從前火車小桌板從來(lái)都是被大爺們霸占的蒼蠅館子，用牛欄山配燒雞度過(guò)漫長(zhǎng)旅途，“談酒色變”是爸爸媽媽的乖女兒。
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現(xiàn)在和閨蜜逛街都不喝奶茶了，手里拿著一罐三得利白桃氣泡酒，幾口下肚她說(shuō)比喜茶解渴，畢竟喜茶奈雪也都推出過(guò)帶酒精果茶以順應(yīng)大潮。自從去年被她的酒氣感染，現(xiàn)在每晚回家喝杯朗姆泡荔枝，比做大保健還舒坦。
女生噸噸噸，喝出一個(gè)新風(fēng)口。沒(méi)想到風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)是中老年男性用戶占主導(dǎo)的酒水市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生巨變，天貓618開(kāi)門紅，低度酒銷量直接起飛。果酒同比去年增長(zhǎng)了130%，夏天流行的蘇打酒，更是同比增長(zhǎng)了1000%以上。
所以從什么時(shí)候開(kāi)始，冒出這么多“女酒鬼”了？
01
“微醺的時(shí)候最真實(shí)
醉了就真成傻X了”
自從在檸檬茶上插瓶酒的玩法火了之后，現(xiàn)在沒(méi)有一盒維他檸檬茶可以清醒地走出便利店。
倒就完事了的簡(jiǎn)易操作激發(fā)起無(wú)數(shù)少女體內(nèi)的調(diào)酒師之魂。檸檬茶配伏特加是簡(jiǎn)易版長(zhǎng)島冰茶；把百利甜倒進(jìn)旺仔牛奶里，這是成年人的專屬奶嘴；王老吉配野格中西結(jié)合，既能去火解暑又能助興蹦迪，是朋克養(yǎng)生的集大成者。
在橙色軟件搜索“便利店調(diào)酒”，組合套餐多到眼花繚亂，款款都是爆款。
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不管好不好喝，五顏六色的cp亂燉顏值倒是滿分，在自由組合里甚至可以發(fā)揮無(wú)限想象力，比開(kāi)盲盒都刺激。
調(diào)酒成本低，用甜甜的飲料牛奶中和酒精完全滿足“好喝”的剛需。這股風(fēng)不是空穴來(lái)風(fēng)，“小甜酒”早就注入當(dāng)代都市麗人的DNA。
不知道喝什么酒就去豆瓣“酒鬼種草拔草基地”找靈感，8萬(wàn)多個(gè)小組成員在這里舉杯邀明月。雖然自詡酒鬼，但是大家都是明白人“微醺的時(shí)候最真實(shí)，醉了就真成傻X了。”
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微醺的好處太多了，例如拍照自帶奶醉妝濾鏡，兩頰泛紅微微一笑比化成孫悟空更自然；只吃菜太無(wú)趣，有酒有肉就有了生活氣息。有的小組成員需要用酒緩解焦慮，咖啡沒(méi)用了必須整點(diǎn)酒才行。逛完酒鬼基地感覺(jué)自己五行缺酒。
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發(fā)現(xiàn)了嗎，喝點(diǎn)小甜酒越來(lái)越成為剛需。中年人的社交玩具是茅臺(tái)，小甜酒則是年輕人打開(kāi)心房的鑰匙。下班和幾個(gè)女同事們?nèi)デ灏珊染票仁裁磮F(tuán)建都有用，既不會(huì)嗨過(guò)頭有損形象，又能把氣氛烘托到位。專門點(diǎn)酒單里奇奇怪怪的名字，直到喝了花臂老板調(diào)的接骨木，才算找到夢(mèng)中情酒。
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早在10年其實(shí)我們就接收到關(guān)于喝小酒的啟蒙。小時(shí)候最喜歡看《粉紅女郎》里四個(gè)閨蜜聚在酒吧聊聊愛(ài)情談?wù)勈聵I(yè)，那是我對(duì)魔都生活的初印象。在中國(guó)版“欲望都市”《好想好想談戀愛(ài)》里四位大女主端著扎啤一飲而盡，這是最愜意的夜生活場(chǎng)景。
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圖源：《好想好想談戀愛(ài)》劇照
喝酒不一定去酒吧，我有個(gè)朋友完全是酒精小白，自從搬來(lái)喜歡調(diào)酒的新室友之后就開(kāi)啟新世界的大門。
而對(duì)于每天辦公室里最后一個(gè)關(guān)燈走的加班狗來(lái)說(shuō)，遇到一個(gè)不是那么忙的晚上早點(diǎn)回家，點(diǎn)上香薰打開(kāi)落地?zé)簦纫槐瓗馀莸男√鹁凭筒攀亲畲蟮母?bào)。在碎片的時(shí)間里玩史萊姆和喝杯不會(huì)醉的酒，相當(dāng)于做一次心靈馬殺雞。
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于是當(dāng)今社會(huì)人手一瓶小甜酒，打開(kāi)社交平臺(tái)各大美食甚至美妝博主都開(kāi)始安利“女生酒”。理論上來(lái)說(shuō)酒精度低于15%的就屬于低度酒，通常是甜味突出或者無(wú)糖的氣泡酒，果味居多。資本跪下來(lái)求年輕人喝白酒，但年輕人頭也不回地選擇喝低度。
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而在天貓上，低度酒也在悄然之間成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。靠走心文案打動(dòng)男人心的江小白，創(chuàng)立一個(gè)新品牌梅見(jiàn)，想靠小甜酒來(lái)征服女人心。醉鵝娘、missberry，光看名字，就知道是“女性專屬”。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，低度潮飲的主要客群是一二線城市的年輕女性，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z世代構(gòu)成了低度酒消費(fèi)的主力軍。喝酒就像喝可樂(lè)一樣變成生活常態(tài)，就像一個(gè)妹子在酒鬼基地說(shuō)的“周五不喝酒，人生路白走”。
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02
低度酒的風(fēng)，誰(shuí)吹起來(lái)的？
如果你問(wèn)為什么會(huì)愛(ài)上喝酒，第一個(gè)回答一定是“當(dāng)然是因?yàn)楹煤劝 薄Ｖ跎嫌袀€(gè)熱度居高不下的問(wèn)題是“白酒到底有啥好喝的？”不僅辣嘴燒胃還賣那么貴，在無(wú)法get白酒美味的人眼里，紅星二鍋頭和茅臺(tái)是一個(gè)檔次的難喝。
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低度酒門檻低，就算從來(lái)沒(méi)喝過(guò)酒也能接受口味和微醺的快感，在低度酒的圈子，沒(méi)人鄙視你喝得不夠香醇濃厚。白酒五糧液、國(guó)窖算入門級(jí)，喝到53度茅臺(tái)才是人贏，紅酒則看產(chǎn)地，不是來(lái)自勃艮第的都拿不出手，必須在“懂”的基礎(chǔ)上才能“品”出好味道。
不管白的紅的既要求你要有個(gè)好舌頭負(fù)責(zé)鑒賞，最好資產(chǎn)雄厚。它們?cè)僭鯓咏拥貧猓疾蝗绲投染票旧砭褪堑貧狻Ｃ爸鴼馀荨c(diǎn)顏色、酸酸甜甜的小甜酒是進(jìn)階版奶茶和飲料。在對(duì)月酒水消費(fèi)在500元以上的年輕消費(fèi)者的調(diào)查里，年輕人關(guān)注的點(diǎn)是“喝得開(kāi)心”“味道好”，最不在意的是“酒的檔次”。
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更何況喝酒是一個(gè)成熟社會(huì)人的標(biāo)志和特權(quán)，比起喝純糖飲料，低度酒口感更豐富還兼具氣氛組功能。
好喝也就罷了，它們還好看。谷雨曾整理社交平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)低度酒吸引人的三大關(guān)鍵詞：顏值、少女心和儀式感。買酒一半是因?yàn)槠孔樱佒蹈叩目梢耘某?/font>50張ins風(fēng)。甚至可以作為花瓶循環(huán)利用。
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圖源：谷雨數(shù)據(jù)
就像早年間混跡于夜場(chǎng)KTV的RIO憑借五顏六色玻璃瓶子造成的視覺(jué)沖擊，在眾多酒水里脫穎而出。最近請(qǐng)劉宇代言的甜酒“貝瑞甜心”，據(jù)說(shuō)為了尋找好看的玻璃酒瓶，團(tuán)隊(duì)花三個(gè)月跑遍全國(guó)的玻璃廠。
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圖源：貝瑞甜心官方微博
如今0卡0糖0脂就像神秘咒語(yǔ)占領(lǐng)年輕人心智，元?dú)馍帚@了代糖的空子把小甜水做成健康水。小甜酒也踩中這個(gè)風(fēng)，比如風(fēng)靡美國(guó)的酒精氣泡水White Claw，只有5%的酒精含量，主打零糖每罐只有100卡熱量。
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因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人都是惜命又放縱的矛盾體。從小耳濡目染“勁酒雖好，不要貪杯”，都知道酒精傷身又傷胃的危害性，特別是聽(tīng)說(shuō)喝酒有肥胖負(fù)擔(dān)更想找個(gè)健康的替代品。
低度酒的出現(xiàn)給酒罐子們一道曙光，“喝酒會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，但是三四度的小甜酒就沒(méi)有，氛圍到位了，不上頭不斷片，稍微留點(diǎn)狀態(tài)就挺好。”
最重要的是喝低度酒能獲得安全范圍內(nèi)的“微醺快感”。低度酒并不是個(gè)新鮮玩意，比如最受歡迎的梅子酒、米酒已經(jīng)有上千年的歷史，女生愛(ài)喝低度酒應(yīng)該說(shuō)是繼承了中華傳統(tǒng)基因，文青女鼻祖李清照姐姐沒(méi)事兒就愛(ài)喝兩盅，然后詩(shī)興大發(fā)“三杯兩盞淡酒，怎敵他晚來(lái)風(fēng)急”。
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圖源：《紅樓夢(mèng)》劇照
為啥古人喝醉了不耍酒瘋甚至還有心情吟詩(shī)作對(duì)？古代釀酒技術(shù)不發(fā)達(dá)，喝的就是低度酒，3、4度我也能千杯不倒。所以喝完醉倒在花叢里的史湘云就很有美感，不像喝了二兩白酒就狂吐的酒蒙子。
傳統(tǒng)的酒文化更多是指小酒怡情后的微醺狀態(tài)，酒局文化則是烈酒主場(chǎng)。這也是為啥年輕人對(duì)白酒嗤之以鼻，寧可喝幾十塊錢小甜酒的原因之一。
《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，42%的年輕人因應(yīng)酬或者融入群體而喝白酒，35%陪長(zhǎng)輩喝，31%的人是為了活躍氣氛而喝。畢竟在傳統(tǒng)觀念里，白酒文化象征著某種權(quán)力秩序，而且是掌握在年長(zhǎng)者手里的權(quán)力和規(guī)則。
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“不能喝酒還總被領(lǐng)導(dǎo)勸，這就是我為什么討厭參加公司聚餐的理由。”酒很無(wú)辜，錯(cuò)的是礙于社交壓力和職場(chǎng)壓力被灌酒，不喝就是不給面子沒(méi)有前途，恨屋及烏當(dāng)然也不會(huì)對(duì)喝酒感興趣。
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因?yàn)槠淳票凰瓦M(jìn)ICU的新聞太多了。前有“新員工不喝酒被打耳光”，后有五糧液旗下公司銷售員酒后身亡登上熱搜，評(píng)論區(qū)吐槽被迫陪酒、被勸酒的相似經(jīng)歷。
低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景不太一樣，不限跟誰(shuí)喝在哪喝，不為“應(yīng)酬”和“助興”，主要取決于喝的人到底想不想喝。所以低度酒通常被賦予了享受自我的內(nèi)涵，這也是年輕人對(duì)酒局文化的抵抗。
三得利的微醺酒曾請(qǐng)來(lái)前日本性感女神澤尻繪里香打廣告，她穿著家居服噗呲打開(kāi)一罐三得利，嘴里唱著：孤身一人~不必害怕~做個(gè)美夢(mèng)~生活下去~ 沒(méi)人不心向往之。
現(xiàn)在年輕人愛(ài)上了低度酒，市場(chǎng)早就開(kāi)始躁動(dòng)。
日本三得利耳熟能詳，但最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的低度酒是冰銳，1997年冰銳主打即飲場(chǎng)景，成為酒吧、KTV常駐嘉賓。2012年冰銳出現(xiàn)在《愛(ài)情公寓》的背景板里，于是打開(kāi)了銷量。
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圖源：《愛(ài)情公寓》劇照
RIO也是綜藝常客，在《天天向上》《奔跑吧兄弟》《奇葩說(shuō)》投放成為當(dāng)年的網(wǎng)紅酒。2015年是RIO和整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒的巔峰之年，RIO實(shí)現(xiàn)了70%的飛速增長(zhǎng)，但是第二年就開(kāi)始就走向下坡路。隨后RIO轉(zhuǎn)型從KTV里的瓶裝變成便利店里的小清新罐裝，開(kāi)始像日本三得利一樣跟飲料搶地盤。
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以前的RIO&現(xiàn)在的RIO
自從2009年三得利推出微醺酒“和樂(lè)怡”系列之后就占據(jù)了日本40%的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。三得利站在了風(fēng)口上，因?yàn)樵谡麄€(gè)酒水市場(chǎng)都疲軟的日本，預(yù)調(diào)酒是唯一實(shí)現(xiàn)12年增長(zhǎng)的品類。
三得利把自己活成了日本土特產(chǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)不同季節(jié)和地區(qū)推出限定款，并對(duì)應(yīng)不同的飲用場(chǎng)景，每一款新品都能激發(fā)起消費(fèi)者的收集癖，是日本旅游跟白雪戀人齊名的代購(gòu)必備。2018年和樂(lè)怡終于正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng).
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眼饞三得利在日本市場(chǎng)的成功，再對(duì)比中國(guó)的體量，各大品牌紛紛下海掘金。酒類行業(yè)，素有渠道定生死的“魔咒”，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)線下渠道就是塊“燙手山芋”，要跟那些商超里的老牌、便利店的日系巨頭搶地盤成本太高了，沒(méi)有70%的毛利根本活不下去。電商卻恰好可以破解這一困境。于是，這一波甜酒創(chuàng)業(yè)者的陣地，開(kāi)始轉(zhuǎn)移到天貓上來(lái)。
比如2020年貝瑞甜心獲得了經(jīng)緯中國(guó)數(shù)千萬(wàn)的A輪，憑借著“0添加、0勾兌、純水果釀造”的標(biāo)簽，主打健康賣點(diǎn)的小甜酒切中年輕人的訴求，前段時(shí)間還推出了麻辣香鍋口味，給自己造熱度。“梅見(jiàn)”在李佳琦直播間20萬(wàn)瓶銷售一空，618又登上天貓果酒類的榜單第一。
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與此同時(shí)，巨頭們也按捺不住野心前來(lái)湊熱鬧，去年5月農(nóng)夫山泉上線了國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡的新式飲料，百威推出酒精度6%的氣泡水Mike’s Hard，最近就連一百年不變的可口可樂(lè)也宣布開(kāi)始賣酒了，推出硬蘇打氣泡酒。
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雖然有人說(shuō)隨著年齡變大，終將拜倒在茅臺(tái)之下，但永遠(yuǎn)都有一茬一茬的年輕人，更愛(ài)冒著氣泡的低度酒。
04
低度酒還有多大想象力？
低度酒有群眾基礎(chǔ)，但行業(yè)里還存在很多問(wèn)題。大品類有了，大品牌卻很少；市場(chǎng)碎片化，產(chǎn)品同質(zhì)化，口味趨同，越來(lái)越卷；以包裝和營(yíng)銷為打開(kāi)銷路的主要手段，產(chǎn)品力卻不夠持久。
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低度酒的新玩家們
歸根結(jié)底口感最重要，茅臺(tái)之所以是茅臺(tái)也只有天時(shí)地利的環(huán)境工藝能制造出獨(dú)一無(wú)二的口感。很多低度酒品牌也意識(shí)到這點(diǎn)，貝瑞甜心在創(chuàng)建之初走遍全國(guó)所有低度酒酒廠比對(duì)口感，終于敲定杭州一家老酒廠。
除此之外還要拼供應(yīng)鏈能力，在行業(yè)內(nèi)酒的度數(shù)越低毛利越低，低度酒行業(yè)是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺錢的。很多品牌花大把錢在營(yíng)銷上都要面臨虧損問(wèn)題，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壁壘之一就是把供應(yīng)鏈能力搞上去，控制成本。
雖然道阻且長(zhǎng)，相比島國(guó)，國(guó)內(nèi)的飲酒市場(chǎng)仍然是一片沃土。
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中國(guó)有四成以上的人沒(méi)喝過(guò)酒，其中女性就占了55.6%，而在日本這個(gè)比例只有9.1%。根據(jù)《日本人飲酒動(dòng)向調(diào)查》，日本果酒年消費(fèi)量180萬(wàn)噸。現(xiàn)在一二線的酒水消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越向日本靠攏，那些沒(méi)喝過(guò)酒的人就是巨大的存量。
根據(jù)2021天貓年貨節(jié)期間的數(shù)據(jù)，配制酒和果酒的成交訂單數(shù)同比2020年大漲近120%。天貓新品創(chuàng)新中心的《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%。
另外天貓發(fā)起成立低度潮飲酒CEO俱樂(lè)部，幫助商家提升產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力、組織力和資本力，為創(chuàng)業(yè)者們連接資源，助推行業(yè)發(fā)展。
中國(guó)的微醺市場(chǎng)還有多大的想象空間，大家都在向上探尋。
跟傳統(tǒng)白酒相比，低度酒做的是人性生意。蘭舟創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)“以前的酒講究純正，不講好喝，飲用體驗(yàn)并不好。現(xiàn)在的酒就是要解決這些傳統(tǒng)問(wèn)題，保留酒精的愉悅感。
迫于無(wú)奈而喝的白酒是逆人性，沒(méi)門檻、更好喝，更實(shí)惠的低度酒則是順人性。就像人人都愛(ài)呼吁“三點(diǎn)飲茶”的大哥，“六點(diǎn)飲酒”屬于打工人的覺(jué)醒。
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年輕人討厭的酒和喜歡的酒的最大差別在于，前者通常被掛鉤升職加薪人生KPI，是工作；后者只關(guān)乎自己開(kāi)不開(kāi)心，是生活。
就像一位熱愛(ài)果酒的朋友說(shuō)的：“覺(jué)得生活失控已久，微醺時(shí)刻，暫時(shí)拋開(kāi)日復(fù)一日生活的束縛，可以完成一種可控的放縱。”
什么是好酒？喝完能取悅自我的，就是好酒。
