圖片來源：微笑趣泡官方微博
繼可口可樂在中國市場推出氣泡水后，百事也向中國氣泡水市場發(fā)起了“進攻”。6月8日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，百事旗下氣泡水“bubly微笑趣泡”已在百事飲品旗艦店、天貓超市上線。
與元氣森林一樣，bubly也主打“0糖0卡0脂”賣點。雖然bubly對于中國消費者來說是一個新品牌，但實際上，早在2018年2月，百事就把bubly品牌氣泡水投入到北美市場。
百事對bubly寄予厚望，預(yù)測其會是下一個“十億美元品牌”之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，氣泡水并不是一個準(zhǔn)入門檻很高的品類，而在中國氣泡水市場中，新老品牌紛紛加速入局。目前已有元氣森林、農(nóng)夫山泉、蒙牛、娃哈哈等品牌，百事如今將該產(chǎn)品引入中國市場，還需要面臨重重考驗。
在華引入氣泡水
近日，百事在中國市場上線首款氣泡水——bubly微笑趣泡，包含有白桃、百香果、蜜柚三大口味，是一款主打“0糖0卡0脂”的氣泡水，廣告語為“零糖零卡，微笑打卡”。
據(jù)了解，百事本次推出bubly氣泡水白桃、百香果、蜜柚三種口味是本土市場獨享，百事圍繞中國市場、貼近中國新生代消費者的本土化工作越發(fā)明顯。
Bubly并非百事推出的新品牌。早在2018年2月，百事就已正式推出bubly無糖氣泡水品牌，并投入到北美市場。數(shù)據(jù)顯示，百事旗下bubly的增長率為216%，在美國的銷售額為1.94億美元，穩(wěn)居2019年美國市場蘇打水品牌榜第一。
近幾年，氣泡水行業(yè)風(fēng)頭漸起，新老品牌紛紛入局。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年氣泡水整體市場預(yù)計將達(dá)到31億美元。在氣泡水風(fēng)靡的歐美，知名品牌已有LaCroix、芙絲、巴黎水Perrier等，國內(nèi)的元氣森林、農(nóng)夫山泉、蒙牛、娃哈哈等品牌也已經(jīng)入局。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，氣泡水是這兩年比較火爆的一個品類，從整個新生代的關(guān)注度以及如何與新生代建立起強關(guān)系的角度來說，百事布局氣泡水這個風(fēng)口品類是有必要的。但是現(xiàn)在行業(yè)整體發(fā)展速度比較慢，未來百事的氣泡水品牌如何能夠脫穎而出，是一個非常大的挑戰(zhàn)。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為，中國是最主要的消費市場之一，也是僅次于美國的單一大市場，加上年輕人逐漸成為消費主流，因此需要加大整個市場營銷，這也符合百事的最大利益。
對標(biāo)可口可樂？
對于百事氣泡水“bubly微笑趣泡”，業(yè)界有種說法是對標(biāo)可口可樂推出的AHA。對此，北京商報記者聯(lián)系采訪了百事相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。
據(jù)悉，AHA是可口可樂于2019年11月宣布的一個新的氣泡水品牌，主打不含鈉且低熱量的氣泡水。AHA的品牌總監(jiān)Julie Siwemuke說：“這是一個充滿活力、生動活潑、好玩的品牌。這是我們聽到的消費者的聲音，很清楚他們正在尋找這樣的產(chǎn)品。”可口可樂北美公司水務(wù)副總裁Celina Li曾表示：“作為水務(wù)業(yè)務(wù)中規(guī)模最大、增長最快的部分，主流風(fēng)味氣泡水會是我們必須加倍努力的細(xì)分市場。”
根據(jù)產(chǎn)品外觀來看，AHA與bubly都采用了顏色鮮艷的外觀、簡單明顯的字母名稱，旨在吸引年輕消費群體。在銷售方面，AHA也與bubly類似，可口可樂方面曾表示：“會率先在美國上市，之后會推廣到其他市場?！?/font>
盡管百事與可口可樂之間的競爭長期在業(yè)內(nèi)存在爭議，但沈萌認(rèn)為，百事與可口可樂是糾纏百年的競爭對手，相互之間也可以說是“心意相通”，但是作為成熟的跨國企業(yè)，除對標(biāo)主要競爭對手之外，也會綜合考慮注意目標(biāo)市場等更多因素，并不會刻板地亦步亦趨。
10億美元目標(biāo)待考
值得一提的是，百事對于bubly品牌給予厚望，稱其是下一個“10億美元品牌”。百事可樂董事長兼CEO龍嘉德認(rèn)為，bubly品牌在進入不斷增長的氣泡水市場方面處于有利地位。百事可樂計劃采用無塑料包裝、多罐包裝，并進行口味創(chuàng)新，將它打造成一個“未來的品牌”。
龍嘉德稱：“我們把這個品牌視為未來的品牌……這可能是我們下一個10億美元的品牌之一。這是我們和北美飲料部門團隊的目標(biāo)，他們在執(zhí)行過程中的每一步都非常精確。所以我們對這個新品牌非常滿意?！?/font>
據(jù)了解，百事系列產(chǎn)品中有23個品牌的年銷售額都在10億美元以上，包括百事可樂、激浪、佳得樂、樂事、百事輕怡、百事極度、純果樂、多力多滋、立頓茶、桂格麥片、奇多、七喜、美年達(dá)等。
“躋身于百事10億美元品牌矩陣中的品牌，大多在全球市場都有布局。而bubly作為一個新品牌，也需要被更多的消費者接受。然而，目前消費者喜新厭舊的速度越來越快，短期來看，百事想要把bubly打造成10億美元的大單品并非易事?！敝斓づ钤诮邮鼙本┥虉笥浾卟稍L時說道。
在沈萌看來，品牌成功除了基本產(chǎn)品符合消費者口味以外，重點是要依靠營銷，如果百事能夠通過營銷形成消費粘性，就有可能成功。整體而言，在氣泡水行業(yè)，百事面臨著布局晚、市場競爭激烈、對標(biāo)品牌強大等諸多挑戰(zhàn)，10億美元品牌的目標(biāo)，百事還需要歷經(jīng)更多考驗。
