然而價格貴、度數高、口感辣、包裝土……圍繞著白酒，年輕人的臉上寫滿了挑剔和嫌棄，于是有人散布說現在的年輕人不愛喝酒了。

事實真的是這樣么？從江小白風靡大江南北，到便利店調酒引爆社交平臺，再到果酒氣泡酒等低度酒不斷涌現，不是年輕人不愛喝酒，而是現在的白酒已經討好不了年輕人。

關于喝酒這事，其實年輕人有自己的想法！

01

年輕人到底還喝不喝白酒

白酒是中國獨有的谷物蒸餾酒，對于飲酒，中國人也總是懷有一種特別復雜的情感。

在日常生活當中，酒雖然經常被冠以各種“壞事”的罪名，不過與親友團聚，或是獨處，不少人依然離不開酒。


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《中國酒史》作者王賽時先生還曾提到一個有趣現象：“自古以來，中國人時常把戒酒禁酒的意念傳遞給后代子孫，不讓年輕人學喝酒。中國古代始終有著這樣的教育傳統。實際上，成年人都在喝酒，卻總不讓下一代喝酒，當下一代成長起來，獨立之后，依然去喝酒，只會管束自己的下一代，周而復始，酒總是戒不掉。”

這種烙在意識基因和生活習性的“傳統”，在酒文化中體現的更是淋漓至盡。勸酒、敬酒、罰酒等更是斥在日常的很多場合，對于父輩們來說，這是一種文化。

然而對于今天的年輕人來講，這些行為卻裹挾著上級和下屬的階級分別，藏著被迫和無奈等。

不光如此，傳統白酒度數高、口感辣，一杯下去就可能引發身體不適，以及白酒的使用場合通常是宴請應酬相對比較正式，而且高級白酒難以觸及，普通白酒透露的low感又被嫌棄，所以對于酒的看法也發生了改變。

那么，現在的年輕人到底還喝不喝白酒？

這是自然，不過現在年輕人喝酒多以自我為中心，想喝就喝，不想喝就不喝，他們會選擇自己喜歡的風格口味，而不是被傳統束縛，與父輩們差別很大。

另外，生活方式的改變，也影響了年輕人對于酒品的選擇。

現在的年輕人都比較喜歡長時間嗨，如果度數太高，兩杯下肚就眼花頭暈，這樣的體驗無疑會影響到其他的活動。而那些低度數的果酒、氣泡酒、預調酒，兩三瓶下去才剛有點微醺的感覺，則很好的避免了這個問題。

去年，貴州茅臺前董事長季克良先生在一檔訪談節目中提到，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

誠然，茅臺是好酒，品牌力消費力都在，不過這也從側面說明了哪怕是高端如茅臺，年輕人也照樣不買賬！

至于喝什么酒，年輕人一直都有自己的想法。

02

拋棄“茅臺”后年輕人在喝什么

什么才是新一代酒水飲品的正確打開方式，其實一直以來品牌們都從未停止過對這個問題的探索。

2002年，在年輕人群體中風靡的江小白還沒誕生之前，銳澳RIO就已經敢砸下重金聘請周迅作為代言人，隨后又在多個綜藝節目和電視劇中冠名或植入廣告。

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從這一年開始，銳澳RIO成了網紅飲品。受此影響，其他品牌也紛紛將目光投入到年輕人喜歡的口味的開發中。

之后五糧液推出了酒精含量在3%至7%的德古拉中式預調酒，再往后，茅臺推出了藍莓口味的低度預調酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”，瀘州老窖推出 了“桃花醉” ……

在讓年輕人喝酒這事上，傳統白酒品牌看起來有點焦慮。

不過，傳統白酒品牌們雖然在想方設法的討好年輕人，但同時年輕人的喜好也變得更加“刁鉆古怪”了！隨著時光變遷，年輕人的關注點已經不再只是嘴上，還有營銷是否走心。

說到“白酒營銷”，那么江小白一定是個繞不過的品牌。

2015年江小白憑借一系列的“扎心文案”，在年輕群體中引起廣泛共鳴，抓住年輕用戶的心理訴求迅速出圈并成為白酒新品牌中的網紅。

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雖然爭議不斷，江小白也多次面臨 “酒難喝”“只會寫文案”等等這樣的批評，但還是架不住在市場的爆火。

近兩年來，輕飲酒又成了一種潮流，年輕人對于酒類的消費，也開始向各類果酒、氣泡酒等傾斜。

2020年天貓發布的年貨節數據亦顯示，配制酒、果酒訂單數同比去年上漲近120%。天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增長90%，預調雞尾酒與果酒增長50%。

洞察年輕人消費轉變的江小白，很快又在市場推出了梅酒新品牌“梅見”， 并通過與直播電商結合的方式，在李佳琦直播間創造了單場超過10萬瓶的銷售量。

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觀察市場上的明星產品其實就會發現，相較于父輩對傳統白酒品牌的“執念”，如今的年輕人對于酒品的忠誠度已經不那么高了。

喝什么酒，也變得不再那么重要，這一點從前幾個月火遍全網的便利店調酒其實就能找到答案。

重要的是，能否帶來心理上的滿足抑或是感官上的新鮮體驗，遠比酒本身更加重要。

03

名酒品牌們為何吸引不了年輕人了

“如今的年輕人，正在把酒放回它的本位，輕飲酒成為他們中的流行風尚。”

網易《當代年輕人輕飲酒調查報告》其實還揭示了這樣一個現象，相對于酒桌文化中的游戲規則，如今年輕人喝酒更傾向于悅己消費。

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比起父輩們對口感，釀造方法等的追逐，現在的年輕人關注的重心是情緒情懷、故事生活，甚至是品牌包裝、嘗新體驗下的社交貨幣。

所以，江小白才會用那么多的文案，去切中他們心靈的柔弱點，對他們來說，喝酒不再只是助興，情緒上的撫慰遠比味蕾上的刺激重要的多。

從這個角度再來看傳統白酒的操作，其實就能理解為什么現在的年輕人會對“名酒們”那么“冷漠”。

因為長久以來，傳統白酒品牌，在營銷層面一直欠缺對年輕人的傾斜，而且營銷也過于偏硬，只求品牌觸達，忽視情感層面的進一步溝通。一句話概括就是，情感上的疏遠，造成了選擇上的偏離。

而反觀新消費品牌，除了跟年輕人“玩在一起”，它們還為年輕人的飲酒創造了更多場景。總之，就是在酒本身之外，又賦予其某種意義，讓年輕人自愿為品牌付費。

新品類、新品牌、新場景，面對新一代消費市場的變化，如果營銷不能年輕化，勢必也會影響到品牌在下一個階段的成長。

基于此，近年來一些傳統白酒品牌也開始扔掉“高高在上”的品牌榮光，開始擁抱年輕消費者。

比如瀘州老窖，不僅聯名《三生三世十里桃花》推出了定制酒“桃花醉”，而且還與同道大叔聯名，推出了同道大叔星座酒，以及與鐘薛高推出“斷片兒”雪糕，與茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

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消費市場從大眾向小眾的分化，改變了過往拋出一張 “王牌”，就能一舉梭哈下新增量市場的局面。

所以洞察消費市場的變化，在保持經典產品的同時，白酒名品牌們還應該聚焦市場中細分賽道的需求，畢竟年輕消費市場，仍是一塊不小的蛋糕。

04

結 語

年輕人的消費習慣，喜好需求等，使得名酒尤其是傳統名白酒們，距離年輕人的消費場景越來越遠。

在年輕人的眼里，傳統白酒不僅有著中年人的“油膩”標簽，而且長久以來的酒文化，還有數不清、道不明的潛規則，這是當前追求個性化的年輕人所不愿接受的。

所以，對于傳統白酒品牌們來說，要想走近年輕人，品牌形象和營銷模式等就必須有所改變。只有當心里距離拉近，選擇的可能性也會多增加幾分。

參考文獻：

1.BAI資本：預調酒，低度酒，年輕人摸不準的新胃

2.半熟財經：為什么要把白酒賣給并不想喝的年輕人？

3.燃次元：這屆年輕人，喝酒也不喝“茅臺”