百事對(duì)bubly寄予厚望，預(yù)測(cè)其會(huì)是下一個(gè)“十億美元品牌”之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，氣泡水并不是一個(gè)準(zhǔn)入門檻很高的品類，而在中國(guó)氣泡水市場(chǎng)中，新老品牌紛紛加速入局。目前已有元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、蒙牛、娃哈哈等品牌，百事如今將該產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，還需要面臨重重考驗(yàn)。

在華引入氣泡水

近日，百事在中國(guó)市場(chǎng)上線首款氣泡水——bubly微笑趣泡，包含有白桃、百香果、蜜柚三大口味，是一款主打“0糖0卡0脂”的氣泡水，廣告語為“零糖零卡，微笑打卡”。

據(jù)了解，百事本次推出bubly氣泡水白桃、百香果、蜜柚三種口味是本土市場(chǎng)獨(dú)享，百事圍繞中國(guó)市場(chǎng)、貼近中國(guó)新生代消費(fèi)者的本土化工作越發(fā)明顯。

Bubly并非百事推出的新品牌。早在2018年2月，百事就已正式推出bubly無糖氣泡水品牌，并投入到北美市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，百事旗下bubly的增長(zhǎng)率為216%，在美國(guó)的銷售額為1.94億美元，穩(wěn)居2019年美國(guó)市場(chǎng)蘇打水品牌榜第一。

近幾年，氣泡水行業(yè)風(fēng)頭漸起，新老品牌紛紛入局。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年氣泡水整體市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到31億美元。在氣泡水風(fēng)靡的歐美，知名品牌已有LaCroix、芙絲、巴黎水Perrier等，國(guó)內(nèi)的元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、蒙牛、娃哈哈等品牌也已經(jīng)入局。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，氣泡水是這兩年比較火爆的一個(gè)品類，從整個(gè)新生代的關(guān)注度以及如何與新生代建立起強(qiáng)關(guān)系的角度來說，百事布局氣泡水這個(gè)風(fēng)口品類是有必要的。但是現(xiàn)在行業(yè)整體發(fā)展速度比較慢，未來百事的氣泡水品牌如何能夠脫穎而出，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，中國(guó)是最主要的消費(fèi)市場(chǎng)之一，也是僅次于美國(guó)的單一大市場(chǎng)，加上年輕人逐漸成為消費(fèi)主流，因此需要加大整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷，這也符合百事的最大利益。

對(duì)標(biāo)可口可樂？

對(duì)于百事氣泡水“bubly微笑趣泡”，業(yè)界有種說法是對(duì)標(biāo)可口可樂推出的AHA。對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了百事相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

據(jù)悉，AHA是可口可樂于2019年11月宣布的一個(gè)新的氣泡水品牌，主打不含鈉且低熱量的氣泡水。AHA的品牌總監(jiān)Julie Siwemuke說：“這是一個(gè)充滿活力、生動(dòng)活潑、好玩的品牌。這是我們聽到的消費(fèi)者的聲音，很清楚他們正在尋找這樣的產(chǎn)品。”可口可樂北美公司水務(wù)副總裁Celina Li曾表示：“作為水務(wù)業(yè)務(wù)中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的部分，主流風(fēng)味氣泡水會(huì)是我們必須加倍努力的細(xì)分市場(chǎng)。”

根據(jù)產(chǎn)品外觀來看，AHA與bubly都采用了顏色鮮艷的外觀、簡(jiǎn)單明顯的字母名稱，旨在吸引年輕消費(fèi)群體。在銷售方面，AHA也與bubly類似，可口可樂方面曾表示：“會(huì)率先在美國(guó)上市，之后會(huì)推廣到其他市場(chǎng)。”

盡管百事與可口可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期在業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議，但沈萌認(rèn)為，百事與可口可樂是糾纏百年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相互之間也可以說是“心意相通”，但是作為成熟的跨國(guó)企業(yè)，除對(duì)標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，也會(huì)綜合考慮注意目標(biāo)市場(chǎng)等更多因素，并不會(huì)刻板地亦步亦趨。

10億美元目標(biāo)待考

值得一提的是，百事對(duì)于bubly品牌給予厚望，稱其是下一個(gè)“10億美元品牌”。百事可樂董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德認(rèn)為，bubly品牌在進(jìn)入不斷增長(zhǎng)的氣泡水市場(chǎng)方面處于有利地位。百事可樂計(jì)劃采用無塑料包裝、多罐包裝，并進(jìn)行口味創(chuàng)新，將它打造成一個(gè)“未來的品牌”。

龍嘉德稱：“我們把這個(gè)品牌視為未來的品牌……這可能是我們下一個(gè)10億美元的品牌之一。這是我們和北美飲料部門團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，他們?cè)趫?zhí)行過程中的每一步都非常精確。所以我們對(duì)這個(gè)新品牌非常滿意。”

據(jù)了解，百事系列產(chǎn)品中有23個(gè)品牌的年銷售額都在10億美元以上，包括百事可樂、激浪、佳得樂、樂事、百事輕怡、百事極度、純果樂、多力多滋、立頓茶、桂格麥片、奇多、七喜、美年達(dá)等。

“躋身于百事10億美元品牌矩陣中的品牌，大多在全球市場(chǎng)都有布局。而bubly作為一個(gè)新品牌，也需要被更多的消費(fèi)者接受。然而，目前消費(fèi)者喜新厭舊的速度越來越快，短期來看，百事想要把bubly打造成10億美元的大單品并非易事。”朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說道。

在沈萌看來，品牌成功除了基本產(chǎn)品符合消費(fèi)者口味以外，重點(diǎn)是要依靠營(yíng)銷，如果百事能夠通過營(yíng)銷形成消費(fèi)粘性，就有可能成功。整體而言，在氣泡水行業(yè)，百事面臨著布局晚、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、對(duì)標(biāo)品牌強(qiáng)大等諸多挑戰(zhàn)，10億美元品牌的目標(biāo)，百事還需要?dú)v經(jīng)更多考驗(yàn)。