?“一杯敬夢想，一杯敬遠方。”
題圖源自電影《等一個人咖啡》
有多少人的早晨是由一杯咖啡喚醒的？
咖啡，作為一種西方美食文化的代表，已然成為了廣大工作族、學生黨甚至老年群體的日常標配。
如今，上海成為了全世界星巴克門店數(shù)最多的城市。而除了星巴克之外，上海的街頭還遍布著各種連鎖咖啡品牌和獨立小眾咖啡館。
這種咖啡風尚絕不是上海這座小資之城的獨有標簽，不論是北廣深這樣的一線城市，還是諸多新一線及二線城市，咖啡文化都在以驚人的速度席卷全國。
在這股勢不可擋的熱潮中，一種兼顧口感和便捷度，并自帶DIY元素的咖啡孕育而生了，它就是凍干咖啡。
三頓半、永璞、柯林……越來越多的凍干咖啡品牌不斷問世。2020年天貓6·18期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓6·18沖調(diào)大類銷量第一。
凍干咖啡主打的是怎樣的一條產(chǎn)業(yè)路徑？各品牌之間有哪些異同？凍干咖啡想要對標比肩的對手又有哪些呢？
01
咖啡界的潮玩技術流
凍干咖啡是速溶咖啡嗎？
是，也不是。
速溶咖啡的生產(chǎn)技術主要分為兩類：高溫噴霧干燥法和冷凍干燥法。運用高溫噴霧干燥法制作而成的是最常見的速溶咖啡，其優(yōu)點是制作成本低、生產(chǎn)效率高，但缺點在于高溫會很大程度破壞咖啡豆原有的香味和口感。
而通過冷凍干燥法制作而成的便是凍干咖啡，極低溫的處理方式能最大限度地保留咖啡豆原有的風味及營養(yǎng)成分，這正是凍干咖啡最大的賣點所在。
不過，冷凍干燥咖啡的制作成本是高溫速溶咖啡的5倍左右，導致凍干咖啡的售價明顯高于普通速溶咖啡。同時相較而言，凍干咖啡對于工廠的要求更為高精尖，難以大規(guī)模量產(chǎn)，產(chǎn)能不足的情況時有發(fā)生。
也就是說，凍干咖啡是青出于藍而勝于藍的“進化型”速溶咖啡。
凍干咖啡并不只看中方便快捷這一點，它更樂于做好產(chǎn)品的內(nèi)容化，并將內(nèi)容轉化為一種文化、生活方式和品牌理念。
三頓半的數(shù)字基礎系列總共有1~6號六種風味，分別適合做成包括美式、拿鐵在內(nèi)的咖啡和咖啡飲料。在產(chǎn)品推向市場之初，三頓半挖掘了一批美食達人在各流量平臺對自家產(chǎn)品進行口味評測。
除了測評外，凍干咖啡在這些博主的手中還玩出了花兒：椰青美式、氣泡水和咖啡的混搭，咖啡冰淇淋；而包裝用的小罐子也被做成了家里的擺件、種多肉用的盆栽，等等。
在美食達人的PLOG、VLOG里，有關凍干咖啡的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致，也傳達出一種熱愛生活的態(tài)度。
這種流媒體上的評測有營銷的成分，但更多的是KOL和品牌之間的合作互動。于品牌而言，更想達到的目的是口口相傳，以此鼓勵素人自發(fā)地上傳與品牌有關的內(nèi)容。
2019年9月，三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿在接受媒體采訪時說：“有些用戶認為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的。”
每年，三頓半都會舉辦“返航計劃”，即回收凍干咖啡的杯殼包裝，用一定數(shù)量的杯殼來兌換現(xiàn)做咖啡、限量版凍干咖啡、咖啡盲盒、徽章、滑板，等等。
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三頓半第三季返航計劃
另外，三頓半還在這項自帶環(huán)保屬性的活動中將保護環(huán)境落到了實處。2020年的返航計劃中，三頓半分別和億角鯨、撿拾中國以及大山包保護區(qū)合作，在回收杯殼達到一定數(shù)量時，給上述三家公益機構捐助公益基金。
這一線下活動通過宣傳品牌理念的方式，不僅贏得了消費者們的好感，也強化了品牌與消費者之間的黏性，形成了良好的互動。
讓人上癮的不僅僅是咖啡，還有品牌所詮釋的生活。
02
錯位競爭的甜蜜期
一個有意思的現(xiàn)象在于，凍干咖啡界的各大品牌仿佛達成了某種默契。至少截至目前，各家都在深耕自己的優(yōu)勢領域，形成了一種錯位競爭。
三頓半主要鉆研的是凍干咖啡粉，采用精品咖啡豆，而咖啡萃取則采用了更甚于普通凍干工藝的冷萃工藝，無論冷熱三秒即溶。三頓半咖啡的即溶速度在行業(yè)里稱得上首屈一指，而且溶解后不會有任何咖啡沉淀。
對于自家的經(jīng)典款1~6號數(shù)字精品線咖啡，三頓半不斷進行升級，目前數(shù)字精品線已經(jīng)從最初的1.0版本升級為4.0版本。
此外，三頓半還推出了咖啡牛軋?zhí)牵髌G色彩的包裝、純正的Espresso、高品質的海藻糖，再搭配其他牛軋?zhí)遣怀Ｓ玫南耐墓扔薪?jīng)典味又不失創(chuàng)新感。該款牛軋?zhí)且唤?jīng)推出就供不應求，一度賣到斷貨，受歡迎程度絲毫不亞于主打產(chǎn)品凍干咖啡。
網(wǎng)上有這么一句話：“三頓半是賣周邊送咖啡。”這當然是一句玩笑話，但也足以證明，三頓半的粉絲中有很大一部分是沖著它的周邊去的，尤其是對于一些喜歡收藏的消費者而言，三頓半的徽章、貼紙、杯子等周邊融合了盲盒的元素，完美呼應了他們的收集癖。
與三頓半不同的是，永璞主打的是咖啡液。2020年雙11期間，永璞實現(xiàn)銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。
雖然市面上有許多咖啡液，但幾乎都需要冷藏。2017年永璞投資了上游工廠，并研發(fā)出了國內(nèi)首款常溫冷萃咖啡液——閃萃咖啡液，通過充入氮氣及無菌灌裝后，能在無添加劑的情況下實現(xiàn)365天常溫保存，便于攜帶，大大拓寬了咖啡液的消費場景。并且，對比傳統(tǒng)冷萃液的6倍濃縮，永璞的閃萃咖啡液可以實現(xiàn)10倍濃縮。
不同于三頓半的周邊開發(fā)，永璞更樂于發(fā)揮合作優(yōu)勢，各種聯(lián)名款咖啡和禮盒層出不窮。
除此之外，永璞還設計了極具中國特色的石獅子IP，取名“石端正”，并擁有了一大批石端正的死忠粉，讓品牌在粉絲中擁有了溫度。
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兩大品牌的錯位競爭讓彼此在發(fā)展初期各自享受了打響知名度的甜蜜期。
對于咖啡愛好者來說，一提起凍干咖啡粉就想到三頓半；一提起咖啡液則想到了永璞。雖然PK在所難免，但并未形成惡性競爭，反倒出現(xiàn)了齊頭并進的良性競爭格局。
03
咖啡，只是野心的起點
凍干咖啡的出現(xiàn)，不僅提升了速溶咖啡的檔次，也升華了懶人黨的生活品質。
小源是一位資深咖啡“中毒”者，無咖啡不工作。在連鎖咖啡和凍干咖啡之間，她逐漸傾向于后者，而她的想法或許能代表多數(shù)凍干黨。
“（凍干咖啡）真的太方便了！比掛耳泡起來還快，直接倒進去攪一攪，就能喝，前后不過十幾秒。關鍵味道還不錯，不比星巴克差，而且還比天天跑出去買咖啡省不少錢呢。”
如果用一句話來概括凍干咖啡的產(chǎn)業(yè)愿景，那就是：低于便利店咖啡的價格，高于連鎖咖啡的品質。
這樣的理念明確表達了行業(yè)的對標競爭者：既有便利店，也有連鎖咖啡。
咖啡是一個巨大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模之大決定了體量中能容納眾多的競爭個體，而即便是行業(yè)巨頭，也難以做到壟斷。這對于進駐行業(yè)的新生代勢力而言無疑是利好，并且也成為了這些年輕的凍干咖啡品牌能在這幾年迅猛發(fā)展的關鍵所在：想要在一塊巨大的蛋糕中分得一小塊，其實并不難。
當然，凍干咖啡想要的絕不只是分一杯羹這么簡單，贏得更多的蛋糕，進而搶奪別家的蛋糕才是正經(jīng)事。
假如你以為這就是凍干咖啡的全部野心，那你又錯了。
茶飲，是凍干咖啡的下一個戰(zhàn)場。
目前，作為凍干咖啡中的兩大領軍者，三頓半和永璞均推出了茶飲系列產(chǎn)品。這也就意味著，凍干咖啡正式把事業(yè)版圖拓展到了茶飲上。
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三頓半和永璞推出的茶飲產(chǎn)品
以永璞為例，當前售賣的常溫閃萃茶原液系列就包含了閃萃紅茶、宇治抹茶和白桃烏龍三種口味。不難想象，未來更多的茶飲口味將出現(xiàn)在永璞的新品中。
有擴張的進取心自然是好事，前提是你的實力要配得上你的野心。
說白了，在食品行業(yè)中摸爬滾打，想出彩，先得把東西做好。產(chǎn)品在任何時候都是第一生產(chǎn)力。
不論是三頓半的周邊，還是永璞的石端正，皆屬于錦上添花的存在，試問如果產(chǎn)品本身不給力，買櫝還珠的消費者又能有多少呢？
前文提到，凍干咖啡是一門技術活。
第一，選好品。這將從根本上決定原材料的質量。
第二，保證凍干粉的即溶效果。目前市面上的眾多凍干咖啡品牌，速溶效果參差不齊，實則已經(jīng)拉開了彼此的工藝差距。
第三，降本增效。由于凍干咖啡現(xiàn)階段的生產(chǎn)效率依然不高，工廠來不及生產(chǎn)，這會直接影響產(chǎn)品銷量和公司利潤。
這三點也正是各凍干咖啡品牌在不斷完善精進的部分。
據(jù)悉，三頓半在跟工廠合資籌建品牌新工廠，產(chǎn)能預計將擴大10倍以上。此外，三頓半產(chǎn)品的成本也得到了顯著降低，數(shù)字精品線系列產(chǎn)品從最初上市的10元左右下降到了現(xiàn)在的7元左右。量升價跌，使得三頓半在同便利店咖啡的性價比之戰(zhàn)中又多了一些PK的籌碼，對品牌和消費者而言是件雙贏的好事。
如吳駿所言：“你叫我們網(wǎng)紅沒有關系，但是從本質上我們是做產(chǎn)品的、做品牌的，我們做的是生活方式。把新咖啡消費文化培養(yǎng)起來才是我們的目標。”
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產(chǎn)品、顏值、設計、周邊、文化，生活理念……凍干咖啡的百寶箱里藏著的十八般武器，以產(chǎn)品為中心，環(huán)環(huán)相扣。
三頓半和永璞已經(jīng)逐漸占據(jù)了凍干咖啡的龍頭地位，盡管當前品牌之間形成了錯位競爭，但未來產(chǎn)品線的同質化也是不爭的事實，誰的產(chǎn)品和對應的內(nèi)容輸出更能打動人心，誰就能贏得更多的市場份額。
至于其他競爭者，想要躋身第一梯隊，就必須祭出殺手锏，要么是更高端的產(chǎn)品，要么是更高的性價比之選。
不出彩，難出位。
