端午將近，粽子作為節(jié)令食品進(jìn)入熱賣季，傳統(tǒng)老字號(hào)五芳齋也進(jìn)入最忙的時(shí)候。
按照五芳齋的節(jié)奏，每年端午前一個(gè)月，公司就會(huì)進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。今年，除了產(chǎn)品營(yíng)銷之外，五芳齋披露了招股書，正式開啟IPO，沖擊“粽子第一股”。
100年來(lái)，五芳齋從“小作坊”發(fā)展成為了一個(gè)家喻戶曉的“粽子大王”，幾乎成了粽子的代名詞。按照2020年數(shù)據(jù)，五芳齋一年能賣約3.7億只粽子，收入達(dá)24.2億元。
01
上市一波三折
1921年，五芳齋的前身“榮記五芳齋”，由蘭溪籍商人張錦泉于浙江嘉興創(chuàng)立，以前店后廠的模式生產(chǎn)和銷售粽子。
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民國(guó)時(shí)期的五芳齋
1992年，嘉興市五芳齋粽子公司成立，次年評(píng)為“中華老字號(hào)”。1998年后，歷經(jīng)兩次改制，形成了如今的擬上市主體——浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司。
2019年，五芳齋就開啟上市路了。2019年4月，廣發(fā)證券與五芳齋簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議的券商，但五個(gè)月后，廣發(fā)證券與五芳齋協(xié)商一致終止上市輔導(dǎo)，由中金公司接手。
到了2020年9月，浙商證券又取代中金公司，并終于在2021年3月完成了五芳齋上市輔導(dǎo)工作。
粽子系列是五芳齋的主導(dǎo)產(chǎn)品，2018年和2019年銷量基本穩(wěn)定在4億只，2020年受疫情影響，賣得少了些，銷量降到3.65億只，貢獻(xiàn)了70.77%的收入。
為了平緩粽子產(chǎn)銷淡旺季和產(chǎn)品周期帶來(lái)的劣勢(shì)，五芳齋以“糯米”為主線，圍繞端午、中秋、春節(jié)等各種節(jié)日，開發(fā)了咸蛋，綠豆糕、月餅、青團(tuán)、湯圓等產(chǎn)品，并在黑龍江、江西、嘉興、成都等地建立生產(chǎn)基地，拓展食品上下游產(chǎn)業(yè)。
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2020年，五芳齋的營(yíng)收與利潤(rùn)出現(xiàn)了“雙降”，營(yíng)收同比下降3.44%至24.21億元；凈利潤(rùn)為1.42億元，同比下降12.90%，綜合毛利率為44.57%。
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凈利潤(rùn)下滑與原料和人工成本上漲有關(guān)。五芳齋食品生產(chǎn)所需的主要原材料：豬肉和米類單價(jià)去年均有上浮，原材料成本占收入比重為28.68%，同比上升2.91%。
作為一種非標(biāo)品，粽子的生產(chǎn)制造始終難以完全脫離人工。此前五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴《21CBR》記者，五芳齋工廠和中央廚房的生產(chǎn)過(guò)程中，前期的食材清洗、選擇和后期的包裝上可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，粽子的包扎環(huán)節(jié)，因?yàn)樾螤睢⒗υ删o度和方式難以統(tǒng)一，依然需要人工完成，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的裹粽師，一天最多包扎3000個(gè)粽子。
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五芳齋近年一直在提高自動(dòng)化水平， 2020年公司粽子系列產(chǎn)品年產(chǎn)能已達(dá)4.5億只，產(chǎn)能利用率為60.57%，預(yù)計(jì)公司未來(lái)產(chǎn)能利用率將有較大幅度的提升。
產(chǎn)品線拓展之際，五芳齋也在拓寬渠道。
2009年，五芳齋開始布局電商，一開始，經(jīng)銷商不理解，隨著管理體系的成熟、價(jià)格的統(tǒng)一線上線下渠道逐漸融合，電商的銷量從每年800多萬(wàn)的營(yíng)收額，逐漸增長(zhǎng)到了2020年6.7億元營(yíng)收，占營(yíng)收比例達(dá)28.89%，位居所有渠道首位。
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餐飲渠道也成為五芳齋的布局重點(diǎn)。五芳齋在1956年就曾經(jīng)營(yíng)國(guó)營(yíng)飲食店，1994年后才將主要精力放在零售業(yè)。2008年，五芳齋決定重操舊業(yè)，開啟餐飲業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已有直營(yíng)店169家，合作經(jīng)營(yíng)門店數(shù)43家。
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盡管線下門店以虧損居多，但五芳齋還在持續(xù)投入，計(jì)劃未來(lái)三年新設(shè)直營(yíng)店51家。
徐煒介紹，五芳齋所有餐飲店的食品都由中央廚房統(tǒng)一配送，門店只負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單加工。這些餐飲店在提供快餐的同時(shí)，也幫助粽子成為一日三餐的食品，不再局限于節(jié)慶食品。
02
老字號(hào)也國(guó)潮
在粽子的消費(fèi)上，傳統(tǒng)品牌一直頗受歡迎，每到端午佳節(jié)，粽子起家的五芳齋，熱度更是居高不下。
五芳齋沒有拘泥于傳統(tǒng)的包袱，產(chǎn)品經(jīng)理、國(guó)潮IP等玩法，讓它煥發(fā)新生。
2016年開始，五芳齋就進(jìn)行組織變革，以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力。
五芳齋本是事業(yè)部制，分為食品、電子商務(wù)和連鎖三大塊，均配備相應(yīng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、行政、財(cái)務(wù)等人員。銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)將產(chǎn)品推向渠道，創(chuàng)新和研發(fā)通常由渠道端發(fā)起需求。
這輪改革取消了事業(yè)部制，設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)某一產(chǎn)品的銷售額達(dá)到1億元時(shí)，就會(huì)單獨(dú)為其設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品從研發(fā)、上市到銷售全過(guò)程統(tǒng)一管理，生產(chǎn)、品牌、渠道等各方資源統(tǒng)一協(xié)調(diào)，后臺(tái)職能部門則統(tǒng)一支持。
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五芳齋也將分公司轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商，將總代理或總經(jīng)銷商調(diào)整為戰(zhàn)略合伙人，以社會(huì)資源開拓渠道，讓企業(yè)向輕資產(chǎn)、輕人力轉(zhuǎn)變。
這樣，人員和溝通流程大為精簡(jiǎn)，原本300個(gè)部門減少了近100個(gè)，原來(lái)八九級(jí)審批的決策，不超過(guò)三級(jí)。普通流程平均用時(shí)從10天降低到3天，公司人員減少近100人。
產(chǎn)品決策和營(yíng)銷決策，更輕快也更高效，也變得更潮。
在五芳齋內(nèi)部，有個(gè)口號(hào)“只有根植于傳統(tǒng)的創(chuàng)新，才能引領(lǐng)行業(yè)的復(fù)興”。
老字號(hào)要年輕化，徐煒坦言，若只是單純請(qǐng)明星代言，費(fèi)用高昂，且傳統(tǒng)文化特質(zhì)也難以體現(xiàn)，因此五芳齋既在口味上推陳出新，也尋找合適的國(guó)潮IP，借助互聯(lián)網(wǎng)，將百年品牌做出新潮、趣味和創(chuàng)意。
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來(lái)源：官方微博
尤其近年來(lái)一系列創(chuàng)新廣告短片，外界重新認(rèn)識(shí)了這家年輕的“老字號(hào)”。
2018年，五芳齋在重陽(yáng)節(jié)推出《相約1989》的復(fù)古風(fēng)廣告；2019年，周旋獻(xiàn)唱民國(guó)風(fēng)廣告片《五芳齋》，同年的端午節(jié)，《招待所》的短片，以科幻風(fēng)將粽子賦予了宇宙的內(nèi)涵，那年中秋，又以動(dòng)畫與剪影方式，推出國(guó)漫廣告片《過(guò)橋記》。
2020年，五芳齋制作了治愈系春節(jié)小短片《小心意》，呼應(yīng)疫情，端午節(jié)又推詼諧短片《朋友們蘸起來(lái)》。
五芳齋也有了“五芳影業(yè)”的美名。
品牌年輕化和持續(xù)增值依舊是五芳齋的目標(biāo)。五芳齋預(yù)計(jì)募資10.56億元，主要用于投資五芳齋智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園等硬件項(xiàng)目，并準(zhǔn)備升級(jí)擴(kuò)建粽子生產(chǎn)線，提高該產(chǎn)品系列的市占率。
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阻礙五芳齋的核心要素，卻是軟性的。
公司主要產(chǎn)品粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)令食品，存在明顯的季節(jié)性特征，尤其粽子，銷售集中在端午節(jié)前，且大量為禮品場(chǎng)景，這一品類特性局限了其發(fā)展空間，銷售額連續(xù)三年在25億左右徘徊。
只有改變粽子品類的節(jié)令屬性，提高消費(fèi)頻次，五芳齋的品牌價(jià)值才能真正釋放，這同樣要?jiǎng)?chuàng)新，也要有智慧。
