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?現(xiàn)在自稱“酒鬼”的年輕人越來越多了。

他們一面在公司聚餐時叛逆地“不喝白酒，戒了”，一面回到家“來上幾杯”，或解乏或解壓，夏天冰鎮(zhèn)精釀啤酒，冬天熱梅酒，非常講究。喝酒，對于這些年輕人，是一份“關(guān)起門來的享受”，而非苦悶的應酬。

迎合年輕人的新型白酒、精釀啤酒和低度酒，都在近5年內(nèi)依次迎來創(chuàng)業(yè)熱潮。這些酒類細分品牌通通瞄準的是18-35歲的年輕人市場。

自2019年以來，低度酒行業(yè)進入快車道，為了搞定年輕人，在抖音、小紅書打“明星同款”，去羅永浩、薇婭、李佳琦等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上盡情“聯(lián)名”，還將0糖0脂0卡的概念搬到酒上。

品牌講的這些故事，不止年輕人買單，資本也在攢局。一個例證是，2020年雙11大促交出了一份不錯的答卷，當天開場僅5分鐘，京東超市的果酒成交量就同比增長40倍，雞尾酒成交額同比增長15倍。另據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，果酒和預調(diào)酒在2020年獲得約300%的高速增長。

而根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，去年下半年起，短短半年內(nèi)，國內(nèi)有8個低度酒項目獲得融資，數(shù)量超過了2019年全年。天圖投資、經(jīng)緯中國、真格基金、貝塔斯曼等投資機構(gòu)均已入局。

但低度酒在上述三個賽道中，還處在發(fā)展初期，且伴隨不少爭議。入局的創(chuàng)業(yè)者和投資機構(gòu)不少，但融資輪次處在早期，融資規(guī)模也不大，相比白酒和啤酒，用戶群也相對小眾。

與此同時，大部分低度酒品牌為代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化為用戶詬病，目前比拼的重點是營銷砸錢。“這個賽道，項目的商業(yè)模式還有待驗證。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

年輕人喝的不是酒，是潮流

夏天一到，打開手機，逃不開滿屏的“小甜水”安利。

圖源 / 小紅書

以“女生酒”為例，測評類博主，連美妝、穿搭、情感類博主都是“人手幾瓶酒”的景象。他們有的人加冰直接喝，有的用便利店的飲料調(diào)酒，不管你是剛?cè)腴T的喝酒小白，還是無酒不歡的年輕“酒鬼”，統(tǒng)統(tǒng)都能找到對味的方式。

在小紅書上，搜索“女生酒”，有11萬+篇筆記，“微醺”的關(guān)鍵詞有20萬+筆記。而抖音上“適合女生喝的酒”話題的播放量超兩千萬，微博這一話題已有1.5億閱讀，“女生酒”話題點開第一條熱門微博，是李雪琴為酒品牌做的廣告。

從左到右依次為小紅書、抖音和微博

受社交媒體帶貨的利好，“女生酒”的市場熱度并未在疫情期間受挫，低度酒相關(guān)的搜索詞如“網(wǎng)紅甜酒”、“密子君同款酒”、“抖音星空酒”，熱度持續(xù)走高，高顏值、口感爆表、微醺、獨居必備儀式感等，也成了搜索詞匯。

女生成了喝酒的新人群。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》，低度酒的主要客群為女性、18-34歲、一線城市人群，并且新銳白領、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z世代人群比重均高于全網(wǎng)。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，這些客群，尤其是Z世代群體，沒有接觸過其他的品牌，不容易形成比較，某種程度上更容易被社交媒體“種草”。

“跟當年寶潔的海飛絲，將洗發(fā)水消費變成一種時尚一樣，這是最好的宣傳。”他舉例道，海飛絲當時讓大批當紅明星做洗發(fā)水的廣告，廣告中飄逸、清新、靚麗的形象，讓男生、女生都覺得這樣才是最美的，從而引發(fā)了大批追隨者。

如今，低度酒也成為年輕人“打卡團”的一員。“因為這成為一種時尚，是一種社交貨幣。”張毅稱。

但低度酒的火爆，仍舊離不開大背景。一方面，大城市的單身男女數(shù)量變多，另一方面，年輕人工作壓力、情感壓力、購房壓力種種因素下，適當飲酒解壓的需求也在增加。

相對于傳統(tǒng)白酒的強應酬場景，低度酒更適合派對、KTV、獨處、甚至是加班之后的場景，一些用戶給到了開菠蘿財經(jīng)最真實的反饋。

“下班到家已經(jīng)十點，心里不想加班，但沒辦法，只能喝點果酒接著干。讓自己從焦躁中稍微抽離一下，又不至于喝多，讓自己的行為失去控制”。

“天氣還沒有那么熱，喝加冰的青梅酒，關(guān)上手機坐在窗戶旁邊吹風，感覺世界安靜地只剩下自己。如果還想再快樂一點，就再喝一杯。”

“以前大人都講究，買酒的人不喝，喝酒的人不買。現(xiàn)在我自己想喝啥就買啥。”

當“喝酒也不需要什么理由，也沒有目的，微醺即可”，低度酒的爆發(fā)既在意料之內(nèi)，也在情理之中。

從新銳白酒、精釀啤酒到低度酒

新酒飲一直火到現(xiàn)在

實際上，年輕人的喝酒風潮，經(jīng)歷了一個發(fā)展過程，并不是從一開始就是今天“女生酒”大熱的場面。

國內(nèi)一直都是白酒和啤酒占據(jù)市場主導地位，受眾也多以男性為主，白酒走高端路線，啤酒走大眾路線。國內(nèi)新酒飲市場的年輕化，一開始出現(xiàn)在白酒行業(yè)，因為供應鏈成熟，江小白等品牌以低價和新潮拿下了高端白酒忽略的份額。隨著消費升級的大風刮起，啤酒行業(yè)迎來了一批“小眾高端”的對手——精釀啤酒，這一品類的受眾，男女比例相對平衡，飲用場景也更休閑。而近兩年，度數(shù)更低的、類似飲料的低度酒行業(yè)爆發(fā)，場景從酒館延伸到居家，消費者群體也更偏向此前一直被忽略的女性和非酒類愛好者群體，新酒飲行業(yè)至此發(fā)展到了用戶群和品類的三次大升級。

而在教年輕人花式喝酒這件事上，最大的推動者是資本市場和創(chuàng)業(yè)者。

最早開始教年輕人喝酒，并受到資本關(guān)注的，是江小白。五年前，江小白因為酒瓶上的文案在年輕人群體中火了一把。“虛度事情沒有對錯，只有值不值得”、“一個人要珍重，兩個人要珍惜”、“現(xiàn)在多一點堅持，往后就少一點遺憾”等金句式文案，至今仍在抖音被當成文案流傳，江小白相關(guān)話題在抖音的播放量已經(jīng)破6億。

20元一瓶的江小白，以量大價優(yōu)，占領了川渝無數(shù)火鍋店的前臺，也從年輕人手中賺到了錢。以它為代表的“青春小酒”，如谷小酒、肆拾玖坊、觀云、光良、開山等，在茅臺五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭的夾擊下，自鍍金身入場就引得各路資本加速入局。

據(jù)時代數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些品牌分別在近兩年拿到了最新一筆融資。江小白目前已經(jīng)完成C輪融資，光良、開山已完成了B輪融資，觀云在今年完成了一筆戰(zhàn)略融資。

圖源 / 時代數(shù)據(jù)（DATAGOO）

資本也看好這套玩法。投資這些新銳白酒品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG、真格等全球范圍消費賽道最頂尖的投資機構(gòu)，以及元氣森林等消費企業(yè)。

在張毅看來，這些新銳白酒能獲得年輕人的青睞，主要是因為滿足了年輕男性用戶的訴求。年輕白領和大學生，不是茅臺的消費群體，但又有需要喝白酒的場合，就會買一款網(wǎng)紅白酒“嘗鮮+打卡”，完美解決面子問題。

第二波瞄準年輕人下手的是精釀啤酒。啤酒本就是大眾“酒水飲料”，相比白酒，在年齡層和男女用戶的比例上都有所擴大。

雪花、純生、百威等品牌，都屬于批量化生產(chǎn)的標品，而精釀啤酒相對小眾，更講究釀造工藝和風味的創(chuàng)新。大約三四年前，精釀啤酒借著消費升級的東風，與精品咖啡一樣，在資本圈掀起過一波熱潮。同時，傳統(tǒng)啤酒廠商也開始拓展精釀啤酒生產(chǎn)線。

圖源 / 鉛筆道

這些精釀啤酒品牌主要依托線下門店，同時運營線上的罐/瓶裝啤酒。“但這是非常小眾的生意，內(nèi)部又劃分不同的圈子，且供應鏈不成熟，所以這陣創(chuàng)業(yè)風潮很快就過去了，去年大受疫情沖擊，在融資上也少有進展。”一位精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者稱。

然而事實證明，即使沒有融資，精釀啤酒市場仍在持續(xù)擴容。《2020-2024年中國精釀啤酒市場供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報告》顯示，2019年我國精釀啤酒市場規(guī)模約超過240億元，到2024年，市場規(guī)模預計將達到680億元，年復合增長率約為23.2%。

最近，行業(yè)的風頭又完全被低度酒搶走了。

低度酒指的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的酒，常見的有花果酒、預調(diào)雞尾酒、蘇打酒、米酒等。比如，天貓銷量排名靠前的梅見（青梅酒）、去年獲得兩輪千萬人民幣融資的貝瑞甜心，都是果酒。尤其是梅酒這個單品，在2020年整體酒類市場中，增幅接近90%。

來源 / 《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

這類酒不如白酒辣口，也不會像紅酒那樣澀口，口感更接近于飲料，迅速拿下了女性用戶群體，并轉(zhuǎn)化了一部分非飲酒愛好者。為了同時滿足現(xiàn)飲和零售的需求，氣泡酒和預調(diào)酒都采用了易拉罐包裝，非常方便。

2019-2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期。據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年開始，共有8家品牌獲得融資，其中貝瑞甜心的投資方包含經(jīng)緯中國和微信自媒體及女性生活社區(qū)提供商新世相。不過獲投的低度酒品牌，最新一輪融資輪次都集中在天使輪和A輪階段，距離市場成熟還有一段距離。

圖源 / IT桔子

根據(jù)峰瑞資本的一份低度酒報告，2015-2018年，中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢，預計2020年市場規(guī)模在1.1萬億元左右，其中有非常大的創(chuàng)新空間。白酒行業(yè)非常成熟，這是個時間越長壁壘越高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司較難切入；啤酒在中國也進入飽和階段，銷量已連續(xù)五年下滑，但市場規(guī)模與前幾年持平，主要是因為中高端啤酒市場份額增長，提高了客單價。

而預調(diào)酒在中國市場僅占酒類銷量份額的0.18%，銷售額占比約0.2%。如果預調(diào)酒大眾化成為一大趨勢，可以想象這個市場的空間之大。

如何把酒賣給年輕人？

為了討好年輕人，低度酒行業(yè)花了不少心思。

相比傳統(tǒng)酒瓶“大綠棒子”的刻板印象，新酒飲品牌包裝設計上做足了文章。ins風、香水瓶風、簡約風、國風比比皆是，不少商家也會倡導用戶將喝空的瓶子留下來插花；江湖乖乖采用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，醉鵝娘還售賣一款易拉罐自發(fā)熱式熱紅酒。

這些品牌在命名、口味上也另辟蹊徑，不少品牌以肉桂紅茶、白茶蜜桃、玫瑰荔枝等網(wǎng)紅口味入酒，以一樹蟬聲、且聽風吟、花田巷子、溪山隱記等看似“和酒不搭邊”的網(wǎng)紅名字命名。為了迎合年輕人的健康需求，不少品牌還推出了0糖0脂、有機的酒飲品。

另外，低度酒飲品牌也在打通消費場景，對用戶心智進行綁定。例如米客米酒的“吃辣就喝米客”，和螺螄粉、小龍蝦、鴨脖等食物綁定；冰青青梅酒強調(diào)“吃火鍋，喝冰青”；不少品牌還推出地方、季節(jié)、傳統(tǒng)文化等限定款。

盡管吸睛又出圈，但低度酒玩家不得不面對的是其相對落后的供應鏈以及渠道加價的問題。賽道內(nèi)大多數(shù)新玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠合作新的生產(chǎn)線，自建供應鏈的很少，其大部分利潤，都在冗長的銷售渠道被分食，到用戶手中時，基本都要三倍加價。

2013年，有用戶在知乎上提問“為什么果酒市場沒有老大”，但問題至今沒有答案。因為這些酒同質(zhì)化嚴重，為了搶奪用戶心智，很多品牌只能砸錢在包裝和營銷上。“微利的狀態(tài)也不適合大規(guī)模砸電梯和電視廣告，因此它們基本都以社交電商為載體進行傳播，這種方式傳播速度快、不受區(qū)域限制、沒有那么多中間商，相對便宜。”張毅稱。

某酒飲MCN機構(gòu)從業(yè)者肖穎則認為，新興低度酒品牌，更像是營銷公司。“我們之前了解過，很多品牌的創(chuàng)始人都不是做酒出身。”IT桔子的資料也證明了這一點，低度酒品牌的創(chuàng)始團隊多為銷售、游戲、電背景。

但不可否認，低度酒是對團隊要求很高的一個賽道。因為當下國內(nèi)酒飲市場，不論白酒還是啤酒，都是強社交屬性，與餐飲場景強關(guān)聯(lián)，線上與線下渠道占比為1:9。“線下渠道的主導地位難以改變，要想吸引年輕人嘗試，就要求團隊有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播能力。渠道在線下，內(nèi)容和品牌傳播在線上，兩手都要硬。”峰瑞資本總結(jié)道。

直播，是很多新酒飲品牌看中的渠道，淘寶直播、抖音直播最受品牌歡迎。

根據(jù)果集數(shù)據(jù)的《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報告》顯示，創(chuàng)新白酒品類中，江小白2021年Q1在各直播平臺直播近2000場，谷小酒同期直播近900場。其中谷小酒Q1在抖音直播預估銷售額破360萬，羅永浩直播間1月就貢獻了350萬銷售額；江小白Q1在淘寶直播預估銷售額破300萬。

新銳果酒品類中，貝瑞甜心和梅見兩個品牌，Q1總直播場次分別達1400場和4500場。其中貝瑞甜心Q1在抖音直播預估銷售額超300萬，梅見同期抖音直播預估銷售總額為377萬，梅見Q1在淘寶直播預估銷售額達646萬。