咖啡和果汁的搭配似乎越來越流行了，不同于傳統咖啡單一的“苦”，這種甜味與苦味沖突帶來的驚喜感可能更吸引消費者，尤其是年輕一代。
剛剛過去的6月，新茶飲行業好不熱鬧。滬上阿姨拿到A+輪1億元融資，喜茶獲D輪融資，奈雪的茶終于登陸港交所上市，“全球茶飲第一股”正式誕生……
隨著茶飲消費不斷升級 ，我們見證了新茶飲的高光時刻。從行業視角看，新茶飲的快速發展不僅讓傳統中國茶滲透到更多消費場景中，更巧妙的是，它給咖啡市場也帶來挑戰和機會。尤其是近兩年，茶飲行業開始遭遇瓶頸，品牌們積極探索第二增長點，像CoCo都可、奈雪的茶、喜茶都紛紛布局咖啡賽道，推出奶茶咖啡、水果咖啡等。當然，我們也看到一大批“瑞幸”開賣奶茶，或者將新茶飲成功的經驗“移植”到自己身上再次創新……
可見，當新茶飲行業“攪局”咖啡行業時，當茶飲和咖啡越來越融合時，市場也會倒逼咖啡行業做出更多的創新?；蛟S如今也到了咖啡品類進行大升級的時候，到了咖啡行業與新茶飲行業正面“硬剛”的時刻——或許，新咖啡時代正在到來！那么誰將成為新咖啡時代最受消費者喜歡的咖啡品類呢？
01
新咖啡時代，
尋找更受年輕人喜歡的咖啡種類
“沒有哪個地方的咖啡創新速度，像中國這么快”，CoCo Café主理人張仲侖曾感慨道。
沒錯，無論是新品牌新產品的集中爆發，還是資本的頻頻加碼，眼下的咖啡市場都異常熱鬧，正經歷著一場規模浩大的“創新實驗”，向我們展現出“中國咖啡”的獨特風采。
1、“共享”消費者，咖啡茶飲化趨勢凸顯
從宏觀來看，相近的行業間都存在著融合的趨勢，茶飲和咖啡也是如此。而究其根本，或許是消費者及其口味喜好，本就存在很大程度上的重合。
根據弗若斯特沙利文于2月發布的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》，在新茶飲消費者中，女性消費者占比達到68.1%；90后和00后年輕消費者總占比接近70%。
而從我國目前的咖啡消費人群畫像來看，根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成；從年齡分布上看，85后、90后是目前國內咖啡消費的主要人群，但在潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。
Nowwa挪瓦咖啡的聯合創始人村長說過：“喜茶、奈雪的茶的用戶，其實本身也是咖啡用戶。”
當然，在咖啡茶飲化這件事情上，已經有很多品牌、產品對此進行了印證。因為我們無法忽略這樣一個事實——這屆消費者的口味和習慣都更追求“爽感”，也就是喝進口時一瞬間的驚艷感和刺激感，當新茶飲通過乳制品、水果、小料的復配，把茶飲變得好喝了，那么同樣的產品改造，咖啡也能做。
圖片來源：上海小資美食
2、精品咖啡內卷嚴重，創意咖啡為咖啡突圍提供新思路
創意咖啡其實不是什么全新的品類，很多精品咖啡小館都會有幾例拿手的創意特調。它是咖啡師在日常之外的靈感創意表達，以咖啡為基底，在口味、風味和外觀形式上進行創新，為“喝咖啡”提供另一種樂趣。它帶給消費者的不僅是精品咖啡的品質，還有一份感官上的刺激和新鮮感，更受年輕人喜愛。
創意咖啡在市場上的表現力也確實出乎意料。以主打創意咖啡的Seesaw為例，從2020年9月到2021年3月，Seesaw創意咖啡的銷售占比從10%提升到了40%，到今年5月，Seesaw創意咖啡的銷售占比已經超過了傳統咖啡，復購率高達45%。而且在推出創意咖啡后，Seesaw咖啡消費的年齡層比例有了明顯地降低，Z世代的客群占比從5%上漲到了17%。
圖片來源：中國日報網
但是如何讓這份創意能夠持續擁有新鮮活力呢？創意咖啡的實現究竟有多少維度呢？Foodaily想說，當把“咖啡”只當作咖啡的一種基礎元素時，它的創意空間其實是無限的，因為它跟任何其他配料都可能碰撞出意外的火花。
3、咖啡+，品類間的創新融合成為大趨勢
“咖啡+”的趨勢，其實我們很早就預測過了。在2019年底發布的十大商業熱點之一“高光時刻，咖啡進階的百變姿態”中，Foodaily就表明了對咖啡與其他品類融合創新趨勢的看好。例如咖啡+果汁帶來下午時光更清爽的風味，+氣泡帶來更加綿密上癮的口感，+酒精飲料營造獨處時候的浪漫和愜意…
咖啡茶飲化、創意咖啡、咖啡+，這幾個趨勢其實也在互相影響，但它們有一個共同的命題便是——找到真正符合中國消費者口味的咖啡。
在探尋這個答案的路上，我們也發現了一個更加細分的品類：果咖。無論是從去年夏天爆火的“小馬果咖”，還是最近兩年異軍突起的創意咖啡，果咖都在這條創新的道路上占據重要地位。我們也為此特意采訪了“果咖”品類的代表者，Nowwa挪瓦咖啡的聯合創始人村長，想聽聽他對于當下咖啡市場的判斷、對于果咖品類前景的見解。
02
為什么是果咖？
它會成為咖啡的新風口嗎？
在回答標題問題前，先請大家思考一個問題：為什么我們身邊愛喝咖啡的人沒有愛喝奶茶的多？
也許，在排除當前可以“忽略不計”的價格因素（因為新茶飲和新咖啡的價格相差不大）后，最終二者的糾結點在于口味。
因為飲品流行的關鍵不外乎是口味上的大眾化，消費者不需要成為專家，能“品”出飲品的好壞，而要的是產品足夠好喝。就像喜茶之于純茶，因為在純茶的基底上加入了芝士奶蓋、牛乳、水果等，才讓純茶飲品有了新的可能。
而咖啡也逃不出這一邏輯——本質要在口味上滿足大眾的味蕾。那么當口味得到滿足后，它能為品牌、為這個市場帶來一系列什么樣的正向變化呢？
1、給咖啡加點兒“甜”，打造中國年輕消費者喜愛的咖啡風味
有數據統計，在中國有90%的人不喝苦咖啡，即便是喝咖啡，有70%的咖啡銷量都是由“不太苦”的拿鐵及風味拿鐵貢獻的。這反映出一個現實問題，對于中國的消費者而言，傳統咖啡還是太苦了。
為了讓咖啡“不苦”，我們可以做什么呢？Nowwa咖啡給出的答案是：果咖。我們也試圖找到品牌們選擇“果汁”背后的原因。
《益普索Ipsos2020即飲咖啡創新趨勢報告》給出的即飲咖啡的最新趨勢，其中風味多樣化便是三大趨勢之一。報告顯示，通過電商平臺購物籃分析數據，消費者在購買即飲咖啡時，較多人同時購買的還有汽水、果汁和植物蛋白飲料?？梢?，咖啡和果汁在消費者心目中有著天然的CP感。
圖片來源：益普索Ipsos2020即飲咖啡創新趨勢報告
當然，這一趨勢不僅適用于即飲咖啡，在現磨咖啡、精品咖啡的創新中也同樣適用。同時，由于果汁元素的巧妙加入，極有可能吸引熱愛果汁飲料的消費者，從而擴大咖啡的潛在消費者，對于咖啡市場的增長大有裨益。
CBNData《報告》也發現，在2020年，線上“果萃”咖啡消費規模高速上漲。
圖片來源：CBNData 2020線上咖啡市場消費者洞察報告
村長告訴我們，Nowwa也是綜合了這些洞察，在去年夏天首次嘗試了青瓜+咖啡的果咖首秀，收到了消費者好評，然后大獲成功，也成為了果咖在現磨咖啡品類的先行者。
2、消費者飲用咖啡場景多元化，從單一的提神醒腦拓展到元氣下午茶
極光《2020咖啡消費市場洞察報告》調研數據顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是提神醒腦，其次為了放松減壓，且二者的比例接近。另一方面，從消費者飲用咖啡的場景來看，分別有34.0%和31.8%的人會在熬夜、辦公間隙飲用咖啡，而選擇在宅家放松看劇玩游戲時飲用咖啡的也占有32.0%。
由此說明，隨著行業的發展，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場景正在逐步多元化，并且呈現出向休閑場景滲透的趨勢。
而果咖由于加了口味豐富多元的水果元素，以水果的“甜”和多元風味融合的輕松感和驚喜感，讓咖啡逐漸成為下午茶的新選擇，有助于擴大咖啡市場。
圖片來源：極光《2020咖啡消費市場洞察報告》
3、水果的天然時令感，是產品研發不可多得的靈感源泉
我們再回到“水果”本身。為什么新茶飲品牌、咖啡品牌都對水果元素情有獨鐘呢？
村長認為：“水果是天然有時令感的產品，水果的趨勢非常符合人們對季節輪替的期待。”而切入果咖有兩大好處，一是不同的時令水果能夠給產品研發提供源源不斷的靈感，二是水果天然具備“為產品講故事”的潛能。
Nowwa表示，“小馬果咖”會是品牌持續發力和布局的方向，從常見的應季水果、區域獨有的小眾水果、具有價值感的進口水果等，都會成為Nowwa團隊的研發原料。此外，為了更好地代表和引領“果咖”賽道，Nowwa接下來也將重點從配方、造型、包裝、傳播等端口去詮釋它。
圖片來源：Nowwa咖啡
03
小馬果咖頻頻出圈，
果咖品類的領軍者指日可待
創立于2019年的Nowwa咖啡，是一家集現磨咖啡、風味咖啡飲品以及吐司、羊角包等面包甜品為一體的咖啡店，成立兩年便已經開出1000多家門店，覆蓋超過15個一二線城市。2021年，Nowwa咖啡和Manner、瑞幸一起，成為本土現磨咖啡品牌TOP3。
在過去的兩年間，Nowwa一直聚焦在業務模式的探索，取得漂亮成績的同時也慢慢找到了自己想走的路——接下來會專注嘗試果咖品類，希望它能帶著Nowwa的基因呈現在用戶面前。而自在、有趣、時尚、自信，這些Nowwa基因也都將融入到Nowwa的產品中，給用戶、尤其是年輕白領帶來陪伴感。
1、青瓜+咖啡，打開Nowwa果咖創新的大門
前面我們提到，2020年對于Nowwa而言是一個特殊的契機。這年夏天，Nowwa首次嘗試推出青瓜+咖啡的搭配，但沒想到產品一經推出，就獲得了非常好的反響，復購數據與消費者反饋一度超過Nowwa的經典咖啡系列。于是品牌在2021年決定重點發力果咖品類。
近日，Nowwa又推出鳳梨出馬冰美式、青梅出馬冰美式、西瓜出馬冰美式等多款果咖產品，為這個炎熱的夏天帶來清爽的冷飲系列。如去年，新品好評如潮。
但果咖創新的另一個關鍵在于飲品品質的平衡與把握。尤其是精品咖啡，重點在于品質，很多咖啡愛好者們對于“咖啡”還是有點執念在的，那么“果咖”要如何兼顧好喝和主流的口味，并同時避免同質化呢？
村長為我們介紹了“風味輪”的概念，它可以讓咖啡豆和水果風味完美融合互補。
咖啡的味道主要有酸、甜、苦三大類，再詳細可以畫出一個咖啡風味輪；水果其實也一樣，可以畫出水果的風味輪。而咖啡師在進行研發和調配時，最難的點就是要不斷摸索，究竟讓哪一種咖啡豆與哪一種水果搭配，才能形成風味互補產生新的平衡，呈現1+1>2的效果。
因此，Nowwa團隊還將嚴謹的理科思維帶入研發體系中，比如將不同的風味在酸甜苦的坐標系上定下數值和系數，在配方中進行調整，去形成可控、可復制、效率更高的配方方法論，可謂嚴謹。
2、迎合年輕人，必然得顏值與美味齊飛
正如前文所述，中國咖啡消費市場主力軍以年輕群體為主 ，其中女性占比達60%-70%，而Nowwa咖啡目前的消費主力人群也是22-35歲的年輕白領，女性占到70%左右。
這部分群體勇于嘗試新鮮事物，對產品“顏值”也有一定的追求。因此，單一的咖啡飲品并不能滿足他們長期的需求，品牌需要不斷創新，善于用“顏值”來打造產品獨特的賣點，才能夠不斷刺激消費者的購買欲望。
這一點，在Nowwa、尤其是小馬果咖系列身上，體現得淋漓盡致。水果清涼的鮮艷色彩與咖啡濃厚的深咖形成撞色，再加上醇香的奶蓋和晶瑩剔透的冰塊，夏日的活力感瞬間就有了。
圖片來源：Nowwa咖啡
3、多品牌聯動營銷，“小馬杯”狂刷屏
村長告訴我們，Nowwa的目標人群是一群“正在前進與拼搏的職場青年”，為了更快速地與他們建立情感鏈接，Nowwa在品牌營銷方面也做了許多動作。
例如在世界地球日，品牌與OATLY推出了“健康加‘馬’環保助‘力’”的活動，希望讓運動和健康咖啡共同幫助職場白領緩解壓力、恢復活力；
再例如今年520節日時攜手時尚美妝品牌3CE聯名為消費者演繹品牌維度的“姐妹雙生”，推出兩款“雙生”果咖新品，希望向女性粉絲傳遞愛的新主題——愛不僅是向外對他人，更是向內愛自己。
此外，Nowwa與蛋白棒品牌ffit8、法國國民巧克力品牌露怡等品牌也進行聯名營銷，據品牌介紹，接下來還將跟潮流音樂、生活方式等不同領域嘗試更多合作可能。
04
現在的咖啡市場還遠未到競爭階段，
但每個細分賽道都有機會出現國民級的咖啡品牌
盡管咖啡熱持續多年了，但中國咖啡市場依然是一個潛力巨大的藍海市場，目前也正在進入一個高速發展的階段。據前瞻產業研究院研究顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計到2025年，中國咖啡市場達到2171億元。
對于茶飲與咖啡的融合和競爭，村長表示：“一方面，茶飲與咖啡切的是不同需求場景，而用戶群體有一定重合度；品牌提供更全面的產品供給服務，可給消費者更多選擇。另一方面，當茶飲品牌加入咖啡產品，可以促進更多用戶對現磨咖啡的嘗試和品鑒，推動培養咖啡飲用習慣，激發出更多咖啡潛力市場，對于整個咖啡行業來說都有積極作用?！?span lang="EN-US">
但對于目前國內咖啡市場的現狀來看，村長卻認為：“現在的咖啡市場增速仍然非?？欤瑥膹V泛的全國市場來看，還遠沒有到競爭階段，反倒是每個細分賽道都有機會出現國民級的咖啡品牌?！?span lang="EN-US">
而針對咖啡產品本身的創新和本土化，村長則認為——未來咖啡如果真正走向中國大眾市場，會更有機會是通過酸、甜、苦味的平衡來達到的，而不一定會像西方以純咖啡為主。
正如歷史上星巴克的出現，創新了美式咖啡，改變了美國人喝咖啡的偏好；目前的中國，也需要創新本土化的咖啡品類，尋找真正符合國人口味的新咖啡。
我們相信，繼茶飲之后，中國也會變成一個成熟的咖啡市場。
參考資料：
1、增長超300%，90%門店盈利，中國“新咖啡”正在誕生；2021.05.08；咖門；
2、誰會是咖啡新一波風潮的潛力股？「Nowwa挪瓦咖啡」要借「果咖」抓住年輕人的口味；2021.06.30；品牌星球BrandStar；
