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在不工作、不結(jié)婚、不生娃的“躺平”觀突然“主流”起來的當(dāng)下，鐘薛高顯得更傲嬌了。當(dāng)然，與鐘薛高而言，或早已“習(xí)慣”。

“鐘薛高”，聽起來很像一個百年老店的名字，但實際上它才三歲。從它成功“出道”的那天起，除了備受資本和部分消費者青睞，也被更多的消費者吐槽，因為夠貴。

2018年3月，鐘薛高成立；5月，首款產(chǎn)品面世，單支產(chǎn)品售價13-18元，以中式高端雪糕路線切入市場，借助天貓、京東等電商新渠道；微博、小紅書、抖音等新營銷平臺，迅速在冰品中站穩(wěn)了腳跟。

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畢竟，在那之前，中國的冰淇淋行業(yè)就已經(jīng)是存量市場了。除了哈根達(dá)斯、雀巢、和路雪為代表的外國品牌常年霸占高端市場之外，蒙牛、伊利等國產(chǎn)巨頭和德式、天冰等地域性老牌冰淇淋企業(yè)及大量中小型地方民營企業(yè)常年在中低端市場內(nèi)卷。尤其是客單價低的中低端產(chǎn)品，它們在冰柜里“百花齊放”的同時，競爭也很激烈。

不過，這并不妨礙消費者體驗。夏天的傍晚，一支雪糕帶給消費者的冰爽，足以抵擋炎熱天氣帶來的煩躁。

可就在這樣的紅海市場里，鐘薛高不但成功入局、還扭轉(zhuǎn)了畫風(fēng)。一定程度上，它來得恰逢其時。

彼時，消費升級、國潮興起、渠道更迭、營銷方式創(chuàng)新……趁著消費者偏好轉(zhuǎn)變的東風(fēng)，鐘薛高迅速成了冰淇淋行業(yè)的“網(wǎng)紅”。它一邊遭遇吐槽，一邊經(jīng)歷凡爾賽式的朋友圈，很快便吸引了小姐姐們的目光并占據(jù)了社交媒體的話題榜。

鐘薛高是可以驕傲的——公司成立當(dāng)年的雙十一，它便躍升天貓冰品類目銷售額Top1，銷售額達(dá)460萬元；2019年全渠道銷售銷售總額過億；2020年上半年，全渠道銷售額過億；限量2萬支的66元天價雪糕15小時內(nèi)脫銷……

雖然，鐘薛高的體量不能與傳統(tǒng)的行業(yè)巨頭一較高下，但作為一個走中式高端雪糕路線的“新人”，它確實火了。

上個月，被資本看好的鐘薛高完成2億人民幣的A輪融資。可創(chuàng)始人林盛卻公開表示：“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭中需要備足糧草，打更大的仗。”底氣，可見一斑。

“貴”，是很多消費者對鐘薛高的第一印象，12-18元的價格算是普通級，在線上以“件”為單位售賣，10支組合裝，150元左右。如果口味“升級”了或是跨界聯(lián)名款，價格就更高。比如，“厄瓜多爾粉鉆”，66元一支。

也因此，鐘薛高被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

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“不論怎樣，它是成功的。在原本的行業(yè)里，一個鯰魚一樣的存在。其高出同類產(chǎn)品很多的價格讓業(yè)界和消費者都對其另眼相待，即便是源于好奇，也會有第一批消費者產(chǎn)生，但第一次之后的復(fù)購，會成為鐘薛高的痛點。”一行業(yè)人士稱，如果能一直好奇一直買，那就更成功了。

02

誰在消費

武漢，核心商圈之一的便利店，平均下來一天能賣出15支鐘薛高。在便利店經(jīng)營者看來，這算賣得的好的。因為，他所知的另一家在社區(qū)的店就沒這么好的量了。

究其原因，年輕人少的地方，就賣得不好了。相較于15支的量，同樣一家店，夢龍、可愛多則賣得更好。雖然只是個案，但也一定程度上反映了年輕人們面臨選擇時的“誠實”。

那么，一直以來為鐘薛高買單的，究竟是誰呢？

根據(jù)百度指數(shù)和微熱點的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注和購買鐘薛高的人數(shù)當(dāng)中，以20~29歲的女性用戶居多，主要分布在北、上、杭、廣、深一線城市，這與鐘薛高的新中產(chǎn)階層定位是契合的。

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20~29的年輕女性，大多數(shù)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，即使有一少部分人還在上大學(xué)，但并不妨礙她們追求新鮮感和潮流，容易被種草，注重消費體驗。

熟諳營銷之道的鐘薛高精準(zhǔn)地抓住了這一部分人的需求，先從原料端打出高端、低糖、低脂的概念，用產(chǎn)品的設(shè)計和顏值吸引他們的眼球，再配合限量爆款、季節(jié)限定等營銷手段，在小紅書、微博、抖音等年輕人聚集的社交媒體平臺大肆種草，形成網(wǎng)紅效應(yīng)，刺激主力消費人群購買。

為了給目標(biāo)人群“種草”，鐘薛高可謂“不遺余力”。有信源稱，鐘薛高成立初期，公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部，把產(chǎn)品紛發(fā)給小紅書的種草達(dá)人們試吃測評。

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效果很明顯，在小紅書的主頁搜索“鐘薛高”，顯示有1萬+篇筆記。在這個女性用戶占比80%的社區(qū)種草平臺，鐘薛高的產(chǎn)品可從包裝設(shè)計、視覺色彩、口味制作等各個方面都迎合了女性用戶需求，尤其是那款火出圈的單品“厄瓜多爾粉鉆”。

在鐘薛高的關(guān)注和消費人群中，排名第二的是30~39歲的女性用戶，這也和鐘薛高定位家庭倉儲和聚會的消費場景相契合。這部分女性有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)，還掌握著家庭采購權(quán)。針對這類家庭消費，鐘薛高在線上按件售賣，通常是10片組合口味裝。

撬動了線上，如果不“下沉”，鐘薛高或就只能是個網(wǎng)紅了。畢竟，大量的銷售是在線下完成的。

快消君的生活半徑里，有家冰品店，晚上八九點的時候，店家的冰柜會在店門口一字型排開，但凡駐足的，都是10-20支的量，主流消費在10-30元之間，生意好到讓人心生羨慕。

可有多少人能這樣消費鐘薛高呢？有消費者稱，“最初因為獵奇心理，買了一支，結(jié)果和大板的味道差不多，沒有夢龍好吃”；“是比普通2-3元的雪糕好吃一點，但也沒有比它們好吃6倍”……

而同樣的質(zhì)疑在知乎、豆瓣等社交平臺也不鮮見。

消費品想拿到持續(xù)高利潤，需要有一定成癮性或者很強(qiáng)的社交屬性，雪糕雖然有一定的社交屬性，但可替代性強(qiáng)，成癮性一般，更何況還不是“剛需”。

03

找對的人

一個肉眼可見的現(xiàn)實是，朋友圈里，鐘薛高的“鏡頭”越來越少了。即便是其今年新推的“杏余年”、“芝玫龍荔”，也沒掀起多大的風(fēng)浪。雖然，價格再創(chuàng)新高。

杏余年每支68元、芝玫龍荔每支88元。和之前一樣，除了價格，鐘薛高此次又將原材料的豐富和“稀缺”又講了一遍——杏余年有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合，而芝玫龍荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜漬桂圓肉和糖衣開心果碎……

官方外宣時稱，“鐘薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4個層次，體味到6種口感，獲得更大滿足。”

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在外行看來，成本高所以售價就高的樸素道理，林盛講出了新感覺。

他曾公開表示，“鐘薛高一定要按照產(chǎn)品來定價，而不是按照市場需求來定價。”產(chǎn)品的研發(fā)一直是整個公司業(yè)務(wù)中最重要的一環(huán)，而產(chǎn)品的重點又在原料。內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本的抹茶、愛爾蘭的陳年干酪、厄瓜多爾的天然粉色可可……鐘薛高產(chǎn)品運用的原材料都是優(yōu)中選優(yōu)，這些成本都會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的價格上。

好馬配好鞍，好的原料、好的產(chǎn)品，那對物流的要求自然也很高。有數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的冷鏈成本保持在46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平，同理，這些成本自然也會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，而最終也會落到消費者身上。

可消費者真的準(zhǔn)備好了嗎？

一位上市公司董事長曾與快消君分享，彼時，公司的一款產(chǎn)品在終端很難動銷，不是產(chǎn)品不夠好，而是價格太貴。雖然消費升級確有其事，但我們還是錯誤地預(yù)判了市場行情，消費者的消費觀遠(yuǎn)沒有升級到那一步。比如，以往3元的飲料是主流，消費升級后，消費者能接受5元、7元的了，可你想讓他接受15元、20元的，那就是自己“作死”。

如果鐘薛高的雪糕還有沖動消費的理由，其旗下另一個品牌“理象國”高端速凍水餃的運氣就差了很多——餃子煮出來都一個樣，難以充當(dāng)社交貨幣，消費者不愿為其高價買單。

其道理就像天津的狗不理包子。雖然對不少天津的80后而言，狗不理包子是一段有關(guān)童年的美好回憶，但長大了的他們覺得，家門口隨便哪個包子鋪都比狗不理的香。而如今的狗不理，即便成了上市公司，也抵擋不了節(jié)節(jié)敗退的頹勢。

那么，面對資本市場和消費者的期待，鐘薛高有關(guān)好原料的貴故事還能講多久？

換個角度，如果鐘薛高的初心就是想做雪糕界的愛馬仕，那無可厚非。中國很大，世界更大。愛馬仕的包動輒幾十萬，上百萬，也有不少人買單。可一定要放在奢侈品店里，放錯了地方，再真的愛馬仕包也會被認(rèn)為是超A。

鐘薛高也是一樣的，愿意為一支雪糕花幾十元的人在哪，就把雪糕放在他們常去的場景里。否則，稍微偏一點的便利店里，只會有更多無人問津鐘薛高。