“好的行業里面你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業里面做第一名強。”元氣森林創始人唐彬森曾表示。
毫無疑問，“水”是一門好生意，元氣森林最新一輪估值已達60億美元。這個成立僅5年的新品牌，一開始就對標可口可樂，以挑戰者的姿態在萬億飲料賽道上掀起0糖0卡0脂的狂潮，重新定義著“氣泡水”。
可唐彬森并不止步元氣森林，他也不滿足爆款網紅的標簽。
元氣森林在前，挑戰者資本在后。觀潮新消費（ID：TideSight）據公開資料不完全統計，唐彬森7年來，通過元氣森林和挑戰者資本“一明一暗”在新消費領域已進行了137筆投資。除了試圖通過品類擴張來維系高增長，更多也是其消費觀的延展。
田園主義、北海牧場、外星人電解質水等等，唐彬森正將“爆紅邏輯”不斷復制在其他品牌上。雖然前段時間營銷翻車遭到消費者質疑，但唐彬森仍有條不紊的秘密布局著“元氣帝國”。無糖飲料是元氣森林的起點，但不是唐彬森的終點。
7年，唐彬森出手137次
近半年來，元氣森林布局的速度在加快，唐彬森的野心也已初顯端倪。
觀潮新消費注意到，圍繞輕食飲品，元氣森林3個月完成了5筆對外投資。投資金額不太多，但占股不少。
2020年12月，元氣森林入股山鬼雞湯、田園主義兩家公司，分別持股80%、20%；截止到目前，元氣森林2021年投資碧山啤酒、觀云白酒、NeverCoffee三家公司，分別持股25%、25.8%、51%。
縱觀元氣森林與其被投企業的股權關系，其持股比例均超過20%，這并不是簡單意義上的戰略投資。不難看出，元氣森林并不只是想單一做氣泡水，輕食、咖啡、酒類或將是后續賽道重點發力布局的方向。
值得一提的是，早在2015年11月，唐彬森就以天使投資人身份投資觀云白酒500萬元人民幣，后者還分別獲挑戰者資本和元氣森林兩輪注資，總融資金額過億。
據公開數據顯示，觀云白酒實控人陳振宇持股45.61%，表面上其為公司最大股東，但元氣森林、挑戰者資本及其私募基金持股比例近52%，再加上數億元的投資金額，唐彬森對酒賽道的重視可見一斑。
唐彬森一手締造著400億元的元氣森林帝國，另一手憑借挑戰者資本同樣在大消費領域布局。
唐彬森背后的挑戰者資本多年來一直低調布局包括食品飲料、生活服務、寵物、醫療、文化娛樂、科技智能、金融等多個細分消費賽道，隨著元氣森林的火爆，挑戰者資本逐漸浮出水面。
觀潮新消費據公開數據不完全統計，從2014年成立至今，挑戰者資本圍繞大消費領域已完成132筆投資。
在消費賽道中，挑戰者資本重點押注食品飲料、文化娛樂行業。截至目前，兩個領域分別完成28、53筆投資。其中，對食品飲料、文化娛樂類等9個項目進行兩輪連投。被投企業中包括拉面說、熊貓精釀、觀云白酒、王小鹵等最近幾年崛起的新品牌。
整體來看，挑戰者資本偏好投資A輪及A輪之前的早期項目，早期融資項目約占總投資項目的50%。同時，早期融資項目中獨投項目居多。有點像試驗田，也頗有“養成系投資”的風格。
挑戰者資本合伙人周華曾表示，挑戰者資本之所以注重早期投資，是因為善于把握消費品的趨勢。
很明顯可以看到，2017年，挑戰者資本著手布局飲品、白酒、精釀啤酒賽道；2018年開始向新餐飲門店賽道發力，還先后在各大網紅零食賽道占位。同時，挑戰者資本也向洗護、寵物用品、家居用品等消費領域擴展布局。
總的來看，從去年至今，元氣森林和挑戰者資本都在緊鑼密鼓地布局食品飲料賽道，投資頻速度快，涉及細分領域廣。被投企業基本都是年輕人關注的吃吃喝喝類項目，健康、低脂是關鍵詞。
更有意思的是，元氣森林最近投資的NeverCoffee、山鬼、觀云，這些項目的中早期融資都有挑戰者資本的身影。
元氣森林和挑戰者資本一個在明處，一個在暗處，已清晰勾勒出輕食消費帝國的輪廓。
5年估值60億美元，打造輕食消費帝國
今年3月，元氣森林完成最新一輪5億美元戰略融資，本輪融資由新股東華平投資、L catterton和老股東紅杉資本中國為領投方，淡馬錫跟投，此外高榕、龍湖等多位老股東繼續跟投。截至目前，元氣森林已經完成6輪融資。
一瓶氣泡水，元氣森林憑什么估值高達60億美元？
在初期起步階段，元氣森林的打法就與傳統企業截然不同。
首先是產品。在選賽道選品方面，唐彬森選擇了人口基數大、滲透率高、消費頻次高的茶飲料這一大品類賽道，大品類賽道意味著出爆品的概率更大。
同時，元氣森林的選品思路源自唐彬森非常認可的“地緣性套利”理論——從全球角度觀察當下國外市場有哪些消費品類最受歡迎，選定品類后，再針對國內消費者的口味、配方偏好進行改良和研發。
不難發現，在元氣森林目前的產品矩陣中就有很多海外爆款茶飲的影子。比如燃茶對標日本的無糖茶飲：三得利烏龍茶和伊藤園的綠茶，乳茶對標伊藤園的牛乳奶茶等。
產品顏值方面。現如今Z世代已經成為主流消費群體，簡約、國潮、精致已經成為當下主流審美趨勢。好看的產品包裝往往是年輕人進一步了解產品的前提。元氣森林以日系清新的高顏值包裝成功俘獲了顏控的年輕消費者們。
在健康飲食方面。元氣森林率先采用天然甜味劑赤蘚糖醇，“0糖0脂0卡”的產品定位很符合當代年輕人的健康理念。
好看不胖又好喝的標簽，成為Z世代消費者復購的關鍵。
其次是渠道。近年來，便利店以年均10%的增速，成為一二線城市年輕消費群體重要的消費場景。成立初期的元氣森林敏銳地捕捉到了流量的變遷，省去傳統經銷商的層層渠道，在一二線城市大量布局便利蜂、羅森等便利店，直接觸達年輕消費者的同時，還節省了成本。
據公開數據，2020年元氣森林全渠道終端銷售額超過25億，其中線上銷售約占25%，其余75%的銷售額全部來自于線下渠道：便利店約占35%，大型商超約占1%，餐飲、學校等傳統銷售渠道約占39%。
最后是營銷。元氣森林初期主要采用口碑傳播，與多位微博、小紅書KOL合作，緊緊圍繞Z世代做內容種草，不斷強化元氣森林氣泡水“0糖0脂0卡”的賣點，攻下消費者心智。
區別于傳統巨頭的成長路徑，適時抓住顏控Z世代們的“養生”風口，元氣森林打破了飲料行業難出爆品的魔咒，成功引爆了重新定義品類的氣泡水。
據公開數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元。同年618期間，元氣森林在天貓飲品類銷量排名第一。
元氣森林的確是抓住了無糖的風口，不過隨著氣泡水的走紅，可口、百事、農夫山泉紛紛入場搶奪增量市場。此外，喜茶推出了0糖0脂0卡喜小茶汽水，產品設計、渠道、營銷完全復制了元氣森林氣泡水的發展路徑。在同等條件下，喜茶還可以依托線下門店渠道，出貨量更高效。
同時，元氣森林也暴露出過度依賴爆款單品的問題，去年元氣森林70%的銷售額來源于蘇打水。
巨頭新勢力們虎視眈眈，僅憑一個氣泡水與之叫板還遠遠不夠，再造下一個元氣森林迫在眉睫。
批量生產“元氣森林”
唐彬森也并非一帆風順。
在創立元氣森林之前，唐彬森創業最窘迫的時候，也曾連續8個月發不出工資。直到2008年在北航科技園的支持下成立了智明星通，并靠著偷菜小游戲《開心農場》風靡全網甚至全球，打開了通往游戲的大門。2014年，再次憑借自研游戲《列王的紛爭》火遍海外市場。
同年，兩度尋求IPO無果后，智明星通以26.6億元的價格賣身給了中文傳媒，時任智明星通董事長的唐彬森最終套現價格達數億元。
“游戲大佬轉行做消費品”，帶著此前積累的大筆資金，唐彬森同年一手創立挑戰者資本，專注投資消費領域和TMT方向。
其實，唐彬森一直在試圖打造下一個爆品。
在2020年的經銷商大會上，唐彬森說，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的產品大年。
除了氣泡水外，元氣森林現有的產品線還包括元氣森林乳茶、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁氣泡水、咖啡拿鐵乳茶等，全面布局飲料細分賽道。
其中，外星人功能性飲料同樣考慮了年輕消費者多元化、個性化的訴求，推出了荔枝海鹽、西柚、青檸三種口味，消除了市場上電解質水口味單一的短板，試圖打造新的功能性爆款飲品。
而北海牧場成立于2018年4月，第一支產品“北海牧場3.1”在同年6月正式上市售賣。酸奶憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅，不管是產品定位，還是清新日系的包裝設計都與元氣森林如出一轍。
現如今新消費群體熱衷于吃吃喝喝又不想變胖，初出茅廬的新品牌，與健康低脂相結合，往往就能吸引一大批愛吃的年輕消費者，既滿足了口腹之欲，又不會因為吃了太多有負罪感，唐彬森和元氣森林死死拿捏住了年輕人的命脈。
一個又一個“元氣森林”被復制生產，但目前的效果都還遠不及元氣森林火爆。從去年開始元氣森林和挑戰者資本雙雙圍繞健康低脂加快布局食品飲品消費賽道。
廣撒網，唐彬森同時布局著好幾個百億、千億規模賽道。不論是自有產品元氣森林氣泡水、低糖低脂的元氣森林乳茶，還是對外投資的飲料食品企業，他意圖在每個細分品類上，批量生產下一個元氣森林。
選中了大賽道，看好趨勢后，元氣森林的產銷爆款玩法被復制到其他被投品牌。同時，挑戰者資本通過早期投資和深度的投后管理，為元氣森林不斷豐富消費品賽道的觸角和場景，最終構成的是一個有著相同基因和底層邏輯的消費品帝國。
元氣森林想打造的似乎不僅僅是一個簡單的產品矩陣，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類。并在這些品類中打造爆款，牢牢占據消費者心智。
可口可樂用了百年時間成為世界品牌，鐘睒睒24年將農夫山泉品牌做到家喻戶曉。新消費浪潮下，品牌崛起的速度驚人，但挑戰也更大，消費者遺忘的速度只會比認知更快。
元氣森林是氣泡水行業的黑馬，但唐彬森布局的咖啡、輕食、啤酒、白酒等行業，誰會先突圍成為下一個呢？
