“好的行業(yè)里面你做過(guò)一百名、第十名、二十名，都比一個(gè)爛的行業(yè)里面做第一名強(qiáng)。”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示。
毫無(wú)疑問(wèn)，“水”是一門(mén)好生意，元?dú)馍肿钚乱惠喒乐狄堰_(dá)60億美元。這個(gè)成立僅5年的新品牌，一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在萬(wàn)億飲料賽道上掀起0糖0卡0脂的狂潮，重新定義著“氣泡水”。
可唐彬森并不止步元?dú)馍郑膊粷M足爆款網(wǎng)紅的標(biāo)簽。
元?dú)馍衷谇埃魬?zhàn)者資本在后。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，唐彬森7年來(lái)，通過(guò)元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本“一明一暗”在新消費(fèi)領(lǐng)域已進(jìn)行了137筆投資。除了試圖通過(guò)品類擴(kuò)張來(lái)維系高增長(zhǎng)，更多也是其消費(fèi)觀的延展。
田園主義、北海牧場(chǎng)、外星人電解質(zhì)水等等，唐彬森正將“爆紅邏輯”不斷復(fù)制在其他品牌上。雖然前段時(shí)間營(yíng)銷翻車遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，但唐彬森仍有條不紊的秘密布局著“元?dú)獾蹏?guó)”。無(wú)糖飲料是元?dú)馍值钠瘘c(diǎn)，但不是唐彬森的終點(diǎn)。
7年，唐彬森出手137次
近半年來(lái)，元?dú)馍植季值乃俣仍诩涌欤票蛏囊靶囊惨殉躏@端倪。
觀潮新消費(fèi)注意到，圍繞輕食飲品，元?dú)馍?/font>3個(gè)月完成了5筆對(duì)外投資。投資金額不太多，但占股不少。
2020年12月，元?dú)馍秩牍缮焦黼u湯、田園主義兩家公司，分別持股80%、20%；截止到目前，元?dú)馍?021年投資碧山啤酒、觀云白酒、NeverCoffee三家公司，分別持股25%、25.8%、51%。
縱觀元?dú)馍峙c其被投企業(yè)的股權(quán)關(guān)系，其持股比例均超過(guò)20%，這并不是簡(jiǎn)單意義上的戰(zhàn)略投資。不難看出，元?dú)馍植⒉恢皇窍雴我蛔鰵馀菟p食、咖啡、酒類或?qū)⑹呛罄m(xù)賽道重點(diǎn)發(fā)力布局的方向。
值得一提的是，早在2015年11月，唐彬森就以天使投資人身份投資觀云白酒500萬(wàn)元人民幣，后者還分別獲挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍謨奢喿①Y，總?cè)谫Y金額過(guò)億。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，觀云白酒實(shí)控人陳振宇持股45.61%，表面上其為公司最大股東，但元?dú)馍帧⑻魬?zhàn)者資本及其私募基金持股比例近52%，再加上數(shù)億元的投資金額，唐彬森對(duì)酒賽道的重視可見(jiàn)一斑。
唐彬森一手締造著400億元的元?dú)馍值蹏?guó)，另一手憑借挑戰(zhàn)者資本同樣在大消費(fèi)領(lǐng)域布局。
唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本多年來(lái)一直低調(diào)布局包括食品飲料、生活服務(wù)、寵物、醫(yī)療、文化娛樂(lè)、科技智能、金融等多個(gè)細(xì)分消費(fèi)賽道，隨著元?dú)馍值幕鸨魬?zhàn)者資本逐漸浮出水面。
觀潮新消費(fèi)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年成立至今，挑戰(zhàn)者資本圍繞大消費(fèi)領(lǐng)域已完成132筆投資。
在消費(fèi)賽道中，挑戰(zhàn)者資本重點(diǎn)押注食品飲料、文化娛樂(lè)行業(yè)。截至目前，兩個(gè)領(lǐng)域分別完成28、53筆投資。其中，對(duì)食品飲料、文化娛樂(lè)類等9個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行兩輪連投。被投企業(yè)中包括拉面說(shuō)、熊貓精釀、觀云白酒、王小鹵等最近幾年崛起的新品牌。
整體來(lái)看，挑戰(zhàn)者資本偏好投資A輪及A輪之前的早期項(xiàng)目，早期融資項(xiàng)目約占總投資項(xiàng)目的50%。同時(shí)，早期融資項(xiàng)目中獨(dú)投項(xiàng)目居多。有點(diǎn)像試驗(yàn)田，也頗有“養(yǎng)成系投資”的風(fēng)格。
挑戰(zhàn)者資本合伙人周華曾表示，挑戰(zhàn)者資本之所以注重早期投資，是因?yàn)樯朴诎盐障M(fèi)品的趨勢(shì)。
很明顯可以看到，2017年，挑戰(zhàn)者資本著手布局飲品、白酒、精釀啤酒賽道；2018年開(kāi)始向新餐飲門(mén)店賽道發(fā)力，還先后在各大網(wǎng)紅零食賽道占位。同時(shí)，挑戰(zhàn)者資本也向洗護(hù)、寵物用品、家居用品等消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)展布局。
總的來(lái)看，從去年至今，元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本都在緊鑼密鼓地布局食品飲料賽道，投資頻速度快，涉及細(xì)分領(lǐng)域廣。被投企業(yè)基本都是年輕人關(guān)注的吃吃喝喝類項(xiàng)目，健康、低脂是關(guān)鍵詞。
更有意思的是，元?dú)馍肿罱顿Y的NeverCoffee、山鬼、觀云，這些項(xiàng)目的中早期融資都有挑戰(zhàn)者資本的身影。
元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本一個(gè)在明處，一個(gè)在暗處，已清晰勾勒出輕食消費(fèi)帝國(guó)的輪廓。
5年估值60億美元，打造輕食消費(fèi)帝國(guó)
今年3月，元?dú)馍滞瓿勺钚乱惠?億美元戰(zhàn)略融資，本輪融資由新股東華平投資、L catterton和老股東紅杉資本中國(guó)為領(lǐng)投方，淡馬錫跟投，此外高榕、龍湖等多位老股東繼續(xù)跟投。截至目前，元?dú)馍忠呀?jīng)完成6輪融資。
一瓶氣泡水，元?dú)馍謶{什么估值高達(dá)60億美元？
在初期起步階段，元?dú)馍值拇蚍ň团c傳統(tǒng)企業(yè)截然不同。
首先是產(chǎn)品。在選賽道選品方面，唐彬森選擇了人口基數(shù)大、滲透率高、消費(fèi)頻次高的茶飲料這一大品類賽道，大品類賽道意味著出爆品的概率更大。
同時(shí)，元?dú)馍值倪x品思路源自唐彬森非常認(rèn)可的“地緣性套利”理論——從全球角度觀察當(dāng)下國(guó)外市場(chǎng)有哪些消費(fèi)品類最受歡迎，選定品類后，再針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味、配方偏好進(jìn)行改良和研發(fā)。
不難發(fā)現(xiàn)，在元?dú)馍帜壳暗漠a(chǎn)品矩陣中就有很多海外爆款茶飲的影子。比如燃茶對(duì)標(biāo)日本的無(wú)糖茶飲：三得利烏龍茶和伊藤園的綠茶，乳茶對(duì)標(biāo)伊藤園的牛乳奶茶等。
產(chǎn)品顏值方面。現(xiàn)如今Z世代已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體，簡(jiǎn)約、國(guó)潮、精致已經(jīng)成為當(dāng)下主流審美趨勢(shì)。好看的產(chǎn)品包裝往往是年輕人進(jìn)一步了解產(chǎn)品的前提。元?dú)馍忠匀障登逍碌母哳佒蛋b成功俘獲了顏控的年輕消費(fèi)者們。
在健康飲食方面。元?dú)馍致氏炔捎锰烊惶鹞秳┏嗵\糖醇，“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品定位很符合當(dāng)代年輕人的健康理念。
好看不胖又好喝的標(biāo)簽，成為Z世代消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
其次是渠道。近年來(lái)，便利店以年均10%的增速，成為一二線城市年輕消費(fèi)群體重要的消費(fèi)場(chǎng)景。成立初期的元?dú)馍置翡J地捕捉到了流量的變遷，省去傳統(tǒng)經(jīng)銷商的層層渠道，在一二線城市大量布局便利蜂、羅森等便利店，直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，還節(jié)省了成本。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年元?dú)馍秩澜K端銷售額超過(guò)25億，其中線上銷售約占25%，其余75%的銷售額全部來(lái)自于線下渠道：便利店約占35%，大型商超約占1%，餐飲、學(xué)校等傳統(tǒng)銷售渠道約占39%。
最后是營(yíng)銷。元?dú)馍殖跗谥饕捎每诒畟鞑ィc多位微博、小紅書(shū)KOL合作，緊緊圍繞Z世代做內(nèi)容種草，不斷強(qiáng)化元?dú)馍謿馀菟?糖0脂0卡”的賣點(diǎn)，攻下消費(fèi)者心智。
區(qū)別于傳統(tǒng)巨頭的成長(zhǎng)路徑，適時(shí)抓住顏控Z世代們的“養(yǎng)生”風(fēng)口，元?dú)馍执蚱屏孙嬃闲袠I(yè)難出爆品的魔咒，成功引爆了重新定義品類的氣泡水。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷量達(dá)30億元。同年618期間，元?dú)馍衷谔熵堬嬈奉愪N量排名第一。
元?dú)馍值拇_是抓住了無(wú)糖的風(fēng)口，不過(guò)隨著氣泡水的走紅，可口、百事、農(nóng)夫山泉紛紛入場(chǎng)搶奪增量市場(chǎng)。此外，喜茶推出了0糖0脂0卡喜小茶汽水，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、營(yíng)銷完全復(fù)制了元?dú)馍謿馀菟陌l(fā)展路徑。在同等條件下，喜茶還可以依托線下門(mén)店渠道，出貨量更高效。
同時(shí)，元?dú)馍忠脖┞冻鲞^(guò)度依賴爆款單品的問(wèn)題，去年元?dú)馍?/font>70%的銷售額來(lái)源于蘇打水。
巨頭新勢(shì)力們虎視眈眈，僅憑一個(gè)氣泡水與之叫板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，再造下一個(gè)元?dú)馍制仍诿冀蕖?/span>
批量生產(chǎn)“元?dú)馍帧?/font>
唐彬森也并非一帆風(fēng)順。
在創(chuàng)立元?dú)馍种埃票蛏瓌?chuàng)業(yè)最窘迫的時(shí)候，也曾連續(xù)8個(gè)月發(fā)不出工資。直到2008年在北航科技園的支持下成立了智明星通，并靠著偷菜小游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》風(fēng)靡全網(wǎng)甚至全球，打開(kāi)了通往游戲的大門(mén)。2014年，再次憑借自研游戲《列王的紛爭(zhēng)》火遍海外市場(chǎng)。
同年，兩度尋求IPO無(wú)果后，智明星通以26.6億元的價(jià)格賣身給了中文傳媒，時(shí)任智明星通董事長(zhǎng)的唐彬森最終套現(xiàn)價(jià)格達(dá)數(shù)億元。
“游戲大佬轉(zhuǎn)行做消費(fèi)品”，帶著此前積累的大筆資金，唐彬森同年一手創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本，專注投資消費(fèi)領(lǐng)域和TMT方向。
其實(shí)，唐彬森一直在試圖打造下一個(gè)爆品。
在2020年的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森說(shuō)，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。
除了氣泡水外，元?dú)馍脂F(xiàn)有的產(chǎn)品線還包括元?dú)馍秩椴琛⑷疾琛⒔∶垒p茶、外星人功能性飲料、北海牧場(chǎng)酸奶、滿分果汁氣泡水、咖啡拿鐵乳茶等，全面布局飲料細(xì)分賽道。
其中，外星人功能性飲料同樣考慮了年輕消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的訴求，推出了荔枝海鹽、西柚、青檸三種口味，消除了市場(chǎng)上電解質(zhì)水口味單一的短板，試圖打造新的功能性爆款飲品。
而北海牧場(chǎng)成立于2018年4月，第一支產(chǎn)品“北海牧場(chǎng)3.1”在同年6月正式上市售賣。酸奶憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點(diǎn)走紅，不管是產(chǎn)品定位，還是清新日系的包裝設(shè)計(jì)都與元?dú)馍秩绯鲆晦H。
現(xiàn)如今新消費(fèi)群體熱衷于吃吃喝喝又不想變胖，初出茅廬的新品牌，與健康低脂相結(jié)合，往往就能吸引一大批愛(ài)吃的年輕消費(fèi)者，既滿足了口腹之欲，又不會(huì)因?yàn)槌粤颂嘤胸?fù)罪感，唐彬森和元?dú)馍炙浪滥媚笞×四贻p人的命脈。
一個(gè)又一個(gè)“元?dú)馍帧北粡?fù)制生產(chǎn)，但目前的效果都還遠(yuǎn)不及元?dú)馍只鸨娜ツ觊_(kāi)始元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本雙雙圍繞健康低脂加快布局食品飲品消費(fèi)賽道。
廣撒網(wǎng)，唐彬森同時(shí)布局著好幾個(gè)百億、千億規(guī)模賽道。不論是自有產(chǎn)品元?dú)馍謿馀菟⒌吞堑椭脑獨(dú)馍秩椴瑁€是對(duì)外投資的飲料食品企業(yè)，他意圖在每個(gè)細(xì)分品類上，批量生產(chǎn)下一個(gè)元?dú)馍帧?/span>
選中了大賽道，看好趨勢(shì)后，元?dú)馍值漠a(chǎn)銷爆款玩法被復(fù)制到其他被投品牌。同時(shí)，挑戰(zhàn)者資本通過(guò)早期投資和深度的投后管理，為元?dú)馍植粩嘭S富消費(fèi)品賽道的觸角和場(chǎng)景，最終構(gòu)成的是一個(gè)有著相同基因和底層邏輯的消費(fèi)品帝國(guó)。
元?dú)馍窒氪蛟斓乃坪醪粌H僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品矩陣，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類。并在這些品類中打造爆款，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
可口可樂(lè)用了百年時(shí)間成為世界品牌，鐘睒睒24年將農(nóng)夫山泉品牌做到家喻戶曉。新消費(fèi)浪潮下，品牌崛起的速度驚人，但挑戰(zhàn)也更大，消費(fèi)者遺忘的速度只會(huì)比認(rèn)知更快。
元?dú)馍质菤馀菟袠I(yè)的黑馬，但唐彬森布局的咖啡、輕食、啤酒、白酒等行業(yè)，誰(shuí)會(huì)先突圍成為下一個(gè)呢？
