖啡的消費(fèi)需求?？炜Х戎饕獫M足用戶的生理需求和一部分的情感需求；慢咖啡則主要滿足用戶的社交需求?！盋IC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅說。

總體來看，中國咖啡市場(chǎng)的模式是非常豐富的，相對(duì)于成熟的歐美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)而言，雖然中國的整個(gè)現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)業(yè)處于起步階段。但中國市場(chǎng)本身的用戶基數(shù)龐大，加速了咖啡業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，也誕生了更有代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如說更能保存咖啡風(fēng)味的凍干粉和速溶粉。這其中以國貨三頓半和永璞咖啡為代表。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，他們能夠還原咖啡風(fēng)味，以劃算的價(jià)格提供更多的咖啡種類選擇；在使用場(chǎng)景上上，他們因速溶粉的“品質(zhì)+便捷”滿足了消費(fèi)者在一些新場(chǎng)景的使用需求；在社交營銷上，這些產(chǎn)品以極高的出片率，在各大社交媒體上大放異彩，傳播率和用戶粘性極高。這種新的產(chǎn)品形態(tài)也迅速獲得了市場(chǎng)的支持。

這幾種商業(yè)模式各有針對(duì)的垂直場(chǎng)景和用戶，互相耦合的同時(shí)互相競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，任何消費(fèi)品類在中國的市場(chǎng)天花板都很高。在社交媒體足夠發(fā)達(dá)、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個(gè)品牌從0到1比之前變得更容易，但品牌從1到100，卻變得更難。在初具規(guī)模的情況下，如何在咖啡領(lǐng)域深耕，這是所有老品牌和新品牌都該思索的課題。

03

崛起的中國咖啡品牌

星巴克是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，相對(duì)來說現(xiàn)在勢(shì)頭正旺的Manner和Seesaw則要比這位“老人家”年輕的多。他們更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用這個(gè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)–數(shù)字化戰(zhàn)略（營銷和渠道）。他們會(huì)開發(fā)自己的小程序或者App，收集客戶滿意度和喜好，用更敏捷的方式鍛煉消費(fèi)者心智。

但是數(shù)字化戰(zhàn)略對(duì)于咖啡市場(chǎng)來說真的是絕對(duì)壁壘嗎？當(dāng)然，對(duì)于后期起步的品牌來說，用戶數(shù)據(jù)是能夠精準(zhǔn)營銷的寶藏。但是離開營銷和渠道，咖啡行業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，門店、供應(yīng)鏈和員工管理。這些東西就像物流之于電商一樣，屬于難而正確的事情，需要持續(xù)投入，追求長(zhǎng)期價(jià)值。

這一點(diǎn)上，星巴克和雀巢早就站在高山上俯視著一眾后來者。

星巴克和雀巢在中國擁有自己的獨(dú)立咖啡供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期對(duì)于供應(yīng)商的篩選和質(zhì)量把握，在擁有高品質(zhì)的豆子來源的同時(shí)，也能大幅度減少咖啡豆采購的成本。同時(shí)，他們也能第一時(shí)間敏銳地把握住供給側(cè)和需求側(cè)的變化。

最近兩年云南咖啡大熱，這背后離不開星巴克對(duì)于云南咖啡的布局。2012年，星巴克中國及亞太區(qū)首個(gè)咖啡種植者支持中心在云南普洱正式落成并投入運(yùn)營。從那時(shí)起，云南種植者支持中心的伙伴們?cè)?dāng)?shù)亍＝刂聊壳?，星巴克伙伴已累?jì)培訓(xùn)24,000余人次，幫助逾1,600個(gè)咖啡農(nóng)場(chǎng)通過了咖啡和種植者公平規(guī)范(C.A.F.E.Practice)認(rèn)證。

除了咖農(nóng)們，同樣被業(yè)內(nèi)重視的還有杯評(píng)師。他們需要為星巴克所采購的咖啡品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)。一般會(huì)從咖啡外觀、風(fēng)味、氣味、含水量、粒徑、瑕疵等多方面，綜合檢驗(yàn)評(píng)估咖啡品質(zhì)。也正是因?yàn)樗麄兊墓ぷ?，才讓我們有機(jī)會(huì)品嘗到今天的高品質(zhì)的云南咖啡。

同樣這么做的中國咖啡品牌還有Seesaw。早在2014年他們就開啟了一項(xiàng)十年云南計(jì)劃。與星巴克一樣，他們同樣駐扎在云南產(chǎn)地，教導(dǎo)咖農(nóng)們引入精品級(jí)的加工處理技術(shù)，為種植者承諾購買。從前端，他們前往各大產(chǎn)地和莊園主進(jìn)行直接貿(mào)易，并且邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐谋瓬y(cè)師參與把控豆子的品質(zhì)。源頭到盡頭均可追溯，過程里的每一步，都走得精準(zhǔn)而踏實(shí)。

而中國的新咖啡品牌們，雖然做到了營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，但目前還主要是在瓜分以星巴克等老前輩培養(yǎng)的用戶，本質(zhì)上并沒有顛覆式的創(chuàng)新。前有星巴克作為基準(zhǔn)，后有一系列新興茶品牌窮追不舍。整個(gè)市場(chǎng)潛力無限，同時(shí)也更需要對(duì)于行業(yè)的深度思考和大膽顛覆。

除此之外，資本市場(chǎng)對(duì)于咖啡品類的“癡迷”也是讓中國咖啡品牌更近星巴克的推手之一。據(jù)36氪報(bào)道，Manner近日獲得新一輪數(shù)億美元融資，由美團(tuán)龍珠資本獨(dú)家投資，本輪融資或?qū)⒂糜陂T店拓展及數(shù)字化投入。

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