其實(shí)“低度酒”在中國資本市場早已火得一塌糊涂，“梅見”“貝瑞甜心”等品牌均在近年獲得投資。本篇報(bào)告我們聚焦這一新興品類，探討“低度酒”究竟憑啥打開市場？！
01
低度酒：瓶子里到底裝的是啥酒？
1.1 什么是低度酒？
本篇報(bào)告中的“低度酒”是指“低酒精濃度飲料酒”。
2008年發(fā)布的《飲料酒分類》將“飲料酒”定義為“酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料”，主要分類包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。
換言之，目前只是規(guī)定酒精濃度高于0.5%vol就是通常意義上的“酒”，但是酒精濃度多低才算做“低度”，這個(gè)并沒有明確劃分。
綜合各方資料，本篇報(bào)告從兩個(gè)維度對“低度酒”進(jìn)行限定，（1）酒精濃度：在0.5%vol—15%vol之間（2）類型：區(qū)別于白酒、啤酒、黃酒三大品類，包括果酒、葡萄酒、配制酒等。
1.2 低度酒曾經(jīng)火過
這并不是“低度酒”第一次在酒類市場攪動(dòng)風(fēng)云。
在鋪天蓋地的廣告宣傳下，包裝洋氣時(shí)尚的“低度酒”走上年輕消費(fèi)者酒桌，并在2012年——2015年進(jìn)入第一個(gè)黃金增長期。彼時(shí)的它還有一個(gè)更讓人熟悉的名字——“預(yù)調(diào)雞尾酒”。
作為代表品牌的“RIO銳澳”也在這一階段實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛速增長，2013、2014、2015年?duì)I業(yè)收入增速分別高達(dá)216.8%，427.3%以及125.4%。
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受到市場整體向好的鼓舞，“瀘州老窖”“五糧液”等白酒巨頭也相繼入局“低度酒”，跟風(fēng)推出雞尾酒品牌。甚至就連“匯源”也推出雞尾酒產(chǎn)品“真炫”。
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不過“低度酒”的市場規(guī)模顯然并未達(dá)到預(yù)期。隨著大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入，市場進(jìn)入飽和狀態(tài)。2016年RIO年?duì)I業(yè)收入直接“腰斬”，從22.1億下降到8.1億。
“低度酒”行業(yè)進(jìn)入洗牌期，昔日的業(yè)內(nèi)老大“百加得冰銳”也面臨停產(chǎn)尷尬。
1.3 低度酒翻紅，這次和女性有關(guān)
2019年，“低度酒”又重新火了，“RIO銳澳”連續(xù)兩年增速突破20%。加上眾多新興品牌獲得資本方青睞，行業(yè)回暖之勢已經(jīng)顯現(xiàn)。
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回暖背后，女性消費(fèi)者絕對是一股不可忽視的力量。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，57.4%的“低度酒”商品在網(wǎng)絡(luò)售賣時(shí)，會(huì)標(biāo)明“少女”“女生”“女士”等關(guān)鍵詞，吸引女性消費(fèi)者的注意。
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02
“低度酒”如何打開女性市場
2.1 女性—巨大的增量市場
大眾認(rèn)知中，女性與“酒”往往不能聯(lián)系到一起。
胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，除葡萄酒以外，白酒、洋酒、啤酒等酒類女性消費(fèi)者比重均低于全國人口構(gòu)成，酒類產(chǎn)品在女性消費(fèi)者中依然存在增量空間。“葡萄酒”的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出，女性其實(shí)并不是不喝酒，關(guān)鍵是“喝什么”以及“如何喝”。
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與男性相比，女性在喝酒時(shí)往往更注重情調(diào)和浪漫的氛圍。統(tǒng)計(jì)顯示，相較男性，女性在飲酒時(shí)往往更偏愛“有音樂”“有蠟燭或者昏黃燈光”以及“配備甜點(diǎn)”“有鮮花”的場景。
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2.2 低酒精并非關(guān)鍵
“低度酒”的賣點(diǎn)其實(shí)并非低酒精度，“啤酒”的酒精度數(shù)也很低，但是并沒有獲得女性消費(fèi)者的青睞。
根據(jù)快消品大數(shù)據(jù)平臺(tái)—貨圈全的數(shù)據(jù)顯示，目前市面上啤酒產(chǎn)品的平均酒精濃度為4.0%vol,其他三大品類分別為白酒（45.0%vol），葡萄酒（12.5%vol）以及洋酒（31.3%vol）。
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啤酒的酒精濃度不僅和市面上的"RIO"（4.5%vol）相差無幾，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“梅見”(12.0%vol)。
2.3 女性喝酒：“好喝”最重要，“解壓”是賣點(diǎn)
酒精濃度對女性選擇的影響其實(shí)并不大，那么女性選酒的時(shí)候到底是看什么？
通過對天貓暢銷低度酒TOP30的用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)85.8%對“低度酒”的評(píng)價(jià)集中在“味道好喝”，其次分別是價(jià)格低（10.7%），酒味淡、不易上頭（10.6%），包裝顏值好看（7.0%），正品保障（2.9%）。對于女性消費(fèi)者來說，“好喝”最重要！
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為了提高口感體驗(yàn)，“低度酒”選擇搭配水果口味來降低酒精的苦澀。據(jù)快消品大數(shù)據(jù)平臺(tái)——貨圈全統(tǒng)計(jì)，“青梅”“梅子”“葡萄”“草莓”“荔枝”“桃子”等均是熱門口味。
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另外，對暢銷低度酒商品描述統(tǒng)計(jì)后，我們發(fā)現(xiàn)，除“微醺“、”低度“、”甜酒“等特征詞外，”晚安“是商家介紹產(chǎn)品時(shí)最經(jīng)常使用的高頻詞。
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這或許與當(dāng)前都市年輕人睡眠問題越來越突出有關(guān)。商家已經(jīng)敏感地覺察到，“低度酒”或許不僅是年輕人聚會(huì)的時(shí)尚飲品，也能幫助壓力日增、面臨失眠壓力的都市女性改善睡眠。
03
酒精+果汁or果汁+酒精？
“低度酒”偏甜，和傳統(tǒng)酒的口感有較大差別，倒和飲料類似。與其說，“低度酒”在搶啤酒的市場，不如說是在向飲料宣戰(zhàn)。消費(fèi)者也容易將二者進(jìn)行混淆。
既然“低度酒”憑借“酒精+果汁”打開市場，贏得消費(fèi)者的喜愛，那么理論上講，“果汁+酒精”也應(yīng)該具有市場空間。
3.1 飲品也可“+酒精”
2019年開始，各大飲品品牌相繼推出含酒精或者酒精口味飲品（酒精濃度為0.5%vol或0）。
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2019年4月，“喜茶”推出2款“醉醉系列”含酒精茶飲，分別是“醉醉粉荔”和“醉醉桃桃”，2019年12月“統(tǒng)一”推出“千擺渡”甘酒飲品。農(nóng)夫山泉、七喜、雪碧、醒目、北冰洋等也有酒精口味飲品推出。這一方面是飲品品牌對新品類的探索嘗試，同時(shí)也是對“低度酒”的戰(zhàn)略防御。
3.2 線下：低度酒必須面對的戰(zhàn)場
目前大多數(shù)“低度酒”品牌依然側(cè)重線上渠道（天貓/小紅書等）推廣，成本較低且目標(biāo)用戶相對精準(zhǔn)。但是“低度酒”這一概念目前在大眾消費(fèi)者心中依然較小眾，市場空間有限。
眾多網(wǎng)紅品牌如果想要持續(xù)增長，避免相互之間的惡性競爭，“線下消費(fèi)場景”就是其必須面對的戰(zhàn)場。只有將自己的產(chǎn)品鋪到線下，進(jìn)入小賣部、超市、餐館等渠道，“低度酒”才能夠從“飲料”中搶下市場。
“低度酒”顯然并未做好進(jìn)入這一領(lǐng)域的準(zhǔn)備。
根據(jù)快消品大數(shù)據(jù)平臺(tái)——貨圈全監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前除“RIO銳澳”和“梅見”外，其他品牌在B2B渠道均較少，尤其是與“可口可樂”這些傳統(tǒng)飲料巨頭相比，差之甚遠(yuǎn)。
去年新興的“社區(qū)團(tuán)購”渠道上，也較少出現(xiàn)“低度酒”的身影。
04
結(jié)語
市場高速增長、模仿產(chǎn)品涌入、行業(yè)洗牌，是每個(gè)新興品類產(chǎn)品必然要面對的問題。“低度酒”此前已經(jīng)走過這一歷程。在這一輪市場復(fù)蘇中，“低度酒”品牌又會(huì)如何避免重蹈覆轍，我們持續(xù)關(guān)注。
