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有人說，每到端午節(jié)，五芳齋的廣告比粽子更令人期待。
此話不假，近幾年“老字號”五芳齋屢屢以刷屏的方式出現(xiàn)在年輕人的視野，與自己的那些“老兄弟”形成了鮮明對比。作為一個“百歲老人”五芳齋顯然越活越年輕。無論是從品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)還是營銷創(chuàng)意來說，五芳齋正在捕捉年輕一代的喜好。
它憑什么從眾多老字號脫穎而出，活成了年輕人喜歡的樣子？
01
面對年輕人
五芳齋改變了自己
五芳齋可以說是個不折不扣的“老品牌”，不止在年齡上，核心產(chǎn)品粽子更是中國傳統(tǒng)美食。和所有的老字號一樣，幾十年積淀下來的口碑，人口相傳的影響力，品牌忠誠度極高的消費群體……作為一代老字號的資本讓五芳齋似乎并不那么需要投入太多的營銷成本，為自己拼命打硬廣博聲量。
但沒有什么是一成不變的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)打造的新商業(yè)環(huán)境中。首先的一個改變是消費者變了。以90后、00后為代表的Z世代群體正在進入消費主場，作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，其對新興事物的強接受能力和消費需求變化促使消費市場煥發(fā)出全新活力。
他們的一切都在求新，包括消費。新消費的崛起，背后是新人群、新場景和新體驗的合力。他們的生活理念與消費場景都隨之發(fā)生了的變化，對于品牌來說，以往打造高性價比的產(chǎn)品、渠道鋪設(shè)為王的模式已經(jīng)不再高效。
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對于50，60后以及70后、80后的消費者來說，老字號是味道，口碑，與信任感的代名詞。但在Z世代的語境中，“老字號”的涵義變了，消費行為也變了，對年輕人來說，可能爸爸媽媽買的粽子，他會吃，但他不一定自己會選擇去買，這是一個巨大的變化。
因此，必須給Z世代的年輕人一個購買五芳齋的理由。
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面對這種現(xiàn)狀，五芳齋率先改變了自己，在穩(wěn)固原有的消費群體之外，五芳齋開始調(diào)整自己來適應(yīng)新的消費群體，適應(yīng)他們的一些特征和喜好。
在經(jīng)過市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，無論是是產(chǎn)品、營銷渠道還是營銷方式上，五芳齋從2009年開始就特別在意年輕人，因為它深知在未來這批越來越年輕的人逐漸代替我們原來主流群體的時候，品牌才能有持續(xù)的生命周期。
02
年輕人在哪里
五芳齋就在哪里
這里包含兩個問題：
第一，如何在年輕人的渠道讓品牌、產(chǎn)品觸達年輕人？
面對年輕人消費趨勢的網(wǎng)絡(luò)化。2009年，五芳齋確定了未來的發(fā)展戰(zhàn)略，啟動電子商務(wù)。積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+時代，大膽嘗試探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的最佳路徑，推動老字號從傳統(tǒng)制造業(yè)向新興商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。
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從2015年開始，五芳齋就嘗試從原本的產(chǎn)品思維到用戶思維的全面轉(zhuǎn)型。從賣產(chǎn)品到賣“產(chǎn)品+服務(wù)”，五芳齋在一次次自我革命中不斷突破。
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正如五芳齋集團品牌總監(jiān)徐煒說，“我們將進一步發(fā)揮五芳齋品牌的影響力，借助線上電商平臺、線下實體門店及全國營銷網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)勢，創(chuàng)新探索O2O商業(yè)模式。”
第二，如何在新的營銷場景中觸達年輕人？
消費環(huán)境，消費人群的變化，帶來了媒體環(huán)境和傳播方式的必然更迭。為此，五芳齋在營銷策略和傳播方式也進行了第一步的變化與革新。
電商、傳統(tǒng)廣告，事件營銷，線下終端傳播等，成為了五芳齋2016年前的主要營銷方式。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的選擇與決策很大程度上受到碎片化和爆炸式信息的影響。隨著營銷觀念升級，越來越多人相信品牌所有者不再是某個公司或個人，而是品牌的消費者，品牌成為凝聚不同消費群體的核心。
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因此五芳齋開始以用戶思維做營銷，從消費者視角出發(fā)，嘗試KOL、短視頻、B站、小紅書、H5、快閃店等等許多新鮮玩法與渠道和年輕人溝通。從單一性到整合性，從廣度到深度，是五芳齋在傳播上一個很大的改變。
02
借年輕化的營銷內(nèi)容
成為年輕人的“網(wǎng)紅”
在洞察年輕人需求的基礎(chǔ)上，品牌還需要在傳播中以趣味化內(nèi)容，充分調(diào)動年輕人的認同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境，他們喜歡什么樣的內(nèi)容，品牌就用什么樣的語言去跟他們進行溝通。為了實現(xiàn)這樣的目的，五芳齋結(jié)合多重年輕化玩法，保持品牌活力。
1、?以魔性、洗腦風，主動融入年輕人的文化
五芳齋廣告畫風的變異，直接原因是他們在2017年開始與廣告公司環(huán)時互動合作。自從開始走“腦洞大過黑洞”的廣告路線以來，他們發(fā)布的每一支廣告幾乎都能“出圈”，并被冠以了“五芳影業(yè)”的稱號。
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△ 五芳齋粽子廣告：白白胖胖才有明天
2018年端午節(jié)五芳齋推出了一支廣告片《白白胖胖才有明天》，一顆成熟的糯米，依依不舍地惜別家人，坐上了鄉(xiāng)間的巴士，他不知道這一路自己會遇到怎樣的精彩。配音是央視舌尖系配音，畫面是的魔幻主義畫風，結(jié)果合到一起之后，看起來拍的荒誕不羈。
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同年中秋節(jié)，一支腦洞清奇的魔性廣告再次來襲，硬生生把溫情團圓的中秋拍成了搞笑的中秋。
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去年端午節(jié)，五芳齋又放大招，其量身打造了一支大片《朋友們“蘸”起來》，短片的腦回路依舊相當清奇，強行高大上的文案看得人云里霧里，有逼格的同時又不失沙雕。
無論是端午節(jié)的粽子廣告，還是中秋節(jié)的月餅廣告，五芳齋都用奇特、夸張、冷幽默的故事內(nèi)容，在年輕人心目中逐漸構(gòu)筑起其在社交媒體上的品牌風格——反傳統(tǒng)、反套路、反差萌，從“老字號”搖身一變成為網(wǎng)感極佳的“新青年”。
2、以國為潮，將傳統(tǒng)、復(fù)古風玩出了新花樣
「以國為潮」的時尚成為近幾年的趨勢。國潮，是中國文化與國際潮流碰撞之下的產(chǎn)物，帶著中國年輕人的“糾結(jié)”和個性，高調(diào)地走進了新消費的市場，國潮營銷涌現(xiàn)。五芳齋便是一個例子，它在傳統(tǒng)文化中解讀出了年輕人喜歡的新內(nèi)容。
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△ 2019年五芳齋端午奇幻大片
2019年的端午節(jié)，五芳齋打造了一個奇幻大片，圍繞跨越近萬年的「糯文明」，影片化身「時光機」以從古至今的緯度，以充滿國風的視覺呈現(xiàn)，展示從米食起源到端午由來再到五芳齋發(fā)展的歷程，用穿越的視覺效果向消費者展示品牌的「一糯百年心」。
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當年中秋節(jié)，五芳齋打造了一支中秋“軟”廣告剪紙短片《過橋記》，以剪紙文化為創(chuàng)意方式，以寓言故事的形式將充滿年代感復(fù)古畫風和配音，與吃瓜、直男等網(wǎng)絡(luò)詞匯互相結(jié)合，不僅沒有違和感，還勾起當代年輕人一段兒時回憶，引發(fā)情感共鳴。
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還有五芳齋又發(fā)布的復(fù)古+賽博朋克風廣告片《招待所》，迷幻的霓虹燈、復(fù)古的膠片質(zhì)感、賽博朋克的科技感、無厘頭的畫面、王家衛(wèi)式的旁白，這一切讓人仿佛十幾年前的香港電影。
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再有就是重陽節(jié)復(fù)古廣告「相約1989」、周璇歌中的民國新年，無不以國潮復(fù)古的畫風制造一種和現(xiàn)代廣告在時間上的距離感，從而在心理層面上營造出和年輕人的親切感。
3、以IP跨界造CP，俘獲多圈層年輕人
為了讓品牌保持年輕，五芳齋選擇在品牌營銷上與各大品牌 IP跨界合作，展現(xiàn)品牌的活力，拓展在年輕消費者當中的知名度。
早在2016年，五芳齋就與迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼 IP 包裝袋或者包裝盒的產(chǎn)品陸續(xù)問世，一經(jīng)推出便備受消費者喜愛。后來又與漫威展開跨界合作，打造了一系列顏值超高的IP聯(lián)名款。
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代表中國文化的粽子和西方動漫的結(jié)合，五芳齋借助迪士尼、漫威這些辨識度極高的品牌符號，轉(zhuǎn)嫁消費者對這些經(jīng)典IP的情感及記憶，演化出了新潮流融合，塑造了朝氣蓬勃的品牌形象，獲得了年輕消費者的喜愛。
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文化IP聯(lián)名之外，品牌聯(lián)名也如火如荼。2017年中秋，五芳齋和AcFun聯(lián)合推出“AC五芳流心巧克力月餅”，十年彈幕網(wǎng)的高粘性社群，匹配百年老字號的經(jīng)典味蕾，外加AR功能與AC娘的破次元互動，在與粉絲互動中，融入品牌文化，獲得大批年輕受眾。
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此后，五芳齋又與拉面說、 AKOKO、鐘薛高等一大批新消費品牌展開跨界合作，推出了一系列聯(lián)名禮盒，通過產(chǎn)品的品質(zhì)感、話題性吸引追求新鮮感的年輕消費群體，用新奇、好玩的產(chǎn)品與年輕人建立溝通，為品牌注入新活力，開拓新一代的用戶群體。
03
為了年輕人的口味
打造年輕化的產(chǎn)品
當然，品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中樓閣，歸根到底需要有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的支撐才能獲得“形神具備”的用戶滲透。
五芳齋的年輕化產(chǎn)品創(chuàng)新早已在多年產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新過程中便根植下了基因。早在2008年，五芳齋請專業(yè)咨詢公司做市場調(diào)研，得出粽子產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨觸及天花板，五芳齋必須突破“粽子圈子”的結(jié)論，從此開始在米制品行業(yè)和中式快餐上布局發(fā)力。
其以用戶思維為出發(fā)點，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足年輕人的消費需求，以粽子為主體，多種產(chǎn)品共同研發(fā)，逐漸從從昔日的“粽子大王”蛻變成今日的 " 米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 "。
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基于系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃提出“糯+”戰(zhàn)略，聚焦粽子主品類，開辟了包含粽子、月餅、湯圓、糯米糕點等數(shù)個細分品類在內(nèi)的大品類；并以“糯米食品專業(yè)品牌”的角色進入糯米制品市場，扭轉(zhuǎn)非專業(yè)的產(chǎn)品品牌印象，重塑產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
除了在口味上大膽創(chuàng)新之外，還借鑒了每日堅果的小包裝，將粥米的消費從家庭大包裝轉(zhuǎn)為個人小包裝，主打白領(lǐng)階層。另外，曾經(jīng)搭配端午粽子銷售的咸蛋，現(xiàn)在已經(jīng)成為日常產(chǎn)品，類似還有綠豆糕和月餅，覆蓋日常與傳統(tǒng)節(jié)假日消費。
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2019年端午節(jié)，五芳齋還曾聯(lián)合天貓超級品牌日推出的黑科技「外來物粽」，不僅在口味和包裝上有著全新的創(chuàng)意，還融合了金字塔遠古文明，外星人，磁懸浮等一系列黑科技元素，為一只粽子帶來了極強的趣味性和獵奇性。
而在2021端午季，五芳齋將帶來全新系列新品，共分為百年系列、傳世系列、FANG粽系列以及經(jīng)典系列四大系列，以多元產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新生代的消費需求，搭建“端午+”戰(zhàn)略，為廣大消費者帶來創(chuàng)意性更足，品牌力更強，滿足市場日益增長的品質(zhì)需求的節(jié)令美食，以產(chǎn)品創(chuàng)新不斷探尋自己的“破圈”新方式。
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04
結(jié) 語
你很難想象一個100歲的品牌會迸發(fā)出如此大的活力。這家中國傳統(tǒng)的老字號企業(yè)，表示要把可口可樂作為一個營銷標桿。
某種意義上說，很多關(guān)于年輕一代的歸納總結(jié)都是徒勞，他們唯一相同的地方就是每個人都不同。年輕人要的也不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠產(chǎn)生“共鳴”伙伴。
對于五芳齋來說，它將品牌年輕化作為一個系統(tǒng)性工程，從產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道全方位打造品牌年輕化的標簽，全面向年輕人靠攏，過程中，不是在迎合，而是在融合。
雖然已經(jīng)100歲，但它找到了和年輕人的自處方式，由內(nèi)而外散發(fā)出年輕化的活力，成為了一個100歲的年輕人。
