想想也是，這屆年輕人成長在一個(gè)節(jié)奏飛快、信息爆炸的時(shí)代，他們接受新鮮事物的能力更加突出；他們看過的廣告和營銷套路數(shù)不勝數(shù)，再加上年輕人加速精細(xì)化的圈層、不斷提升的審美和便捷感知信息的渠道，現(xiàn)在僅憑一條廣告就想打動(dòng)年輕人，簡直是難上加難。

在這樣的情況下，我們不禁思索起這些問題：這屆年輕人，究竟還能被廣告打動(dòng)嗎？未來品牌方又該如何做好廣告來打動(dòng)口味越來越“刁鉆”的年輕人呢？

昨天，辦公室里的一個(gè)小妹妹竟然主動(dòng)在朋友圈分享了地鐵站的一則國風(fēng)長漫，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)是天貓618《第一個(gè)吃螃蟹的人》TVC衍生作品。

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要知道現(xiàn)在年輕人在通勤路上的每一秒都是踩著點(diǎn)的，能讓他們停步關(guān)注，說明這種為求吸引年輕人目光的創(chuàng)意，已經(jīng)達(dá)到了目的，甚至還能引發(fā)朋友圈主動(dòng)分享，更是實(shí)屬不易。今天，我們就以天貓618的出圈廣告為引，聊聊年輕人究竟會(huì)被怎樣的廣告所打動(dòng)。

01

打動(dòng)年輕人的3個(gè)廣告營銷“秘方”

1、從“新”出發(fā)

數(shù)字化時(shí)代的到來讓浩瀚信息之間距離不斷縮短，社交互聯(lián)讓用戶的個(gè)性化需求變得更加突顯。如果你問20年前的廣告怎么做，很簡單，花錢投電視廣告。如果你還能想起小時(shí)候看電視的回憶，想必應(yīng)該沒有人不知道“今年過節(jié)不收禮”的下半句是什么。那時(shí)候，只要你產(chǎn)品不是太差勁，在央視投放一則廣告就很容易成為家喻戶曉的品牌。

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而現(xiàn)在，大家的日常似乎都更加“線上化”了。數(shù)不勝數(shù)的社交軟件、越來越便攜的電子設(shè)備、越做越精細(xì)化的個(gè)性推薦，都讓“內(nèi)容重于平臺(tái)”的趨勢越來越明顯，再加上年輕人審美趨于個(gè)性化的特點(diǎn)，都使得要想在一眾同質(zhì)化內(nèi)容中做出“新鮮感”變得愈發(fā)難了。

由于年輕人有更強(qiáng)的，對(duì)于“新”事物的天然追求，他們不懼未知，懷揣對(duì)未來的美好希冀，因此想要打動(dòng)他們，品牌需要時(shí)時(shí)推陳出新，才能在快節(jié)奏的生活里維持對(duì)某樣事物的關(guān)注。回顧近幾年成功出圈的營銷案例，如：B站鬼畜釘釘之歌、RIO跨界英雄墨水、蒙牛考題創(chuàng)意營銷......無一不透露著“新”，他們打破了用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的固有印象，通過“煥新”自己成功引發(fā)關(guān)注。

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像開頭提及被我們00后小妹妹注意到的天貓618創(chuàng)意營銷，就一改傳統(tǒng)大促廣告的基本套路，選擇用“講故事”的方式喚起大家對(duì)于“新”的初心和美好向往。《第一個(gè)吃螃蟹的人》TVC采用新視角解讀經(jīng)典故事，通過新科技打造宏大的特效場面，加上新生活體驗(yàn)的場景露出，都讓“新”主題在一則看似魔幻復(fù)古的短片中呼之欲出。

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天貓《第一個(gè)吃螃蟹的人》畫面

用令人意想不到的方式做廣告營銷，本質(zhì)就體現(xiàn)了“新”。今年天貓618通過一支短片傳遞了「勇于嘗新，生活中總有新驚喜」的核心理念，不僅很好地匹配了618大促節(jié)點(diǎn)的煥新潮流，更是吻合了年輕人喜歡“新”的特點(diǎn)。看到這樣的廣告，受眾第一反應(yīng)不會(huì)反感，愿意看下去，天貓才得以在一眾大促營銷中脫穎而出。

2、從“形”出發(fā)

大家還記得，今年勞動(dòng)節(jié)假期爆紅的飛豬“機(jī)票盲盒”嗎？雖然實(shí)質(zhì)上還是特價(jià)機(jī)票，但為什么加入了盲盒元素就能成為爆款？其中一個(gè)很重要的原因就是，飛豬抓準(zhǔn)了年輕人感興趣的“形”，并通過這樣一個(gè)新穎的形式載體，巧妙地讓折扣產(chǎn)品與之相匹配關(guān)聯(lián)。表面上看起來只是形式上的“嫁接”，但正因?yàn)檎覝?zhǔn)了年輕人喜歡的“形”，出圈不成難事。

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了解年輕人喜愛的形式，是當(dāng)下品牌想要達(dá)成與年輕人之間有效溝通的必修課。在年輕人喜歡和熟悉的形式“包裝”之下，溝通就有了良好的基礎(chǔ)，能夠讓年輕人感覺到親切感，無形中拉近了品牌與用戶之間的距離，大幅提升品牌認(rèn)知度。類似的案例還有，天貓618選擇以國風(fēng)長漫投放于地鐵站做線下廣告。眾所周知，國漫崛起、二次元文化在年輕圈層中風(fēng)靡起來，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)漫畫行業(yè)的數(shù)據(jù)，近95%的網(wǎng)絡(luò)漫畫用戶都是95后、00后。天貓選擇融入沉浸式、3D展、國風(fēng)漫畫等多種年輕人喜愛的元素，恰好切中了年輕人的“胃口”。

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3、從“心”出發(fā)

上面兩點(diǎn)，我們講了很多如何觸達(dá)年輕人、怎么在第一時(shí)間吸引年輕人關(guān)注的內(nèi)容，還有一個(gè)很重要的層面，則是要在心理上與他們達(dá)成交流和共感，建立品牌和用戶之間的情感聯(lián)系。

前幾天網(wǎng)易推出的性格測試火遍全網(wǎng)，讓很多營銷人感嘆：這究竟是第幾次性格測試出圈了！火了這么多次還能成為爆款，自然是擁有可復(fù)制的邏輯。那就是抓住年輕人的心理和情感表達(dá)需求，通過品牌主張傳遞贏得用戶的尊重和喜愛，能更容易使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生心理和情感上的信賴感。

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這代年輕人，在壓力之下喜歡被“治愈”，他們感情豐富、內(nèi)心敏感。早在今年520節(jié)點(diǎn)，天貓聯(lián)合青年導(dǎo)演劉亞當(dāng)推出情感短片《你好新生活》，為天貓618的傳播起好了情感基調(diào)，成功喚起年輕人的共鳴和感動(dòng)。特別的是，它踩準(zhǔn)了520這個(gè)特殊的日子，通過表白新生活的方式讓情感升華，契合了用戶向往新生活的一貫需求。抓準(zhǔn)了用戶的心，才能真正做到情感價(jià)值的輸出和品牌主張的傳遞。

02

大促節(jié)點(diǎn)當(dāng)前，廣告應(yīng)該怎么做？

近期正值年中大促，不少品牌方也使出了“渾身解數(shù)”，但我們都知道現(xiàn)在做大促營銷絕不僅僅是銷量爭奪戰(zhàn)，更是一場事關(guān)品牌形象打造的關(guān)鍵舞臺(tái)。那么結(jié)合前述提及的3個(gè)營銷“秘方”，品牌方要打好大促節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵戰(zhàn)役，具體還需要做好哪些工作？我們也對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研和分析。

1、打造關(guān)鍵詞

大促節(jié)點(diǎn)做營銷，最怕的就是投入了大量人力物力財(cái)力，到最后用戶還是記不住你，并想不出為什么要選擇你。為什么今年天貓618的傳播戰(zhàn)役能夠讓人記憶深刻呢？關(guān)鍵就在于它找準(zhǔn)了“新”這個(gè)核心關(guān)鍵詞，并緊緊圍繞關(guān)鍵詞打出了一套傳播組合拳。

關(guān)鍵詞之于品牌的重要性，我們從幾個(gè)例子便可知曉：聽到“taste the feeling”，大家都會(huì)想起可口可樂；聽到“東方彩妝”，大部分人都會(huì)想起花西子。這就是品牌關(guān)鍵詞的價(jià)值所在，它與品牌本身一定有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并能夠讓大眾在最快的時(shí)間內(nèi)記住并與之關(guān)聯(lián)，從而形成品牌獨(dú)具差異化的核心競爭力。

天貓618在結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為這次的傳播提煉出了一個(gè)關(guān)鍵詞——“新”，而且這不是一個(gè)孤立空造的詞，而是和天貓整個(gè)品牌調(diào)性牢牢相吻合，并通過貫穿“新”理念的兩則TVC、千家品牌表白新生活、“長城情詩”、用戶UGC活動(dòng)等一系列動(dòng)作，形成一條牢牢圍繞關(guān)鍵詞的傳播鏈路。

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作為國內(nèi)頭部的電商品牌，天貓是新品牌嶄露頭角的最好舞臺(tái)，是消費(fèi)者感受新體驗(yàn)的便捷平臺(tái)，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新趨勢的重要陣地，這些無一不體現(xiàn)天貓平臺(tái)與“新”之間的聯(lián)系。在大多數(shù)人還在大肆宣推促銷節(jié)“價(jià)格有多低、折扣有多大”的時(shí)候，天貓借“新”這個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)成功深入年輕人的心里，并在后續(xù)通過大方讓利，讓更多用戶享受到便利和實(shí)惠，達(dá)成了良好的營銷結(jié)果。

2、抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

一次成功的傳播離不開周密的計(jì)劃，而其中重中之重就是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。把握住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以讓傳播效果成倍增長。通常大家會(huì)認(rèn)為618大促，品牌都會(huì)把火力集中在6月爆發(fā)，但是天貓直接在520搶先發(fā)聲，成功以表白新生活吹響了第一號(hào)角，為后續(xù)傳播“生活總有新驚喜”的核心主題起了一個(gè)良好的情感基調(diào)。

隨后在預(yù)售期間投放第二波視頻《第一個(gè)吃螃蟹的人》，延續(xù)了此前熱度的同時(shí)，也讓大膽嘗新的理念與即將到來的天貓618節(jié)點(diǎn)聯(lián)系得更為緊密。

3、廣泛覆蓋

廣泛覆蓋是傳播被看見的前提，不能單純依靠用戶自然熱度關(guān)注，品牌前期的覆蓋還是有一定必要性的。利用好自己手里的資源，在內(nèi)容發(fā)布初期就聯(lián)合資源形成規(guī)模效應(yīng)，為后續(xù)的營銷全盤打好基礎(chǔ)。

今年618，天貓和多家主流媒體、各大品牌的官方賬號(hào)、各領(lǐng)域KOL等多渠道資源聯(lián)合推出關(guān)于新生活的主題內(nèi)容，同時(shí)整合線上線下雙線資源，實(shí)現(xiàn)多圈層覆蓋和多平臺(tái)傳播，為提升天貓618在全渠道的綜合影響力打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

4、連接文化和情感

只是圍繞“利”的廣告營銷，往往會(huì)讓觀眾產(chǎn)生逆反情緒，而連接文化和情感可以適當(dāng)軟化其中的“硬廣”成分，從而提高用戶接受度。比如淘寶在此前打造的“生活節(jié)”概念，讓用戶感覺到品牌所傳遞的美好生活的情感理念，圍繞著人們生活的方方面面來提供便利和美好體驗(yàn)，比單純的購物宣傳更能激發(fā)大眾的情感點(diǎn)。

03

總結(jié)

出生于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的年代，成長在文化豐富多元的現(xiàn)在，見多識(shí)廣，好惡分明，這屆年輕人，還能被廣告打動(dòng)嗎？

答案當(dāng)然是肯定的。其實(shí)從廣告的發(fā)展史來看，廣告的形式、內(nèi)容都經(jīng)歷了好幾次迭代，如今只不過是處在又一次更新的階段。

流量紅利已過去，砸錢買流量的形式即將被取代。如今品牌僅僅套用曾經(jīng)成功過的營銷模式，已經(jīng)很難吸引到年輕人的關(guān)注了。此時(shí)還在迷茫的品牌和營銷人，應(yīng)當(dāng)從成功案例中汲取經(jīng)驗(yàn)。比如像釘釘?shù)?/font>“鬼畜之歌”一樣打破原先的固有印象“煥新”；像飛豬的“機(jī)票盲盒”一樣用好年輕人喜歡的形式；像網(wǎng)易一樣走進(jìn)年輕人的心里。更可以像天貓618一樣，整個(gè)傳播鏈路都從年輕人出發(fā)，圍繞著年輕人的喜好，同時(shí)不忘結(jié)合品牌調(diào)性，達(dá)成走近年輕人和傳播品牌的共贏。