在中美之外的絕大多數(shù)國(guó)家，消費(fèi)品一直是“首富密度”最高的行業(yè)。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正是日本首富，LVHM集團(tuán)老板阿諾特是法國(guó)首富，做巧克力的費(fèi)列羅家族是意大利首富的常客，巴西首富Jorge Lemann的3G資本擁有百威英博、漢堡王和亨氏等著名品牌，而Zara創(chuàng)始人Amancio Ortega，則一度成為世界首富。
而中國(guó)由于發(fā)展階段的不同，首富的“多樣性”非常明顯，機(jī)械（梁穩(wěn)根）、造紙（張茵）、飼料（劉永好）這些冷門(mén)行業(yè)也都誕生過(guò)首富。不過(guò)統(tǒng)計(jì)下來(lái)，出過(guò)兩個(gè)以上首富的行業(yè)只有3個(gè)：互聯(lián)網(wǎng)和地產(chǎn)這兩個(gè)“大行業(yè)”，以及瓶裝水這個(gè)“小行業(yè)”。
在2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后榮登中國(guó)首富，那一年的娃哈哈坐擁飲料市場(chǎng)1/4的份額，平均三天凈賺一個(gè)小目標(biāo)，一年利潤(rùn)超過(guò)100億。而宗慶后當(dāng)年的老部下鐘睒睒也在10年后的2020年，憑借著農(nóng)夫山泉的IPO榮登首富，身家一度超過(guò)了600億美元。
瓶裝水這個(gè)不起眼的行業(yè)，為何能跟巨擘林立的地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)相提并論？
顯然賣(mài)水不是門(mén)簡(jiǎn)單的生意。翻開(kāi)財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的毛利率接近60%、凈利率高達(dá)23%——中國(guó)人每喝掉一瓶?jī)蓧K錢(qián)的水，鐘首富就賺4毛6。作為對(duì)比，賣(mài)啤酒的青啤毛利率剛過(guò)40%，賣(mài)牛奶的伊利只有36%，賣(mài)花生油的金龍魚(yú)只有15%。
所謂“大自然的搬運(yùn)工”為何這么賺錢(qián)？瓶裝水為何能成為液體印鈔機(jī)？要搞清楚這些問(wèn)題，需要了解下面四個(gè)基本的事實(shí)：
01.玄學(xué)：瓶裝水生意里的套路
02.壁壘：搬水為何是門(mén)技術(shù)活
03.寡頭：瓜分市場(chǎng)的新王舊王
04.密碼：神水背后的完美生意
本文將圍繞這四個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，下面進(jìn)入正文部分。
坦白講，現(xiàn)在超市貨架上擺放的每一瓶水，都灌滿了套路和玄學(xué)。
相比果汁和茶飲，瓶裝水的特殊性明顯：不同產(chǎn)品間口感、味道的差異非常小，很難作出差異化，因此生命周期超長(zhǎng)，比那些時(shí)髦的飲料穩(wěn)多了。飲料里紅極一時(shí)的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、冰紅茶都逃不過(guò)生命周期的宿命，但瓶裝水卻可以十幾年包裝都不用大改。
早期占據(jù)市場(chǎng)的是娃哈哈和樂(lè)百氏。娃哈哈誕生于浙江杭州，樂(lè)百氏誕生于廣東中山，兩家公司均成立于80年代末，早期做的都是兒童飲品，后來(lái)切入到瓶裝水領(lǐng)域后，兩家在草莽的90年代跑馬圈地，跟臺(tái)資背景的康師傅一起，被稱(chēng)之為瓶裝水的“老三王”。
瓶裝水的特性使得行業(yè)格局非常穩(wěn)固，新玩家想要分一杯羹，要么是碰見(jiàn)十年一遇的技術(shù)迭代——比如LED燈替代白熾燈；要么是開(kāi)辟一個(gè)新賽道——比如lululemon創(chuàng)造的“秋褲外穿”市場(chǎng)。所以，農(nóng)夫山泉要去撬“老三王”的墻角，就用了一招：
重新定義什么是“健康的水”。
當(dāng)時(shí)娃哈哈們賣(mài)的大部分都是純凈水。所謂的純凈水就是經(jīng)過(guò)多道工序處理、提純和凈化后的水，其“原料”大都是來(lái)自城市管道供應(yīng)的自來(lái)水。本來(lái)中國(guó)人已經(jīng)喝習(xí)慣了，但在2000年，做新聞出身的鐘睒睒搞了個(gè)大新聞：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，農(nóng)夫山泉公布了一段由三個(gè)實(shí)驗(yàn)組成的宣傳片。在其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)里，幾只大白鼠分別喂以純凈水和“含鉀、鈉、鈣、鎂等微量元素的農(nóng)夫山泉天然水”，6天后，喝純凈水的大白鼠只剩20％活著，喝天然水的還有40％活著，結(jié)果意味明顯。
隨后的發(fā)布會(huì)上，誕生了一句引發(fā)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議的話：“科學(xué)研究證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益。”
雖然鐘睒睒也解釋了，這句話只是說(shuō)天然水比純凈水更健康，但奈何“對(duì)健康無(wú)益”幾個(gè)字殺傷力實(shí)在太大。而且農(nóng)夫山泉后來(lái)給媒體的通稿里，還用了四環(huán)素牙膏的例子暗示天然水更健康[1]，標(biāo)題更加勁爆：《擔(dān)心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水》。
那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題其實(shí)是公布農(nóng)夫山泉斥資3.5億在浙江淳安千島湖投資的瓶裝水生產(chǎn)基地，生產(chǎn)（或者叫搬運(yùn)）千島湖的天然水。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)超過(guò)90%都是純凈水，只有少部分高定價(jià)的天然水，比如號(hào)稱(chēng)“阿爾卑斯山冰川過(guò)濾”的依云。
天然水在包裝上必須注明水源地
究竟天然水是不是真的健康，和農(nóng)夫山泉到底甜不甜一樣，都是一個(gè)相對(duì)玄學(xué)的課題。但天然水橫空出世，依然讓幾大純凈水巨頭頓時(shí)如臨大敵。
農(nóng)夫山泉發(fā)布會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，娃哈哈、樂(lè)百氏等69家企業(yè)組成聯(lián)盟聲討農(nóng)夫山泉，稱(chēng)其天然水其實(shí)是水庫(kù)水[2]，“容易受到各種污染”。幾天后，娃哈哈以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由起訴了農(nóng)夫山泉，隨后農(nóng)夫山泉也同樣的理由也把娃哈哈告了，索賠3000萬(wàn)。
后來(lái)有媒體去采訪鐘睒睒，后者的表態(tài)頗有幾分當(dāng)年賈會(huì)計(jì)的風(fēng)采[11]：“我覺(jué)得我們有點(diǎn)像哥白尼。”
當(dāng)過(guò)媒體老師，干過(guò)娃哈哈總代理，還賣(mài)過(guò)保健品的鐘睒睒深知消費(fèi)者對(duì)瓶裝水最大的訴求無(wú)疑是安全與健康。雖然這場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”最終以官媒中肯表態(tài)，農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元收尾，但天然水比純凈水健康的觀念，卻隨著農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)深入人心。
水戰(zhàn)之后，農(nóng)夫山泉在大城市徹底站穩(wěn)腳跟，從巨頭嘴中撬出了一塊市場(chǎng)。
隨著農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)，原本穩(wěn)定了近十年的瓶裝水市場(chǎng)格局開(kāi)始混亂起來(lái)。相比還在“端著”的娃哈哈樂(lè)百氏，康師傅的身段靈活，有樣學(xué)樣——既然你農(nóng)夫山泉搞“天然水”，那我也弄一個(gè)新品類(lèi)出來(lái)。2006年，康師傅推出了定價(jià)一元的“礦物質(zhì)水”。
這種水號(hào)稱(chēng)在水里加了多種礦物質(zhì)，依靠康師傅現(xiàn)成的渠道鋪貨迅速，“多一點(diǎn)更健康”的廣告語(yǔ)也是耐人尋味。此后，娃哈哈和農(nóng)夫山泉一度被打的不能自理。2008年，康師傅又在新的宣傳片中加入了“優(yōu)質(zhì)水源”的描述，直擊農(nóng)夫山泉命門(mén)。
康師傅的經(jīng)典大單品“礦物質(zhì)水”
阻擊在暗地里進(jìn)行。同年8月，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在網(wǎng)上開(kāi)始瘋狂傳播，文章作者稱(chēng)自己“潛入”康師傅杭州水廠，發(fā)現(xiàn)康師傅宣稱(chēng)的“優(yōu)質(zhì)水源”，其實(shí)就是自來(lái)水，只不過(guò)人工添加了一些礦物質(zhì)。
隨后，農(nóng)夫山泉一邊指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，一邊派業(yè)務(wù)員去便利店分發(fā)刊載著“水源門(mén)”報(bào)道的報(bào)紙[7]。鐘睒睒也親自下場(chǎng)，稱(chēng)自己反對(duì)在水里添加人工礦物質(zhì)。至于為什么8年前反對(duì)沒(méi)添加的純凈水，8年后反對(duì)有添加的礦物質(zhì)水，也是個(gè)玄學(xué)。
爭(zhēng)議持續(xù)一個(gè)月后，康師傅高管團(tuán)隊(duì)集體出面道歉：“優(yōu)質(zhì)水源”確實(shí)是自來(lái)水。康師傅的品牌形象遭受重?fù)簟?/font>
康師傅邯鄲學(xué)步的策略遭遇失敗，此后銷(xiāo)量一路下滑。在2008年年報(bào)里，康師傅除礦物質(zhì)水外其它所有業(yè)務(wù)都大幅增長(zhǎng)，以至于年報(bào)的字里行間都透露著悲憤：“礦物質(zhì)水在2008年遭遇了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上匿名的、有計(jì)劃的伏擊，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。”
娃哈哈和樂(lè)百氏的日子也不好過(guò)。娃哈哈2006年就丟掉了行業(yè)第一，2013年更是被擠出前3名，逐步退守到了三四線以下城市。而樂(lè)百氏的命運(yùn)更是令人唏噓：先是被達(dá)能收購(gòu)，瓶裝水和茶飲料業(yè)務(wù)陸續(xù)潰敗，2016年被達(dá)能拋售給了一家深圳公司。
所以問(wèn)題來(lái)了：既然做“大自然的搬運(yùn)工”能掙大錢(qián)，為什么其他人不去搬呢？
2020年1月，農(nóng)夫山泉又搞了一個(gè)大新聞：開(kāi)大型挖掘機(jī)到武夷山國(guó)家公園取水，毀壞了林木。農(nóng)夫山泉馬上拿證據(jù)出來(lái)澄清，說(shuō)自己一向依法依規(guī)取水，是武夷山當(dāng)?shù)芈糜喂緸榱怂嚼麗阂馀e報(bào)。事情一出，網(wǎng)友感嘆：農(nóng)夫山泉居然真的是天然水。
雖然農(nóng)夫山泉的廣告“我們只是大自然的搬運(yùn)工”營(yíng)銷(xiāo)味兒十足，但它家的水的確是從大自然搬的。
首先，搬水是個(gè)技術(shù)活：2000年農(nóng)夫山泉在峨眉山發(fā)現(xiàn)了一處水源，此后兩年派專(zhuān)業(yè)勘探師持續(xù)跟蹤水質(zhì)、溫度、流量等指標(biāo)，每周取樣、追蹤檢測(cè)，直到2008年才最終決定在峨眉黃坡崗建廠。又由于工廠建在山上，施工難度大，直到2014年才竣工投產(chǎn)。
其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的開(kāi)采依照的是2015年的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》，想從大自然搬水首先得拿開(kāi)采資格，通常耗時(shí)三到五年。百歲山創(chuàng)始人周敬良有一次對(duì)媒體說(shuō)，走完一個(gè)采礦許可證的辦理流程需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間。
辦完了證，還要去財(cái)政部申請(qǐng)競(jìng)拍許可證和年度取水量，參與競(jìng)拍。2014年，長(zhǎng)白山腳下一處名為白漿泉的探礦權(quán)公開(kāi)拍賣(mài)，經(jīng)過(guò)777輪激烈競(jìng)拍，最終中標(biāo)價(jià)格為創(chuàng)紀(jì)錄的1.5677億。工廠投產(chǎn)之后，還需要每年交納營(yíng)收的4%作為“水資源補(bǔ)償費(fèi)”。
勘探難度加上政策門(mén)檻，決定了天然水源的稀缺性，加上水的純開(kāi)采成本很低，生產(chǎn)邊際成本約等于0，產(chǎn)量越大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)越顯著。鐘睒睒之所以盯著水源到處開(kāi)炮，主要因?yàn)檫@樣的水源農(nóng)夫山泉攢了10個(gè)（2個(gè)天然礦泉水水源、8個(gè)天然水水源）。
各大瓶裝水品牌水源地，國(guó)盛證券
布局早還有另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：瓶裝水行業(yè)里有一條“500公里運(yùn)輸半徑”的理論。因?yàn)樵谡麄€(gè)瓶裝水鏈條上成本最高的環(huán)節(jié)其實(shí)是運(yùn)輸，而在1-2元這個(gè)價(jià)格帶上，一旦銷(xiāo)售地離生產(chǎn)地超過(guò)500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)擠壓利潤(rùn)，公司就沒(méi)得賺了，只能給高速收費(fèi)站和加油站打工。
而農(nóng)夫山泉的10個(gè)水源地，基本均勻覆蓋了全國(guó)主要的消費(fèi)市場(chǎng)，即使賣(mài)兩塊錢(qián)也有的賺。同樣做天然水的景田百歲山只有4處水源，都位于華東和華南，而恒大冰泉、西藏5100、昆侖山都只有1處水源。這意味著其他品牌如果既想做全國(guó)市場(chǎng)又想賺錢(qián)，就只有漲價(jià)做高端一條路可走。
事實(shí)也確實(shí)是這樣：昆侖山和西藏5100的水源地都在青藏高原，運(yùn)輸成本實(shí)在太高，索性徹底定位高端，主攻5元以上的價(jià)格帶。恒大冰泉在拿下長(zhǎng)白山搬水權(quán)后喊出“一處水源供全球”的口號(hào)，但消費(fèi)者不認(rèn)可高價(jià)，成本又降不下來(lái)，最后巨虧40億就很順理成章了。
還有一些玩野路子的，比如昆侖山的“雪山礦泉水保濕噴霧”，用來(lái)洗臉的華熙生物“玻尿酸礦泉水”，核心都是溢價(jià)。只有農(nóng)夫山泉能依靠全國(guó)布局的水源地優(yōu)勢(shì)，把水做成低價(jià)的大眾消費(fèi)品，封死了2元的價(jià)格帶。
在3元價(jià)格帶，景田搞了一個(gè)“水中貴族”百歲山，屬于“天然礦泉水”，讓既反對(duì)無(wú)添加又反對(duì)人工添加的鐘睒睒無(wú)話可說(shuō)。在公司網(wǎng)站上，百歲山還搞了個(gè)廣告，暗示農(nóng)夫山泉是水庫(kù)水。作為回應(yīng)，農(nóng)夫山泉也搞了個(gè)子品牌“長(zhǎng)白雪”，同樣定價(jià)3元。
百歲山官網(wǎng)截圖，對(duì)線意味明顯
為了宣傳自家的長(zhǎng)白山水源地，農(nóng)夫山泉還把給BBC拍過(guò)《人類(lèi)星球》《地球脈動(dòng)》的導(dǎo)演Gavin Thurston請(qǐng)了過(guò)來(lái)，拍了一組名叫《什么樣的水源，孕育什么樣的生命》的廣告片。讓人不禁想起農(nóng)夫山泉當(dāng)年拿水仙花做實(shí)驗(yàn)，聲稱(chēng)水仙花在“天然水”里長(zhǎng)的更好。
宗慶后看了農(nóng)夫山泉的實(shí)驗(yàn)，氣得夠嗆[9]：水仙放在糞水里長(zhǎng)勢(shì)更好，難道糞水就更好？
宗慶后氣憤也沒(méi)用，農(nóng)夫山泉在2016年后逐漸坐穩(wěn)了瓶裝水市場(chǎng)的頭把交椅，3元價(jià)格帶的百歲山也擠進(jìn)了市場(chǎng)前三。這些新老玩家的權(quán)力交接，最主要的推動(dòng)力就是“天然水與健康的綁定”。拋開(kāi)里面的科學(xué)依據(jù)不談，這顯然是一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)勝利。
天然水后來(lái)把純凈水趕盡殺絕了嗎？并沒(méi)有。有意思的是，農(nóng)夫山泉們唯一沒(méi)能擊敗的純凈水品牌，反而是一家國(guó)企：華潤(rùn)旗下的“怡寶”。
和農(nóng)夫山泉相比，怡寶是正宗的老資歷。
1990年，宗慶后還在賣(mài)兒童口服液的時(shí)候，怡寶的前身中國(guó)龍環(huán)飲料（蛇口）公司就生產(chǎn)出了怡寶品牌的瓶裝水。第一任總經(jīng)理周敬良專(zhuān)門(mén)去香港找來(lái)設(shè)計(jì)師，采用法文C'estbon作為品牌名，意味“至高無(wú)上”。在1996年，怡寶被又紅又專(zhuān)的華潤(rùn)收至麾下。
但在世紀(jì)初，華潤(rùn)飲料業(yè)務(wù)的重心一直在啤酒身上，怡寶一度被華潤(rùn)當(dāng)作籌碼去置換達(dá)能旗下的啤酒資產(chǎn)，但交易最終流產(chǎn)。在2007年開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略前，怡寶的思路一直是“小市場(chǎng)，大份額”，依靠“全民巷戰(zhàn)”集中占領(lǐng)廣東市場(chǎng)，占據(jù)了廣東瓶裝水50%的份額。
2007年，當(dāng)膩了廣東王的怡寶開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，當(dāng)年就從桶裝水切入，殺進(jìn)了一直被達(dá)能系和本地燕京等所占據(jù)的北京水市場(chǎng)。2010年，怡寶在瓶裝水市場(chǎng)的占有率不過(guò)6.7%，但到了2013年，怡寶已經(jīng)超越了可口可樂(lè)的冰露，離農(nóng)夫山泉越來(lái)越近。
隨后，便是兩家公司一場(chǎng)又一場(chǎng)硬核又狗血的“水仗”。
比如在2013年3月，農(nóng)夫山泉在廣州家樂(lè)福門(mén)口搞了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品滿15元，就贈(zèng)送禮包一份，禮包里居然有一瓶怡寶純凈水，還有一本名叫《水與健康》的書(shū)，書(shū)里面夾著一張單頁(yè)和兩片pH值試紙，單頁(yè)上寫(xiě)著幾個(gè)大字：您喝的水健康嗎？
在家樂(lè)福門(mén)店門(mén)口，農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)員發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用撕掉標(biāo)簽的農(nóng)夫山泉和怡寶，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行pH值測(cè)試，向顧客“科普”怡寶水是弱酸性，農(nóng)夫山泉是弱堿性，比怡寶健康。農(nóng)夫山泉官方也在微博上助陣，套路還是老套路：怡寶的水源是自來(lái)水。
2013年，《京華時(shí)報(bào)》踢館農(nóng)夫山泉發(fā)布會(huì)
面對(duì)農(nóng)夫山泉直搗自家大本營(yíng)，怡寶選擇直接向廣州工商局投訴，只不過(guò)投訴內(nèi)容避開(kāi)了水的酸堿度，而是稱(chēng)農(nóng)夫山泉“通過(guò)對(duì)比，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。工商局領(lǐng)導(dǎo)明察秋毫：農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)員只撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標(biāo)，明顯在針對(duì)怡寶，罰款10萬(wàn)。
隨后，農(nóng)夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。敗訴結(jié)果剛出來(lái)，農(nóng)夫山泉就在微博上表示自己“輸了官司不輸事實(shí)”，并再度向怡寶隔空發(fā)出靈魂三問(wèn)：貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來(lái)水生產(chǎn)純凈水？所生產(chǎn)的純凈水是否酸性？怡寶純凈水礦物質(zhì)是否幾乎為零？
農(nóng)夫山泉搞過(guò)好幾次“測(cè)pH值”活動(dòng)
農(nóng)夫山泉說(shuō)的其實(shí)也沒(méi)錯(cuò)，怡寶純凈水在水源上，和當(dāng)年娃的哈哈純凈水并沒(méi)有太大區(qū)別，都是對(duì)自來(lái)水進(jìn)行過(guò)濾蒸餾凈化。怡寶能在水源劣勢(shì)的情況下，在2元價(jià)格帶和農(nóng)夫山泉?dú)⒌挠衼?lái)有回，很大程度上是得益于華潤(rùn)在運(yùn)作“雪花啤酒”逆襲戰(zhàn)中的積攢的經(jīng)驗(yàn)。
啤酒也存在一個(gè)“運(yùn)輸半徑”。因?yàn)槠【破康南拗疲话闫【茝S的銷(xiāo)售半徑只有150-200公里，因此華潤(rùn)全國(guó)到處收購(gòu)啤酒廠，為企業(yè)更換設(shè)備、提高質(zhì)量，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場(chǎng)份額，再向周邊地區(qū)延伸，各個(gè)區(qū)域之間還可以相互扶持。
時(shí)機(jī)成熟之后，獨(dú)立的區(qū)域就可以聯(lián)結(jié)成片，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。在青啤和燕京打得難分難舍之時(shí)，華潤(rùn)雪花迅速躋身中國(guó)啤酒行業(yè)前三名。
怡寶的戰(zhàn)略略有差異：在不同的區(qū)域找當(dāng)?shù)氐拇S代工，在銷(xiāo)售端利用祖?zhèn)鞯?/font>“全民巷戰(zhàn)”打法在單獨(dú)區(qū)域爆破，實(shí)現(xiàn)“小市場(chǎng)，大份額”，最終將一個(gè)個(gè)獨(dú)立的區(qū)域市場(chǎng)連成一片。而且在怡寶的43個(gè)工廠里，34個(gè)都是代工廠，農(nóng)夫山泉只有10個(gè)工廠。誰(shuí)的工廠密度更高，誰(shuí)就有運(yùn)輸效率與成本的優(yōu)勢(shì)。
這種市場(chǎng)擴(kuò)張手段，在華潤(rùn)內(nèi)部被稱(chēng)為“蘑菇戰(zhàn)略”，不過(guò)更合適的名字，應(yīng)該叫“有錢(qián)就可以為所欲為戰(zhàn)略”。
2008年，怡寶被納入華潤(rùn)一級(jí)利潤(rùn)中心，得到了更大的資源支持，并且將瓶裝水價(jià)格從1元提高到2元，一方面覆蓋代工成本，一方面也能給渠道更多的利潤(rùn)空間。2015年，怡寶包裝水銷(xiāo)售額超過(guò)百億元，市場(chǎng)份額達(dá)到20.8%，首次超越農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉與怡寶渠道利潤(rùn)空間，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)盛證券
2015年后，瓶裝水的市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉和怡寶瓜分了超過(guò)40%的市場(chǎng)份額，貴族飲品百歲山雖然排在第三，但也可以說(shuō)自己“天然礦泉水市占率第一”。無(wú)論是用“優(yōu)質(zhì)水源”的康師傅，還是瓶子比水名氣大的冰露，如今都難覓蹤影。
瓶裝水歷年市場(chǎng)份額，尼爾森
當(dāng)年的瓶裝水王者娃哈哈上一次上新聞?lì)^條，還是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是“年紀(jì)大了”。
古老的東方有四大神水：貴州茅臺(tái)、海天醬油、金龍魚(yú)、農(nóng)夫山泉。
四大神水在資本市場(chǎng)都是巨無(wú)霸一般的存在：茅臺(tái)市值2.56萬(wàn)億，海天5500億，金龍魚(yú)4300億，農(nóng)夫山泉3800億（人民幣），加起來(lái)6000億美金，低于騰訊，但高于阿里。這里面除了連侯亮平都愛(ài)不釋手的茅臺(tái)，其他三個(gè)都是司空見(jiàn)慣的大眾消費(fèi)品。
而從投資的角度講，海天醬油、金龍魚(yú)和農(nóng)夫山泉都可以稱(chēng)得上是某種“完美消費(fèi)品”。
1).超強(qiáng)剛需屬性。炒菜做飯總少不了醬油和食用油，水則是生存必須。不過(guò)因?yàn)橹袊?guó)人有燒水喝的習(xí)慣，所以導(dǎo)致瓶裝水滲透率只有歐美國(guó)家的1/3，食用油則是有價(jià)格管制，金龍魚(yú)的凈利率只有6%，沒(méi)有價(jià)格管制的海天醬油的凈利率卻高達(dá)28%。
食用油企業(yè)曾經(jīng)被多次“打招呼”，要求控制價(jià)格漲幅，但醬油一般2-3年內(nèi)就會(huì)進(jìn)行一次提價(jià)，而且，由于海天有極其明顯的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，其它企業(yè)連打價(jià)格戰(zhàn)的資本都沒(méi)有。換句話說(shuō)，海天醬油是極其罕見(jiàn)的，能在完全市場(chǎng)化的行業(yè)里做成稅收型產(chǎn)品的公司。
2).超長(zhǎng)生命周期。相比消費(fèi)電子行業(yè)的摩爾定律，消費(fèi)品動(dòng)不動(dòng)就是“祖?zhèn)鞴に嚒薄ⅰ白娣ㄡ勗臁保褪且驗(yàn)橄M(fèi)品的工藝、技術(shù)、需求往往異常穩(wěn)定，容易出現(xiàn)生命周期超長(zhǎng)的大單品，比如老干媽和涪陵榨菜。而三大神水又有剛需屬性，再度拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。
2004年鐘睒睒參加一個(gè)企業(yè)論壇，不無(wú)驕傲地說(shuō)：“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水。”
3).渠道場(chǎng)景復(fù)用。對(duì)于很多消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，渠道建立后每鋪貨一款新產(chǎn)品，幾乎都是純利潤(rùn)。三大神水不僅渠道能夠復(fù)用，消費(fèi)場(chǎng)景也非常趨同。比如農(nóng)夫山泉在全國(guó)有4000多家經(jīng)銷(xiāo)商，既可以賣(mài)2塊錢(qián)的瓶裝水，也可以賣(mài)4塊錢(qián)的東方樹(shù)葉，還可以賣(mài)6塊錢(qián)的茶π。
以海天醬油為例，同樣達(dá)到8億元的單品銷(xiāo)量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料只用了3年，越來(lái)越快，原因就是醬油、耗油和醬料都是一種消費(fèi)場(chǎng)景，順手可能就買(mǎi)了。相比之下，去小米之家買(mǎi)了臺(tái)手機(jī)，順便抱了臺(tái)小米空調(diào)回家，相對(duì)就比較罕見(jiàn)。
包括三種神水在內(nèi)的大多數(shù)大眾消費(fèi)品，過(guò)去幾十年的崛起依賴(lài)的其實(shí)是中國(guó)龐大的人口基數(shù)。整個(gè)北美和歐盟人口超過(guò)100萬(wàn)的城市有114個(gè)，而中國(guó)就有113個(gè)，人口基數(shù)上的驚人購(gòu)買(mǎi)力，讓中國(guó)消費(fèi)品牌創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“規(guī)模換利潤(rùn)”的奇跡。
但消費(fèi)品的格局也在“固化”。目前軟飲市場(chǎng)的各條細(xì)分賽道上，幾乎每條都有一個(gè)寡頭領(lǐng)跑：天然水是農(nóng)夫山泉、純凈水是怡寶，茶飲料是康師傅、碳酸飲料是可口可樂(lè)、功能飲料是紅牛。這意味著在格局穩(wěn)定的情況下，新玩家只能通過(guò)創(chuàng)造新品類(lèi)彎道超車(chē)。
而新品類(lèi)的誕生，往往也是孕育新寡頭的契機(jī)。當(dāng)然，這里面少不了玄學(xué)和套路。
比如還是瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫怡寶百歲山占據(jù)細(xì)分品類(lèi)龍頭后，仍然有企業(yè)不斷地“發(fā)明”出新的品種，比如充滿營(yíng)銷(xiāo)味兒的“開(kāi)水/熟水”——先是今麥郎推出了一款“涼白開(kāi)”，然后康師傅有樣學(xué)樣搞了個(gè)“喝開(kāi)水”，據(jù)說(shuō)深受中老年消費(fèi)者的歡迎。
充滿營(yíng)銷(xiāo)味兒的“新品類(lèi)”
對(duì)于農(nóng)夫怡寶百歲山這些身經(jīng)百戰(zhàn)的老同志來(lái)說(shuō)，這種級(jí)別的“創(chuàng)新”構(gòu)不成威脅，也有足夠多的“手段”來(lái)應(yīng)付。但只要瓶裝水的生意屬性還在吸引新的玩家，就還會(huì)有源源不斷的“新水種”被發(fā)明出來(lái)，試圖復(fù)制當(dāng)年“天然水”的逆襲劇本。
換句話說(shuō)，只要“水仗”還在打，中國(guó)超市賣(mài)水的貨架上，也就還會(huì)繼續(xù)充滿了套路和玄學(xué)。
如果翻開(kāi)歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)史上最長(zhǎng)生命周期的飲料單品——可口可樂(lè)——也曾經(jīng)做過(guò)一次大死。
1985年，可口可樂(lè)因?yàn)槭艿桨偈碌牟讲骄o逼，時(shí)任CEO郭思達(dá)（Roberto Goizueta）做了一項(xiàng)重大決定：公司將不再生產(chǎn)舊款可口可樂(lè)，而改用新的配方。新產(chǎn)品將被命名為“新可口可樂(lè)”（New Coke）。這種新可樂(lè)“更暢爽、更圓潤(rùn)、更和諧”。
但這款新產(chǎn)品最終成為了一場(chǎng)災(zāi)難：有人在家里囤積老款可樂(lè)，有人前往公司門(mén)口抗議。新可樂(lè)推出兩個(gè)月后，可口可樂(lè)的消費(fèi)者熱線平均每天接到1500通投訴電話。最終在1985年8月，可口可樂(lè)重新上架了老款可樂(lè)，“新可口可樂(lè)”則于2002年7月停產(chǎn)。
可口可樂(lè)在1985年推出的“新可樂(lè)”
相比消失在歷史長(zhǎng)河中的各種各樣的飲料，可口可樂(lè)在其誕生的百年間幾乎沒(méi)有大的產(chǎn)品迭代，一直暢銷(xiāo)全球。作為唯一一種能夠讓肥宅快樂(lè)的水，可口可樂(lè)的敵人，只剩下了消費(fèi)者對(duì)健康的追求。
1982年，可口可樂(lè)推出了一款無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品健怡可樂(lè)（Diet Coke），一年內(nèi)就在美國(guó)的減肥飲料市場(chǎng)拿下將近20%的份額。不過(guò)在眾多男性消費(fèi)者眼里，健怡可樂(lè)的銀色包裝和“Diet（節(jié)食）”這個(gè)詞有點(diǎn)過(guò)于娘炮。于是在2005年，可口可樂(lè)又推出了另一種更接近原味的無(wú)糖可樂(lè)：黑色包裝的零度可樂(lè)。
2017年，可口可樂(lè)再度宣布，零度可樂(lè)將慢慢從貨架上消失，并以配料和零度可樂(lè)一模一樣的無(wú)糖可樂(lè)（Coke Zero Sugar）取而代之。可口可樂(lè)解釋說(shuō)，這樣做是為了簡(jiǎn)化口味刁鉆的可樂(lè)粉絲的選擇：要么有糖，要么無(wú)糖。
無(wú)獨(dú)有偶，2011年，農(nóng)夫山泉推出了一款只用茶葉，不加糖的“東方樹(shù)葉”，定位健康純天然，但缺點(diǎn)是太難喝，甚至跟嶗山蛇草白花水并列為“中國(guó)五大最難喝飲料”。
后來(lái)農(nóng)夫山泉痛定思痛，推出的第二款茶飲料“茶π”，是一款果味茶，當(dāng)年即創(chuàng)造超過(guò)16億的銷(xiāo)售額。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，飲料公司也慢慢明白了一個(gè)道理：雖然大家嘴上都說(shuō)要健康，要少攝入糖，但實(shí)際上還是喜歡“甜”的味道，這是人類(lèi)根深蒂固的本性。這也可以解釋為什么蘇打水和氣泡水市場(chǎng)永遠(yuǎn)做不大的原因：比白水貴，沒(méi)糖水甜。
今年4月，曾被罵“偽日系”的元?dú)馍中乱惠喨谫Y已經(jīng)完成，投后估值高達(dá)60億美元，這個(gè)估值已經(jīng)超過(guò)了光明乳業(yè)。無(wú)論是元?dú)馍诌@類(lèi)“沒(méi)有糖的糖水”的崛起，還是果汁與碳酸飲料近兩年的負(fù)增長(zhǎng)，背后反映了消費(fèi)者的心理：對(duì)甜的喜愛(ài)+對(duì)糖的恐懼。
飲料的本質(zhì)，其實(shí)是對(duì)水的替代。誰(shuí)能做到在最大程度上替代水，誰(shuí)就能獲得更長(zhǎng)的生命周期，也更有可能成為下一個(gè)新寡頭。
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