都說可口可樂是“推新界”的勞模，拿2019年來說，這一年它就連推了12款新品。
哪怕在疫情期間，可口可樂的推新步伐也依舊未停，甚至還愈加豪邁，僅去年三季度就推出了10款新品。
據悉，可口可樂已經擁有4300多種產品，品類之廣，種類之全，令人瞠目。
然而，推新的多，成功的卻很少，僅去年一年它就砍掉了600個“僵尸”產品。
但，可口可樂向來是越挫越勇，最近它又推新了，這一次，它竟然賣起了“快樂酒”！
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低糖、0脂肪，“快樂酒”來了！
6月1日，可口可樂中國在微博中官宣，將在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒（hard seltzer）。
那么，何為托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒呢？
托帕客（Topo Chico）這個品牌源于墨西哥，誕生于1895年，已擁有125年的歷史，是可口可樂2017年收購的業務。
而托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，是蘇打氣泡水和酒的混搭，具有含汽口感，酒精含量基本在5度左右，往往會添加果味或甜味好入口，被視為酒界“輕食”，是可口可樂公司去年才推出的創新產品，早已在拉丁美洲和歐洲推出。
據悉，是以無麩質酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、0脂肪，每100毫升僅29大卡，并帶有自然果香等特點。
業內認為，酒精度在0.5%-7%vol的飲料，一般可稱為低酒精度酒或低酒精飲料。
因此，它的受眾人群是20~35歲的年輕人，尤其是一些年輕女性群體和沒有飲酒習慣的年輕人。
同時，該產品在中國市場推出了三種風味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，零售價約為10元/罐，新品已于當日在可口可樂天貓旗艦店正式發售，后將陸續登陸更多電商和新零售渠道。
簡單來說，可口可樂托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒是一款針對年輕消費群體酒精消費的入門級產品，且切入的是低糖、0脂肪的健康賽道。
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可口可樂為什么此時在中國賣酒？
作為已經在拉美市場和歐洲市場獲得好感的酒精飲料，托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒現在進軍國內市場到底有什么原因呢？
首先，是國內消費需求變遷，這表現在3個方面：
一是消費者對于產品本身的需求，正在從單一向復合轉變，比如過去人們要求好吃，現在要求好吃又健康，還要好看。
二是消費者復合需求的側重點也在發生轉移，拿飲料來說，以前好喝排在第一位，所以肥宅快樂水是真的快樂，現在健康排在第一位，托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒首要直擊的便是健康需求。
三是更多垂直細分的需求場景不斷出現，消費者更多的隱形需求被發掘。放到酒精消費里，酒精品類不再僅僅只是出現在傳統的酒桌宴席，下午茶、睡前小酌、輕社交等各種場景皆可。
可口可樂進軍中國酒精消費品類，是洞察到國內消費者需求變化而做出的反應，再加上拉美市場和歐洲市場已經驗證了這種產品的可行性，而在中國市場上，硬蘇打氣泡酒仍處于新興階段，市場潛力無限。
根據中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》顯示，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%。
其次，則是可口可樂強調的是為了全面推進“全品類飲料”戰略。
再好喝的飲料，喝多了也容易膩，可口可樂全品類占率則能占領消費者生活場景的方方面面，且全新的品類，還能刺激人們的好奇心，如果新品的定位和口味理想，也更加能有效刺激銷售。
早前，可口可樂推出的不含糖的健怡和零度可樂，同時降低經典可口可樂的含糖量，并推出相應的小罐裝飲料，直接為其帶來了超過3%的增長，其中零糖的可口可樂已經實現了連續七個季度兩位數的增長。
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競爭激烈，產品同質化，
可口可樂新品能否突出重圍？
那么，可口可樂高調官宣賣酒，實際銷售之后，這款新產品是否能大賣呢？
我們都知道，一款新產品想要大賣，一是看產品本身，它是否能夠消除陌生、風險、模糊三大阻礙；二是看產品之外，同質化問題是不可避免的。
從產品上來看，可口可樂托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒從字面上就能明確地告知了消費者，該產品是氣泡水和酒的混搭，消費者能一眼就看出這個產品是什么、含有什么，由此消除了新產品“不知何物”、“有何功效”的模糊感。
同時，托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒就是針對國內低酒精飲品消費者需求而來的，同時還切中了健康的核心因素，品類上是年輕消費群體越來越熟悉的領域，能從一定程度破除消費者的陌生感；
且產品還有可口可樂品牌的加持，它能利用“權威性”促使大眾“隨大流”——先喝一杯，后續的故事由品質說話，由此也降低了風險感。
不過，托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒產品再好、品牌再硬，也不足以它在中國市場上就一往無前，要知道，硬蘇打氣泡酒在國內市場上雖仍處于新興階段，但巨頭卻不少。
因為硬蘇打氣泡酒，在近年來成功地引起了酒界和飲料界的爭奪。
先看行業內，國外有全球啤酒大佬百威，早就開始布局低酒精氣泡水業務，比如2019年8月，百威推出含酒精蘇打水Natural Light Seltzer，每罐含6%的酒精度；2020年時，百威又推出了全新低酒精氣泡水品牌Bud Light Seltzer，每罐12FL.OZ的酒精度為5%vol，有100卡路里，不到1g的糖和2g的碳水。
而國內，早先便有熊貓精釀的Chill輕爾，這算是國內首款硬蘇打飲料，每罐酒精度3.3%vol，一罐熱量為62大卡。
還有預調酒巨頭RIO，在不少人眼里“微醺”這一詞代表的就是它，可口可樂想要打破這一消費者心理還為時過早，并且，銳澳也于6月1日，宣布對“強爽”系列進行更新迭代，首次推出“0糖”產品，頗有種與可口可樂打擂臺的架勢。
再者行業外，國內還有喜茶、奈雪等新茶飲品牌也早已紛紛入局。
相較于這些品牌的產品來說，可口可樂的新產品似乎并沒有不可替代性，也似乎并沒有多大的優勢。
總而言之，這次的新品可樂雖然能讓消費者耳目一新，不過在競爭激烈、同質化過于嚴重的背景下，其最終的銷量增長也應該會十分有限。
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強勢推新的背后，
是“肥宅快樂水”不香了嗎？
2020年碳酸飲料已經成為全球第一大軟飲料細分市場，占據35.2%的份額，遠高于即飲茶、能量飲料、即飲咖啡、運動飲料等細分類別。
而可口可樂更是霸主中的霸主，其市場占有額是另一巨頭百事可樂拍馬都追不上的。
但近幾年來，肥宅快樂水的市場份額卻是在不斷萎縮的，要知道，碳酸飲料2016年的市場份額是36.9%。而其他飲料，特別是包裝飲用水、能量飲料卻受到市場青睞，市場份額卻在不斷上升。
這一切都源于消費升級，消費者對健康的需求也越來越重視。
在我們身邊就能感受到這種變化，諸如“養生”、“戒糖”的話題，越來越受到人們的關注。
也就是說，“肥宅快樂水”不香了確實是不爭的事實。
那么，可口可樂想要保證增長，到底要如何做呢？
這也就回到了我們的主題，拓展新品類，推進全品類戰略。
而從可口可樂這幾年的發展來看，它也早已開始了全品類布局，比如較早收購的芬達、雪碧以外，還有近期收購的原本就較為出名的Costa咖啡，以及現在推出的低酒精飲料，可口可樂通過不斷地收購、重組、創新，以此來擴大品牌邊界，占據消費者日常生活的各個場景。
不過，有些讓人唏噓的是，可口可樂雖推出過無數的新品，但基本上少為人知，這是因為可口可樂是消費者提到“可樂”就會想到的名字——從前得益于此，可口可樂的光環效應讓其能區別于其他可樂品牌。
但消費市場在變，過于深度綁定的關系，也導致了可口可樂新品類無法脫穎而出。
可謂是，成也“可樂”，敗也“可樂”。
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總結
對于年輕一代消費者來說，傳統品牌的吸引力正在下降，而新品牌因擅長直擊痛點的打法越來越能抓住年輕消費者的心。
但這并不意味著，傳統品牌就沒有絲毫的機會，《首席增長官》一書作者張溪夢說過：“市場已經從賣方市場轉向買方市場，現在的市場是一個以用戶為中心，體驗為王，需求多變且更需要用戶忠誠的市場。”
也就是說，以用戶為中心，傳統品牌可以通過不斷地深挖消費者的需求，發現他們更隱性的痛點，從而催生出新功能，借助人群的分層和更寬闊的商品價格帶，同樣能為更多新品類的擴充帶來機會。
可口可樂不斷推出新產品、新品類便如是，且不管最終結果如何，但可口可樂這位飲料霸主依然有再續傳奇的雄心，也足夠我們欽佩了。
