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以人為本、開放、合作，不僅是瑪氏中國的應(yīng)對之策，也是食品新格局的發(fā)展之道。而從宏觀商業(yè)環(huán)境看行業(yè)創(chuàng)新，是我們都需要的視角。

2020年雙11，天貓涌現(xiàn)出375個細分品類冠軍；剛剛過去的618，按照6月1日-15日的銷售額計算，456個新品牌拿下天貓618細分行業(yè)的Top1；此外，據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計，2020年食品飲料行業(yè)投融資事件110+...“名人名言”聽多了，身邊涌現(xiàn)的創(chuàng)新實踐看多了，相大家也都有深切的感受：消費領(lǐng)域正經(jīng)歷歷史未有之變局，未來十年互聯(lián)網(wǎng)造新的沖擊力將會更加強勁。

圖片來源：shopify

而食品飲料行業(yè)，作為人民剛需，近些年備受寵愛，從傳統(tǒng)必需到體驗至上，終于在消費領(lǐng)域中翻身把歌唱。

當一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷著數(shù)字化變局，我們看到了新銳品牌善于抓住消費需求而崛起，也看到了很多巨頭在新商業(yè)環(huán)境下的品牌認知以及資源整合優(yōu)勢；當然，我們也看到了新銳迅速崛起后沉淀品牌的挑戰(zhàn)，看到了巨頭在適應(yīng)消費環(huán)境快速變化的難度...

拉長時間來看，對于所有玩家，這都意味著一場自上而下、由內(nèi)而外的創(chuàng)新變革。當企業(yè)被顛覆、被淘汰的速度在加快，對于產(chǎn)業(yè)巨頭來說，看似是最壞的時代，但對于積極應(yīng)對者，卻也是最好的時代。

今日，F(xiàn)oodaily有幸采訪到瑪氏箭牌中國區(qū)總裁馮劉先生。接下來，我們將結(jié)合他對新銳力量崛起的看法、對中國行業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀的理解以及對瑪氏中國應(yīng)對之策的解讀，一起來看一下作為國際巨頭代表的百年瑪氏如何在數(shù)字化時代下，如何以“全方位創(chuàng)新”策略適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境、重塑企業(yè)？

“人”的變化是變化的根本，

“被數(shù)字化”的新生代是新消費爆發(fā)的源動力

都說民以食為天，中國食品工業(yè)發(fā)展至今不到百年時間，經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏、也經(jīng)歷過改革開放后的一段黃金發(fā)展期，受到過食品安全、金融危機的沖擊，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2020年，全國規(guī)模以上食品企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入將突破15萬億元。毋庸置疑地是，食品行業(yè)已然進入一個以創(chuàng)新為驅(qū)動的新食品時代。

“人”的變化是新消費爆發(fā)的源動力

大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等新技術(shù)的涌現(xiàn)，催生了消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景、新品類。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，手機網(wǎng)民規(guī)模已達到約9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.7%。

而這其中本質(zhì)的變化是，數(shù)字化打破了時間和空間的限制，改變了消費者的消費習(xí)慣和消費行為。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，千禧一代是成長起來的第一代人，雖曾受到過很多其他代際的爭議和審視，但我們必須承認，他們也是推動新消費浪潮的關(guān)鍵角色。而現(xiàn)在，另一個新的消費人群體也登上了消費版圖，這就是我們近些年一直提到的Z世代。

圖片來源：PR Daily

2.6億Z世代已經(jīng)占據(jù)新消費主場，年輕一代的消費行為從“to have”變?yōu)椤皌o be”，進一步推動了需求從功能消費轉(zhuǎn)為個性消費、情緒消費及情懷消費。此外，他們的消費訴求隨著互聯(lián)網(wǎng)時代而變得越來越碎片化，也成為推動中國消費市場從需求反向賦能供給的驅(qū)動力。

那么，“人”的變化究竟為食品行業(yè)帶來了怎樣的影響？

對此，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁馮劉先生有自己的見解。他表示，90后、Z世代為代表的年輕一代成為消費主力軍，進而使得行業(yè)創(chuàng)新呈現(xiàn)出立體化、多元化、個性化的趨勢，同時市場熱點從出現(xiàn)到爆發(fā)的速度也急劇加快，對于企業(yè)創(chuàng)新的各個環(huán)節(jié)都提出了較高的要求，不僅要有好的點子而且必須在第一時間完成產(chǎn)品的生產(chǎn)和渠道建設(shè)，并且在產(chǎn)品質(zhì)量上不能有一絲妥協(xié)。

確實，消費者的變化不僅體現(xiàn)在消費訴求的改變，也不僅僅是產(chǎn)品開發(fā)和消費者觸達上的革新，而是食品全鏈路創(chuàng)新的改革。

觀察食品飲料行業(yè)創(chuàng)新十余年，F(xiàn)oodaily認為，“設(shè)計思維下，以消費者為中心的開放式創(chuàng)新”將是適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境、有效解決產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新發(fā)展困境的創(chuàng)新指導(dǎo)思想，而這一點與瑪氏中國的創(chuàng)新實踐不謀而合。

圖片來源：slideshare

正如馮劉先生提到，對瑪氏中國而言，所有的創(chuàng)新和行動最終都會回歸到“人”，“以人為本”的創(chuàng)新絕不只是個口號。那么從人的變化到創(chuàng)新模式的變化，瑪氏中國將怎樣轉(zhuǎn)型和實踐？

以人才為根本、產(chǎn)品為核心、運營系統(tǒng)為輔助，實現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合的”全方位創(chuàng)新“

馮劉先生表示，創(chuàng)新是企業(yè)的”綜合素質(zhì)”。新消費時代背景下，我們的創(chuàng)新必須是全方位、深入企業(yè)運營的各個層面、覆蓋價值鏈的所有端口的“綜合素質(zhì)”的創(chuàng)新，更應(yīng)打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)新模式——以“人”為創(chuàng)新中心、以數(shù)字化為創(chuàng)新工具，開展在產(chǎn)品、運營系統(tǒng)、組織管理等方面全價值鏈的創(chuàng)新。

“當然，除了商業(yè)發(fā)展，我們希望能夠以'人'為根本，驅(qū)動開放創(chuàng)新的企業(yè)文化建設(shè)與人才培養(yǎng)，給同事提供更多試錯機會、互相借鑒成功經(jīng)驗，讓每一個同事都成為公司的創(chuàng)新因子，以實現(xiàn)創(chuàng)新價值。值得一提的是，作為深入年輕群體洞察的手段之一，瑪氏中國管理層與95后消費者、同事的對話已經(jīng)變成一個習(xí)慣。”馮劉先生說到。

新銳力量的崛起，

究竟為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來的是什么？

如前所述，擅長挖掘新生代消費者帶來的碎片化、個性化、多元化的需求，而新銳品牌們大規(guī)模誕生，進一步引發(fā)了中國消費市場的推新大戰(zhàn)、重塑行業(yè)新格局。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在天貓平臺上，發(fā)布的新品總量超過2億+，新品成交占比超過35%，有近1000個品牌實現(xiàn)新品成交額近1億元。

但是爆發(fā)的新品新品牌背后，存活下來的有多少呢？尼爾森研究表明，中國每年有數(shù)以萬計的新品面世，但70%的新品存活周期不到18個月。此外，天貓數(shù)據(jù)顯示，在2018年天貓平臺上各品牌發(fā)布的超5000萬新品中，存活的只有60%，暢銷的不到10%，成為超級新品的只有5000款。

當消費者的身邊不再缺消費品，當賽道變得越來越擁擠，面對品牌們的高歌猛進，我們又該如何直面背后的挑戰(zhàn)？

對此，F(xiàn)oodaily認為，從品類&賽道出發(fā)，將會是未來行業(yè)創(chuàng)新實現(xiàn)突破的關(guān)鍵點。隨著新生代主流人群的成長以及社交營銷優(yōu)勢的凸顯，食品飲料行業(yè)的一些細分品類開始呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，同時在”以人為本“的前提下，對新產(chǎn)品、新品類和新消費在用戶體驗上的追求將是推動新食品時代升級與煥新的重要驅(qū)動力。

而馮劉先生則在接受采訪時表示，廣度、速度、合作是新消費品牌崛起為國際巨頭帶來的3點啟示。新銳品牌敢于挖掘新賽道機會，推動了產(chǎn)品的品類創(chuàng)新和邊界拓展，可以說為整個行業(yè)拓寬了創(chuàng)新廣度。其中，新銳品牌在本地化決策和運營方面的效率對于國際巨頭也有參考價值。

目前，瑪氏中國正通過各種數(shù)字化渠道，更貼近消費者、獲得第一手洞察，并不斷加快產(chǎn)品從研發(fā)到上市的速度。近期瑪氏中國在各個品類不斷有新品上市而且能夠很快獲得消費者的支持，證明了我們走在正確的道路上。

同時，F(xiàn)oodaily也觀察到，在”全方位創(chuàng)新”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，瑪氏中國從去年開始密集地推出新產(chǎn)品，通過從無到有的品類創(chuàng)新、從有到新的配方升級、靈活趣味的聯(lián)名合作以及“彎道超車”的靈活本土供應(yīng)鏈等系列創(chuàng)新策略來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

以消費者為中心，升級擅長品類，開拓新領(lǐng)域，瑪氏中國加速“全品類創(chuàng)新”之路

“以人為本”還意味著消費者與品牌方的融合更加緊密，企業(yè)想要更加靈活快速地對消費者需求進行捕捉和反映，消費者的奇思妙想可以更多、更快變?yōu)閯?chuàng)新產(chǎn)品，共同創(chuàng)造新的增長機遇。

例如，洞察到年輕人癡迷減糖、又渴望縱享的消費痛點，瑪氏中國推出了零糖黑巧克力，并在研發(fā)上打破百年最強CP（即糖與可可漿的結(jié)合），通過自我否定&重建重新定義0糖的絲滑感受，從新品開發(fā)到成功上市僅用了10個月的時間，通過由內(nèi)而外的模式創(chuàng)新，大大提升了產(chǎn)品創(chuàng)新的效率。另外，德芙還在今年推出了德芙控糖小纖牛奶巧克力。

圖片來源：德芙

另外，從去年到今年，瑪氏中國的上新效率明顯在加快，旗下各大品牌紛紛活躍起來。益達推出膠原蛋白肽低糖軟糖和無糖口香糖系列；去年，瑪氏旗下健康零食品牌BE-KIND也推出國潮新口味，豐富消費者對更健康產(chǎn)品的選擇。2020年，瑪氏中國通過德芙、士力架和麥提莎品牌首次進軍冰淇淋領(lǐng)域，并將在2021年進一步拓展市場......

以開放、包容來共建創(chuàng)新生態(tài)，

適用于整個食品行業(yè)

對抗商業(yè)環(huán)境變化，創(chuàng)新是最有效的武器，但創(chuàng)新并非易事。

麻省理工學(xué)院的蕾貝卡·亨德森和哈佛大學(xué)的金·克拉克在研究結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新時得出結(jié)論：當企業(yè)的視野著眼整個商業(yè)生態(tài)的時候，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)所生存的生態(tài)正在發(fā)生對自己不利的變化的時候，可能會迫使企業(yè)提出一系列新的問題，進而吸收新的技術(shù)和商業(yè)技能，并采用新的解決方法。

馮劉先生則表示：“開放與合作是未來市場的主旋律，公平的市場競爭將激發(fā)更有活力的變革，也能促使我們進一步加快創(chuàng)新和變革的步伐。我們希望能夠不斷加深與本土和新銳品牌們的學(xué)習(xí)交流和互惠合作，與阿里等新商業(yè)平臺及新數(shù)字媒體平臺聯(lián)動，攜手建立一個品類更豐富多元的消費市場，不斷滿足費者對美好生活的追求。”