?
“一杯敬夢想，一杯敬遠方。”

題圖源自電影《等一個人咖啡》

有多少人的早晨是由一杯咖啡喚醒的？

咖啡，作為一種西方美食文化的代表，已然成為了廣大工作族、學生黨甚至老年群體的日常標配。

如今，上海成為了全世界星巴克門店數最多的城市。而除了星巴克之外，上海的街頭還遍布著各種連鎖咖啡品牌和獨立小眾咖啡館。

這種咖啡風尚絕不是上海這座小資之城的獨有標簽，不論是北廣深這樣的一線城市，還是諸多新一線及二線城市，咖啡文化都在以驚人的速度席卷全國。

在這股勢不可擋的熱潮中，一種兼顧口感和便捷度，并自帶DIY元素的咖啡孕育而生了，它就是凍干咖啡。

三頓半、永璞、柯林……越來越多的凍干咖啡品牌不斷問世。2020年天貓6·18期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓6·18沖調大類銷量第一。

凍干咖啡主打的是怎樣的一條產業路徑？各品牌之間有哪些異同？凍干咖啡想要對標比肩的對手又有哪些呢？

01

咖啡界的潮玩技術流

凍干咖啡是速溶咖啡嗎？

是，也不是。

速溶咖啡的生產技術主要分為兩類：高溫噴霧干燥法和冷凍干燥法。運用高溫噴霧干燥法制作而成的是最常見的速溶咖啡，其優點是制作成本低、生產效率高，但缺點在于高溫會很大程度破壞咖啡豆原有的香味和口感。

而通過冷凍干燥法制作而成的便是凍干咖啡，極低溫的處理方式能最大限度地保留咖啡豆原有的風味及營養成分，這正是凍干咖啡最大的賣點所在。

不過，冷凍干燥咖啡的制作成本是高溫速溶咖啡的5倍左右，導致凍干咖啡的售價明顯高于普通速溶咖啡。同時相較而言，凍干咖啡對于工廠的要求更為高精尖，難以大規模量產，產能不足的情況時有發生。

也就是說，凍干咖啡是青出于藍而勝于藍的“進化型”速溶咖啡。

凍干咖啡并不只看中方便快捷這一點，它更樂于做好產品的內容化，并將內容轉化為一種文化、生活方式和品牌理念。

三頓半的數字基礎系列總共有1~6號六種風味，分別適合做成包括美式、拿鐵在內的咖啡和咖啡飲料。在產品推向市場之初，三頓半挖掘了一批美食達人在各流量平臺對自家產品進行口味評測。

除了測評外，凍干咖啡在這些博主的手中還玩出了花兒：椰青美式、氣泡水和咖啡的混搭，咖啡冰淇淋；而包裝用的小罐子也被做成了家里的擺件、種多肉用的盆栽，等等。

在美食達人的PLOG、VLOG里，有關凍干咖啡的創造力被發揮到了極致，也傳達出一種熱愛生活的態度。

這種流媒體上的評測有營銷的成分，但更多的是KOL和品牌之間的合作互動。于品牌而言，更想達到的目的是口口相傳，以此鼓勵素人自發地上傳與品牌有關的內容。

2019年9月，三頓半創始人兼CEO吳駿在接受媒體采訪時說：“有些用戶認為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的。”

每年，三頓半都會舉辦“返航計劃”，即回收凍干咖啡的杯殼包裝，用一定數量的杯殼來兌換現做咖啡、限量版凍干咖啡、咖啡盲盒、徽章、滑板，等等。

?

三頓半第三季返航計劃

另外，三頓半還在這項自帶環保屬性的活動中將保護環境落到了實處。2020年的返航計劃中，三頓半分別和億角鯨、撿拾中國以及大山包保護區合作，在回收杯殼達到一定數量時，給上述三家公益機構捐助公益基金。

這一線下活動通過宣傳品牌理念的方式，不僅贏得了消費者們的好感，也強化了品牌與消費者之間的黏性，形成了良好的互動。

讓人上癮的不僅僅是咖啡，還有品牌所詮釋的生活。

02

錯位競爭的甜蜜期

一個有意思的現象在于，凍干咖啡界的各大品牌仿佛達成了某種默契。至少截至目前，各家都在深耕自己的優勢領域，形成了一種錯位競爭。

三頓半主要鉆研的是凍干咖啡粉，采用精品咖啡豆，而咖啡萃取則采用了更甚于普通凍干工藝的冷萃工藝，無論冷熱三秒即溶。三頓半咖啡的即溶速度在行業里稱得上首屈一指，而且溶解后不會有任何咖啡沉淀。

對于自家的經典款1~6號數字精品線咖啡，三頓半不斷進行升級，目前數字精品線已經從最初的1.0版本升級為4.0版本。

此外，三頓半還推出了咖啡牛軋糖，明艷色彩的包裝、純正的Espresso、高品質的海藻糖，再搭配其他牛軋糖不常用的夏威夷果，既有經典味又不失創新感。該款牛軋糖一經推出就供不應求，一度賣到斷貨，受歡迎程度絲毫不亞于主打產品凍干咖啡。

網上有這么一句話：“三頓半是賣周邊送咖啡。”這當然是一句玩笑話，但也足以證明，三頓半的粉絲中有很大一部分是沖著它的周邊去的，尤其是對于一些喜歡收藏的消費者而言，三頓半的徽章、貼紙、杯子等周邊融合了盲盒的元素，完美呼應了他們的收集癖。

與三頓半不同的是，永璞主打的是咖啡液。2020年雙11期間，永璞實現銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。

雖然市面上有許多咖啡液，但幾乎都需要冷藏。2017年永璞投資了上游工廠，并研發出了國內首款常溫冷萃咖啡液——閃萃咖啡液，通過充入氮氣及無菌灌裝后，能在無添加劑的情況下實現365天常溫保存，便于攜帶，大大拓寬了咖啡液的消費場景。并且，對比傳統冷萃液的6倍濃縮，永璞的閃萃咖啡液可以實現10倍濃縮。

不同于三頓半的周邊開發，永璞更樂于發揮合作優勢，各種聯名款咖啡和禮盒層出不窮。

除此之外，永璞還設計了極具中國特色的石獅子IP，取名“石端正”，并擁有了一大批石端正的死忠粉，讓品牌在粉絲中擁有了溫度。

?

兩大品牌的錯位競爭讓彼此在發展初期各自享受了打響知名度的甜蜜期。

對于咖啡愛好者來說，一提起凍干咖啡粉就想到三頓半；一提起咖啡液則想到了永璞。雖然PK在所難免，但并未形成惡性競爭，反倒出現了齊頭并進的良性競爭格局。

03

咖啡，只是野心的起點

凍干咖啡的出現，不僅提升了速溶咖啡的檔次，也升華了懶人黨的生活品質。

小源是一位資深咖啡“中毒”者，無咖啡不工作。在連鎖咖啡和凍干咖啡之間，她逐漸傾向于后者，而她的想法或許能代表多數凍干黨。

“（凍干咖啡）真的太方便了！比掛耳泡起來還快，直接倒進去攪一攪，就能喝，前后不過十幾秒。關鍵味道還不錯，不比星巴克差，而且還比天天跑出去買咖啡省不少錢呢。”

如果用一句話來概括凍干咖啡的產業愿景，那就是：低于便利店咖啡的價格，高于連鎖咖啡的品質。

這樣的理念明確表達了行業的對標競爭者：既有便利店，也有連鎖咖啡。

咖啡是一個巨大的產業，產業規模之大決定了體量中能容納眾多的競爭個體，而即便是行業巨頭，也難以做到壟斷。這對于進駐行業的新生代勢力而言無疑是利好，并且也成為了這些年輕的凍干咖啡品牌能在這幾年迅猛發展的關鍵所在：想要在一塊巨大的蛋糕中分得一小塊，其實并不難。

當然，凍干咖啡想要的絕不只是分一杯羹這么簡單，贏得更多的蛋糕，進而搶奪別家的蛋糕才是正經事。

假如你以為這就是凍干咖啡的全部野心，那你又錯了。

茶飲，是凍干咖啡的下一個戰場。

目前，作為凍干咖啡中的兩大領軍者，三頓半和永璞均推出了茶飲系列產品。這也就意味著，凍干咖啡正式把事業版圖拓展到了茶飲上。

?

三頓半和永璞推出的茶飲產品

以永璞為例，當前售賣的常溫閃萃茶原液系列就包含了閃萃紅茶、宇治抹茶和白桃烏龍三種口味。不難想象，未來更多的茶飲口味將出現在永璞的新品中。

有擴張的進取心自然是好事，前提是你的實力要配得上你的野心。

說白了，在食品行業中摸爬滾打，想出彩，先得把東西做好。產品在任何時候都是第一生產力。

不論是三頓半的周邊，還是永璞的石端正，皆屬于錦上添花的存在，試問如果產品本身不給力，買櫝還珠的消費者又能有多少呢？

前文提到，凍干咖啡是一門技術活。

第一，選好品。這將從根本上決定原材料的質量。

第二，保證凍干粉的即溶效果。目前市面上的眾多凍干咖啡品牌，速溶效果參差不齊，實則已經拉開了彼此的工藝差距。

第三，降本增效。由于凍干咖啡現階段的生產效率依然不高，工廠來不及生產，這會直接影響產品銷量和公司利潤。

這三點也正是各凍干咖啡品牌在不斷完善精進的部分。

據悉，三頓半在跟工廠合資籌建品牌新工廠，產能預計將擴大10倍以上。此外，三頓半產品的成本也得到了顯著降低，數字精品線系列產品從最初上市的10元左右下降到了現在的7元左右。量升價跌，使得三頓半在同便利店咖啡的性價比之戰中又多了一些PK的籌碼，對品牌和消費者而言是件雙贏的好事。

如吳駿所言：“你叫我們網紅沒有關系，但是從本質上我們是做產品的、做品牌的，我們做的是生活方式。把新咖啡消費文化培養起來才是我們的目標。”

?

產品、顏值、設計、周邊、文化，生活理念……凍干咖啡的百寶箱里藏著的十八般武器，以產品為中心，環環相扣。

三頓半和永璞已經逐漸占據了凍干咖啡的龍頭地位，盡管當前品牌之間形成了錯位競爭，但未來產品線的同質化也是不爭的事實，誰的產品和對應的內容輸出更能打動人心，誰就能贏得更多的市場份額。

至于其他競爭者，想要躋身第一梯隊，就必須祭出殺手锏，要么是更高端的產品，要么是更高的性價比之選。

不出彩，難出位。