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日前，有贊聯合維益發布了《2021年烘焙行業發展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，中國烘焙市場持續向好，并呈現出消費人群年輕化、線上線下一體化、會員運營多元化等特征。
01
烘焙市場增長強勁，未來5年保持高速發展
2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元，2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。
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在食品板看來，烘焙行業的持續向好主要源于兩方面因素：居民收入和消費能力的提升是“基礎”，居民收入水平的提升驅動消費升級，2020年城鎮居民人均食品消費支出已從2015年的6360元提升至7881元；人均烘焙食品消費量的提升是“內因”，2020年中國人均烘焙食品消費量已經達到7.3千克。當然，對比飲食習慣相近的亞洲國家，如日本與新加坡，我國人均消費量偏低，仍存在較大的成長空間。
就細分品類而言，烘焙食品可分為四大類：蛋糕、糕點、面包、其他混合甜品。其中，2020年中國蛋糕市場規模為973億元，糕點市場規模為936億元，占烘焙食品市場規模的81%。因烘焙行業進入門檻低，催生大量小型企業涌入市場，同時頭部企業尚未形成較大規模優勢，2020年中國烘焙行業Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%，行業集中度低、競爭激烈。
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02
消費人群年輕化，西式烘焙產品更受寵
在現代生活和工作節奏加快的今天，消費者特別是年輕人的飲食習慣已經悄然發生了改變，食品選擇關鍵點為“方便”和“健康”，這也對烘焙行業帶來積極影響。
消費人群。從年齡看，80后與90后是烘焙食品現階段的消費主力，年齡結構呈年輕化趨勢。從性別看，女性消費者是烘焙食品現階段的主要購買人群，但無論線上消費還是線下消費，近年來男性占比均穩健增長。越來越多的男性消費者開始購買烘焙食品，一線城市男性用戶的烘焙消費增長最為明顯，其中北京市男性消費者占比已高達30%。
消費節點。報告顯示，2020年烘焙食品節日消費金額同比增長85%，其中中秋、圣誕、元旦節日消費金額同比增長均超過95%，傳統節日消費仍占據全年銷售最大比重，且每年仍保持高速增長。同時，線上節日消費與線下節日消費無明顯差別。電商節如雙11、雙12，現已融合線上線下全消費場景，商家通過全域節日營銷以驅動業績增長。
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消費區域。市場在加速下沉的同時，新一線城市消費者的訂單量也在快速提升。數據顯示，2020年新一線城市與三線及以下城市的烘焙消費者，其訂單增速均超過130%。一線城市中，廣州消費者訂單量最多，上海增速最高；新一線城市中，杭州消費者訂單量最多，寧波、武漢增速最高。
消費內容。數據顯示，2020年烘焙食品銷量Top10均為西式烘焙產品，但在復購率Top10中，出現了以老婆餅、酥餅、棗糕為代表的中式糕點，高復購率是爆款的基礎條件，中式糕點潛力巨大。一線城市與新一線城市的烘焙消費者更偏愛網紅爆品，消費者已逐漸養成“烘焙+飲品”的消費習慣。
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03
線上線下一體化，私域流量成競爭焦點
眾所周知，烘焙食品的消費渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道與線上渠道。近年來，線上線下一體化趨勢愈發明顯，頭部品牌正以線上線下相互引流的方式創造業績增量。
數據顯示，2020年同時在線上線下購買烘焙產品的用戶占比增長至12%，其中頭部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用戶的占比增長至13%，遠高于普通商家。與此同時，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降，而線上渠道發展迅猛，年均增長率27.4%。
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食品板注意到，線上渠道的爆發，也讓私域流量成烘焙行業的競爭焦點。烘焙消費者加快向私域遷移，門店引導是關鍵因素。越來越多的烘焙商家正在將門店客戶引導至品牌私域陣地（公眾號、企業微信群等），以實現多平臺經營，捕捉更多的消費者。雖然現階段已布局私域的烘焙商家大多是強電商屬性的品牌，但2020年大量有線下門店場景的商家開始嘗試線上線下一體經營，把門店流量引導轉化成私域資產，并由此帶來了可觀增長。其中，2020年有贊烘焙商家的私域消費者數量，同比增長133%，其中通過門店引導至私域的用戶同比增長535%。
值得注意的是，在2020年，有贊烘焙商家有超一半的線上交易，由線上下單+同城配送的方式完成。截至2020年12月，已有72%的有贊烘焙商家選擇開啟同城配送服務以擴大經營半徑，在空間上尋找業績增量。
04
從營銷到贏銷，開啟多元化會員運營
食品板發現，烘焙商家正通過精細化運營+有效觸達的方式，不斷挖掘其私域流量的消費潛力，提升單客價值。2020年，商家平均單客價值同比提升40%，人均消費次數提升23%。
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而基于會員用戶的多元化營銷，正是烘焙品牌私域經營的關鍵。根據報告引用的有贊烘焙商家數據可以看出：會員對品牌忠誠度高，其貢獻的銷售價值是非會員的2倍。商家通過會員運營的方式對用戶進行精準營銷，去平均化后的營銷策略顯然效率更高。此外，會員的復購率也遠高于非會員用戶，2020年會員用戶人均消費320元，是非會員用戶的2.1倍。
目前來看，已經有越來越多的烘焙商家，開始使用更多元化的會員運營手段，且通過組合拳的方式，如會員儲值+會員權益體系、積分商城+每日簽到，以提高客戶的轉化和粘性，從而提高會員運營的效率，實現從“營銷”到“贏銷”的升級。
以安徽的知名烘焙品牌超港烘焙為例，通過和有贊合作，整合全渠道會員，結合銷售員功能進行拉新、裂變，依托企業微信群、會員福利，完成“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環，喚醒了30%的沉睡老客，線上客單價從20元提升至40元，單月裂變拉新10萬人，業績翻了6倍；而網紅蛋糕品牌熊貓不走使用有贊“秒殺工具”發放9.9元低價特權卡吸引流量，結合指定產品高額優惠，打造爆款商品提高轉化，覆蓋足夠多不同消費水平的客戶，拉動會員充值；湖北的烘焙連鎖品牌仟吉則通過有贊的社區團購功能，以社區為節點招募團長，由團長統一下單、取貨和分發，擴大營業半徑的同時，解決了客戶到店取貨的問題，提升了客戶體驗……
05
小結
在當下，烘焙市場的頭部效應仍未形成，紅利期仍在。無論是傳統的烘焙店，還是新興的網紅品牌，通過數字化構建私域流量，高頻觸達、吸引消費者成為了他們共同的選擇。
在食品板看來，品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托于私域，建立起用戶的“品牌心智”，背后考驗的正是品牌的全域營銷能力，私域運營能力，轉化復購能力以及組織的迭代能力。
對于烘焙品牌來說，出發點從來都是在用戶的心智中，而私域當下是鏈接和觸達用戶最高效的方式，數字化則是做到這一切的基底。這個過程并不容易，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，不可分割。
