“Mini杯”奶茶火了。
近期，社交媒體上突然出現(xiàn)了一大波“Mini杯”奶茶的分享。博主們在社交媒體提到，只需點上分裝的小料，然后再購買一杯正常杯的茶飲，倒入分裝杯子中，便能制作出一款“Mini杯”奶茶。
比如，購買12元的一點點中杯奶茶，再購買多個5元奶霜分裝，便能分裝成多杯“Mini杯”。
面對這波DIY熱潮，奶茶品牌們馬上跟著推出了產(chǎn)品：在六一期間，一點點、茶百道等多個品牌官方下場，推出“Mini杯”奶茶，而上周喜茶也推出了“Mini杯”限時活動。
茶飲市場很久沒有這么熱鬧了，“Mini杯”激起了一陣水花，正逐漸演變成一場奶茶界全品牌的熱潮。
從各家的營銷活動來看，目前推出的“Mini杯”是類似快閃活動的試水。但“Mini杯”的商機不可忽視，從短期看，品牌的限定活動，吸引了不少有獵奇心理的消費者，而長遠來看，它的售價可以讓品牌吸引更多圈層的客戶，賣出更多奶茶。
社交媒體上關(guān)于“Mini杯”的帖子，圖源小紅書APP
事實上，不少茶飲品牌都需要一支“強心劑”。
奶茶行業(yè)看似繁榮，實際的情形卻并不樂觀。
美團數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月底，我國新制茶飲門店數(shù)量約為48萬家，但是其中有80%日入不到150元。
頭部企業(yè)的情形也并不樂觀，奈雪的茶招股書顯示，這個一直堅持高端戰(zhàn)略、一杯奶茶均價在30元左右的品牌，也處于長期虧損的狀態(tài)。
擴張沒有帶來期待中的增長。美團發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年20元以上的飲品店占比增多，而訂單金額占比卻都呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是30-50元區(qū)間的占比下降了5.7%。說明店越開越多，但收入?yún)s沒有隨之增高。
這種情況下，“Mini杯”是又一輪吸引客人的舉措，目前，已經(jīng)有品牌將“Mini杯”加入到常售菜單之中，最終，它能否給奶茶行業(yè)帶來驚喜？
“Mini奶茶”能否復制迷你可樂的銷售奇跡？
“Mini裝”并非茶飲行業(yè)的專屬，過往的案例證明這一類型產(chǎn)品擁有著廣闊的市場。
早在2012年，可口可樂便推出了一款300ml的迷你裝產(chǎn)品，借此填補了小包裝可樂的市場空白、契合部分消費者的飲用量，同時，也降低了價格門檻，用較低的價格吸引到更多消費者，并提升購買頻率。
迷你裝可樂為可口可樂帶來了可觀的效益，在2011年-2015年間，相比可口可樂傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品年營收下降1%-2%的頹勢，迷你裝可樂的銷量卻持續(xù)上升。
可口可樂CEO James Quincey曾提到，2019年公司的銷售收入增長主要源于多個品牌可樂的分支產(chǎn)品，其中，7.5盎司的迷你罐零糖可樂在美國市場的銷量就增長了15%。
從可口可樂等飲品企業(yè)，到良品鋪子、三只松鼠等零食品牌，小包裝的風靡覆蓋產(chǎn)品諸多，它確實切中了一部分消費者的需求。
在國內(nèi)茶飲行業(yè)，迷你杯近期火了一把，但會是曇花一現(xiàn)，還是能持續(xù)火熱，還是未知數(shù)。
小紅書APP上博主分享購買的一點點“Mini杯”
“Mini杯”滿足消費者需求的同時，也能明顯看到弊端和瓶頸。
首先，從小紅書、微博等社交平臺上可以看到，年輕人對“萌物”極具好感，而迷你包裝的小巧自帶萌感、博人眼球，也刺激了他們分享社交圈子，促進了產(chǎn)品的二次傳播。
在產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化的茶飲行業(yè)，奶茶品牌也需要新鮮事物來吸引消費者。
“Mini杯”可以幫助消費者控制高糖、高熱量奶茶的飲用量，更重要的一點是，“Mini杯”也是精明消費，避免由于奶茶“膩味”、中杯喝不完導致的浪費。這也是很多消費者喜愛它的原因。
不過，也有消費者指出，“Mini杯”量少又貴，不值得購買，也損失了產(chǎn)品原本的配比，導致不太美味。
連線Insight發(fā)現(xiàn)，目前奶茶店的“Mini杯”定價普遍不貴，7分甜6塊錢能喝到一杯迷你款楊枝甘露，滬上阿姨的兩杯迷你款楊枝甘露為18元，相當于正常價。
但一點點則會貴一些。在六一期間其推出的迷你款為兩杯起售，例如奶綠裝芒兩杯為17元、迷你四季奶青兩杯為11元、迷你波霸奶茶兩杯為11元，兩杯“Mini杯”等價于一杯正常裝，但奶茶量卻比正常裝少。
一點點“Mini杯”菜單
品牌的試水態(tài)度，導致了消費體驗的不同，目前為止，“Mini杯”依然是小眾消費。
這個爆款產(chǎn)品能否持續(xù)火下去還是一個未知數(shù)，但透視這股“Mini杯”風潮，在茶飲品牌“內(nèi)卷”的焦慮下，推廣“Mini杯”無疑是增強市場競爭力的一個有力手段。
“Mini杯”，能不能拯救奶茶行業(yè)？
數(shù)年前，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，受到消費者的喜愛。
在喜茶開始風靡的時期，消費者要排上幾個小時的隊才能喝上一杯奶茶，也因此出現(xiàn)了黃牛排隊、炒價翻倍的爭議。
時至今日，奶茶行業(yè)殺成一片紅海，在每個城市，都遍布著無數(shù)“奶茶街”，數(shù)個品牌羅列，消費者有了更多選擇，連頭部茶飲品牌的“網(wǎng)紅光環(huán)”都在減弱。
新式茶飲目前的處境并不樂觀，頭部品牌沒有人們想象中賺錢。
奈雪的茶于6月沖擊上市，招股書顯示，2018年、2019年以及2020年前三季度的收入為10.87億元、25.02億元、21.15億元；凈虧損6973萬元、3968萬元、2751萬元。
當大部分品牌目前還未走到盈利階段，但迫于資本壓力，尋求上市時，企業(yè)利潤率急需提升。
阻礙茶飲品牌盈利的重要原因，是原材料成本、制作成本、保存成本等較高。比如奈雪的茶的成本主要來自原材料及員工。2020年，原材料成本占收入的37.9%，員工成本占30.1%，租金開支占14.8%。
此前喜茶、一點點、茶百道等品牌也曾上調(diào)產(chǎn)品價格。2019年4月，喜茶的多款熱門產(chǎn)品均漲價，芝芝莓莓等產(chǎn)品價格突破32元。2020年2月，一向被認為是平價奶茶代表的一點點全線產(chǎn)品漲價1元，新品不加料的裸價便高達26元。
2021年6月，有媒體報道茶百道的部分奶茶價格出現(xiàn)上漲，芋泥啵啵奶茶上漲至20.0元/杯，漲幅甚至達到11.1%。
茶百道漲價情況，圖源北青網(wǎng)
而網(wǎng)絡上出現(xiàn)茶百道創(chuàng)始人王霄錕在朋友圈發(fā)的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大環(huán)境的影響，水果設備、包裝等原材料的價格上浮，將會進行飲品價格的微調(diào)。
隨著這股漲價潮，許多品牌的產(chǎn)品價格突破30元大關(guān)。而品牌也是不得不為之，據(jù)中新網(wǎng)報道，今年春節(jié)過后，銅、不銹鋼、鋁等金屬價格的輪番上漲，影響了各種封口機、冰沙機等茶飲設備的定價。
同期，塑料粒子、紙張、PE膜等的漲價，分攤到每個奶茶杯上都有著幾分錢的成本上浮；看似不起眼的宣傳單頁、外帶包裝提袋、瓦楞紙杯托等的原料成本每噸均有幾千元的提高，加起來同樣是不小的數(shù)目。
在成本高昂的情況下，奶茶店只能想方設法吸引更多客流。為了爭奪消費者，品牌不得不一直推出新品、尋找爆款。據(jù)自媒體“咖門”不完全統(tǒng)計，過去一年時間內(nèi)，喜茶和奈雪的茶都發(fā)布了16款新品。
不過，為品牌提供利潤的總是少數(shù)爆款產(chǎn)品。新品能不能成為爆款，是一場下了研發(fā)成本的豪賭。
但很多消費者不愿意給高價奶茶買單了。在目前單品價格突破30元的時代，頭部品牌的價格已經(jīng)快貼近天花板，沒有太多漲價的空間。
降低價格門檻，讓更多人實現(xiàn)“奶茶自由”，“Mini杯”無疑是一種可行的營銷方案。
目前，除了直接銷售“Mini杯”外，“Mini杯”還可以作為贈品帶動新品的銷量。如喜茶近期的活動中推出的迷你包裝“滿分錦鯉杯”，只能在線下門店自提，同時只有購買近期喜茶推出的新品“滿杯橙橙”才能贈送。
通過這種方案，“Mini杯”給喜茶帶來的關(guān)注不言而喻。迷你款，幫助品牌提升了新品銷量和門店流量。
喜茶小程序下單界面
而奶茶品牌并不需要為“Mini杯”付出更多成本。不同于可口可樂制作單獨包裝、同工廠統(tǒng)一制作，“Mini杯”奶茶的包裝是分裝杯，不用另外制作。
連線Insight發(fā)現(xiàn)，喜茶“Mini杯”的規(guī)則是到店點任意一杯奶茶，并在吸管處提供分裝杯，消費者自行領(lǐng)取。一點點的“Mini杯”是員工手調(diào)，但需要兩杯起購。而奈雪的茶等品牌則是任意點奶茶，再點小料分裝。
喜茶等“Mini杯”奶茶也不需要門店員工手調(diào)，大多是消費者購買完分裝自行搭配。而一點點推出“Mini杯”員工手調(diào)的，也并未推出新配方，只是將一份裝成兩小份，產(chǎn)品價格卻不菲。
無論是人工成本還是效率，都不會因為“Mini杯”而受到影響，反而還可能提升門店收入。
目前來看，頭部品牌對“Mini杯”的態(tài)度依然還處于試水階段。迷你裝還未成為品牌的固定菜單、常銷品類，主要還是消費者自行購買，品牌并未如可口可樂對迷你罐一樣，為此單獨設計、生產(chǎn)包裝，進行大量廣告、代言推廣。
未來茶飲品牌是否會著重布局“Mini杯”還未可知，但這一試水之作，確實讓人們看到了商機。
奶茶行業(yè)大逃殺還在持續(xù)，
中腰部品牌更艱難了
目前，頭部品牌也難逃虧損命運，那么中腰部品牌生存空間更是狹小，這也導致“Mini杯”風潮最終只是頭部品牌的狂歡。
“Mini杯”因為價格降低了，更容易讓頭部品牌爭奪中腰部品牌的客戶。
目前消費者對“Mini杯”的主要預期，是小包裝匹配相對低廉的價格。
喜茶、奈雪的茶、一點點等頭部品牌產(chǎn)品單價較高，“Mini杯”可以解決價格焦慮問題，降低消費門檻，吸引消費者購買，但對于單價較低的中腰部品牌而言，“Mini杯”很難達到相似的效果。
同時，由于購買“Mini杯”的部分消費者，是出于精神消費需求，更注重產(chǎn)品的包裝美觀度，未來勢必要進行新一輪的研發(fā)競賽。
整體而言，當品牌對“Mini杯”正式布局的一天來臨，必定是一場全維度的競爭。
可參考的是，可口可樂當初全面布局迷你罐裝產(chǎn)品時，從產(chǎn)品包裝到生產(chǎn)、營銷都投入諸多，先是在國內(nèi)與姚明、劉翔、章子怡、葛優(yōu)等多個一線明星合作代言，并配合電視廣告轟炸消費者，而后又和寶馬MINI跨界合作，推出量身打造的“CocaCola×MINI”改裝車，通過合作為產(chǎn)品造勢。
從創(chuàng)新的產(chǎn)品到代言、廣告等整體營銷，都是頭部玩家才能玩得起的。
圖源喜茶官方微博
回顧新式茶飲的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)這個被認為是暴利的行業(yè)，在吸納著無數(shù)新玩家的同時，也經(jīng)歷過數(shù)次洗牌、淘汰賽。
馬太效應還在持續(xù)。一邊是頭部玩家持續(xù)擴張，奈雪雖然成立時間較晚，但自2015年底開店以來，不到4年時間就開出近200家門店。
喜茶的擴張勢頭也十分兇猛，2017年—2019年，其門店數(shù)量分別為80家、163家、390家。
另一邊則是正在發(fā)生的倒閉潮。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，截至去年，停止營業(yè)的茶飲企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。
當然，頭部品牌也依然焦慮。根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，按2020年零售消費總值計，奈雪的茶在中國高端現(xiàn)制茶飲店市場中為第二大茶飲店品牌，市場份額為18.9%。但在中國整體現(xiàn)制茶飲店市場中為第七，市場份額為3.9%。
盡管喜茶和奈雪的茶目前在高端茶飲的市占率遙遙領(lǐng)先，但考慮到高端茶飲在現(xiàn)制茶飲所占份額小，目前還有很大一塊市場還沒被攻下。
在一線城市的茶飲市場趨于飽和的情況下，頭部新式茶飲品牌有逐漸向下沉市場進攻的趨勢。
2020年3月，喜茶在深圳開出首家“喜小茶”門店，并在微信公眾號和小程序商城上線。根據(jù)“喜小茶”微信公眾號的介紹，目前其已開出8家門店。
但在下沉市場，它面對著許多知名品牌的競爭，如蜜雪冰城依靠著主攻下沉市場的策略，在不經(jīng)意間成長為巨頭。早在2020年6月，蜜雪冰城便宣布全球門店數(shù)量突破一萬家，成為第一家門店數(shù)量過萬的茶飲企業(yè)。
新式茶飲品牌進入下沉市場的門檻并不高，但是這個競爭愈加激烈、品牌越來越多元的市場也并非那么容易拿下。
或許“Mini杯”精致的包裝和具備競爭力的價格，能讓茶飲品牌在下沉市場撕開一道口子。“Mini杯”的出現(xiàn)，也將讓行業(yè)混戰(zhàn)更加激烈，洗牌的速度也將加快。
