絕望孕育著生機(jī)：日用消費(fèi)品領(lǐng)域也迎來(lái)中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)制造的「雙國(guó)貨」爆發(fā)。

于是，「什么值得吃」聯(lián)合「RQ商業(yè)觀察室」，結(jié)合用戶(hù)洞察的視角和消費(fèi)趨勢(shì)的觀察，總結(jié)并發(fā)布這份《 2021 年國(guó)貨吃喝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)道》，分別從消費(fèi)品和餐飲零售兩部分，帶你認(rèn)識(shí)年輕一代的國(guó)貨吃喝消費(fèi)趨勢(shì)。

趨勢(shì)一

養(yǎng)生，食品飲料越來(lái)越愛(ài)保健品

這屆年輕人是又拼又佛，既想要活在當(dāng)下，打工拼命、熬夜玩樂(lè)，又很怕死，各種養(yǎng)生妙招隨口就來(lái)，保健品攝入成為了最主要的“惜命”方式之一。

一邊保健品在更新?lián)Q代：“老網(wǎng)紅”澳洲品牌 Swisse 推出的護(hù)肝片，“新網(wǎng)紅” WonderLab 推出的益生菌固體飲料，都受到了年輕人青睞，功能性食品 BUFFX、機(jī)能食品品牌 Nelo 分別完成數(shù)千萬(wàn)元融資。

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↑Nelo軟糖系列

另一邊，越來(lái)越多的食品飲料加入“保健”這一戰(zhàn)場(chǎng)：簡(jiǎn)愛(ài)、活潤(rùn)推出益生菌酸奶、旺旺推出 “fix body” 代餐輕食、蒙牛推出“晚上好”睡眠飲料……

其實(shí)，功能性食品至今尚未有一個(gè)清晰定義，以往功能性食品更像是廣義上的保健品。但功能性食品的范疇已經(jīng)擴(kuò)大至有特定功效的健康零食、新型飲品、代餐輕食等。

而這一賽道呈現(xiàn)出的趨勢(shì)是：正在逐漸去處污名化。

市場(chǎng)不透明以及信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題的長(zhǎng)期存在使得保健品一度成為了“智商稅”的代名詞。CBNData 發(fā)布的《 2020 年度中國(guó)年輕人線(xiàn)上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告顯示，90 后消費(fèi)者已成為家中的健康養(yǎng)生大使。

作為在科學(xué)教育下長(zhǎng)大的一代，他們一直相信保健品可以產(chǎn)生功效，變的只是保健品所宣傳的功效開(kāi)始與其實(shí)際功效相接近，并且價(jià)格不再虛高。

趨勢(shì)二

低度酒，低度潮酒更受歡迎

誰(shuí)也沒(méi)想到，2021年春季的第一個(gè)爆品既不是什么櫻花限定，也不是踏青野餐、山谷 BBQ，而是誕生于便利店里的私人訂制特調(diào)——便利店調(diào)酒。

這背后意味著，年輕消費(fèi)群體飲酒觀念正在轉(zhuǎn)變，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景迅速變化，飲酒應(yīng)酬逐漸轉(zhuǎn)向飲酒作樂(lè)。CBNData 發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，在 ?2020 ?年酒水消費(fèi)增量中，90 后、95 后是最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。在 90 后、95 后酒水消費(fèi)中，預(yù)調(diào)酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等的低度潮酒正在悄然流行。

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↑miss berry 果酒系列

流行的原因有以下三點(diǎn)：

第一，低度潮酒降低了消費(fèi)者飲用與嘗試的門(mén)檻。白酒的辛辣味、洋酒烈酒的接受度囿于酒精度、葡萄酒、啤酒等又缺乏更為潮流、年輕化的品類(lèi)形象，因此低度潮酒像極了飲料，成了一大亮點(diǎn)，說(shuō)白了，喝起來(lái)沒(méi)啥負(fù)擔(dān)。

其次，豐富的口味和口感，果味、花草香、梅酒、蘇打、起泡等豐富的口味可以滿(mǎn)足年輕人的嘗鮮需求。

此外，低度潮酒多為年輕品牌，在營(yíng)銷(xiāo)與包裝上也更貼近年輕群體。更年輕化、表達(dá)自我的品牌形象，也進(jìn)一步降低了初次酒精消費(fèi)的門(mén)檻。輕度飲用既可增添氣氛，又不至于“喝高”。

其中值得注意的是，低度潮酒消費(fèi)中，輕度酒精消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的影響不可忽視：女性的消費(fèi)人數(shù)占比平均在 50% 左右。

趨勢(shì)三

咖啡，線(xiàn)上咖啡新品牌的迅速崛起

在過(guò)去一年，有近 20 個(gè)新品牌獲得了資本市場(chǎng)的青睞，而其中的佼佼者，如三頓半、永璞、隅田川、時(shí)萃等品牌在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)迅速地融了兩到三輪投資。

如果說(shuō)線(xiàn)上咖啡新品牌是從什么時(shí)候爆發(fā)的，那不得不提 2018 年，那年 8 月，三頓半正式上線(xiàn)天貓平臺(tái)，一年之后，三頓半就成為了天貓咖啡品類(lèi)的第一名，此后一直壓住了老牌巨頭雀巢。這一年剛剛進(jìn)入這個(gè)賽道的時(shí)萃，只用了不到四個(gè)月，就成為國(guó)產(chǎn)掛耳咖啡的第一名。

他們的崛起這意味著什么？意味著更低的價(jià)格喝到現(xiàn)磨咖啡的口感（凍干咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡等新形態(tài)去盡可能貼近現(xiàn)磨咖啡 ），這些品牌一般集中在 30 元以下，甚至有些產(chǎn)品，只需要 2-3 元/包，比如隅田川的掛耳咖啡。

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↑隅田川掛耳咖啡

其實(shí)，現(xiàn)在的趨勢(shì)是，線(xiàn)下和線(xiàn)上并沒(méi)有絕對(duì)的分界，線(xiàn)下咖啡品牌涌入線(xiàn)上，線(xiàn)上品牌也在朝著線(xiàn)下邁進(jìn)：魚(yú)眼、瑞幸、Manner 等品牌都在做自己的電商業(yè)務(wù)；而三頓半也嘗試在線(xiàn)下更完整地傳遞品牌理念：試水首家長(zhǎng)沙門(mén)店、和茶顏悅色開(kāi)設(shè)聯(lián)名店等；隅田川入駐了喜士多、全家、盒馬和 City Super等等。

趨勢(shì)四

植物，食品飲料都愛(ài)“植物”

2020 年，美國(guó)植物基食品零售額繼續(xù)以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng) 27%，達(dá)到 70 億美元的市場(chǎng)規(guī)模。這表明消費(fèi)者正經(jīng)歷“根本性”的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在將植物性食物納入他們的飲食，尤其是那些口感好且兼具健康屬性的產(chǎn)品。

同時(shí)，2020 年是植物基食品突破的一年，特別是植物基肉類(lèi)的驚人增長(zhǎng)超出了市場(chǎng)的預(yù)期，這是消費(fèi)者“飲食轉(zhuǎn)變”的一個(gè)明確跡象。

不得不提的是市場(chǎng)潛力最大的燕麥奶，2020 年，燕麥奶的銷(xiāo)售額飆升了219.3%，達(dá)到 2.641 億美元，超越豆奶成為 Top 2 植物奶品類(lèi)，而剛上市的植物奶 OATLY 也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

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↑伊利植選燕麥奶

其次是植物肉，其價(jià)值在 2020 年達(dá)到 14 億美元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了45%。植物肉類(lèi)的增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)肉類(lèi)的兩倍，占包裝肉類(lèi)零售銷(xiāo)售的 2.7%。

再次是植物性酸奶產(chǎn)品，增長(zhǎng) 20.2%，幾乎是傳統(tǒng)酸奶的 7 倍，銷(xiāo)售額達(dá) 3.43 億美元。

仿佛看到美國(guó)市場(chǎng)的“瘋狂”，中國(guó)市場(chǎng)也同在紛紛布局植物基產(chǎn)品，這其中包括伊利、蒙牛、三元、農(nóng)夫山泉等大品牌。

趨勢(shì)五

速食食品百花齊放

疫情的出現(xiàn)，讓速食粉面再次以指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)出現(xiàn)在公眾視野里。去年上半年，光柳州市賣(mài)到境外的螺螄粉，就高達(dá) 1535 萬(wàn)元人民幣，這個(gè)數(shù)值是上一年螺螄粉全年出口總值的 16 倍。

螺螄粉因?yàn)榭谖哆€原度高，而形成破圈之勢(shì)。現(xiàn)在，在淘寶搜索“螺螄粉”，李子柒月銷(xiāo)遙遙領(lǐng)先，拳頭產(chǎn)品月銷(xiāo)逾 2000 萬(wàn)；其次是好歡螺，拳頭產(chǎn)品月銷(xiāo)逾 1100 萬(wàn)。

其實(shí)，除了螺螄粉，還有其它粉面品牌在疫情的背景下迅速崛起，CBNData 發(fā)布的《2021 方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，MAT2020 方便速食品類(lèi)銷(xiāo)售額新銳品牌 TOP10 中，自嗨鍋、李子柒、好歡螺、拉面說(shuō)和阿寬位列前 5 名。

?↑勁面堂牛肉面

從榜單看到，消費(fèi)者已經(jīng)把自嗨鍋和自熱火鍋品類(lèi)劃上了等號(hào)；說(shuō)到螺螄粉，李子柒成為消費(fèi)者的首選；在速食拉面、速食意面和面皮細(xì)分賽道中，拉面說(shuō)、空刻和阿寬突出重圍。

雖然，超過(guò) 2500 億的方便速食市場(chǎng)看似足夠大，但其實(shí)方便速食是存量市場(chǎng)，最大的挑戰(zhàn)就是你要擠出去別人。

所以，在我們看來(lái)，方便速食品牌希望成為真正的品類(lèi)，去切如統(tǒng)一、康師傅等巨頭品牌的存量時(shí)，只有兩種辦法：第一種，把單一品類(lèi)做到足夠大；第二種，形成產(chǎn)品矩陣。用產(chǎn)品矩陣支撐起品牌的勢(shì)能。

?趨勢(shì)六

0糖0卡，飲料不做0糖0卡，好像拿不出手

一夜之間，幾乎所有的品牌都有了無(wú)糖飲料，健力寶、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、漢口二廠、旺旺……元?dú)馍值谋?，讓昔日飲料屆的“老字?hào)”們有點(diǎn)慌，再不做無(wú)糖飲料，可能就要失去這屆年輕人了。

作為無(wú)糖氣泡水的發(fā)起者，元?dú)馍忠苍谝愿斓乃俣认蚯氨?，如今，它出現(xiàn)在越來(lái)越多的渠道，從便利店到小賣(mài)部，同時(shí)其推陳出新的速度也明顯加快，酸梅汁、乳酸菌、朗姆姜……

一個(gè)應(yīng)該已經(jīng)不需要科普的知識(shí)點(diǎn)，以元?dú)馍譃榇淼臒o(wú)糖飲料，其所謂的無(wú)糖是以代糖替代過(guò)去食品加工中常用的白砂糖、果葡萄糖等。這些代糖有甜味，但幾乎不參與人體代謝，所以被稱(chēng)作0 卡糖。

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↑元?dú)馍痔K打氣泡水

而為什么大多數(shù)品牌選擇“氣泡水”進(jìn)入這一賽道呢？

氣泡水某種程度上等同于“高級(jí)感”，這種高級(jí)感很大程度來(lái)源于幾年前風(fēng)靡一時(shí)的巴黎水，這可能是中國(guó)消費(fèi)者最早接觸到的氣泡水。不過(guò)這樣一個(gè)歐洲餐桌上常見(jiàn)的佐餐水，到了中國(guó)卻被貼上了新的標(biāo)簽，“小資”、“高知”、“健康”。

于是，氣泡水＋水果味＋代糖，正是中國(guó)飲料的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，也再次驗(yàn)證好吃好喝才是快消品的內(nèi)核。

伴隨著不添加蔗糖、無(wú)糖飲料的快速爆發(fā)，對(duì)應(yīng)的并非一句簡(jiǎn)單的“新一代消費(fèi)者更注重健康了”，這里面有“無(wú)糖運(yùn)動(dòng)”的勝利，更是一種多種新型飲食方式的勝利：低碳、生酮、斷食、原始飲食……更多樣化飲食方式的出現(xiàn)，讓年輕人選他相信的、選他適合的。是的，這屆消費(fèi)者更重“科學(xué)”的了。

趨勢(shì)七

不再迷戀“空間”，務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)、再務(wù)實(shí)

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↑喜茶專(zhuān)為下沉市場(chǎng)所推出的副牌「喜小茶」

當(dāng)前，4420 億元的茶飲市場(chǎng)中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到 2020 年底將達(dá)到 1020 億元。新式茶飲快速發(fā)展的短短幾年里，兩個(gè)頭部玩家：喜茶與奈雪的茶，都經(jīng)歷了近乎相同的策略轉(zhuǎn)變，從“打造高端空間”到“注重渠道下沉”。

2017 年，喜茶在深圳做出了第一家黑金店，并迅速在空間上拓寬門(mén)店分級(jí)：DP 店白日夢(mèng)計(jì)劃、粉紅店、喜茶熱麥店等；而以“歐包+茶飲”發(fā)家的奈雪，也一度追求“門(mén)店面積”，在商場(chǎng)開(kāi)出 200 多平的店鋪。

再看今日，喜茶已不再講述“空間”故事，而是加快 GO店在全國(guó)的鋪設(shè)，并推出「喜小茶」，持續(xù)下沉；奈雪的茶也在去年開(kāi)出了奈雪 PRO，面積更小，并轉(zhuǎn)做中央廚房來(lái)替代烘焙坊，提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品。

更高效、更快捷、更下沉、更實(shí)際，正在這個(gè)急速狂奔的領(lǐng)域里發(fā)生。

趨勢(shì)八

新茶館，引領(lǐng)都市“慢生活”

除了新式茶飲外，一些倡導(dǎo)茶文化與生活方式的茶館品牌正悄悄涌現(xiàn)于核心商圈。

「煮枼 TEASURE」創(chuàng)立于 2015 年，由資深餐飲運(yùn)營(yíng)者、愛(ài)茶人士、設(shè)計(jì)師共同成立，定位為茶與生活的創(chuàng)研所，截止至 5 月，品牌已在北京、西安、成都、蘇州等城市開(kāi)出了十多家線(xiàn)下空間，大部分門(mén)店選擇入住商業(yè)地產(chǎn)。

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↑煮枼TEASURE

「隱溪茶館」是一個(gè)起源于上海的茶館品牌，創(chuàng)立于 2016 年，發(fā)展至今，已有超過(guò) 20 家門(mén)店，選址大多分布在商場(chǎng)外、靠近街區(qū)、社區(qū)的獨(dú)棟空間。憑借優(yōu)雅環(huán)境、安靜獨(dú)立的聊天空間，隱溪開(kāi)始慢慢梳理起市場(chǎng)口碑。

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↑隱溪茶館 · 幸福里店

“新茶館”的出現(xiàn)，恰好補(bǔ)充了“線(xiàn)下喝茶消費(fèi)”的另一個(gè)場(chǎng)景：在一個(gè)新式空間里，坐下來(lái)品茶、聊天。相較于新式茶飲，茶館的單價(jià)更高，對(duì)茶的品質(zhì)和空間要求更高，吸引一大批年輕群體。

趨勢(shì)九

小酒館，年輕人的“小情緒”經(jīng)濟(jì)

2016 年，一首《成都》唱火了成都，也唱火了成都玉林的小酒館。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，小酒館與夜店、livehouse 等場(chǎng)景還是有很大不同，經(jīng)歷了白天緊張工作，主要提供酒精與小食的小酒館，仿佛一個(gè)安靜可靠的入口，吸引朋友們坐在里面喝杯小酒，袒露心聲，緩解焦慮。

「貳麻酒館」便是趙雷歌中提到的那個(gè)“酒館”，它創(chuàng)立于 2014 年，目前在全國(guó)已擁有超過(guò)140家門(mén)店，是成都乃至全國(guó)極具影響力的連鎖酒館品牌之一。

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「Perry's」則走的是西餐+清吧的混搭模式，白天提供優(yōu)雅的西餐，夜間提供休閑酒水，品牌定位更偏向休閑都市餐吧，主要消費(fèi)群體包括年輕人、小資白領(lǐng)、外國(guó)留學(xué)生等。

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?一些非餐飲品牌也看上了小酒館場(chǎng)景?！改窝┑牟琛贡阍?/font> 2019 年于深圳推出了子品牌「BlaBlaBar奈雪酒屋」，主打香水瓶的雞尾酒，面向人群主要是精致的年輕女性，后又加入了音樂(lè)屬性，邀請(qǐng)駐唱歌手，增強(qiáng)業(yè)態(tài)對(duì)人群的吸引性。