飲料行業(yè)向來是一個廝殺激烈的戰(zhàn)場，在健康和功能性消費需求驅動下，同時面臨危機和機遇的果汁行業(yè)，有機會突出重圍，再誕生出下一個國民品牌嗎？
1月港交所退市，到近日宣布即將破產重組，昔日的果汁飲料巨頭匯源模糊的去路再一次受到大眾矚目。
在中國飲料行業(yè)，匯源是最早崛起的巨頭之一，早在1997年，匯源果汁就已經是全國市場純果汁飲料銷售量和市場占有率第一名。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，按銷量計算，2016年匯源在中國100%果汁及中濃度果蔬汁市場份額分別是53.4%和38.3%，已連續(xù)十年保持市場份額第一。
雖說風光登場，黯然退場，但匯源果汁可以說拉開了中國果汁行業(yè)的精彩序幕，2000年代，中國的果汁市場進入以低濃度果汁飲料為主的快速發(fā)展期，統(tǒng)一鮮橙多于2001年3月上市，僅當年的銷售額就達到了10億元人民幣，它的成功大大提高了果汁市場的士氣，這之后，可口可樂、康師傅、農夫山泉等品牌紛紛入局，推動果汁飲料經歷了十多年的高速增長。
但隨著時間的車輪不斷滾滾向前，新的商業(yè)環(huán)境在變，競爭對手在變， 消費者在變，曾經吃香的果汁行業(yè)如今也迎來危機和挑戰(zhàn)。
01
千億果汁市場，想靠高端化自救
回看過去幾年果汁行業(yè)的數(shù)據(jù)。中國果汁飲料的零售量在2015-2017年間持續(xù)下滑，下滑的主要原因就是低濃度果汁在國內果汁市場的占比過大，2017年，低濃度果汁銷售額從2016年的849.0億元，下降到788.2億元，降幅7.2%，直接影響了整體果汁行業(yè)的市場規(guī)模。
隨著消費者對于健康的需求關注度逐漸上升，中高濃度的果汁飲品被認為是扭轉頹勢的關鍵驅動因素。
來源：觀研天下
市場也驗證了這個判斷，根據(jù)歐睿國際公布的數(shù)據(jù)，NFC果汁的零售量從2013年約580萬升到2018年翻倍至約4600萬升，市場規(guī)模從3億元增長至25.7億元。隨著中濃度果汁與純果汁市場規(guī)模的擴大，中國果汁行業(yè)市場規(guī)模隨之增長，于2019年達到1219.7億元，預計2019年-2021年會以4%的年復合增長率增長。
新老品牌的接連入局讓NFC果汁賽道越發(fā)火熱。喜茶推出了喜小茶NFC果汁，售價19元，盒馬上架了自有品牌NFC果汁，零度果坊在今年還推出了兒童版NFC果汁，讓NFC果汁走向更細分的人群和場景。
圖片來源：零度果坊
此外，更加滿足新鮮、營養(yǎng)和風味口感需求的HPP低溫高壓冷榨果汁也在市場上展露苗頭。
圖片來源：Heyjuice
另一方面，冷鏈物流等基礎設施的快速發(fā)展完善為果汁的高端化轉型創(chuàng)造了良好的條件。數(shù)據(jù)顯示，不論是冷庫容量還是冷藏車，均在以超過10%的速度增長。
02
消費者不買賬？為什么？
盡管增速可喜，前景感人，看似東風已經具備，但果汁行業(yè)的危機真的被高端化解除了嗎？
按中國果汁行業(yè)目前的競爭格局來看（2019年數(shù)據(jù)），以美汁源、鮮橙多為主的低濃度果汁占據(jù)64.2%的市場份額，以農夫山泉旗下農夫果園為代表的中濃度果汁占據(jù)23.5%的市場份額，以匯源、味全每日C為代表的濃縮還原果汁占據(jù)9.6%的市場份額，而上面提到的NFC果汁和HPP果汁總市場份額不到3%。
來源：頭豹研究院2020年中國果汁行業(yè)概覽
這個體量仍處于小眾上升階段，要撼動果汁行業(yè)格局還有很長一段路要走。我們橫向對比全球不同國家純果汁人均消費量，2018年，中國的人均純果汁消費量僅為0.5升，對比加拿大28.7升，德國20.5升，美國20.1升，日本10.3升，中國的純果汁消費保留著非常多的上升空間。
純果汁面臨的核心問題是要怎么讓更多的消費者買單。
中國人本就不缺水果。中國是第一大水果消費國，一年能吃掉全球73%的柿子、68%的梨、67%的西瓜、58%的桃和李子、50%的獼猴桃、49%的蘋果、27%的柑橘、17%的葡萄以及10%的芒果和香蕉。此外，全球供應鏈、電商、配送等基礎設施的成熟讓中國消費者可以無壓力享受水果自由。
高昂的價格也是高端果汁在市場受阻的核心原因之一，即便是NFC果汁盡可能的提供了健康、營養(yǎng)價值，對消費者來說不如直接買新鮮水果來的更加劃算。數(shù)據(jù)顯示，中國消費者在水果的花銷為果汁花銷的15.6倍，而美國、歐盟及日本消費者的這一數(shù)據(jù)分別為3.2倍、1.4倍和3.6倍。
根據(jù)益普索發(fā)布的2020NFC果汁洞察報告，中國消費者不購買NFC的主要原因集中在“用新鮮果蔬替代”“價格比普通果蔬高”“在新茶飲店/果汁店買了”，高價、可替代性強、多維競爭讓認知度本就不高的NFC果汁難以迅速拓展。
來源：益普索健康飲食趨勢洞察-NFC果汁
而對于低濃度果汁來說，一方面受到的沖擊來自于消費者健康意識覺醒，對于配料表、標簽、營養(yǎng)成分的高要求高標準，另一方面的沖擊來自于非果汁市場，口感上的爽快和心理的愉悅滿足，這種需求可以很輕易的被碳酸飲料、氣泡飲料等其他飲料所代替。
更何況，以可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等頭部企業(yè)牢牢占據(jù)低果汁行業(yè)領導地位，市場競爭格局較為集中，新品新品牌想要從中分一塊蛋糕并不容易。
03
向右走功能，向左走飲料，
果汁行業(yè)如何自救？
無論是低濃度果汁飲料還是高濃度果汁飲料，對于中國消費者來說，消費果汁的習慣并沒有養(yǎng)成，相比于場景屬性更加明顯的茶飲料、能量飲料、植物蛋白飲料等，果汁飲料的核心消費場景并不突出。
因此，找到讓消費者喝果汁的理由，對于果汁的下一步發(fā)展，至關重要。
強調精致懶，性價比是關鍵
瓶裝果汁在滿足基本的健康營養(yǎng)需求外，最核心的訴求是解決了方便這個痛點，消費者不需要自己去買水果、洗水果然后榨汁這一系列操作，就可以隨時隨地喝上一杯果汁。這個需求顯然是存在的，只是說消費者會衡量它的花費是否值得。
目前國內的高端果汁比如NFC、HPP對于生產線和冷鏈物流的要求很高，導致產品價格難以降低，如果能在供應鏈上下功夫做升級優(yōu)化，讓消費者能用更低的成本去滿足這個精致懶的需求，屆時果汁的市場競爭力自然就提上來了。
抓住天然健康屬性，找功能
根據(jù)利樂公司2018年全球果汁指數(shù)的統(tǒng)計，全球61%的受訪者表明對具有一定保健功效的軟飲料產品具有購買意愿，30%的受訪者表明更青睞強化功能、有助于舒緩壓力的軟飲料。隨著年輕人的亞健康狀態(tài)越加普遍，功能性飲料成為年輕人在繁忙的日常生活和升級的健康意識之間一個完美的平衡。
而本身在大眾認知中具有天然健康屬性的果汁無疑成為功能性飲料更好的載體，也讓消費者與果汁之間有了更緊密更進一步的鏈接。
Foodaily曾介紹過一個美國的冷榨品牌sogood so you，主要提供以HPP冷榨果汁為基礎的功能性飲料，添加維生素、益生菌、草本植物等功能性以及中醫(yī)漢方成分，滿足消費者提高免疫力、補充能量、助眠、美容等不同消費訴求，極大地迎合了消費者對食療養(yǎng)生理念的關注。
這種shot型果汁飲料非常完美的契合了天然、健康、植物基、功能性、便捷小巧等多種需求，這也讓so good so you在近幾年時間內表現(xiàn)出不凡的增長力，牢牢占據(jù)美國當?shù)豷hot型果汁市場領導地位，疫情期間該品牌更是獲得有史以來最大筆1450萬美元投資。
在國內產品中，我們也關注到品牌也越來越強調果汁帶來的健康和功能益處，比如元氣森林在去年推出的果汁飲料滿分，在純果汁的基礎上， 添加了人體每日所需的7種必需營養(yǎng)素，如維生素B1、維生素B6、鋅等，補充膳食營養(yǎng)攝入不足，更進一步滿足當代年輕人的健康養(yǎng)生需求。
回歸飲料屬性，找場景
回歸果汁的飲料屬性，找到專屬消費場景，營造消費者與果汁之間獨特的氛圍感，讓果汁本身的健康營養(yǎng)價值成為有利的砝碼。
比如，果汁因為具有清爽的口感，很容易與佐餐場景聯(lián)系到一起。新式草本氣泡果汁品牌好望水就是將果汁進行一些口味和口感上的創(chuàng)新，配合餐飲場景的解油解膩、清爽消食的定位，已經在線上線下積累了不少口碑。近日，該品牌還宣布完成A輪融資，這已經是好望水在近一年內完成的第三輪融資。
再比如，瞄準夜晚場景，將果汁重新定位為健康的酒精飲料替代品，或者是瞄準放松愉悅場景，將果汁設計為更健康的碳酸飲料替代品，或者是上午時分，清爽醒神的咖啡替代？
04
總結
飲料行業(yè)向來是一個廝殺激烈的戰(zhàn)場，在健康和功能性消費需求驅動下，同時面臨危機和機遇的果汁行業(yè)，有機會突出重圍，再誕生出下一個國民品牌嗎？
