好喝不貴，夏日必備清爽起泡酒
聚會(huì)微醺果酒，高顏值低度酒
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在小紅書和抖音等平臺(tái)上，關(guān)于推薦低度酒的帖子數(shù)之不盡，其中高顏值、適合女生等標(biāo)簽成為搜索熱點(diǎn)。僅從從小紅書中的數(shù)據(jù)來看，關(guān)于女性酒的話題筆記多達(dá)7萬+，瀏覽量已超1億。其中不乏關(guān)于三得利、貝瑞甜心、梅見等測(cè)評(píng)分享。
在低度酒市場(chǎng)大爆發(fā)的這兩年，新興新式酒飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，正處在瘋狂跑馬圈地的階段。
在新式酒飲快速成長的背后，都有哪些推動(dòng)因素？近幾年誕生了哪些新興品牌？想要建立核心壁壘可以從哪幾個(gè)方面入手？
01
新式酒飲賽道火熱
以低度酒為代表的新式酒飲悄悄崛起。
低度酒主要是指酒精度數(shù)在15度以下的甜味酒，目前市面上的果酒、低度雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均屬于該范圍。再次掀起的低度酒熱潮不僅滿足了女性飲酒的市場(chǎng)需求，也符合當(dāng)代年輕人“微醺”輕社交的酒飲選擇。
梅見相關(guān)人員向第一新聲表示：“我們對(duì)新酒飲的理解，其實(shí)是基于新消費(fèi)時(shí)代里，人群、產(chǎn)品、品牌等方面的變化來判斷。這里面的變化包括人群年輕化、品類多元化、品牌時(shí)尚化、產(chǎn)品利口化、場(chǎng)景休閑化和消費(fèi)悅己化。一個(gè)低度微醺的時(shí)代已經(jīng)到來。針對(duì)這些趨勢(shì)，我們堅(jiān)持老酒新做，正在從單一品牌單一品類向多品牌多品類的綜合型酒業(yè)消費(fèi)平臺(tái)發(fā)展。”
“啤酒和白酒是舊式酒飲，只不過舊式酒飲中啤酒算是低度(3~4度)，白酒算是高度。對(duì)于蘭舟來講，我們想做要的是新式酒飲，可以理解為區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒和白酒以外的酒。我們從低到高的酒都會(huì)去做，現(xiàn)在以8度為主，比啤酒度數(shù)高很多，所以用低度酒形容這個(gè)行業(yè)不太準(zhǔn)確。”蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚向第一新聲介紹，創(chuàng)業(yè)的原因有二。
一是之前創(chuàng)業(yè)做電子煙，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)是快消品有成癮性自然就有復(fù)購，品牌越做越輕松，才是好的生意，煙和酒都屬于這一類。二是新式酒市場(chǎng)目前還未建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌，新品牌此時(shí)進(jìn)入正是一個(gè)好機(jī)會(huì)。
零售專家鮑躍忠向第一新聲介紹：“隨著消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)酒類市場(chǎng)走入多元化的時(shí)代，原來是以白酒、啤酒為主要的消費(fèi)主體，而現(xiàn)在出現(xiàn)很多新的酒品，特別是針對(duì)年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)群體的低度酒，未來的市場(chǎng)發(fā)展空間較大。品牌想要發(fā)展，關(guān)鍵是從營銷方面做出新的品牌定位，用新方式和目標(biāo)用戶做好交互，達(dá)成信任。”
隨著“小煙小酒”的走熱，新式酒飲代替白酒、啤酒、碳酸等軟飲，成為佐餐、社交聚會(huì)等各種場(chǎng)合下的流行單品，并逐步成為中國千億酒飲市場(chǎng)中不可忽視的力量。
自稱“酒鬼”的年輕人越來越多了。
根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。 而在這些瘋狂增長的人群背后有一股不可忽視的力量，就是女性消費(fèi)勢(shì)力的快速崛起。
中研普華研究報(bào)告《2020-2025年中國果酒行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資價(jià)值咨詢報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)果酒行業(yè)（包含葡萄酒）的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元，較2018年上漲了6.24%。據(jù)《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。
隨著市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，品牌也紛紛涌現(xiàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度在天貓、淘寶銷售渠道上，銷售增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌為1415家，占比到57.8%。天貓55大促中，梅子酒增長超過1000%。
此外，阿里巴巴向第一新聲提供《2021年天貓618全周期酒類戰(zhàn)報(bào)》的最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)酒銷量同比增長超過60%；低度酒同比增長超過90%.果酒增長超過100%；梅酒增長超過200%；米酒和果味啤酒增長均超過300%。
低度酒品類保持高速增長的同時(shí)，涌現(xiàn)了大量新銳品牌，前十名中有6席新品牌。硬蘇打創(chuàng)新品牌、茶果酒品牌、梅酒品牌和國內(nèi)預(yù)調(diào)酒大牌爭奇斗艷，深受年輕消費(fèi)者喜愛。
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圖片來源：阿里巴巴
2020年被稱為低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)元年。
這一年里，低度酒市場(chǎng)成為天貓平臺(tái)增長最快的品類，投融資也是熱火朝天。
不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，新式酒飲行業(yè)內(nèi)至少15個(gè)品牌獲得融資，其中冰青完成三輪融資。僅2020年以后，十幾家新式酒飲公司已完成23輪融資。其中，MissBerry 貝瑞甜心12個(gè)月融資三輪，蘭舟、落飲、十點(diǎn)一刻等完成天使輪融資，背后不乏經(jīng)緯中國、紅衫資本、金沙江創(chuàng)投、天使灣創(chuàng)投等投資機(jī)構(gòu)。
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數(shù)據(jù)來源：天眼查、公開信息 制圖：第一新聲
?“華興長期加碼新消費(fèi)領(lǐng)域里的投資布局，酒飲作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無霸酒企。”華興資本集團(tuán)董事長包凡曾說道。
在經(jīng)緯中國合伙人王華東看來，“年輕人群，尤其是年輕女性的消費(fèi)偏好在不斷推動(dòng)低度酒市場(chǎng)的發(fā)展，但目前低度果酒/起泡酒類目仍保持有品類無品牌的格局。”
02
一人獨(dú)醉VS聚會(huì)場(chǎng)景
新式酒飲市場(chǎng)，呈現(xiàn)出多元化競爭局面。
近兩年，低度酒逐漸成為傳統(tǒng)酒企的第二增長曲線、互聯(lián)網(wǎng)新貴創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)、飲料巨頭橫向擴(kuò)張的新戰(zhàn)場(chǎng)。
一是傳統(tǒng)酒企試水低度酒。五糧液繼2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，又在2021年5月推出果味露酒和果酒“吾調(diào)”；2015年7月，茅臺(tái)推出精釀產(chǎn)品“悠蜜”藍(lán)莓酒。此外，瀘州老窖、古井貢酒等酒企專門成立集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的果酒公司。
2020年8月，老酒廠古越龍山與江湖乖乖合作，以“口袋果酒倡導(dǎo)者”的定位殺入低度酒市場(chǎng)，推出了青梅、荔枝、柚子三種口味的袋裝果酒。
“品牌老化為新消費(fèi)品牌的發(fā)展提供了生長的土壤，年輕人需要新品牌的出現(xiàn)表達(dá)自己的個(gè)性。”江湖乖乖創(chuàng)始人楊銘杰認(rèn)為，低度酒作為酒行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在面臨白酒、啤酒，甚至洋酒品牌時(shí)缺乏足夠的競爭力，但現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)到來。
二是互聯(lián)網(wǎng)新貴也對(duì)低度酒市場(chǎng)覬覦已久。字節(jié)跳動(dòng)親自下場(chǎng)做“隨我小酒”品牌，還在今年3月投資酒類產(chǎn)品生產(chǎn)商厚血酒業(yè)。此外，字節(jié)還擁有“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，不斷擴(kuò)充酒產(chǎn)品矩陣。
三是飲料巨頭入局，例如可口可樂從氣泡水?dāng)U充產(chǎn)品品類至氣泡酒。2021年6月1日，可口可樂正式進(jìn)軍酒飲賽道，在中國推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒。
低度酒賽道已形成傳統(tǒng)酒企、新興創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、飲料巨頭等多方造酒勢(shì)力的角斗場(chǎng)。
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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)，梅見（上）、蘭舟（左下）、貝瑞甜心（右下）
雖然經(jīng)過了漫長的品類認(rèn)知教育，新式酒飲處在了品類升級(jí)階段。但放眼市場(chǎng)，真正能夠做到全國范圍內(nèi)爆款的頭部產(chǎn)品仍舊寥寥，這也被視為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
目前市場(chǎng)低度酒品牌眾多，除了RIO所在的百潤股份外，并沒有其他頭部存在。低度酒中的果酒市場(chǎng)規(guī)模約在120億，米酒市場(chǎng)規(guī)模約在70億，兩大市場(chǎng)并沒有誕生頭部品牌。
因此，目前新式酒飲市場(chǎng)中的各品牌紛紛摸索市場(chǎng)和商業(yè)模式。
有的品牌重視營銷、更是看中線上渠道，以一人獨(dú)醉、在家小酌為核心場(chǎng)景。
隨著悅己文化的普及，喝酒不再局限于酒吧飯桌。下班和周末，一個(gè)人在家打開電腦，看電影，喝一杯喜歡的低度酒都成為了一種小資休閑方式。
為了搞定年輕人，在抖音、小紅書打“明星同款”，去羅永浩、薇婭、李佳琦等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上盡情“聯(lián)名”，還將0糖0脂0卡的概念搬到酒上。
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圖片來源：小紅書截圖
不過，有人對(duì)押注線上渠道的方式并不看好。
某低度酒品牌創(chuàng)始人曾說過，“一些純線上品牌想得很清楚，線上最開始的時(shí)候，就是圖一個(gè)品牌曝光，不刷量的話量很難沖上去。”低度酒行業(yè)并非暴利行業(yè)，它也是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺錢。
天使灣創(chuàng)投投資副總裁謝意向第一新聲表示：“線上主打的是一人獨(dú)立場(chǎng)景，我們無法預(yù)測(cè)品牌多久才能夠達(dá)到想要的發(fā)展規(guī)模，即使品牌在618活動(dòng)期間銷量沖到前三名，但它的銷售體量依然很小。很多的消費(fèi)品牌都是先通過線上傳播的能力迅速打造品牌，圈一波流量紅利，線上圈完了再慢慢鋪線下渠道。”
他認(rèn)為，這對(duì)團(tuán)隊(duì)有非常大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榫€上和線下是完全兩套邏輯。除此之外，對(duì)于資金鏈的要求不一樣，線下的資金使用周期會(huì)更長，可能有壓貨或者賬期的問題。“線上流量成本很貴，并且需要長期投入，一旦停止市場(chǎng)投放或者刷單，銷量下降嚴(yán)重，會(huì)變成一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品，純粹在賣貨。如果長期持續(xù)的進(jìn)行投放和營銷，品牌的成本壓力非常大。”謝意說道。
有的品牌押注線下渠道，主打朋友聚會(huì)場(chǎng)景。
畢竟年輕人對(duì)酒文化的態(tài)度與老一輩人是不同的，他們不認(rèn)同酒桌文化，認(rèn)為酒不應(yīng)該是應(yīng)酬的工具，而是人與人真誠交流、流露感情的催化劑。
年輕人不是不喝酒了，而是喝酒的場(chǎng)景發(fā)生了變化，比起白酒帶來的酩酊大醉，恰到好處的微醺更讓人快樂和放松。年輕一代不再追求“買醉”，滿足輕社交需求和適度釋放壓力成為了他們飲酒的主要目的。
梅見相關(guān)人員告訴第一新聲：“我們的產(chǎn)品主要還是依靠線下渠道，線上占總銷售額僅5%左右。梅見是一個(gè)少有的線上線下同時(shí)開花的產(chǎn)品。目前，梅見已經(jīng)啃下了成都這塊‘硬骨頭’市場(chǎng)。行業(yè)里有‘西不入川’的‘魔咒’，成都是一個(gè)酒業(yè)大省，擁有全國數(shù)量最多的白酒企業(yè)以及數(shù)量最多的酒吧，也是所有城市中用戶最懂酒的城市。外地品牌要想在這里活下來，可謂難上加難。”
但與之相對(duì)的是，如果能把最難啃的骨頭啃下來，成都市場(chǎng)的樣板確定，全國化自然就只是時(shí)間的問題。梅見在成都已經(jīng)進(jìn)入2萬余家餐館，未來，梅見還將要繼續(xù)擴(kuò)展線上線下的渠道，希望做消費(fèi)者可以更加觸手的國民消費(fèi)品。
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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
此外，蘭舟也是側(cè)重線下渠道的品牌之一。或許與蘭舟的團(tuán)隊(duì)有來自于江小白、統(tǒng)一、達(dá)能等知名一線酒水、飲料公司的高管有關(guān)。
蘭舟創(chuàng)始人鄭博翰告訴第一新聲，公司自成立之初就以線下為核心，和所有飲酒場(chǎng)景互動(dòng)。在他看來，酒永遠(yuǎn)離不開線下。低度酒雖然為新消費(fèi)品牌，但在線上營銷成主流的當(dāng)下，酒仍不能割舍線下。
?目前，蘭舟優(yōu)先選擇在川渝地區(qū)打造樣板市場(chǎng)，已鋪設(shè)1萬+家門店，月動(dòng)銷率達(dá)40%+，預(yù)計(jì)今年鋪設(shè)的門店達(dá)到兩三萬。“線上渠道也有但不會(huì)太激進(jìn)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為酒的核心邏輯不在線上，中國是個(gè)輕度飲酒國家，主動(dòng)買酒的人太少了，沖動(dòng)性消費(fèi)的人很多，但是從沖動(dòng)性消費(fèi)變成帶頻次的購買酒的用戶太少了。”鄭博瀚表示，酒水是長線生意，不是短線生意，大量的賺快錢的公司都會(huì)被淘汰。
此外，有望成為酒館第一股的海倫斯也推出了自有品牌，主打果味精釀和奶啤，主要在線下酒館銷售，另外進(jìn)入燒烤店等餐飲，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界飲品巨頭在入局酒類產(chǎn)品時(shí)，第一站都放在了線下體驗(yàn)店。
顯而易見，酒是沒辦法剝離線下渠道，甚至線下渠道才是酒類最重要的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于酒生意來說，線下線上的貢獻(xiàn)度是96%:4%，而很多新品擁擠在4%的線上渠道，似乎是在舍本逐末。
03
冰山下的問題
?火爆之下，新式酒飲的酒怎么樣？
在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大行其道的時(shí)代，沒有核心品質(zhì)的品牌，正在通過直播、電商等營銷能力手段，收割快錢。出現(xiàn)了過度包裝、貼牌、粘性低、蹭其他品牌的熱點(diǎn)等現(xiàn)象。
所以，面對(duì)大同小異的新式酒飲產(chǎn)品，如何打破同質(zhì)化就成了新生品牌需要認(rèn)真思考的問題。
天使灣創(chuàng)投投資副總裁謝意表示，關(guān)于品牌粘性、復(fù)購率比較低的原因有兩方面，一是產(chǎn)品沒有做好，或者與同類競品相比沒有特別強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，二是沒有把品牌做出來，無法真正吸引消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者認(rèn)同的點(diǎn)。
“同質(zhì)化有利有弊，產(chǎn)品之所以同質(zhì)化，是因?yàn)榛A(chǔ)的供應(yīng)鏈或者中部的終端供應(yīng)鏈特別成熟，有利于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)難度降下來，可以找一家合作的供應(yīng)鏈工廠，快速啟動(dòng)項(xiàng)目。弊端是由于供應(yīng)鏈不是排他或者稀缺性，誰都可以使用，所以就造成了大家做出來的產(chǎn)品大同小異。如何成為頭部，是大家需要做一些突破了。”謝意說道。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向第一新聲表示，品牌的粘性、忠誠度是源于對(duì)品牌的信任度，現(xiàn)在的低度酒行業(yè)剛剛開始發(fā)展，市場(chǎng)根本還沒形成品牌效應(yīng)，肯定是沒有粘性，兩年后或許可以再談這個(gè)問題。
“產(chǎn)品在創(chuàng)新初期會(huì)有互相模仿的現(xiàn)象，但是隨著品牌的逐步強(qiáng)化，產(chǎn)品研發(fā)、包裝、定位都會(huì)進(jìn)行升級(jí)，這是一個(gè)品牌發(fā)展的過程。”零售專家鮑躍忠說道。
梅見相關(guān)人員介紹，很多品牌粘性差，不是酒種的問題，而是本身有沒有做那種能解決用戶需求的且有產(chǎn)品力的東西。一個(gè)品牌的發(fā)展不僅僅是營銷和包裝兩方面做好就可以生存下去的，更重要的是洞察用戶需求，與用戶互動(dòng)。
除了上述問題，有觀點(diǎn)提出自己建廠或者收購酒廠成為新式酒飲品牌的兩條路。
例如冰青在2019年獲得第三輪融資后，收購了四川梅鶴酒業(yè)有限公司，該公司在四川大邑縣有8000畝的青梅種植基地。自有原材料，加上鮮果純釀制酒工藝，讓冰青的品質(zhì)得以保障。
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朱丹蓬表示，輕資產(chǎn)在酒行業(yè)里面很常見，不過供應(yīng)鏈的完整度決定了一個(gè)企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，沒有品類、缺乏成熟的供應(yīng)鏈，何談品牌？供應(yīng)鏈把控不僅僅意味著對(duì)酒液口味的把控，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還要從原材料、包材、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售計(jì)劃制定的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，多維度建立自身產(chǎn)品壁壘。
但是，蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚認(rèn)為，收購或者自建酒廠對(duì)目前的大部分低度酒品牌不合適。一是收購酒廠與合作這兩種方式?jīng)]有很大的區(qū)別，只要讓自己的品控人員把控質(zhì)量就可以了。二是品牌方每天的銷量是否滿足工廠滿負(fù)荷運(yùn)作？如果不能就不要收購。
“一條正常的現(xiàn)代化產(chǎn)線，一天能生產(chǎn)幾萬瓶甚至十幾萬瓶的酒，一個(gè)月的產(chǎn)量超300萬瓶，意味著品牌方每個(gè)月的銷量至少達(dá)300萬瓶，真到這個(gè)階段，公司年銷售額都能奔10億元。如果資金不充足只能收購一個(gè)小酒廠而已，真正的好酒廠哪會(huì)被輕易收購？即使當(dāng)我有足夠的資金，需求也能滿足產(chǎn)能的時(shí)候，建工廠那也是為了降低成本。說建工廠能建立核心壁壘，這個(gè)都是在講傳統(tǒng)故事。”鄭博瀚解釋道。
他認(rèn)為，新式酒飲目前最大的問題就是行業(yè)發(fā)展時(shí)間太短了，消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知度不高。不過隨著線上的品牌越來越多，對(duì)新式酒飲來講是好事，市場(chǎng)會(huì)被慢慢培育起來。
其實(shí)，是否自建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是個(gè)動(dòng)態(tài)的答案，最終還是要拉長時(shí)間維度，看這家公司有沒有深度介入釀酒工藝、酒體研發(fā)，看它最終有沒有建立自己的酒供應(yīng)鏈。
對(duì)于未來的發(fā)展，鄭博瀚的觀點(diǎn)是新式酒飲未來會(huì)替代舊式酒飲（傳統(tǒng)啤酒、白酒）。以前只有啤酒、白酒這種酒精攝入品，未來有無數(shù)種產(chǎn)品可以選擇。
“中國的酒市場(chǎng)60%-70%是白酒，30%-40%是啤酒，但這個(gè)比例一定會(huì)被逐漸的替代。以日本為例，日本利口酒市場(chǎng)20年來已經(jīng)替代掉大量的啤酒市場(chǎng)，早在八幾年的時(shí)候是1% -2%，現(xiàn)在增長突破30%，啤酒市場(chǎng)從70%跌至約30%。我們認(rèn)為未來10年，中國新式酒飲的占比至少能達(dá)到40~50%，并且這個(gè)比例會(huì)一直增長。”鄭博瀚說道。
梅見相關(guān)人員表示，依然會(huì)堅(jiān)持老酒新做，繼續(xù)推進(jìn)新酒飲計(jì)劃。一方面?zhèn)鞒猩?jí)清香型白酒的工藝，另一方面沿著中國酒的低度化、利口化方向進(jìn)行探索。目前，梅見背后的江記酒莊主要精力集中投入到單純高粱酒、水果味利口酒和青梅酒這三個(gè)產(chǎn)品體系中，不斷優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)和口感。
新式酒飲現(xiàn)階段或在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都是一個(gè)小眾市場(chǎng)，所占市場(chǎng)份額較低，但市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)培育仍需要一個(gè)過程，前景可期。
