為了紀念漢堡日（5月28日），百事可樂于5月26日在推特上發(fā)布了一系列簡單卻頗有成效的平面海報。

這組平面海報以漢堡王、麥當勞、溫蒂漢堡的包裝袋為背景，用正圓圈出了百事可樂的logo。

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這組平面想要表達的是，百事可樂天然地與漢堡更配喲~

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百事這條推文的文案是，“即使不在菜單上，我們也總是在畫面中”，鼓勵消費者們放棄可口可樂轉而選擇百事可樂來搭配漢堡。消費者們需要做的是在社交媒體上曬出一張漢堡與百事可樂的合照，并帶上#BetterWithPepsi的話題。

這組作品來自邁阿密代理機構Alma DDB。盡管漢堡王、麥當勞和溫蒂漢堡都不提供百事可樂，但也正因為這樣的事實才讓消費者更容易被這組平面吸引。

那么，這組有趣的廣告是如何產生的呢？

從下面這段《廣告時代》對百事可樂營銷副總裁Todd Kaplan的采訪中能夠得到答案。（Q：問，A：答）

Q：使用快餐包裝袋的想法最初是怎么產生的呢？

A：所有最棒的創(chuàng)意植根于百事深厚的文化和產品事實。一段時間以來我們都知道這樣的事實，那就是漢堡在和百事可樂一起食用時更美味。然而，我們也發(fā)現(xiàn)了一個不言而喻的文化真相，那就是三十多年以來，美國前三的漢堡連鎖店用冰鎮(zhèn)百事可樂剝奪了消費者們以最佳方式享用漢堡的機會。因此，作為一個具有挑戰(zhàn)精神的品牌，我們希望在將這一概念創(chuàng)造性地帶到生活中時，能夠借用這種緊張關系并帶一點挑釁。

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Q：將百事可樂的logo嵌入皺巴巴的包裝紙里，這一視覺上的想法是隨著創(chuàng)意的發(fā)展而變化的還是一開始就是這么設想的？

這個概念從早期就發(fā)展了很多。在最初的討論中，它實際上更像是一個模糊的藝術練習，圍繞著百事可樂標志應當如何以及在漢堡王、麥當勞等合作伙伴的標志性畫面上處于哪個位置所進行的練習。但隨后我們將這個工作流程與圍繞百事可樂如何讓漢堡味道更好的先天張力聯(lián)系起來，而目前在最大的漢堡連鎖店中，漢堡并沒有和百事可樂一起出售。以此作為進一步完善和提高這次執(zhí)行的辦法，進而讓故事更有力量。

當我們與Alma DDB合作推進創(chuàng)意執(zhí)行時，我們沒想著操縱任何畫面。如果能夠通過折紙實現(xiàn)百事可樂logo的輸出，畫面會更加真實且充滿活力。所以才有了大家看到的最終版本。

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Q：在線上創(chuàng)意營銷社區(qū)，這組平面作品反響非常不錯。你覺得為什么這組作品能夠快速地引起關注，尤其是對其他創(chuàng)意人來說呢？

A：我認為是源于作品的簡潔性。簡潔的同時，這組作品將清晰的產品和文化洞察聯(lián)系起來。這組作品的創(chuàng)意巧妙卻有力地讓人們意識到了一個未明確表達的文化真相，并使消費者能夠在充分地享受食物的過程中對飲料品牌做出自己的決策。

當然，這組作品的及時性引發(fā)了共鳴——在漢堡日前后發(fā)起這項廣告戰(zhàn)役，在亡兵紀念日周末之前，這是一年中美國人最大的漢堡與可樂周末之一，真正的把這兩者結合在一起。最終，百事可樂的愛好者會欣賞這組平面，而那些不喝百事可樂的人……至少能夠讓他們思考。

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Q：有些人可能會對這組作品感到迷惑，因為百事可樂并不在這些快餐店供應。你如何描述這組作品的目標？又希望能讓消費者思考什么呢？

A：我覺得這就是重點——我們不在這些快餐店供應，因此希望喚起人們的注意，希望人們意識到事實并鼓勵他們自己選擇要喝的飲料。因此，將它與圖像聯(lián)系起來，我們認為強調“百事可樂可能并不總是與您最喜歡的漢堡一起出現(xiàn)在菜單上，但它總是在照片中”是很有趣的。

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更大的目標在于加強我們在5月初發(fā)起的廣告戰(zhàn)役#BetterWithPepsi。這一主題廣告戰(zhàn)役強調百事可樂在美食中的作用。百事可樂愛好者對他們享受食物的方式無怨無悔，我們希望確保他們在吃飯時記住，從漢堡到比薩，以及介于兩者之間的一切，百事可樂都是最適合這些食物的搭配。這就是為什么我們在執(zhí)行中提倡同時為百事可樂和漢堡買單，無所謂是誰家的漢堡包，并借此來強化產品事實，即所有漢堡都與百事可樂更相配。

Q：這次廣告作品是新執(zhí)行的擴展項，還是將作為一次性的視覺效果獨立存在？

A：這組作品已經是五月初我們發(fā)起的#BetterWithPepsi廣告戰(zhàn)役的一部分了。在這項戰(zhàn)役中，我們創(chuàng)作了了十幾個廣告作品來展示百事可樂對所有類型食物的熱愛，我們甚至創(chuàng)建了世界上第一家“快飲料”餐廳——一家名為“Pep's Place”的全國性幽靈廚房——它的整個菜單都圍繞著百事可樂最適合的食物而建立。

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雖然我目前無法對任何具體計劃發(fā)表評論，但我們將繼續(xù)尋找新的創(chuàng)造性方式，以有趣和顛覆性的方式推動百事可樂與各種其他美食的聯(lián)系，以強化“美國最受歡迎的食物是#BetterWithPepsi”的關鍵信息。

Q：對于想要為重要客戶捕捉到這種創(chuàng)意想法并將其制作出來的設計師來說，你有什么建議？

A：在這里我想說幾件事。首先，我非常支持以文化第一、品牌第二的想法開始創(chuàng)作過程。這意味著創(chuàng)意過程的第一步是圍繞確保有足夠的消費者洞察和文化真相來推動創(chuàng)意執(zhí)行。其次，要確保執(zhí)行以真正真實的品牌方式執(zhí)行，無論是從視覺識別的角度還是在品牌定位和色調方面。最后，我會考慮完整的環(huán)繞聲（surround-sound）執(zhí)行和體驗，看看是否有機會添加并擴展這個想法，最好能夠及時與文化時刻聯(lián)系起來，這有助于促進大眾意識的產生，并贏得討論，從而進一步推動品牌資產。

當你將以上這些結合，并高度積極主動地與客戶談論和構建想法時，就能夠進行最豐富的討論，有可能將好想法轉化為偉大的想法。隨著時間的推移，這個概念能夠不斷發(fā)展并變得更加強大。

這組平面你覺得足夠有創(chuàng)意嗎？