烏蘇啤酒，“奪命大烏蘇”aka“新疆綠瓶口服液”
“奪命大烏蘇”這五個字在老板嘴里已經蹦跶幾天了，我尋思著，是不是想請我們去擼個串喝個小酒？。
誰知道上昨兒晚上他告訴我，他在家懟了一瓶冰鎮大烏蘇，并給我發微信：烏蘇有故事。好家伙，不是想請我喝酒，而是想讓我寫烏蘇啤酒，知道真相的我流下了620ml、足足一支大烏蘇的淚水。
緊接著他又說，“但以后還是選1664吧。”原來是酒太冰，他喝著涼了，今天還借口不來上班。該！
喝“奪命大烏蘇”喝到第二天不能正常生活的不止我老板，雖然他是著涼，而其他人是不省人事。
如果你是社媒重度患者，一定有在社交平臺上刷到過“奪命大烏蘇”，現在打開抖音，搜索關鍵詞“烏蘇”，閱讀量輕松破2億，話題幾乎都是“你能喝幾個烏蘇？”。
在B站，關于烏蘇的視頻接近1000條，接近60萬閱讀量的視頻還不少，擁有900萬粉絲的博主@敬漢卿也拍過大烏蘇，他在視頻里三瓶烏蘇下肚之后開始在鏡頭面前一邊吐舌頭一邊承諾戒煙。
烏蘇已經猛到成了酒量單位了？？？酒都老板喝了，所以I don't care。
B站900萬粉絲博主@敬漢卿試喝烏蘇，飄了
讓我真正在意的是——一個誕生于1986年的新疆本土啤酒品牌，前幾十年都沒走出過新疆版圖，2019年銷量同比增長45%，2020年上半年疫情背景下中國啤酒企業總產量累計下降22.58%，而烏蘇銷量卻同比增長7%，光2020年上半年的銷量就已經趕超2019年全年？！
可謂逆勢崛起，爆發增長。
烏蘇啤酒總不可能就憑它“猛”就增長吧？別說，還真有一點點關系。
嚴肅點，其實真正讓百威、青島、燕京、哈爾濱這些啤酒大佬感到“奪命”的，另有奇招——
一個是傳統啤酒行業完全不涉足的領域，社交營銷；一個是傳統啤酒行業玩爛的領域，渠道。
畫風清奇，但絕對要命。
01
產品特性，夠猛
在說“奪命奇招”之前，還是要介紹一下產品。
“奪命大烏蘇”aka“新疆綠瓶口服液”，玻璃瓶裝620ml一支，酒精度4%，麥汁濃度11°P，電商價格119元一打，相當于9塊9/支。
這么說可能太抽象，我們拿常見的啤酒參數對比一下或許會更清晰：
以雪花麥汁為例——8°P，酒精度2.5%，500ml。一瓶烏蘇含酒精約24.8ml VS雪花12.5ml，烏蘇620ml VS雪花麥汁120ml，烏蘇麥汁濃度11°P VS雪花8°P。
參數背后，是烏蘇的容量更大，酒精度更高，口感更濃郁（麥汁濃度越高口感越醇，也就是行家說的“麥芽香氣”），在國產大綠棒中用料絕對屬于第一梯隊，可不就是一瓶頂倆容易醉。
有趣的是，“奪命”一詞在新疆是表達喜歡的意思，對于新疆娃娃而言，從小就喝本地產的烏蘇，喝起來當然爽。但對喝慣了水啤的內陸人民來說，就真成了“奪命”。
產品特性讓烏蘇啤酒有了群眾基礎、有了出圈的機會，產品是基座。
但要往上走，聲量要起來——大烏蘇選擇了一個傳統啤酒行業完全不涉足的領域，“一家獨大”：
02
社交營銷，很猛
烏蘇啤酒在被嘉士伯收購之前，營銷舉動基本沒有。但幸運的是，基于產品自身的特點讓關于烏蘇的UGC內容根本不缺——
一是話題傳播性強。新疆來的大綠棒，便宜好喝還能一下子干掉一個一米八的漢子，一句“你能喝幾個烏蘇？”，挑釁意味十足，所以可以延續的話題也多“烏蘇是什么”、“酒量多少”...
隨便一個都是可以讓人吹牛逼的話題、組局的理由。因此烏蘇社交平臺上的UGC內容從來不少，慢慢形成大范圍的傳播影響——KOC多了，KOL自然也會跟上，圈層營銷步步推進。
2016年，有新疆本地音樂人寫了一首《烏蘇口服液》，對于烏蘇啤酒這種擁有地方特色的產品而言，音樂無疑更能承載新疆人的情感共鳴，這首歌后來被改成了民謠版的《奪命大烏蘇》，歌詞也被改成兒女情長，很適合喝多了烏蘇之后吼兩句哭一把。
話題營造，再加上音樂旋律，更洗腦、更上頭、更容易記住、動銷性更強。PS：“給我一瓶紅烏蘇，我喝了才舒服”已經在我腦子里放了幾天了。堪比“過年送禮就送腦白金”。
二是跟風成本低。想要得到廣泛傳播，目前最廣泛的做法莫過于：投廣告、群眾自發轉發（跟風），前者是小紅書的老套路了，然而能讓群眾跟風才是最高效、最低成本的營銷模式。但，要群眾自發轉發，有門檻——跟風話題能裝逼、熱度高，跟風成本不高。
快手平臺上關于烏蘇的內容
烏蘇啤酒剛好滿足，一支啤酒再貴也貴不到哪兒去，況且能喝烏蘇也證明自己酒量好，吹牛逼是全人類都愛的娛樂項目。話題出來，從社會大哥到失戀小妹妹，都能跟上節奏，UGC Plus，用戶參與度直接拉滿。
雖然不知道誰是第一個發起“奪命大烏蘇”的人，但這個人確實有營銷人的潛力：基于產品特點，挖掘產品賣點，制造輿論話題，讓產品被發現、特點被討論，一條話題營銷的鏈路由此生成，傳播勢能滿分，烏蘇的口碑營銷達成。
一開始，社交平臺上幾億的傳播或許都是UGC內容，全民給烏蘇當KOC。后來，嘉士伯入局烏蘇，從烏蘇的產品特點中提煉了“硬核”這個特點，并找到跟自身品牌調性契合的KOL、明星合作。
也基于大量的UGC內容在各個社交媒體平臺開設官方號并開始運營——抖音、微博、微信、bilibili等平臺，在此前的群眾基礎之上“煽風點火”。
例如跟抖音KOL@手工耿合作“不養金魚杯”，玩梗之余真的很烏蘇，還請來張偉麗作為代言人，光這名字就能燃起一半中國人的驕傲，張偉麗配大烏蘇，硬核爆了。
抖音KOL@手工耿，不養金魚杯
可以這么說，嘉士伯入局后，烏蘇啤酒才真正算得上是一個“品牌”，此前聲量大，產品特點明顯，但也只算是一款有特點的產品，“品牌”尚不明確。在代言人和一系列品牌活動打造下，烏蘇啤酒的品牌形象、品牌調性才被放大——新疆品牌+產品勁兒大+民族之光張偉麗。
不得不說，嘉士伯在豐富自身品類、打造品牌差異性上做的非常出色。
像嘉士伯旗下的1664，更偏女性；樂堡，潮流氣息濃重；野格，夜場小王子；山城，重慶地頭蛇...雖然旗下大半品牌都來自于收購，但在后期打造品牌上確實各有特點。
放到長期以來都幾家獨大、同質化嚴重的中國啤酒市場上，異常亮眼。尤其烏蘇在社媒上的表現。
在社媒這條賽道上，烏蘇沒有對手。
或許，在當下越來越多人為取悅自己而消費這一層面而言，品牌差異以及品牌特性才是未來產品突圍的重點，而社交媒體是最該下注的“賽道”，也是最重要的渠道，這點我們下面會說到。
到了這，其實也還是正常的、互聯網品牌會做的事情：
產品、社交傳播、打造品牌差異性。不過烏蘇的運氣更好一點，是一大群自來水自發傳播，從產品到社交媒體，一條條視頻送他上青云。
但，烏蘇啤酒2020年全年銷售額50億，線上渠道占比在5%左右，說白了，但產品、社媒傳播，也只能夠讓烏蘇的聲量大起來，銷量和銷售額，還得靠——
03
渠道控價，太猛
傳統啤酒企業的渠道無非餐飲、夜場、KA，大量鋪貨，講求高鋪貨率、高占有率和高利潤率。
以至于你去哪哪吃飯、吃燒烤、逛個縣城小賣部都能買到華潤啤酒（雪花）、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒這幾個國民飲料，這幾個也是幾乎瓜分中國啤酒市場的品牌。
中國的啤酒市場雖然具有較強的壟斷性，但基本不存在暴利。
多數廠家在批貨同時可能會強制提供促銷和銷售支持，也會要求經銷商批貨量或是帶上某些產品一起賣，這里就會讓經銷商有額外的負擔。
一旦碰上不靠譜的廠商或是不好的產品，這部分含費用的操作就會讓經銷商損失慘重。更何況，一箱酒的費用還不是全在自己手里，還會涉及層層批貨。
最后到手里有多少錢？有業內人士透露，以目前市面上暢銷的啤酒品牌而言，經銷商的利潤約為6元/箱，終端利潤則約為20元/箱，just so so。
與此相比，烏蘇啤酒的做法是讓利經銷商——最低的價格給你，還幫經銷商控制好價格。
這么操作下，經銷商利潤最高可以去到20~40/箱。有經銷商表示，“賣一瓶至少有30%的利潤”，同價位的青島純生、百威的利潤差不多，但是都沒有烏蘇啤酒銷售得快，“反正賺得更多更快就是了”。
烏蘇啤酒低價向經銷商供酒，不附加任何促銷和銷售支持，市場的開發和運作完全由經銷商自行完成，經銷商可根據自身的運作情況調整廠家給的建議價格（一般在10%上下浮動）。
好處很明顯——利潤大，比任何酒都要大。如果你是經銷商，你會推哪種酒？
壞處也很明顯——低價操作是雙刃劍，對于經銷商的資金、銷售方式、營銷能力的要求很高，如果不具備相關經驗，哦豁，完蛋，因為那就相當于完全靠自己的力量把產品賣好，太費神——但很顯然，這是村里沒通網之前的情況。
前面說到烏蘇在社媒傳播非常廣（抖音、快手...），那些關于烏蘇的視頻底下/評論區都會附上購買鏈接，甚至是批發、經銷聯系方式。對于其他行業而言，或許社媒平臺已經不是新渠道，但對于啤酒行業而言：是的。
現在的經銷商，只要會用各種互聯網工具、會在各種社媒沖浪、會跟風拍個抖音視頻、建個群發個朋友圈...都能賣貨，或許還不需要你擁有傳統經銷商的門路，會利用社媒的傳播勢能就等于吹上了資本的春風，披上“網紅”外衣的奪命大烏蘇不愁銷路。
快手上的經銷商們
正如前面所說，在社媒領域，大烏蘇沒有對手，烏蘇經銷商會不會是一家獨大？
除了這塊，烏蘇也積極布局各種新渠道，電商、直播、小程序等等。
在京東酒水頻道里，近期其一款品牌最經典的紅罐裝版，已經躋身熱賣榜前10，位列第七，在購買人數位列第4，53萬購買，前3分別是青啤、哈啤和愛士堡小麥白啤。烏蘇啤酒還頻繁出現在各大KOL的直播間，薇婭、李佳琦直播間也曾經出現過它的身影。
李佳琦、薇婭直播間
至于小程序——這個叫“硬核聯盟”的小程序，設置了三種進入小程序的方式：掃瓶蓋碼進入、終端營銷物料二維碼進入、小程序商城直接進入，基本囊括所有消費場景。
玩法大同小異，也是品牌最常用的會員積分玩法，消費者可以通過參與“硬核酒局”游戲或簽到領取“硬核值”，其中“硬核酒局”的玩法是戰隊PK（PK瓶數），線下喝酒、線上PK，還能配合內置的搖骰子功能玩。
累積的“硬核值”可以用于兌換衛衣、不養金魚杯（跟抖音博主@手工耿合作的產品）、天貓/京東代金券等等周邊。無論你是線下來的，還是線上來的，只要你參與積分玩法，最終都會被引導到商城，被“催生”復購需求。
線上線下完美聯動。
如果說，「內資認同渠道為王，外資喜歡品牌為王」，烏蘇啤酒二者兼有，80%渠道+20%品牌：渠道跑得快，打天下，品牌走得慢，但還是來了。
成“網紅”后，烏蘇啤酒銷量大漲，每年賣出10億支，銷量背后是如今每年50萬噸的產量，50億銷售額。據業內消息透露，烏蘇今年的目標是翻一番。
銷售額什么的，I don't care，一個已有35年歷史的“老”品牌成為互聯網沖浪選手，還成了“網紅”，已經是一件十分意料之外的事情。但由于是搭上互聯網的浪，猛賺一筆，又是意料之中。
傳統啤酒行業出來的傳統品牌在走互聯網品牌的路子？這大概會成為中國啤酒行業的里程碑。
新渠道出現，巨頭吞并市場的強勢局面該過去了。
最后一個彩蛋：
烏蘇啤酒倒過來，LOGO就變成了“NSNM”弄死你們。這可能也是一個警示，不好好互聯網沖浪，就該被“NS”了。
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