你工作日的清晨，是由一杯咖啡喚醒的嗎？
咖啡，作為一種西方美食文化的代表，已然成為了廣大工作族、學(xué)生黨甚至老年群體的日常標(biāo)配。
近十年來中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量在不斷增長(zhǎng)。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為517億元，2018年增長(zhǎng)至2167億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.5%。到了2024年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3325億元。未來中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升空間巨大，咖啡逐漸由“奢侈品”變?yōu)槿粘ｏ嬈贰?jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，從2013年到2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量將上漲238%。其中2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，這一數(shù)字僅為美國(guó)的1.6%。這也意味著，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著巨大的潛力和發(fā)展空間。
有人說咖啡真正進(jìn)入中國(guó)人生活,還要從1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起。1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)了中國(guó)大陸第一家門店。除售賣咖啡外,星巴克一直不遺余力地向中國(guó)人傳達(dá)“咖啡文化”,并培養(yǎng)中國(guó)年輕人喝咖啡的習(xí)慣。一定程度上，整個(gè)行業(yè)要感恩雀巢和星巴克，更應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)咖啡，尤其瑞幸咖啡，它的出現(xiàn)，強(qiáng)化了國(guó)人日常“飲咖”的習(xí)慣。
面對(duì)消費(fèi)需求的不斷提升，有人調(diào)侃：“喝過了精品即溶咖啡，你就回不去雀巢三合一了。”由此可見，雀巢的三合一粉末，星巴克主打的第三空間，早已不再是中國(guó)消費(fèi)者的唯二選擇了。換言之，無論消費(fèi)者，還是資本市場(chǎng)，都在渴求一杯有內(nèi)容、有新意的咖啡。
曾經(jīng)被斷言在中國(guó)沒有發(fā)展空間的咖啡品牌如今遍地開花，無論是瑞幸、連咖啡這樣的連鎖咖啡店，還是三頓半、永璞這樣的新型凍干速溶咖啡與濃縮咖啡液，都成為了比老牌進(jìn)口品牌更受歡迎的潮流之選。
淺盞咖啡創(chuàng)始人楊金文對(duì)快速興起的新咖飲賽道有自己的理解，“更好的品質(zhì)、更健康的配方、更精致的包裝，都是影響消費(fèi)者選擇的主要因素。某種意義上，咖啡也是情緒消費(fèi)品，而淺盞定位‘一杯有情緒的咖啡’，正符合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)大背景。”
品牌資本紛紛聚焦“精品速溶”
經(jīng)過市場(chǎng)多年的培養(yǎng)后，資本看中了這條新興精品速溶咖啡賽道，如今新品牌紛紛進(jìn)駐各大電商平臺(tái)，三頓半、永璞、挪瓦、時(shí)萃、隅田川、淺盞……越來越多新咖飲的名字，開始變得耳熟能詳。今年以來，不完全統(tǒng)計(jì)的融資事件至少六起，紅杉資本、峰瑞資本、天圖資本等機(jī)構(gòu)，皆有投身其中，甚至多次加注跟投。
這些新“玩咖”們，到底以哪些新元素獲得資本和消費(fèi)者青睞呢？資本方看到了新消費(fèi)人群的崛起，《2020線上咖啡消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽，是咖啡消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而z世代的咖啡消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)最快。
就消費(fèi)者而言，大家更加愿意嘗試除雀巢“三合一”之外的新品牌，傳統(tǒng)速溶咖啡添加的奶精、糖精，并不符合年輕消費(fèi)群體對(duì)低糖低卡、0添加等健康要素的需求，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、顏值、吃法有了更高期待。種種因素刺激了一眾新創(chuàng)業(yè)品牌出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡這個(gè)千億賽道上奮力拼搏。
說到速溶咖啡，淺盞咖啡創(chuàng)始人楊金文有專業(yè)的解釋，速溶咖啡的生產(chǎn)技術(shù)主要分為兩類：高溫噴霧干燥法和冷凍干燥法。運(yùn)用高溫噴霧干燥法制作而成的是最常見的速溶咖啡，其優(yōu)點(diǎn)是制作成本低、生產(chǎn)效率高，但缺點(diǎn)在于高溫會(huì)很大程度破壞咖啡豆原有的香味和口感。而通過冷凍干燥法制作而成的便是凍干咖啡，極低溫的處理方式能最大限度地保留咖啡豆原有的風(fēng)味及營(yíng)養(yǎng)成分，這正是凍干咖啡最大的賣點(diǎn)所在。
淺盞咖啡也是精品速溶咖啡品牌之一，創(chuàng)立于2015年，定位Z世代、白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等消費(fèi)人群，主打速溶咖啡、咖啡零食產(chǎn)品升級(jí)+中國(guó)風(fēng)場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)，楊金文告訴紅碗社，淺盞咖啡于2020年8月份獲得數(shù)百萬種子輪融資，并于11月21日在淘寶天貓平臺(tái)正式上線，同日開展直播銷售，半個(gè)小時(shí)即實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)過萬，一時(shí)在咖啡圈引起轟動(dòng)。
正如淺盞的廣告語(yǔ)“一杯有情緒的咖啡”一樣，它調(diào)起了消費(fèi)者和投資者的巨大“情緒”，產(chǎn)品以好吃、好玩、好看等特色獲得消費(fèi)者認(rèn)可。不過楊金文坦言，冷凍干燥咖啡的制作成本是高溫速溶咖啡的5倍左右，導(dǎo)致凍干咖啡的售價(jià)明顯高于普通速溶咖啡。同時(shí)相較而言，凍干咖啡對(duì)于工廠的要求更為嚴(yán)格，難以大規(guī)模量產(chǎn)。
眾所周知，精品咖啡的主要代表星巴克均價(jià)都在30元以上，瑞幸這幾年雖然搶占了一定的市場(chǎng)，但是價(jià)格也介于10元-20元之間，傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡的店面、人員成本居高不下，業(yè)態(tài)在一定程度和一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)已不如從前，加之疫情影響，也面臨更嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
便捷咖啡主要代表以雀巢和麥斯威爾為主，主打傳統(tǒng)速溶咖啡，價(jià)格在1元到4元之間，雖然方便，但是品質(zhì)已經(jīng)不能滿足時(shí)下消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。而淺盞咖啡定位于20-35歲之間的新型消費(fèi)人群，立足于速溶咖啡，在制造工藝和品質(zhì)上創(chuàng)新，提出產(chǎn)品“精品匠心咖啡”的定位，在定價(jià)上切入5-8元之間，做嚴(yán)格的差異化，實(shí)現(xiàn)速溶咖啡的消費(fèi)升級(jí)。
“三頓半們”已形成頭部效應(yīng)，淺盞“轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)”
2020年天貓6·18期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓6·18沖調(diào)大類銷量第一。同時(shí)期的還有永璞，這家品牌做的是濃縮咖啡液，加入水就可以變成一杯咖啡，同樣主打的是精品咖啡便攜化。在今年的618，這家品牌登上了天貓咖啡液品類的top1。
據(jù)了解，號(hào)稱“萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水里，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料里。三頓半的數(shù)字基礎(chǔ)系列總共有1~6號(hào)六種風(fēng)味，分別適合做成包括美式、拿鐵在內(nèi)的咖啡和咖啡飲料。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之初，三頓半挖掘了一批美食達(dá)人在各流量平臺(tái)對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行口味評(píng)測(cè)。這種流媒體上的評(píng)測(cè)有營(yíng)銷的成分，但更多的是KOL和品牌之間的合作互動(dòng)。于品牌而言，更想達(dá)到的目的是口口相傳，以此鼓勵(lì)素人自發(fā)地上傳與品牌有關(guān)的內(nèi)容。這樣一來，三頓半很快在小紅書等年輕人使用頻率較高的平臺(tái)上為大家熟知。
據(jù)楊金文介紹，品質(zhì)上淺盞選用了100%高品質(zhì)的云南高山阿拉比卡咖啡豆，生產(chǎn)工藝上采用德系冰滴技術(shù)，全程慢速冷提取，恰到好處的保留了精品咖啡豆原有香氣和風(fēng)味。而且經(jīng)過精細(xì)化和智能調(diào)整，使咖啡粉具有“3秒速溶的魔力”，可以隨心和冷熱水、氣泡水、牛奶等速溶搭配。
而在品牌logo設(shè)計(jì)上，淺盞也力求創(chuàng)新，將咖啡豆和咖啡杯結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出一款“小盞”情緒包。根據(jù)烘焙度的不同，研發(fā)出6種不同的口味，每一款口味都搭配一個(gè)表情，并且進(jìn)行情緒化命名，如口味A號(hào)叫心悅，B號(hào)叫怡然......A—F號(hào)6種咖啡，每一種都帶來不同的口感，在咖啡因的刺激下會(huì)讓人呈現(xiàn)出不同的情緒體驗(yàn)。
楊金文坦言，目前這種根據(jù)烘焙程度來包裝的“小罐速溶咖啡”已經(jīng)非常普遍，淺盞咖啡雖創(chuàng)立較早，但長(zhǎng)久來缺乏品牌意識(shí)，目前銷量及市場(chǎng)占有率不及三頓半、永璞等品牌。淺盞也面臨新的轉(zhuǎn)型之路，目前他正向市場(chǎng)各大成熟品牌取經(jīng)，希望在國(guó)風(fēng)咖啡和咖啡零食領(lǐng)域有一番突破。
“咖啡雖是舶來品，但經(jīng)過長(zhǎng)期的中式文化熏陶，也可以賦予中國(guó)的傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)含義。隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化自信的崛起，年輕人在心中播下了‘國(guó)潮’與‘文創(chuàng)’的種子，也吹向了世界，‘中國(guó)符號(hào)’備受追捧。如今國(guó)潮已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，可以說是當(dāng)下最熱門的行業(yè)風(fēng)口，從融入中國(guó)元素的國(guó)際奢侈品到國(guó)貨品牌登上世界舞臺(tái)，從服飾、飲料、傳統(tǒng)文化IP消費(fèi)持續(xù)升溫。”
楊金文表示，淺盞咖啡是原創(chuàng)精品咖啡品牌、即溶咖啡國(guó)風(fēng)場(chǎng)景化開創(chuàng)者，今后將致力于創(chuàng)新咖啡生產(chǎn)工藝、還原咖啡本真風(fēng)味、提升民族文化自信，以匠心精神打造國(guó)產(chǎn)精品咖啡品牌為使命。
雖然目前還有很多不完善，例如產(chǎn)品不夠豐富，營(yíng)銷推廣還沒全面鋪開，但是整個(gè)團(tuán)隊(duì)很有信心，強(qiáng)大供應(yīng)鏈?zhǔn)菧\盞的優(yōu)勢(shì)所在，咖啡種植基地、咖啡廠、包材廠、灌裝廠的供應(yīng)鏈支持流程，楊金文都十分在行，這也源于他多年來操盤茶飲咖啡產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)積累。
“我們當(dāng)前已經(jīng)已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)，品牌不是靠運(yùn)氣做出來的而是需要匠人精神去仔細(xì)打磨，淺盞目前有賣點(diǎn)，對(duì)未來的路也有明確的規(guī)劃，以前不重視品牌營(yíng)銷，也嘗到了苦頭，目前淺盞已建立起微信公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)、小紅書號(hào)等自媒體宣傳矩陣，小紅書上有1000多網(wǎng)絡(luò)達(dá)人自發(fā)進(jìn)行宣傳種草。品牌也已和后谷咖啡、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。”
楊金文也表示，近日淺盞咖啡有融資意向，融資金額數(shù)千萬，主要用于品牌推廣與新品研發(fā)，目前融資計(jì)劃也在如期推進(jìn)，各項(xiàng)轉(zhuǎn)型動(dòng)作也逐一展開，預(yù)計(jì)到今年底實(shí)現(xiàn)破千萬營(yíng)收。
紅碗社認(rèn)為，就諸多新咖飲品牌而言，從產(chǎn)品、顏值、設(shè)計(jì)、周邊、文化，生活理念……凍干咖啡似乎使出了十八般武藝，三頓半和永璞已經(jīng)逐漸占據(jù)了凍干咖啡的龍頭地位，盡管當(dāng)前品牌之間形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但未來產(chǎn)品線的同質(zhì)化也是不爭(zhēng)的事實(shí)，誰(shuí)的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的內(nèi)容輸出更能打動(dòng)人心，誰(shuí)就能贏得更多的市場(chǎng)份額。
新咖飲或許可以向元?dú)馍謱W(xué)習(xí)。元?dú)馍忠呀?jīng)在茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料等品類，均推出代表性產(chǎn)品，后又轉(zhuǎn)向健康飲料，豐富自己的產(chǎn)品矩陣。甚至，還啟動(dòng)子品牌計(jì)劃，向功能飲料和酸奶市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。但與飲料相比，咖啡更為小資，向年輕人生活方式領(lǐng)域擴(kuò)展、找準(zhǔn)文化定位，或許也是不錯(cuò)的成長(zhǎng)路徑。
